|
|
|
METODE SI TEHNICI UTILIZATE IN CERCETARILE DE MARKETING
1. Informatia de marketing
Dupa tipul lor informatiile culese se clasifica in:
informatii care servesc pentru cercetarea relatiilor cauzale intre variabilele cercetate;
informatii cu ajutorul carora se studiaza relatiile de asociere dintre variabile.
Dupa sursa de provenienta, delimitam:
- informatii primare, sunt cele obtinute special pentru realizarea obiectivelor cercetarii respective, cum sunt informatiile despre: populatia unei localitati, judet, zona etc; un anumit segment de consumatori potentiali; reprezentanti ai unor intreprinderi; organizatii; institutii; experti din diferite domen
- informatii secundare, sunt date culese si prelucrate anterior, in vederea realizarii anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru indeplinirea scopului altei cercetari de marketing. De regula, informatiile secundare pot fi obtinute din urmatoarele surse:
o documentele interne ale intreprinderii;
o rapoartele unor cercetari de marketing anterioare;
o rapoartele unor organisme interne sau internationale;
o reviste si carti de specialitate;
o buletine si anuare statistice;
o baze de date computerizate.
Dupa originea sursei in raport cu organizatia care solicita informatiile, informatiile se structureaza in:
informatii culese din surse interne, respectiv din:
o evidenta interna a intreprinderii;
o sistemul informational managerial;
o specialistii din compartimentul de marketing sau din alte compartimente;
o salariatii;
o publicatiile editate de intreprinderi.
informatii provenind din surse externe:
o consumatorii sau utilizatorii finali ai bunurilor si serviciilor oferite;
o partenerii de afaceri;
o firmele de consultanta;
o organismele specializate;
o publicatii editate de diferite institutii;
o rapoartele unor organizatii internationale.
In functie de continutul lor, informatiile de piata se pot structura in:
a) informatii privind caracteristicile generale ale pietei: volumul cererii, al oferte si/sau al vanzarilor, structura acestora, repartitia lor in timp si spatiu, tendinte de evolutie; preturi; retea de distributie; concurenti; caracteristici ale mediului economico-social; riscuri si oportunitati
b) informatii privind caracteristicile colectivitatilor care compun piata (consumatori, cumparatori, producatori, distribuitori), repartitia spatiala in functie de varsta, sex, resedinta, nivel al venitului, numar de intreprinderi concurente, statutul juridic
c) informatii privind comportamentul consumatorilor. Este vorba aici de informatiile referitoare la:
comportamentele efective: de consum si de utilizare (cine, unde, cand, ce, cum consuma sau utilizeaza, in ce combinatii etc.); obiceiurile si procesele de cumparare (cine cumpara, cine prescrie sau recomanda, cine influenteaza, unde, cand si cum cumpara, cine decide actul de cumparare); comportamentele de informare (cum se informeaza clientii si din ce surse); comportamentele distribuitorilor (ce marci sunt cerute, ce spatii de vanzare se aloca pe produse si cum se organizeaza ele, ce metode de vanzare se selecteaza) ; comportamentele concurentilor (ce produse se aduc pe piata, ce bugete de publicitate au) ;
comportamentele mentale: nevoile, motivatiile, dorintele si asteptarile clientilor, notorietatea si imaginea produselor si marcilor.
Volumul si natura informatiilor de piata depind de problema urmarita si de nevoia la care trebuie sa raspunda.
2. Masurarea si scalarea fenomenelor si proceselor de marketing
2.1. Definirea si rolul masurarii si scalarii
In orice cercetare apare necesitatea obiectiva a masurarii cantitative si calitative a fenomenelor si proceselor de marketing.
Un loc important in cercetarile de marketing il ocupa procesele de masurare a preferintelor, motivatiilor, perceptiilor si a altor informatii de natura psihologica ce ii caracterizeaza pe consumatori, utilizatori si decidenti in general.
Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, a gradului in are un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate, a diferitelor niveluri de intensitate ale proprietatilor obiectului sau fenomenului cercetat.
Instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea poartadenumirea de scala. Scala poate fi construita fie ca niste instrumente fizice folosite pentru masurarea greutatii sau lungimii fie ca niste constructii speciale folosite pentru culegerea datelor de natura calitativaatuncui cand dorim sa masuram atitudini, preferinte, imagini, alte componente ale comportamentului consumatorului.
Activitatea de constructie a scalelor se numeste scalare. In eleborarea unei scale este obligatorie respectarea urmatoarelor 2 cerinte :
a) scala sa fie inteligibila pentru subiectii de la care se culeg informatiile ;
b) scala trebuie sa discrimineze adica sa permita diferentierea opiniilor si preferintelor, subiectilor.
Alte cerinte :
sa reflecte intensitatea fenomenului cercetat ;
sa fie intelese de subiectii intervievati ;
sa fie simple, sa permita raspunsuri operative ;
sa aiba suficiente trepte pentru a acoperi toate posibilele raspunsuri ;
sa realizeze grupuri doar daca este necesar
2.2. Tipuri de scale
Dupa obiectul masurarii :
scale factuale, sunt cela care vizeaza caracteristicile obiective ale fenomenelor/proceselor cercetate (volumul vanzarilor, varsta, venituri etc) ;
scale de opinie sunt cele care se refera la atitudini, preferinte, motivatii, satisfact
b) Dupa nivelul de masurare
- scale nominale;
- scale ordinale;
- scale interval;
- scale proportionale.
Scalele nominale si cele ordinale sunt nemetrice sau neparametrice adica datele nu sunt masurate pe o scala cu intervalle egale, iar scalele interval si scalele proportionale sunt metrice sau parametrice.
Scala nominala se particularizeaza prin urmatoarele :
este cea mai elementara din punct de vedere a capacitatii de masurare si cea mai putin restrictiva din punct de vedere statistico-matematic ;
permite clasificarea subiectilor (fenomenelor) cercetate in doua sau mai multe grupe a caror componente difera dupa proprietatea (caracteristica) care a fost selectata ;
nu permite realizarea unei ordonarii a acestora (a subiectilor) in functie de intensitatea grupurilor fenomenului studiat ;
nu permit masurarea distantelor care ii separa in privinta opiniei fata de subiectul investigat.
Scalele ordinale
Sunt scale de clasament sau de ierarhizare, de ordonare in ranguri a variabilelor cercetate care in raport cu un criteriu predefinit stabilesc o relatie de ordine sau o relatie de echivalenta intre obiecte.
Scalele de interval sunt scari metrice in care unitatile de masura sunt constante, iar distantele dintre niveluri sunt cunoscute. Originea unei scale de interval ramane arbitrara. Exemplul tipic de scala de interval este acela al scalelor de temperatura dupa gradatiile unui termometru. Scalele interval sunt mai complexe decat cele ordinale, ierarhizeaza obiectele, utilizand insa distante egale intre ranguri (scala lui Likert). Asadar in cercetarile de marketing cu ajutorul scalei interval masuram atitudini si cunostinte despre fenomenele sau procesele cercetate.
Scalele de proportii
Scalele de proportie sau de raport sunt acelea in care ordinea de masurare are un sens, unitatea de masura are valoare constanta, iar originea nu mai este arbitrara si poseda un punct 0 (zero) unic.Este cazul masuriloe fizice/numerice, cantitative si valorice : lungime, masa, suprafata, putere, volum, valoare monetara.
Scalele proportionale (de raport) au un grad inalt de complexitate, se aseamna cu scalele de interval dar au in plus si un punct zero la cere se face raportarea. Aceste scale se folosesc in special pentru a exprima :
cifrelor de vanzari ;
a cotelor de piata ;
a profitului ;
a evolutiilor economice.
2.3. Metode de scalare
a) Exisita o multitudine de metode de scalare, dar niciuna nu este perfecta.
Corespunzator scalelor Stevens, intalnim in practica cercetarilor de marketing mai multe metode de scalare.
A) Metode de scalare ce permit masurarea unui obiect sau fenomen independent de masurarea altora (diferentiala semantica, scala lui Stapel, scala lui Likert).
A1) Diferentiala semantica presupune folosirea de atribute bipolare (antonime, extreme) cum ar fi: favorabil-nefavorabil ; placut-neplacut ; important-neimportant ; national-local etc.
Diferentiala semantica presupune parcurgerea urmatorilor pasi (etape) :
alegerea caracteristicilorce urmeaza a fi analizate (ale unui produs, a unei marci, a unei intreprinderi) ;
elaborarea prerechilor de atribute bipolare ;
aranjarea acestora intr-o scala de ierarhizarecu 3, 5,sau 7 niveluri ;
eleborarea chestionarului care cuprinde scale cu atribute polare ;
culegerea informatiilor prin administrarea chestionarului unui esantion reprezentativ ;
prelucrarea informatiilor ;
analiza rezultatelor ;
formularea concluziilor.
A2) Scala Stapel reprezinta o varianta a diferentialei semantice, dar in care nu sunt reprezentate atribute bipolare. Ea are 10 niveluri (5 pozitive si 5 negative) iar intre aceste 2 zone se inscrie caracteristica sau caracteristicile ce urmeaza sa fie masurate.
A3) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip nominal si asigura informatii de natura neparametrica. Etape de lucru :
se alcatuieste setul de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului cercetat.
se prezinta propozitiile respective componentilor esantionului ale caror opinii cu privire la stimulul cercetat urmeaza sa fie scalate
se solicita componentilor esantionului sa-si exprime acordul sau dezacordul in legatura cu afirmatia cuprinsa in fiecare propozitie, incercuind una din cele 5 gradatii ale scalei : acord total, acord, nici/nici, dezacord, dezacord total ;
daca propozitia reprezinta o afirmatie cu caracter favorabil, fiecarei gradatii ale scalei i se ataseaza, dupa administrarea chestionarelui, urmatoarele valori numerice (+2, +1, 0, -1, -2). In cazul unor afirmatii nefevorabile ordinea este inversa.
se calculeaza scorul realizat de fiecare subiect facand suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeaza opinia lor referitoare la fiecare propozitie componenta a setului
B) Metode de scalare ce permit comparatii (rezultatele scalarii dupa aceste metode sunt interpretate in termini relativi).
B1) Metoda comparatiilor perechi presupune ca subiectii intervievati sa faca judecati comparative pentru fiecare pereche de criterii sau attribute si sa indice care dintre ele prezinta un grad de favorabilitate mai mare in rapport cu problema cercetata. Aceasta metoda este utilizata mai ales, pentru masurarea obiectelor concurente si presupune parcurgerea mai multor etape:
a) stabilirea fenomenelor/proceselor investigate;
b) listarea perechilor de attribute sau criterii;
c) culegerea datelor fie direct de la subiectii cercetati fie de la operatorii de cercetare;
d) tabelarea propozitiilor (raspunsurilor) obtinute de la subiecte;
e) transformarea propozitiilor in probabilitate in raport de valoarea criteriului mi important.
f) determinarea valorii de pe scala pentru fiecare atribut/criteriu.
g)
determinarea numarului de comparatii perechi;
daca se studiaza "n" variante se efectueaza 
comparat
B2) Metoda ordonarii rangurilor cere subiectilor sa compare si sa ordoneze alternativele posibile in functie de o anumita caracteristica a consumatorului (ex.preferinta),. Fata de metoda comparatiilor perechi, metoda prezinta cateva avantaje:
poate fi utilizata cu usurinta si atunci cand numarul obiectivelor sau fenomenelor considerate este mai mare;
este mai operativa si mai economica conducand si la rezulate mai precise.
B3) Scala cu suma constanta cere subiectului intervievat sa repartizeze o suma constanta (in general 10 sau 100) de puncte intre 2 sau mai multi stimuli, in functie de importanta atribuita fiecarei caracteristici. Ulterior se calculeaza scorul pentru fiecare stimul (caracteristica) si se stabileste ordinea de importanta rezultatǎ in urma optiunilor participantilor.
B4) Metoda Fishbein-Rosenberg este o metoda de scalare mai complexa, utilizata pentru a scala atitudinea unui subiect fata de un stimul (o marca, un produs, o unitate prestatoare de servicii etc).
Potrivit acestui model principalele etape de lucru sunt:
se determina importanta acordata de individul investigat atributelor stimulului considerat, apeland in acest scop la un chestionar ce cuprinde punctajul pentru fiecare atribut;
se stabileste masura in care (pe o scala de la 0 la 1) stimulul considerat il satisface in privinta atributelor selectate;
se determina, in final, atitudinea individului fata de stimulul considerat, apeland la relatia:
Pjk = 
, unde:
Pjk - atitudinea consumatorul "k" fata de marca de produs "j".
Wik - importanta atribuita de consumatorul "k" caracteristicii "i".
Oij - masura in care consumatorul apreciaza produsul "j" din perspectiva caracteristicii "i".
Pentru a determina gradul de importanta a unei caracteristici in raport cu celelalte se va folosi urmatoarea relatie de normalizare (astfel suma notelor tuturor caracteristicilor vor forma un intreg):
(2)
, unde
PN jk - ponderea aprecierilor consumatorul "k" fata de marca de produs "j"
