Activitatea de marketing - o noua filozofie organizationala

1.1. Organizatia si mediul organizational

Organizatia este principala forma prin care oamenii isi satisfac nevoile si isi ating scopurile in societate, este principala structura prin care societatea isi indeplineste functia sa economica referitoare la productia si distributia bunurilor.

dictionarul explicativ al limbii romane arata ca organizatia este o "asociatie de oameni sau preocupari comune, uniti conform unui regulament sau unui statut, in vederea depunerii unei activitati organizate"[1]. In acest context intreprinderea poate fi considerata o unitate economica ce produce sau distribuie bunuri si servicii, utilizind o serie de resurse- materiale, financiare, umane si informationale.

Din punct de vedere terminologic, comprehensiv, termenul de organizatie este asociat si celui de "institutie". Termenul de "institutie" are doua sensuri, unul cu grad mai mare de abstractie si altul aflat pe acelasi palier de generalitate cu cel de "organizatie".

Primul sens este cel de institutie sociala care se refera la acele structuri relativ stabile de statusuri si roluri avand menirea de a conduce la satisfacerea anumitor nevoi ale oamenilor in societate sau la indeplinirea unor functii sociale, cum ar fi pluralismul, democratia, familia, casatoria etc.

Al doilea sens, si cel mai ales utilizat, este acele de institutie publica, ce vizeaza acele organizatii non-productive care, pe baza restrictiilor asigurate de stat sau comunitati, urmaresc atingerea unor scopuri administrative sau educationale pentru populatie.

Atat conceptul de "institutie" cat si de "organizatie" , se refera la mecanismele prin care se articuleaza viata sociala, interactiunea umana, caile pentru atingerea obiectivelor precum si la etaloane pentru masurarea performantei. Intre cele doua concepte exista insa si diferente:

- institutiile constituie baza generatoare a organizatiilor, oferind oportunitati de initiere si functionare pentru acestea;

- institutiile asigura fundalul normativ al interactiunilor umane, in timp ce organizatiile sunt actori colectivi - care promoveaza actiuni in contextul existent;

- prin functionarea lor, organizatiile pot deveni agenti ai schimbarii institutionale (reguli nefunctionale ce trebuie schimbate);

- organizatiile reproduc institutiile (modele rutiniere de comportament si relationare) dar le si pot schimba ca rezultat al testarii la nivel practic.

Elementele care caracterizeaza organizatia sunt:

- obiectivele, exprima intr-o forma concreta si masurabila, scopurile activitatii; acestea pot fi: - generale, corespunzind rolului (misiunii) intreprinderii. Ele sint fixate pentru perioade lungi de timp; - derivate, esalonate astfel incit realizarea lor prealabila sa conduca treptat spre atingerea biectivelor generale; - specifice, care conditioneaza realizarea obiectivelor derivate si sint fixate pentru fiecare activitate in parte sau pentru fiecare compartiment al intreprinderii.

- resursele, necesare desfasurarii activitatii, care sint: - materiale (utilaje, materii prime, unelte, mobilier etc.); - financiare (capital propriu, credite, surse atrase etc.); - umane (ansamblul angajatilor, ca numar si structura, cu toate nevoile, motivatiile, cunostintele, experienta, atitudinile, abilitatile, interesle); - informationale, (informatii propriu-zise si tehnologia aferenta)

- planul si programul de activitate necesar realizarii obiectivelor propuse.

- conducerea (managementul), reprezentata prin angajati capabili sa ia decizii ce vizeaza fixarea si realizarea obiectivelor.

Aceste elemnete se combina intr-un mod unic particular, de la o oarganizatie la alta. Aceasta permite tratarea intreprinderii nu ca o simpla alaturare de elemente, ci ca elemente care se interconditioneaza in spatiu si in timp si depind in mare masura de mediul extermn al firmei.

Din aceasta perspectiva intreprinderea poate fi considerata ca un sistem complex, deschis si dinamic.

Privita prin prisma teoriei generale a sistemelor orice organizatie poate fi considerata ca fiind un sistem social deschis, adaptativ, cu diverse  grade de permeabilitate la influentele din mediu, un sistem dinamic, evolutia si viabilitatea sa fiind determinate de modificarile care se produc in cadrul sistemului, in relatiile sale cu mediul, un sistem complex, probabilistic si relativ stabil, reprezentand o reuniune de componente articulate prin numeroase legaturi, supusa unor factori perturbatori, dar capabila in acelasi timp sa-si mentina functionarea in cadrul unor limite care-i definesc maniera de comportare.

In acelasi timp organizatia poate fi privita si ca fiind un sistem autoreglabil si autoorganizabil, care are capacitatea de a face fata diferitelor influente din exterior si din interior, cu ajutorul conducerii, prin acte decizionale.

Ca sistem autoreglabil, organizatia actioneaza in concordanta cu un ansamblu de norme si valori si se autoregleaza in functie de mai multe elemente. Printre acestea se numara: elementele umane aflate in interactiune reciproca; actiunea transformatoare; faptul ca organizatia dispune de libertatea de a alege mijloacele si caile de actiune, ca si de modalitatea de formulare a scopurilor viitoare, dand dovada de flexibilitate; activitatea variabila a oamenilor care este strans legata de motivatie si convingere, de satisfactie si stari morale, de comportamentul complex, de sistemele de comunicare si informare, de modelele adoptate in procesul de decizie si de performantele acestora.

Autoorganizarea exprima capacitatea organizatiei de a reface echilibrul documentelor sale in raport cu perturbatiile ivite, in timp ce autoinstruirea reflecta capacitatea pe care o are de a folosi experientele anterioare pentru optimizarea propriei activitati.

Unii autori sustin ca[2], indiferent de tehnologiile informationale mai mult sau mai putin sofisticate pe care le folosesc, organizatiile - ca sisteme socio-umane complexe - au fost si sunt intotdeauna conditionate de cunoastere, cel putin la nivelul comportamentelor individuale ale membrilor lor; acestia constientizeaza, intr-o masura mai mare sau mai mica, relatiile dintre scopuri, mijloace si rezultate, precum si pe cele dintre organizatie si ambiantul ei, comunica pentru a putea interactiona coordonat si isi elaboreaza propriul comportament raportat la norme si valori comune.

Nici o organizatie nu actioneaza in vid. Orice organizatie actioneaza in anumite conditii concrete date de mediul in care exista si functioneaza, activitatea sa fiind influentata de forte si factori ce compun mediul respectiv.

Organizatiile, ca sisteme sociale complexe, sunt constituite din elemente ce trebuie sa actioneze in mod concentrat pentru a obtine eficienta organizationala. Aceasta presupune ca organizatiile sa fie analizate atat din perspectiva capacitatilor de a integra variabilele organizationale cu factorii umani, cat si din aceea de a reactiona in mod adecvat la influenta mediului extern.

De altfel supravietuirea si prosperitatea firmelor este conditionata de cerintele mediului in care functioneaza. Organizatiile ce functioneaza intr-un mediu dinamic marcat de frecvente si importante modificari in toate componentele sale, trebuie sa anticipeze si sa faca fata modificarilor care le vor afecta pietele si pozitiile detinute pe pietele respective. Kotler afirma ca exista doua tipuri de organizatii: cele care se schimba si cele care dispar.[3]

Evolutia organizatiei moderne este marcata, in prezent, de amplificarea interdependentelor cu mediul in care isi desfasoara activitatea; expresia acestei evolutii o reprezinta accentuarea caracterului deschis al organizatiei concepute ca sistem, reflectat atat pe planul "intrarilor" - factori de productie si informatii -, cat si pe cel al "iesirilor" - bunuri materiale, informatii si servicii - prin care se integreaza in mediul ambiant national si international si care cunoaste o varietate si intensitate cu mult sporite fata de perioada anterioara.

Mediul organizational este reprezentat de acei factori care afecteaza intr-un anumit mod activitatea unei organizatii. Practic, orice organizatie isi desfasoara activitatea intr-un anumit mediu extern acesteia care se constituie din elemente care au o sfera de influenta mai mare, afectand si alte organizatii (acestea constituie macromediul sau mediul general organizational), precum si din elemente care sunt legate strict de acea organizatie (acestea constituie micromediul sau mediul specific sau concurential) Pe de alta parte, elementele din interiorul organizatiei constituie un mediu intern care evident ca difera la fiecare organizatie in parte pentru ca fiecare organizatie are la dispozitie anumite resurse pe care le combina intr-o maniera unica si individualizatoare.

Orice schimbare a mediului trebuie cunoscuta si stapanita, in scopul asigurarii unei autoreglari prin surse juridice (limitele, fixate de lege), conflictuale (dispozitiile Codului muncii) si operationale (pilotajul - asigurat pe diferite trepte ierarhice).

Se afirma in literatura de specialitate[4] ca abilitatea de a controla pietele pe care firma opereaza curent, deriva, cel putin partial, din cunoasterea cat mai detaliata a clientilor, furnizorilor, concurentilor, intermediarilor si investitorilor, analiza de mediu dovedindu-se astfel extrem de necesara."

Capacitatea de autoreglare este un factor care asigura eficacitatea organizatiei, in special intr-o perioada de tranzitie.

Componentele mediului extern al organizatiei[5]

Figura nr. 1.1 Componentele mediului extern al organizatiei

Sursa: Donna Wood, Business and Society Harper Collins Publishers, USA, 1990

Acest model explicit sugereaza faptul ca anumite constrangeri sau oportunitati ale firmei pot fi cautate in fiecare din cele patru sectoare, si nu numai in mediul economic sau tehnologic, asa cum sunt obisnuiti cei mai multi dintre conducatori. Adeseori trebuie avute in vedere interesele unor grupuri sociale, atitudinile sau actiunile acestora, atunci cand se ia o decizie.

Din aceasta perspectiva organizatia este un sistem deschis, fiind influentata direct de alte organizatii si indirect de factorii economici, tehnici, sociali, politici etc. ai mediului in care actioneaza. Astfel, organizatia  preia din mediul ambiant materii prime, materiale, combustibili, energie, utilaje, forta de munca, tehnologii noi, resurse financiare, metode si tehnici de management s.a., pe care le introduce in procese interne de  management, din care rezulta produse si servicii pe care le transfera aceluiasi mediu.

1.2. Dinamica si viitorul organizatiilor

Din necesitatea de a se adapta continuu, organizatiile moderne vor trebui sa raspunda necesitatilor crescande de libertate, respectiv de exprimare a imaginatiei, a fanteziei si a placerii de a munci. Fata de aceste cerinte, caracteristicile principale ale organizatiilor viitorului vor trebui:

- sa fie sisteme temporare, capabile de adaptare si in permanenta schimbare, in functie de evolutiile mediului si ale necesitatilor individuale;

- sa fie create in jurul problemelor ce trebuie rezolvate;

- ca problemele sa fie rezolvate de grupuri de persoane care au calificari diferite;

- ca managerii sa aiba rolul de verigi de legatura, ce au capacitatea de a intelege limbajul stiintific, fara pretentia de a cunoaste si de a directiona intreaga desfasurare a activitatii;

- ca oamenii sa se diferentieze nu dupa rang sau roluri, ci dupa capacitatea si pregatirea profesionala.

Transformarile care au loc in prezent la nivel international, privind societatea informationala si globalizarea inregistrata pe plan geopolitic si economic, prefigureaza un impact major asupra organizatiilor.

Organizatiile viitorului vor fi, probabil, o combinatie optimala intre rationalitatea birocratica, flexibilitatea si adaptabilitatea unor formule de organizare de tipul adhocratiei (in care "organizatorii", birocratii conlucreaza cu expertii, cu grupurile specializate). Consecintele viitoare ale acestor modificari extra si intra-organizationale nu sunt previzibile in totalitate. Rapiditatea cu care s-au dezvoltat mijloacele de comunicare (internet, teletext, videotex-ul etc.) impune o urmarire atenta a efectelor la nivel macroeconomicosocial si, in subsidiar, la nivel organizational.

Plecand de la modelul de baza, cercetarea modalitatilor de evolutie a organizatiilor a permis punerea in evidenta a unor legitati cum ar fi:

- cu cat o organizatie este mai veche cu atat mai formalizat este comportamentul acestuia;

- cu cat organizatia este mai mare cu atat mai formalizate sunt metodele de coordonare si comportamente;

- cu cat organizatia este mai mare cu atat mai elaborata este structura;

- cu cat este mai complex sistemul tehnic cu atat mai elaborate sunt pregatirea si cunostintele si structura grupului suport;

- cu cat mediul este mai dinamic cu atat mai organica devine structura;

1.3. Activitatea de marketing in organizatii

Marketingul reprezinta o noua conceptie, o noua optica, un nou mod de a gandi relatia dintre institutie / organizatie / firma si mediul in care actioneaza.

Reprezentand un mod de gandire si de actiune in sfera pietei, marketingul realizeaza o actiune sistemica a fluxului de activitati ce leaga productia de consum, constituind - mai mult decat un arsenal de metode si tehnici specifice - domeniul unei stiinte tinere in campul teoriei conducerii stiintifice a fenomenelor si proceselor economico-sociale.

O intreprindere care adopta conceptul de marketing ca filozofie vede in client principala forta conducatoare din spatele activitatii sale, considerand ca afacerea poate rezista numai daca reuseste sa satisfaca nevoile acestuia. In economia de piata, cumparatorii pot sa aleaga ce, cand si de unde sa cumpere ori daca sa cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes in atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru intreprindere este sa identifice ceea ce vor clientii si apoi sa incerce sa indeplineasca aceste cerinte intr-un mod mai eficient decat concurenta. Pe termen lung, o intreprindere trebuie sa satisfaca cerintele consumatorilor si sa obtina bani din aceasta. Cu cat oferta intreprinderii se sincronizeaza mai bine cu cerintele, preferintele si dorintele consumatorilor, cu atat acestia sunt dispusi sa plateasca, generand profit pentru intreprindere. Cu alte cuvinte, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea si pastra consumatori profitabili.

Astfel:

- crearea de clienti presupune pentru o intreprindere monitorizarea mediului de afaceri pentru a reactiona la schimbarile ce survin in nevoile potentialilor consumatori, astfel incat acestia sa devina clienti efectivi;

- pastrarea clientilor se refera la abilitatea cu care intreprinderea reduce la minimum sau evita amenintarile la adresa portofoliului sau de clienti, fie din cauza schimbarilor aparute in nevoile acestora, fie din cauza schimbarilor aparute in randul concurentei;

- clientii profitabili ai intreprinderii sunt cei care aduc venituri ce depasesc costurile de productie ale acesteia. Intreprinderile trebuie sa-si concentreze activitatea pe afaceri profitabile si nu pe atragerea de clienti cu orice pret.

Marketingul ca functie manageriala

La baza activitatii de marketing se afla principii de eficienta, operativitate si de responsabilitate, care au evoluat in timp.

Organizatiile cu gandire de marketing integreaza activitatea de marketing cu celelalte activitati, prin redesenarea structurilor si prin dezvoltarea de procese si relatii interne corelate in scopul obtinerii de valoare pentru consumatori. In multe organizatii, exista bariere majore de comunicare intre marketing si alte departamente, care duc la neintelegeri si conflicte. De exemplu, informatiile colectate si analizate de departamentul de marketing nu sunt corect sau sunt insuficient folosite de departamentul de cercetaredezvoltare, ca urmare a rivalitatii si a competitiei pentru putere interna intre cele doua unitati. Analog, apar conflicte, tot mai mult, intre marketing si vanzari, ca urmare a doua mari surse de frictiune: economica (divizarea bugetului comercial) si culturala (orientarea analitica a marketerilor vs. orientarea relationista a oamenilor de vinzari).

Optica sau orientarea de marketing a oricarei intreprinderi moderne presupune:

- receptivitate fata de: cerintele pietei; nevoile, cerintele si dorintele consumatorilor; schimbarile acestora;

- o inalta capacitate de adaptare la schimbarile pietei, chiar de anticipare si influentare a acestora;

- spirit creator, inventivitate si preocupare permanenta pentru innoire si modernizare;

- abordare unitara a activitatilor ce alcatuiesc ciclul economic complet al bunurilor si serviciilor;

- eficienta maxima, obtinuta ca rezultat al orientarii efective a intreprinderii catre nevoile reale de consum final si productiv, catre cerintele pietei.

Prin urmare functia manageriala a marketingului este o functie integratoare care are menirea de a corela nevoile clientilor actuali sau potentiali cu scopurile intreprinderilor, prin intermediul schimburilor. Inn demonstrarea acestui lucru se afirma ca in abordarea conceptului de marketing este necesara sublinierea a trei trasaturi cheie pe care trebuie sa le aiba orice organizatie care pretinde ca este orientata catre piata: orientarea spre client, efortul integrat si focalizarea scopurilor[6]

Orientarea spre client se intalneste in cazurile in care intreprinderile sunt preocupate de identificarea nevoilor clientilor lor. In multe cazuri, intreprinderile sunt preocupate de productie si procesele tehnologice aferente, nereusind sa sesizeze ca nevoile clientilor s-au modificat si ca produsele lor nu mai corespund noilor nevoi. In asemenea situatii se creeaza oportunitatea pentru concurenta de a intra pe piata si de a oferi produse si servicii care satisfac mai bine acele nevoi,

intreprinderile in cauza intampinand greutati tot mai mari cu vanzarea produselor.

Efortul integrat. Acest principiu presupune ca diferitele departa-mente din cadrul aceleiasi intreprinderi trebuie sa lucreze impreuna in scopul satisfacerii clientului; intreaga companie trebuie sa aiba o orientare de marketing, nu numai departamentul specific. In practica insa, din nefericire, modul in care multe intreprinderi sunt structurate, criteriile dupa care sunt remunerati managerii si sefii de compartimente, precum si natura activitatilor pe care acestia le desfasoara militeaza impotriva acestui obiectiv. Spre exemplu, directorii de productie dintr-o intreprindere, care doresc o reducere a numarului de sortimente, opunand astfel rezistenta la diversificarea productiei; in acelasi timp, vanzatorii interesati de comision doresc mentinerea gamei existente, in defavoarea introducerii unor modele noi si imbunatatite; departamentele tehnice atrase de noile tehnologii pot proiecta produse cu calitati irelevante pentru consumatori etc. In asemenea situatii, sarcina marketingului este de a crea compromisuri care sa contribuie la realizarea unui raport optim intre nevoile consumatorului si obiectivele companiei.

Focalizarea scopurilor. Orice intreprindere trebuie sa faca afaceri numai cu clienti care o ajuta sa-si atinga propriile obiective. Aceste obiective au in comun realizarea unui profit cat mai mare, desi unele organizatii, cum ar fi cele de caritate, serviciile de sanatate, autoritatile locale, institutiile de educatie sau cele de arta pot avea o varietate de obiective. Una din capcanele in care cad foarte des intreprinderile productive este aceea de a vinde, cu orice pret, caz in care

profitabilitatea se situeaza in plan secund. Vanzatorii, de exemplu, pot primi prime proportionale cu incasarile din vanzari, si nu cu profitul adus de acele vanzari.

1.4. Tehnici de comunicare in marketing

1.4.1. Semnificatia si importanta comunicarii

Toate definitiile date organizatiilor focalizeaza atentia pe procesul de comunicare.

Existenta unei structuri de organizatie reprezinta doar un cadru potential cu referire la capacitatea organizatiei de a realiza, transforma imput-uri in output-uri in anumite conditii de eficienta.

Comunicarea se constituie ca factorul dinamizator al structurii, "ca un tip special de substanta care vitalizeaza" structura si influenteaza determinant performantele utilizarii acesteia.

Exista mai multe abordari in definirea comunicarii organizationale: "proces de schimb al informatiei", "proces de transmitere de mesaje verbale sau scrise si de a receptiona aceste mesaje", "proces social de interactiune umana bazat pe simboluri si reguli specific" etc. Ceea ce trebuie subliniat in cadrul procesului de comunicare in organizatii si devine esential in structurarea unei comunicari, consta in faptul ca scopul comunicarii il constituie transmiterea si receptia de semnificatii, in vederea obtinerii unor efecte pragmatice.

Focalizarea atentiei asupra conceptului de semnificatie si pe aspectul pragmatic, permite intelegerea pozitiei simbolului, mesajului si protocoalelor de transmisie, ca instrumente pentru transmiterea semnificatiilor.

Din aceasta perspectiva comunicarea ne apare ca "procesul biunivoc de transmitere si receptie de semnificatii, mijlocit prin folosirea simbolurilor si mesajelor".

Raporturile dintre procesul de comunicare si management, subliniaza faptul ca cca. 70 pana la 75% din timpul managerilor este utilizat in procese de comunicare.

In opinia lui Mintzberg, managerul indeplineste trei roluri in organizatie: rolul interpersonal, rolul informational si rolul decizional.

Indeplinirea acestor roluri este strans legata de toate formele de comunicare respectiv comunicarea verbala, scrisa, nonverbala, vizuala.

Rolul interpersonal implica pozitia managerului ca model de comportament, ca lider si ca element de legatura intre alte persoane, realizarea acestui rol necesita comunicare nonverbala si verbala de tip "comunicare cu publicul".

Rolul informational implica activitati de monitorizare (culegere de date si informatii) si diseminare de informatii. Aceste activitati sunt prin excelenta bazate pe procesul comunicational, atat cel scris (rapoarte, date) cat si cel verbal (interviuri, discutii personale, sedinte).

Rolul decizional implica activitati pentru cunoasterea perturbatiilor, elaborarea deciziilor, realocarea surselor si negocieri. Aceste activitati se bazeaza pe procese de comunicare verbala si nonverbale, scrise si vizuale, precum si pe tactici de comunicare specifice proceselor de negociere. Diversitatea formelor de comunicare desfasurate in cadrul organizatiilor necesita incadrarea lor in anumite tipuri utilizand mai multe criterii:

a. Functie de directie

. descendenta

- caracteristica relatiilor de tip ierarhic, managementului de varf catre nivelurile de executie;

- continut: decizii, reglementari, instructiuni, sarcini, informari;

- specifica organizatiilor de tip centralizat.

. ascendenta

− caracteristica relatiilor manageriale ale nivelului de executie catre niveluri ierarhice superioare;

− continut: rapoarte, cereri, opinii, nemultumiri etc.

. orizontala sau laterala

- caracteristica relatiilor intre persoane sau compartimente situate la acelasi nivel ierarhic;

- rol: faciliteaza coordonarea activitatilor ce vizeaza obiective comune.

. diagonala

- caracteristica in special managementului prin proiecte.

b. Dupa modul de transmitere

. scrisa

- utilizata intr-o proportie ridicata pentru transmiterea de note interne, rapoarte, decizii, planuri, servicii etc.;

- prezinta numeroase avantaje, dar si dezavantaje.

. verbala

− cea mai utilizata in cadrul organizatiei (~ 70% din comunicarea organizationala interna);

− prezinta avantaje si dezavantaje.

. nonverbala

- instrument eficient care faciliteaza emiterea si descifrarea mesajelor;

- modalitati de transmitere: expresia fetei, contactul ochilor, gestica si pozitiile capului etc.

c. Dupa modul de desfasurare

. reciproca directa (fata in fata)

- este bidimensionala (implica auzul si vazul);

- forma precisa, rapida si eficienta.

. reciproca indirecta

- realizata prin telefon, radio, televiziune interactiva etc.

. unilaterala directa

- transmitere de ordine, mesaje care nu cer raspuns (ex. sedinte de informare).

- unilaterala indirecta

- realizata prin scrisori, filme, discursuri.

d. Dupa gradul de oficializare:

. formala

- cuprinde ansamblul mesajelor ascendente si descendente care circula pe canalele relatiilor organizatorice;

. informala

- include stirile neoficiale, zvonurile, barfele etc.

e. Dupa relatia emitent - receptor sau comunicator - destinatar

. intrapersonala: individul cu el insusi;

. interpersonala: individ - individ;

. interpersonala: individ - grup;

. interpersonala: grup - grup;

. interpersonala: in cadrul grupului;

. individ - masina;

. masina - masina.

In procesul de comunicare interpersonala apar o serie de probleme datorate diferentelor de perceptie si diferentelor de stil comunicational interpersonal.

Dupa cum informatia relevanta este cunoscuta sau necunoscuta de o persoana (transmitator) si de cealalta persoana (primitor) se constituie patru situatii de comunicare care influenteaza stilul partenerilor si care conduc la diferite performante ale procesului comunicational.

Informatiile relevante despre cei care participa constau in acele informatii care genereaza comportamentul individual implicat in comunicare si care reprezinta o parte din variabilele comunicarii. Astfel de informatii sunt: abilitatile comunicationale, dorinta si interesul de comunicare, ipotezele in care fiecare comunica, datele detinute de fiecare partener al procesului de comunicare.

Cele patru situatii de comunicare se caracterizeaza prin:

S1) Situatia "arena" In aceasta situatie ambii parteneri impartasesc aceleasi informatii relevante. In aceasta situatie comunicarea informatiilor este simpla si eficienta iar stilul de comunicare este direct si deschis de ambele parti.

S2) Situatia "oarba sau opaca" In aceasta situatie informatia relevanta este detinuta numai de destinatar, iar comunicatorul nu cunoaste comportamentul destinatarului.

Destinatarul este avantajat in timp ce comunicatorul este dezavantajat

Procesul de comunicare devine ineficient iar comportamentul participantilor poate fi diferit. Cel ce detine informatia poate sa manipuleze comunicarea iar cel ce doreste informatia va face eforturi sa obtina un feedbak cat mai adecvat.

S3) Situatia "fatada" Cand cel care detine informatia este solicitat de cei care nu detin informatia, acesta poate prezenta un "front fals" respectiv o "fatada" in comunicare.

Comportamentul "fatada" se bazeaza pe faptul ca cel ce detine informatia nu doreste sa o transmita deoarece considera ca transmiterea ii poate adduce prejudicii.

Baza acestui comportament este frica, dorinta de putere sau competitia.

Comportamentul are caracter defensiv si se intalneste in special in comunicarea ierarhica

ascendenta cand subordonati care cunosc mai mult se comporta astfel incat superiorii lor "sa nu stie tot".

S4) Situatia "necunoastere reciproca"

In acest caz partenerii nu au informatii relevante unii despre altii. Situatia se caracterizeaza prin expresia: "eu nu ii inteleg pe ei si ei nu ma inteleg pe mine". Astfel de situatii apar in organizatii in special cand indivizii sunt de specialitate diferite si trebuie sa comunice in vederea coordonarii activitatii lor.

Comunicarea manageriala

Comunicarea manageriala este o forma de comunicare interumana definita si caracterizata a fi:

. un instrument de conducere cu ajutorul caruia managerul isi poate exercita atributele speciale: prevedere, organizare, antrenare, coordonare, control;

. partea din procesul de conducere prin care managerul intelege pe subordonati, facandu-se inteles de acestia;

. un auxiliar al conducerii care pune in circulatie informatii despre rezultatele deciziilor care se reintorc la centrul de decizie, facand astfel posibila punerea de acord a executiei cu obiectivele si a rezultatelor cu planificarea;

. orientata nu numai spre transmiterea mesajelor, ci si spre schimbarea mentalitatilor si adaptarea psihologica a acestora la obiectivele alese.

Particularitatile comunicarii manageriale sunt generate de scopul, obiectivele si rolurile acestei comunicari, de cadrul si structura organizationala si de contextual culturii organizationale

Comunicarea manageriala se supune anumitor norme de etica specifice, care se regasesc in cultura organizationala, politica organizatiei si evident, in etica individuala a managerilor.

Obiectivele comunicarii manageriale

- cunoasterea de catre toti angajatii a misiunii, obiectivelor si strategiei organizatiei;

- cunoasterea corecta si completa de catre toti angajatii a relatiilor economice, tehnice si sociale dintre organizatiile si mediul inconjurator;

- crearea unui climat de comunicare sanatos care sa asigure participarea creatoare a

angajatilor la luarea deciziilor;

- motivarea angajatilor pentru activitate performanta si de calitate;

- influentarea angajatilor si determinarea schimbarii comportamentului in sensul dorit de manager.

Functiile comunicarii manageriale

- informare ;

- transmiterea deciziilor;

- influentarea receptorului;

- instruire;

- crearea de imagine;

- motivarea angajatilor;

- promovarea culturii organizationale).

1.4.2. Comunicarea in marketing

Orice intreprindere este angrenata intr-un sistem complex de comunicare comerciala, comunicand cu distribuitorii, consumatorii, cu propriul personal si cu celelalte componente ale mediul sau extern. In acest scop managerii intreprinderilor apeleaza la comunicarea de marketing.

Comunicarea reprezinta o mare afacere investindu-se sume enorme, subiect care ridica mari divergente de opinie.

Comunicarea de marketing este inevitabila. Toata lumea face reclama; de fiecare data cand vorbim sau ne imbracam, atragem atentia asupra modului in care dorim sa ne perceapa ceilalti. In acest caz produsul promovat este propria mea persoana.

Sunt multe moduri de a aborda comunicarea de marketing - ca si concept, ca si o industrie, ca si un mod de viata - si mai multe puncte de vedere si moduri de a raspunde acesteia, dar cert este ca acest fenomen capata o tot mai mare amploare, ca urmare a costurilor imense implicate, comunicarea de marketing reprezentand un veritabil sector economic.

Comunicarea de marketing este un concept nou, care a evoluat mai ales in ultimile doua decenii ale secolului al XX-lea. Componenta de baza a activitatii  de marketing, comunicarea de marketing a capatat o importanta din ce in ce mai mare in activitatea organizatiilor. Prin intermediul acesteia se construieste puntea de legatura dintre organizatie pe de o parte si angajati, clienti, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public pe de alta parte. Alaturi de comunicarea manageriala, comunicarea de marketing ii permite organizatiei sa se raporteze la mediul ei (intern, respective extern).

Rolul comunicarii de marketing, identificata in prima faza in mod eronat cu promovarea (Michael Ray), este acela "de a sustine planul de marketing, ajutand totodata publicul tinta sa inteleaga si sa aiba incredere in avantajul specific anuntatorului", conform specialistului american John J. Burnett.

Intre promovare si comunicarea de marketing exista un raport de parte la intreg. Comunicarea de marketing se realizeaza atat prin tehnici de comunicare promotionala, presupunand actiuni cu caracter temporar, ce se desfasoara in cadrul unor campanii si tehnici de comunicare continua, incluzand demersurile venite sa asigure o comunicare neintrerupta cu publicul vizat.

Daca la inceputurile activitatii de marketing prima comunicarea comerciala, care se realiza preponderant prin tehnici de comunicare promotionala, treptat a castigat teren comunicarea corporative. Aceasta permite organizatiei sa-si asigure o pozitie solida in cadrul comunitatii in mijlocul careia isi desfasoara activitatea si sa dobandeasca, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitiva. Odata cu aparitia dimensiunii corporative, mesajele difuzate de organizatie au dobandit un continut tot mai variat. Publicul tinta s-a diversificat si, ca atare, a aparut necesitatea corelarii actiunilor specifice numeroaselor secvente comunicationale.

In conditiile in care schimbarile produse in ultimele decenii pe plan mondial au determinat o crestere considerabila a importantei comunicarii de marketing, tot mai multe organizatii acorda acesteia o atentie sporita, atribuindu-i un loc aparte in politica lor globala.

Pentru a-si vinde produsele, serviciile, ideile, oamenii de afaceri investesc in comunicare, scopul fiind in esenta atragerea cumparatorilor. In conditiile concurentei crescande, produsele nu se mai impun doar prin calitatile lor. Au nevoie de credibilitate, trebuie prezentate consumatorilor potentiali astfel incat acestia sa le cunoasca caracteristicile distincte.

Cresterea importantei comunicarii de marketing si implicit a fondurilor alocate de intreprinderi pentru aceasta activitate este explicata de urmatorii factori:

- Intensificarea concurentei nationale si internationale care obliga intreprinderile sa emita informatii spre mediul lor extern;

- Banalizarea produselor de consum care provoaca o crestere a cheltuielilor de comunicare in scopul diferentierii imaginii acestora;

- Lansarea unor produse nou necesita o ampla si intensa comunicare in vederea cunoasterii lor de catre cumparatorii potentiali;

- Cresterea cantitativa a ofertei mass-media in acest domeniu in tarile dezvoltate din punct de vedere economic care a provocat o crestere a cheltuielilor de comunicare;

- Evolutia tarifelor spatiilor publicitare care au condus la cresterea cheltuielilor destinate acestei activitati;

Distribuitorii accepta uneori sa vanda numai produse pe care producatorii le promoveaza pe piata in vederea cresterii vitezei de rotatie a stocurilor.

Comunicatia de marketing reprezinta, asadar, unul dintre vectorii care permite organizatiei sa actioneze in vederea realizarii propriilor obiective. In calitate de componenta a mixului de marketing, politica de comunicare este abordata de specialisti in interactiunea sa cu celelalte elemente care-l alcatuiesc. Fara a minimiza importanta celorlalte componente ale mixului de marketing, demersurile comunicationale ocupa un loc tot mai insemnat in activitatea de ansamblu a unei organizatii.

1.5. Marketing in administratia publica

1.5.1. Administratie si afaceri publice

Administratie publica

Dictionarul limbii romane retine pentru verbul "a administra" explicatia: a conduce, a carmui, iar pentru "administratie" - totalitatea autoritatilor administrative existente intr-un stat, sectie sau serviciu, care se ocupa de problemele administrative ale unei institutii sau ale unui agent economic agent economic[7].

In limbajul curent termenul "administratie" este utilizat in mai multe sensuri. Astfel, prin administratie se poate intelege: continutul principal al activitatii puterii executive a statului; sistemul de autoritati publice care infaptuiesc puterea executiva; si nu in ultimul rand, Administratia, ca institutie, scrisa cu majuscula, cuprinde deopotriva structura si activitatea sa si are drept scop indeplinirea sarcinilor primite de la puterea politica, precum si satisfacerea intereselor generale, cu respectarea drepturilor si libertatilor cetatenilor,

Conceptul de administratie publica, in orice situatie fie ea clasica, fie moderna, reprezinta in esenta un instrument al statului indispensabil in atingerea unor deziderate, a unor obiective majore determinate de el, in fapt, de realizarea a unor valori politice stabilite prin acte juridice, in scopul satisfacerii interesului general, prin actunea puterii publice[8].

In acelasi timp, asa dupa cum se mentioneaza si in literatura romana de specialitate, cat si in cea straina, administratia publica are un dublu sens, unul de organizare respectiv unul de activitate.

In primul sens, prin administratie publica se intelege ansamblul organelor (autoritati, servicii, institutii) care pe baza si in executarea legii realizeaza o activitate specifica. Conceputa ca un sistem de organizare, administratia publica este alcatuita dintr-o serie de elemente componente, bine structurate, cu atributii diferite, care conlucreaza intre ele, (de exmplu Presedintele Romaniei, Guvernul, autoritatile administratiei publice centrale de specialitate, serviciile descentralizate, autoritatile autonome ale administratiei publice locale etc.). Asadar, sub aspect organizatoric, administratia publica consta intr-un ansamblu de autoritati publice prin care, in regim de putere publica, se aduc la indeplinire legile sau in limitele legii, se presteaza servicii publice.

Cel de al doilea sens, cel material, semnifica activitatea desfasurata de componentele administratiei publice care are drept obiect activitatea de organizare a executarii si executarea in concret a legilor, cu o finalitate ce presupune satisfacerea unor nevoi si interese generale ale colectivitatilor umane prin asigurarea bunei functionari a serviciilor publice si prin executarea unor prestatii catre particulari, executare ce apartine fie in exclusivitate unor organisme statale, fie alaturi de acestea si unor autoritati autonome alese.

Evocarea celor doua sensuri ale notiunii de administratie publica ridica in mod inevitabil, problema organismelor care o infaptuiesc, denumite generic structuri administrative, in legislatie si implicit in doctrina fiind utilizata cand notiunea de autoritate a administratiei publice cand cea de organ al administratiei publice

Se pot deduce cateva din trasaturile administratiei publice, si anume:

- este o activitate realizata in principal de autoritati executive si administrative numite autoritati ale administratiei publice;

- este o activitate de aducere la indeplinire a legii sau dupa caz, de organizare sau realizare efectiva a serviciilor publice;

- este o activitate ce se realizeaza in regim de putere publica, prin intermediul prerogativelor constitutionale sau legale ce fac sa prevaleze interesul public.

Din punct de vedere material, administratia publica se realizeaza printr-o multitudine de forme organizatorice care alcatuiesc sistemul acesteia. Acest angrenaj este la randul sau un subsistem al organizarii sociale a societatii globale.

Volumul si diversitatea mecanismelor relationale din cadrul unei administratii publice locale, dar mai ales cele existente intre acestea si ceilalti parteneri sociali din cadrul teritoriului - mediul de afaceri, serviciile publice descentralizate, organisme neguvernamentale, diverse alte institutii etc. -, aceste aparent vizibile sisteme de legaturi difera de la o localitate la alta, natura lor fiind influentata, in afara cadrului legal care trebuie obligatoriu respectat, de complexitatea problemelor ce se cer solutionate intr-o anumita perioada de timp.

Afaceri publice

Administratia centrala sau locala, organismele legislative sau juridice trebuie sa comunice si sa explice activitatea desfasurata in fata contribuabililor. Aceasta activitate trebuie sa ii ajute pe cetateni sa beneficieze de serviciile oferite.

Banul public este gestionat prin intermediul afacerilor publice.

Autoritatea publica din stat, centrala sau locala, desfasoara o varietate de servicii publice. Serviciul public este destinat consumului public, de el beneficiind doar acele persoane care pot contribui la finantarea sa. Un bun sau un serviciu public este, de regula, accesibil publicului larg si este finantat din fonduri publice. Conform statutului sau, producerea sau executarea bunului/serviciului public nu se realizeaza in scopul obtinerii de profit, ci din consideratii de strategie sociala, politica, economica sau legislativa.[9]

1.5.2. Marketing in administratia publica

Dezbaterile care au avut loc in ultimii ani referitoare la locul, rolul si perspectiva marketingului in societatea moderna au evidentiat tendinta de extindere a domeniilor de aplicare a marketingului in diverse sectoare ale activitatii umane.

Marketingul in administratia publica vizeaza concepte, principii, metode si tehnici pentru intelegerea si perfectionarea activitatilor de marketing si de executie din institutiile publice si a comportamentului de marketing al functionarilor publici, permanenti si/sau alesi din sectorul public[10].

Marketingul ar putea fi o forma de inovatie sociala pentru sectorul public fiind o solutie noua pentru problemele frecvente ale sistemului public de promovare a programelor sale, a necesitatii si a efectelor acestora. Preluarea specifica a tehnicilor de marketing de catre sectorul public reprezinta o forma de inovatie sociala tocmai in sensul in care, prin intermediul acestora, se ofera o solutie la o problema reala a sectorului public: mentinerea beneficiarilor (cetatenilor) informati si oarecum multumiti de rezultatele dezvoltarii si implementarii programelor derulate de catre sectorul public[11] Sectorul public este analizat tot mai atent in ultima perioada, pornindu-se de la premisa ca un sector public mai eficient si mai orientat spre public faciliteaza o anumita performanta economica. In cadrul dezbaterii actuale din societatea romaneasca, puternic incarcata ideologic, privind necesitatea existentei unui stat puternic care sa poata corecta disfunctionalitatile sociale sau, dimpotriva, necesitatea unuia mai maleabil, redus ca organizare institutionala si care sa stimuleze cresterea economica, analiza statului si a sectorului public si a rolului acestora reprezinta ceva firesc.

Pentru sectorul public, marketingul reprezinta abilitatea de a obtine si a mentine beneficiari multumiti de programele dezvoltate si implementate de catre sectorul public.

Marketingul public promoveaza programele dezvoltate de catre sectorul public catre beneficiari prin mijloace preluate de la marketingul comercial, dar nu are ca obiectiv principal si finalitate vinderea unui produs anume. Obiectivul marketingului public este, in cele din urma, unul utilitarist, adecvat scopului pentru care exista sistemul public.

Tabel 1.1

Sursa: Kotler, Lee, 2008, p. 18.

Preluarea specifica a tehnicilor de marketing de catre sectorul public reprezinta o forma de inovatie sociala, tocmai in sensul in care, prin intermediul tehnicilor de marketing, se ofera o solutie la o problema reala a sectorului public: mentinerea beneficiarilor (cetatenilor) informati si oarecum multumiti de rezultatele dezvoltarii si implementarii programelor derulate de catre sectorul public.

Necesitatea adaptarii impune, pentru administratia publica, o cunoastere exacta si in orice moment a situatiei din mediul social in care isi desfasoara activitatea. Adaptarea continua constituie una dintre trasaturile de baza ale unei bune administratii[12]

Orientarea de marketing a institutiilor administrative are ca obiectiv fundamental cercetarea cerintelor cetatenilor - clienti in vederea alinierii ofertei de servicii publice (volum, structura, nivel calitativ) - la exigentele manifestate pe piata. Pentru administratiile cu orientare de marketing, scopul prioritar al activitatii a inceput sa fie considerat a fi satisfacerea intereselor generale ale cetatenilor - clienti.

Intr-o abordare larga, marketingul administratiei publice se preocupa de studierea atitudinilor incerte ale unor beneficiari raspanditi pe vaste teritorii (in cazul administratiei publice centrale), in conditiile unei informari imperfecte, greu controlabile, ceea ce presupune asumarea riscului in formularea obiectivelor programelor de marketing in administratia publica. Desfasurarea unei activitati eficiente de cercetare de marketing asupra mediului administratiei publice poate conduce la minimizarea riscului pe care il implica orice initiativa de innoire si reforma a administratiei publice.

In aceasta perspectiva marketingul devine o functie care revine fiecarui angajat sau functionar public. Fiecare contact pe care cetatenii il au cu activitatea institutiei va afecta modul in care se vor raporta la administratia publica. De aceea, intr-un fel, toti functionarii publici "fac" marketing: secretarul/secretara care raspunde sau nu la telefon, centralistele care sunt politicoase sau agresive, personalul de la "Relatii cu publicul", gardienii publici, portarul etc. Este recomandabil ca acestia sa fie perfect informati, amabili, dornici si motivati pentru a veni in ajutorul cetatenilor.

Orientarea catre cetateni constituie un principiu al marketingului in administratia publica.

Este necesar ca mentalitatea intregului personal al institutiei publice sa se intemeieze pe o "cultura de marketing" al carei sens este satisfacerea cetatenilor. Tot ceea ce li se intampla acestora si tot ceea ce fac acestia ar trebui sa afecteze deciziile de marketing ale institutiilor statului. Fiecare functionar este in masura sa influenteze pozitiv sau negativ perceptiile cetatenilor cu privire la imaginea institutiei publice.

In cadrul institutiilor publice ar trebui sa existe urmatorul cod de conduita:

1. Cetateanul este persoana cea mai importanta pentru functionarul public, in oricare dintre urmatoarele situatii: contact/comunicare prin telefon, prin posta sau direct (fata in fata).

2. Cetateanul nu depinde de noi (functionarii publici), noi fiind cei care depindem de el.

3. Cetateanul nu este cel care ne intrerupe din munca, el este chiar scopul acestei munci. Nu noi ii facem favoarea sa-l servim, el ne face o favoare, oferindu-ne prilejul de a-l servi.

4. Cetateanul nu este in afara activitatii noastre, el este o parte a acesteia.

5. Cetateanul nu este o cifra statistica goala, el este o fiinta umana cu sentimente si emotii ca ale noastre, cu prejudecati si preferinte.

6. Cetateanul nu este cineva cu care trebuie sa ne certam sau sa ne incercam puterile. Nimeni nu a castigat vreodata ceva din disputa cu un cetatean.

7. Cetateanul este persoana care ne comunica dorintele sale. Menirea noastra este sa le tratam intr-o maniera avantajoasa pentru ambele parti.

Cetatenii care iau contact cu institutia de administratie publica nu sunt interesati si nu trebuie plictisiti cu problemele pe care le are organizatia respectiva.

Problemele administrative precum insuficienta personalului sau defectiunile aparute in sistemul informatic al organismului public nu trebuie sa-l afecteze pe cetatean.

Este indicat ca institutiile statului sa afle care sunt beneficiile exacte pe care le asteapta cetatenii. Organismele publice care folosesc o abordare orientata catre cetateni creeaza posibilitatea existentei unui climat de incredere in sistemul administrativ. Aceasta incredere realizeaza o baza solida pentru cetateni si autoritatile statului pentru ca, lucrand impreuna, sa rezolve problemele locale.