|
|
|
Management Turistic si Comercial
practica economica
STRUCTURA ORGANIZATORICA A COMPANIEI KLASS ADVERTISING
Mediul de afaceri al firmei S.C. Klass Advertising S.R.L.
1.Mediul de afaceri al intreprinderii
In privinta propriei activitati, companiile se success adopta o viziune de la exterior spre interior, dandu-si seama ca mediul de afaceri este un adevarat caleidoscop de ocazii si amenintari in continua schimbare si intelegand cat este de important sa urmareasca permanent acest mediu sis a se adapteze la el.
Totalitatea organizatiilor, intreprinzatorilor si factorilor a caror existenta si actiune conditioneaza activitatea intreprinderii, precum si fortele sociale de ansamblu, din afara acesteia, alcatuieste mediul de afaceri al firmei.
Altfel spus, mediul de afaceri al unei companii consta din multitudinea de actori si forte din exteriorul acesteia, care au effect asupra capacitatii managerilor de a realize si intretine relatii de success cu clientii vizati. Mediul ofera ocazii favorabile, dar ridica si amenintari. Companiile de succes stiu ca este de o importanta vitala sa-si supravegheze constant mediul in care actioneaza sis a se adapteze la schimbarile produse in cadrul acestui mediu.
Raporturile dintre componente par sa sugereze echilibrul la care a juns mediul la momentul respective. In realitate, insa, echilibrul nu este decat o tendinta cu character constant, componentele mediului aflandu-se intr-o permanenta miscare, cu consecinte asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia ca si asupra raporturilor dintre componentele sale. Intreprinderea se va confrunta cu un mediu dinamic, iar evolutia mediului este rareori lineara.
La randul sau, mediul ambiant este compus din ansamblul constrangerilor (restrictiilor), a fortelor si deciziilor externe intreprinderii, capabile sa o influenteze.
Constrangerile, cu caracter de permanenta si de o relative stabilitate, sunt elemente de natura geograrfica, economica, juridical, politica etc.
Fortele, ca elemente ale mediului ambient, au interese contrarii intreprinderii influentand-o neuniform (concurenti, asociatii ale consumatorilor, actiuni sindicale etc.).
Deciziile externe sunt hotararile unor forte externe care pot impune schimbari asupra activitatii intreprinderii (privatizarea, nationalizarea, recunoasterea juridical a unor noi drepturi ale salariatilor, preluarea controlului asupra unei intreprinderi concurente etc.).
Raportatrea eficienta la mediu impune cercetarea atenta a componentelor sale, a interactiunii dintre acestea, precum si a impactului lor asupra pietei si, evident, asupra activitati intreprinderii. Agentii mediului nu actioneaza cu aceeasi intensitate si in aceeasi masura asupra activitatii intreprinderii. Cu unii dintre ei, intreprinderea intra in legaturi directe impuse de necesitatea realizarii obiectului sau de activitate, influentele fiind de regula reciproce; cu altii, relatiile sunt mai indepartate, mai slabe, influenta acestora fiind de cele mai multe ori indirecta. Agentii cuprinsi in prima categorie formeaza micromediul intreprinderii; ceilalti alcatuiesc macromediul intreprinderii.
A) Micromediul intreprinderii
In desfasurarea activitatii sale, intreprinderea insasi se constituie in purtatori de nevoi pentru satisfacerea carora apeleaza la resurse materiale, financiare si umane. Totodata, ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenti economici. In ambele cazuri, intreprinderea vine in contact cu agentii de mediu care se plaseaza in imediata apropiere, iar actiunile lor se rasfrang direct asupra activitatii sale.
Componentele mediului extern cu care o intreprindere intra in relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea obiectivelor sale formeaza micromediul intreprinderii.
In esenta, orice intreprindere combina trei categorii de factori de productie, intrand in relatii cu tot atatea componente de mediu, resoectiv: furnizorii de resurse materiale (sau prestatorii de servicii), furnizorii de resurse banesti (bancile), si furnizorii de forta de munca. Din combinare se obtin produse sau servicii care sunt livrate clientilor. In mod similar actioneaza si concurentii intreprinderii in cadrul mediului. Pe langa acestia apare o serie de agenti, denumiti generic, organisme publice, care influenteaza activitatea intreprinderii.
O alta definitie a micromediului intreprinderii data de catre Philip Kotler este: fortele din apropierea companiei care ii influenteaza capacitatede a-si servi clientii: compania insasi, furnizorii, firmele din canalul de marketing, pietele de clienti, concurentii si grupele de public formeaza micromediul intreprinderii.
Apare in definitia lui Kotler ca element compania insasi.
Compania ca element al micromediului este vazuta drept cea care stabileste misiunea ei insasi, obiectivele, strategiile de ansamblu si politicile acesteia. Rezulta faptul ca insasi compania este una dintre fortele care influenteaza viata acesteia.
Componentele micromediului intreprinderii in viziunea scolii romanesti sunt:
a) Furnizorii de marfuri (mijloace materiale) reprezentati de diverse firme sau personae particulare, care, in baza unor relatii de vanzare - cumparare, asigura intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje.
Cunoasterea posibilitatilor de oferta ale acestor agenti de mediu prezinta deosebita importanta pentru activitatea intreprinderii. Informatiile de care intreprinderea are nevoie despre acesti agenti de mediu se refera la dimensiunile si calitatea ofertei, preturile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografica etc. In acelasi timp, asigurarea unor relatii de piata cu o desfasurare normala impune cunoasterea si a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (stare de disciplina, posibile greve etc.) si orice alte elemnete care s-ar putea constitui la un moment dat in eventuali factori neprevazuti, ce pot perturba buna aprovizionare.
b) Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme si personae particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al intreprinderii. Din randul lor se detaseaza intermediarii (firme de comert, de transport, agentii de publicitate etc.) si, mai ales, prestatorii de servicii bancare, cu acestia din urma intreprinderea intalnindu-se in cadrul unei piete ce reprezinta particularitati distincte - piata financiara.
c) Furnizorii fortei de munca se constituie in agenti de mediu cu influente considerabile in activitatea intreprinderii datorate rolului factorului uman in procesul muncii. In sfera acestor furnizori se cuprind unitatile de invatamant, oficiile de forta de munca, precum si persoanele aflate in cautarea unui loc de munca.
d) Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile (serviciile) intreprinderii. Reprezentand cea mai importanta componenta a micromediului intreprinderii, clientii ocupa un loc central in tematica studiilor de marketing, acestea fiimd axate pe cunoasterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumparare si de consum. In functie de statutul lor, natura solicitarilor fata de produsele (serviciile) intreprinderii, clientii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, intreprinderi distribuitoare (comerciale), agentii guvernamentale etc.
Ca o consecinta a faptului ca firmele reusesc din ce in ce mai bines a-si pastreze clientii vechi, concurentilor le este tot mai greu sa castige clienti noi. Prin urmare, se consuma azi tot mai putin timp incercand sa se gaseascamoduri de sporire a cotei de piata prin metode extensive, cautand mai mult sa-si majoreze cota de clientela. Firmele ofera mai multa varietate clientilor curenti si isi instruiesc angajatii sa faca vanzare incrucisata si in categorii superioare de prêt si calitate, pentru a-i convinge pe clientii existenti sa cumpere mai multe produse ale firmei.
Unele companii ajung chiar pana la extrema in efortul de a-si rasfata clientii.
In conditiile intens concurentiale ale spatiului de piata contemporan, companiile pot sa-si permita foarte bines a piarda bani la o tranzactie ppunctuala, daca acest lucru le ajuta sa cimenteze o relatie profitabila pe termen lung cu clientul.
O solutie imbatabila cu adevarat este vechiul si banalul obicei de a asculta ce spun clientii. Unele companii si-au creat un mechanism current, prin care managerii superiori pot sa obtina oricand informatii de feedback din compartimentele care au contact cu clientii.
e) Concurentii formeaza o categorie aparte a micromediului intreprinderii, nelipsiti din cadrul mediului competitive, specific, la randul sau, economiei de piata. In postura de concurenti apar firmele sau persoanele particulare care isi disputa aceeasi categorie de clienti, iar in numeroase cazuri, aceiasi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc intre ei prin rolul pe care il joaca in raporturile cu clientii, atitudinea fata de noutati, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de interventie pe piata etc.
f) Organismele publice constituie o componenta a micromediului in masura in care momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor intreprinderii. In cadrul acestei componente, un loc aparte il ocupa organelle de stat, fata de care intreprinderea are o serie de obligatii legale: este vorba de organelle financiare, vamale, de justitie etc.
Conform altor opinii, organismele publice compun un asa numit - mezimediu. Acesta cuprinde totalitatea institutiilor, care prin actiunile si deciziile lor influenteaza actiunile si deciziile intreprinderii.
B) Macromediul intreprinderii
Activitatea oricarei intreprinderi, ca si a celorlalti agenti din cadrul micromediului, prezentati anterior, se afla sub influenta altor factori de mediu, care actioneaza pe scara mai larga. Sunt factori de ordin general, avand un character exogen in raport cu agentii ce compun micromediul intreprinderii. Legatura ce se stabileste intre intreprindere si acesti factori este, de regula, indirecta, influenta lor exrcitandu-se pe termen lung.
Macromediul intreprinderii este spatial unde acesta trebuie sa identifice ocaziile favorabile si amenintarile la adresa sa. El consta in totalitatea factorilor si fortelor care afecteaza actiunile si rezultatele intreprinderii, care ste astfel obligate sa cunoasca tendintele lumii contemporane.
Compania si toti ceilalti actori actioneaza intr-un macromediu mai vast de forte, care creeaza posibilitati si ridica amenintari in fata companiei. Principalele forte (medii) componente ale macromediului sunt: demografice, tehnologice, culturale, politice, institutionale, naturale.
a) Mediul demografic se refera la populatia aflata in zona de activitate a intreprinderii. El intereseaza intreprinderile de orice profil, cel putin ca sursa de alimentare a acestora cu forta de munca necesara. In cadrul intreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic reprezinta totodata unul dintre factorii formative ai cererii de marfuri, terenul finalizarii activitatii economice. De aici, semnificatia deosebita pe care o prezinta unii indicatori specifici ai mediului demografic, intre care: numarul populatiei, structura pe sexe sip e grupe de varsta, numarul de familii, repartizarea teritoriala sip e medii (urban-rural) a populatiei, rata natalitatii etc.
b) Mediul economic. Pentru ca o piata sa existe, este nevoie si de putere de cumparare, nu numai de oameni. Puterea de cumparare dintr-o economie depinde de venitul current, preturi, economisiri, datorii si gradul de disponibilitate a creditului. Intreprinderea trebuie sa acorde o atentie deosebita tendintelor majore din evolutia veniturilor si a comportamentului de cumparare a consumatorilor.
Mediul economic este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului in care actioneaza intreprinderea. In caracterizarea lui intra in consideratie structura pe ramuri a activitatii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu sip e fiecare ramura, gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiar-valutara etc.
Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirest, in situatia pietei: ei determina volumul si structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor banesti si marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor, nivelul concurentei etc., analizat in stransa corelatie cu mediul demographic, mediul economic ofera elementele necesare pentru o mai concreta evaluare a potentialului de piata, pe care o poate conta intreprinderea.
c) Mediul tehnologic, in care opereaza intreprinderea, este constituit din componente care explica cum se obtin produsele (serviciile) de care se foloseste societatea la un moment dat. Intreprinderea se implica in dinamica mediului atat ca beneficiar, cat si ca furnizor, in principal prin intermediul pietei. Aceasta deoarece mutatiile produse in cadrul tehnologiilor conduc la modificari corespunzatoare in volumul, dinamica si structura ofertei, cererii si preturilor.
d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate. Pe baza acestor componente se formeaza comportamentul de cumparare si de consum de care va trebui sa tina seama intreprinderea. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisive in delimitarea segmentelor de piata, in conturarea unei anumite tehnologii a cumparatorilor.
e) Mediul politic reflecta, intr-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile societatii, clasele socile si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic, intern, zonal si international etc. Aceste componente constituie factori simulative sau restrictive - dupa caz - ai unor activitati pe piata. Rolul lor sporeste in situatiile de instabiliate, datorate modificarii raportului de forte din arena politica.
f) Mediul institutional este alcatuit din ansamblul reglementarilor de natura juridical prin care ste vizata direct sau indirest activitatea de piata a intreprinderii. In acelasi cadru se inscriu si reglementarile elaborate de organisme interne si internationale vizand armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piata cum sunt: norme tehnice, recomandari, conventii etc. Ele privesc o arie larga de domenii, din care se pot mentiona transporturile, asigurarile, facilitatile vamale, clasificarile de marfuri etc.
g) Mediul natural intra tot mai mult in consideratie in perioada actuala, in proiectarea si desfasurarea activitatilor economice. In toate cazurile, conditiile naturale (clima, relief) determina modul de localizare, de distributie, in spatiu a activitatilor umane; pentru unitatile economice din unele sectoare - agricultura, turism, prospectiuni etc. - conditiile naturale intra in mod nemijlocit in insusi obiectul de activitate. Cresterea in importanta a acestei componente a macromediului este determinate de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc.
Si in cadrul mediului naturalse manifesta o serie de tendinte, puse in evidenta de numeroase studii de specialitate ce in mod cert vor marca activitatea majoritatii firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, cresterea costului energiei, cresterea gradului de poluare, cresterea rolului guvernelor in asigurarea mediului inconjurator.
O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al intreprinderii, prezentate mai sus, releva multitudinea formelor de legatura dintre intreprindere si mediu.
In general toate componentele mediului descrise mai sus, conditioneaza activitatea intreprinderii intr-o masura mai mare sau mai mica. In cazul unor intreprinderi puternice, influenta acestora se face chiar si asupra macromediului.
2. Prezentarea companiei Klass Advertising
3. Studiu de caz
Agentiile de publicitate sunt specializate in planificarea, crearea si desfasurarea campaniilor
publicitare. Fata de clienti sau anuntatori, aceste organizatii actioneaza ca parteneri
activi, asumandu-si responsabilitati care, de multe, ori trec de sfera publicitatii,
incluzand, de exemplu, asistenta in dezvoltarea programelor de marketing si a celor de
promovare. Ca si in cazul anuntatorilor, aceste organizatii isi desfasoara activitatea fie la
nivelul piete domestice, fie isi extind oferta de servicii dincolo de granitele nationale.
Motivatiile acestora sunt aceleasi cu cele ale anuntatorilor - rezultate economico-
financiare superioare, prin prezenta la nivel international.
Pe langa cele doua grupuri importante ce definesc piata publicitatii, alte
organizatii contribuie la dezvoltarea acestui sector, ele facand parte fie din categoria
organizatiilor media, fie din cea a furnizorilor de servicii. Organizatiile media
indeplinesc functii legate de punerea la dispozitie a suportului pentru ca mesajul
publicitar al anuntatorului sa ajunga la destinatar. In prezent exista si organizatii
independente, denumite agentii de media, care intermediaza vanzarea spatiului media
catre agentiile de publicitate sau catre clienti, oferind in plus si o alta serie de servicii
legate de conceperea strategiei media, de planificarea media, de impactul media etc.
Furnizorii de servicii formeaza cea de a patra categorie de organizatii implicate in
aceasta industrie. Specialistii in fotografie, ilustratii, tiparire, creatie si productie video,
creatie si dezvoltare web sunt cei care acorda asistenta anuntatorilor si agentiilor de
publicitate pentru obtinerea materialelor publicitare. Tot in aceasta categorie mai sunt
cuprinse companiile de cercetare si consultanta in marketing, precum si diversi ofertanti
de servicii specializate. In mod logic, si vocatia acestor categorii de organizatii poate
varia de la una nationala la una transnationala, fiind rezultatul raporturilor de asociere
dintre pietele de publicitate, pietele media si cele ale serviciilor conexe acestora.
Dupa cum se poate observa, un numar relativ mare de organizatii si specialisti
sunt implicati in aceasta industrie, contributia lor fiind specifica unor domenii distincte
de activitate, care participa nemijlocit la obtinerea produsului finit - comunicarea cu
scop persuasiv. Aceste domenii sunt: vanzari, cercetare, management, contabilitate, IT,
drept, fiind completate de cele mai multe ori de experienta specialistilor in diverse forme
ale comunicarii artistice: actori, scriitori, fotografi, muzicieni etc.
IMPORTANTA
ROL SI ORGANIZARE
Varietatea mare a organizatiilor economice, dar si de alta natura, conduce, intr-un
mod explicabil, la existenta unor optiuni diferite in ceea ce priveste modalitatile de a
comunica din perspectiva marketingului. Organizarea acestor eforturi de comunicare
depinde de o serie de factori cum ar fi: marimea organizatiei, numarul produselor din
portofoliu, numarul pietelor vizate, rolul publicitatii in mixul de marketing, bugetele
alocate pentru acesta si, nu in cele din urma, structura organizatorica. Impactul acestora,
corelat cu complexitatea si dinamismul mediului de afaceri contemporan, face ca
optiunile privind comunicatia de marketing, in general, si publicitatea, in special, sa
devina deosebit de importante luand in considerare efectul lor asupra obiectivelor
organizationale. Cum expertiza si competentele specifice oricarui domeniu nu pot fi la
indemana oricui, comunicarea de marketing a devenit un sector in care un anumit grup
de organizatii tind sa concentreze, in mod eficient, cunostinte si instrumente de lucru
specializate. Aceste organizatii apar, de cele mai multe ori, sub denumirea de agentii de
publicitate, rolul lor fiind acela de a oferi servicii si consultanta in comunicarea de
marketing acelor organizatii care fie nu au experienta si cunostinte in aceste domeniu, fie
considera a fi mult mai eficient sa apeleze la cei care ofera solutii verificate. Din aceasta
perspectiva, se poate considera ca agentia de publicitate constituie un actor cheie in
comunicatiile moderne de marketing.
Agentia de
publicitate este definita de Asociatia
Publicitate ca fiind "o organizatie independenta, formata din creatori si oameni de
afaceri specializati in dezvoltarea si pregatirea planurilor de marketing si a celor de
publicitate, in realizarea anunturilor si a altor instrumente comunicationale, precum si
in achizitionarea spatiului si a timpului in diferite media din partea clientilor cu scopul
de a identifica pentru acestia cumparatori pentru produsele si serviciile promovate
O alta organizatie din acelasi domeniu, de data acesta din Franta, Asociatia Agentiilor de
Consultanta in Comunicatie, defineste la randul ei agentia de publicitate prin prisma
functiilor sale, considerand ca: "pentru a-si indeplini rolul, agentia de consultanta
trebuie sa fie capabila sa-si asume cel putin patru functii esentiale: functia comerciala si
de marketing, functia de creatie si de executie, functia de relatii cu media si functia de
studii si cercetari
Evidentierea importantei agentiei de publicitate la nivelul acestei industrii poate fi
realizata analizand continutul definitiilor date in randurile anterioare. In primul rand,
faptul ca aceste organizatii au un caracter independent asigura o obiectivitate ridicata a
solutiilor propuse, opuse de multe ori limitarilor si consideratiilor subiective interne ale
clientului. In al doilea rand, la nivelul agentiilor de publicitate exista o serie de specialisti
ale caror cunostinte, abilitati si experienta pot contribui in mod decisiv la dezvoltarea
intereselor clientilor. In plus, contactul direct al agentiilor cu furnizorii de servicii
conexe, precum si cu organizatiile media asigura o economie de timp si bani pentru
clienti, care nu ar putea fi obtinute in contextul inexistentei relatiei dintre aceste
organizatii. Un alt aspect important se refera la faptul ca agentia de publicitate nu
lucreaza pentru media si nici pentru furnizori de servicii, ci responsabilitatea principala a
acesteia este legata de interesele clientilor. Din acest motiv, clientii sunt astazi
increzatori in rolul de "gardian al marcii" indeplinit de agentiile de publicitate
142
Tendinta accentuata de internationalizare a afacerilor contribuie si ea, in mare masura, la
cresterea importantei agentiilor de publicitate. Diversitatea mare a situatiilor de
marketing cu care se confrunta agentiile de publicitate reprezinta un argument puternic
adus clientilor care se confrunta la nivel international cu situatii diferite de cele specifice
pietei domestice.
Rolul efectiv pe care agentiile de publicitate il indeplinesc depinde de
caracteristicile acestora (marime, specializare, experienta), dar si de caracteristicile si
situatia fiecarui client in parte. De obicei, insa, agentia de publicitatea isi dovedeste
utilitatea prin indeplinirea urmatoarelor sarcini generale:
analizeaza situatia de afaceri a clientului si, de asemenea, produsul sau
serviciul ce va face obiectul relatiilor contractuale;
evalueaza situatia pietei la nivelul careia clientul este prezent;
evalueaza pozitia competitiva a clientului si ofera alternative de natura
strategica
dezvolta si implementeaza programe de comunicare;
preia responsabilitatea relatiilor cu media: evaluare, selectie, analiza, plata
etc
ofera asistenta in ceea ce priveste celelalte actiuni comunicationale ale
clientului
Caracteristicile agentiilor de publicitate reprezinta factorul cel mai important care
determina tipul de servicii oferite. Acest sector de activitatea cuprinde o varietate mare
de agentii, care pot fi clasificate dupa mai multe criterii. Astfel, printre acestea se pot
numara marimea sau nivelul la care actioneaza (local, national sau international) si tipul
de servicii pe care il ofera.
Luand in considerare criteriul marimii sau al nivelului la care actioneaza, putem
identifica agentiile mici sau locale si agentiile mari, care actioneaza la nivel national sau
international. Agentiile mici sau locale sunt cele care ofera servicii clientilor cu bugete
relativ reduse, dar care sa le permita desfasurarea activitatilor in conditii profitabile. La
acestea apeleaza, de obicei, acele organizatii ale caror interese de piata se limiteaza la
sfera locala. Agentiile mari sau cele care actioneaza la nivel national sau international
sunt cele care ofera un set de servicii mult mai complex. Spre deosebire de agentiile
mici, acestea se orienteaza catre clientii cu bugete importante, care justifica
competentele superioare oferite: cercetare, marketing, vanzari. Marile agentii nationale
sunt implicate si in activitatile de la nivel international, organizandu-si filiale,
reprezentante sau asociindu-se, cu scopul de a fi prezente in centrele economice
importante si de a furniza servicii clientilor internationali sau globali.
In functie de tipul de servicii oferite, putem identifica agentii ce ofera servicii
complete si agentii ce ofera servicii specializate. Agentiile ce ofera servicii complete
sunt implicate in toate aspectele ce tin de comunicatiile de marketing, oferind servicii
legate de publicitate, dar si de promovare a vanzarilor, relatii publice, manifestari
promotionale etc. Cresterea importantei serviciilor oferite de acest tip de agentie este
corelata cu o noua viziune specifica comunicatiei moderne, anume comunicatia integrata
de marketing. Desi pare impropriu, acest tip de agentie tinde sa urmeze o cale de
specializare, facandu-si simtita prezenta, la nivel international, anumite agentii care ofera
servicii complete fie pentru clientii ce deservesc piata de consum, fie pentru cei care
deservesc piata de afaceri. In ceea ce priveste agentiile ce ofera servicii specializate,
acestea vizeaza acordarea unei asistente limitate potentialilor clienti, specializandu-se pe
anumite tipuri de servicii. In cadrul acestei categorii putem regasi: boutique-rile creative,
agentiile de media si agentiile de comunicatii interactive. Boutique-rile creative sunt
organizatii care desfasoara activitati de creatie publicitara, specialisti cum ar fi copy-
writer-ul sau graphic designer-ul lucrand in cadrul acesteia. Exista tendinta ca acestea sa
colaboreze direct cu anuntatorii sau sa sub-contracteze anumite portofolii de la marile
agentii de publicitate. Rolul fundamental al acestora este acela de a produce concepte
creative noi si mesaje publicitare care sa distinga produsul sau marca promovata.
Avantajul acestora este legat de gradul mai ridicat de economicitate al serviciilor
furnizate, dar, in acelasi timp, presupun dezavantajul major al lipsei expertizei complete,
specifica in general marilor agentii de publicitate. Agentiile de media sunt companii
independente, specializate in achizitia spatiului si timpului media, indeosebi in ceea ce
priveste suporturi cum ar fi televiziunea si radioul. Desi multe agentii de publicitate si
chiar anuntatori isi dezvolta propriile strategii media, in ultimul timp agentiile din acest
domeniu si-au largit oferta, prin adaugarea unor servicii legate de conceperea strategiei
media, planificarea media, fapt ce a condus chiar la o mutatie a fondurile alocate pentru
media, de la agentiile ce ofera servicii complete la astfel de agentii specializate
Agentiile de comunicatii interactive au aparut in contextul cresterii importantei si a
impactului mediilor interactive. Ponderea crescanda a Internetului in ceea ce priveste
optiunile media, insotita de o orientare catre actiunile de marketing direct au creat
oportunitati si in acest domeniu al comunicatiei de marketing.
Implicate intr-o gama larga de activitati, agentiile de publicitate presupun un
anumit mod de organizare si indeplinirea unor functii specifice. In general,
compartimentele care se regasesc la nivelul acestora sunt urmatoarele: management
portofolii, cercetare si planificare, creatie, productie, planificare si achizitie media, trafic,
administrativ. Figura 2.4. prezinta structura organizatorica a unei agentii de publicitate
ce ofera servicii complete.
Compartimentul management portofolii reprezinta punctul de contact intre
agentie si clienti. Personalul implicat la nivelul acestui compartiment indeplineste fie
functia de manager portofoliu, fie cea de supervizor portofoliu, ultima functie fiind
specifica marilor agentii la nivelul carora numarul portofoliilor este mare si exista
necesitatea supravegherii modului in care fiecare portofoliu este gestionat. Managerul de
portofoliu are o pozitie de mijloc intre interesele clientului si cele ale agentiei. Intre
responsabilitatile acestuia se numara: formularea si executia planurilor de publicitate,
coordonarea serviciilor agentiei in ceea ce priveste portofoliul, reprezentarea punctului
de vedere al clientului in relatia cu agentia. Aceasta ultima responsabilitate este si cea
mai complexa, personalul ce ocupa aceste functii trebuind sa dea dovada de calitati de
avocat si strateg, astfel incat interesele agentiei si cele ale clientului sa fie
complementare. De asemenea, aceeasi functie mai presupune si un grad ridicat de
cunostinte referitoare la tot ce inseamna procesul de marketing.
igura 2.4 Structura organizatorica a unei agentii de publicitate ce ofera servicii
complete
ProductieTV
Trafic
Managerportofoliu
Personal
Directorcreatie
Productie tiparituri
Vice-presedinte
servicii creatie
Supervizor portofoliu
Vice-presedinte
serviciiportofoli
Media
Cercetare
Promovarea vanzarilor
Vice-presedinte
servicii marketing
Administratie
Contabilitate
Financiar
Vice-presedinte
administratie
Presedinte
Consiliudeadministratie
Sursa: George E. Belch, Michael A. Belch, op. cit., p. 79.
Cercetarea si planificarea reprezinta alte activitati plasate intr-un compartiment
distinct la nivelul agentiei. Crearea efectiva a publicitatii implica folosirea unui volum
mare de informatii referitoare la produs sau marca, piata, competitie etc. Acestea asigura
luarea unor decizii care sa aiba impactul dorit de catre client. Informatii necesare sunt
obtinute la nivelul agentiei prin intermediul mai multor metode. Fie se apeleaza la
informatiile primare, agentia implicandu-se in realizarea de cercetari, fie se apeleaza la
sursele secundare, obtinandu-se informatii cu caracter public, sau, in anumite situatii, se
recurge la achizitionarea acestora de la agentii sau organizatii specializate in culegerea si
analiza de date. Odata obtinute, acestea sunt prelucrate si analizate conform nevoilor
agentiei, urmand apoi a fi transmise la nivelul tuturor compartimentelor implicate in
munca pentru un anumit portofoliu. De asemenea, specialistii in cercetare sunt implicati
si in studierea impactului comunicatiei publicitare, testand "en avant" sau "dupa" care
sunt efectele mesajelor publicitare, acest proces asigurand un grad mai mare de siguranta
si eficienta comunicatiilor viitoare. In ceea ce priveste activitatea de planificare, acesta
presupune un demers prin intermediul caruia munca managerului de portofoliu si cea a
celor de la creatie ajung la un numitor comun. De fapt, prin intermediul acesteia,
managerul de planificare "apara" punctul de vedere al consumatorului si al strategiei de
creatie in relatia echipa de creatie - client
. Planificarea are ca punct de plecare
obtinerea de informatii referitoare la consumator, privit in dubla ipostaza, de consumator
si de receptor de informatii
. Acestea sunt prelucrate cu scopul ca specialistii in creatie
sa dispuna de materialului necesar dezvoltarii conceptelor de comunicare. Plasand
consumatorul in centrul interesului si actionand ca o punte de echilibru intre creatie si
interesele clientului, activitatea de planificare creeaza o legatura stransa intre
consumator, motivatiile, dorintele si preferintele acestuia, si utilitatile si avantajele
produsului
Compartimentul de creatie are ca responsabilitate creatia si executia mesajului
publicitar. La nivelul acestuia, activitatea se desfasoara in cadrul unor echipe de creatie
care cuprind mai multi specialisti. Astfel, copy-writer-ul este responsabil de elementele
de comunicare verbala din cadrul anuntului publicitar; prin intermediul a cateva cuvinte,
acesta trebuind sa exprime esenta promisiunilor si avantajelor aduse de produs sau de
marca. De partea non-verbala a mesajului publicitar sunt responsabili directorul de
creatie si graphic designer-ul, ei asigurandu-se ca mesajul este potrivit si coerent din
punctul de vedere al celor doua forme de comunicare. Astfel, acesti specialisti lucreaza
impreuna, de multe ori sub conducerea directorului creativ al agentiei, cu scopul de a
defini anuntul publicitar ce va fi propus unui anume client.
Odata ce un anunt publicitar a fost definit in ceea ce priveste forma sa si a primit
acceptul din partea clientului, intervine departamentul de productie. Daca este vorba de
un mesaj pe suport tiparit, agentia se implica in achizitia diferitelor componente folosite
in productie sau apeleaza la diferiti ofertanti de servicii din domeniu: fotografi, tipografi
etc. Pentru productia video, conceptul de comunicare aprobat va fi transformat in mesaj
efectiv cu ajutorul actorilor, operatorilor video, regizorilor etc. Acestia fac parte din
cadrul ofertantilor de servicii conexe. Importanta acestei munci de finalizare a
demersului de creatia presupune de multe ori o participare larga a tuturor celor implicati:
copy-writeri, directori de creatie, manageri de portofoliu, specialisti in cercetare si
planificare, precum si reprezentanti ai clientului.
Considerat a avea o pozitie foarte importanta, alaturi de cercetare si planificare,
compartimentul media se ocupa cu o gama larga de activitati: cercetare media,
negociere, planificare, achizitie si evaluare. Importanta acestei activitati este legata de
faptul ca mesajul nu poate avea un impact decat in cazul in care va fi plasat pe mediul
potrivit. Acest aspect este destul de problematic, mai ales in contextul actual cand exista
o tendinta accentuata de fragmentare a audientei datorata diversificarii optiunilor media.
De mentionat ca pe langa suporturile traditionale, ce ofera audiente din ce in ce mai
reduse la preturi ridicate, au aparut suporturile interactive, ce castiga din ce in ce mai
multi adepti. O alta tendinta, cu efect asupra activitatii din acest compartiment, se refera
la tendinta de specializare a acestor servicii, prin aparitie unor agentii specializate de
media, exterioare agentiilor de publicitate.
Ca orice activitate economica, dezvoltarea si desfasurarea oricarei campanii
publicitare implica restrictii de natura temporala. Factorul timp este foarte important in
efectele pe care comunicatiile de marketing le genereaza. Intarzierile in ceea ce priveste
limita acordata de client pentru finalizarea unei creatii sau necorelarea intre creatie si
productie, pe de o parte, si utilizarea media, pe de alta parte, pot avea implicatii negative,
de imagine si/sau financiare. Din acest motiv, la nivelul structurii organizatorice apare
compartimentul trafic care asigura circulatia materialelor si a informatiile necesare in
derularea unui contract si, de asemenea, asigura respectarea limitelor de timp impuse.
Acest compartiment mai are si rolul de formare a noilor veniti in agentia de publicitate,
oferindu-le posibilitatea de a experimenta ansamblul operatiilor specifice agentiei de
publicitate
Ca orice alta organizatie economica, agentia de publicitate include si un
compartiment administrativ, care se ocupa cu alte servicii ce contribuie la indeplinirea
activitatii de baza. Acestea sunt: serviciul financiar, serviciul contabilitate, serviciul
personal, serviciul procesare date, serviciul achizitii, serviciul juridic, serviciul asigurari.
Serviciul procesare date sau documentare, impreuna cu cel juridic au o importanta
deosebita, datorita faptului ca asigura o coordonare intre finalitatea serviciilor de
publicitate oferite si cadrul legal care poate caracteriza piata de destinatie a campaniei
publicitare
Diferite prin modul de organizare sau prin serviciile oferite, agentiile de
publicitate trebuie insa sa ofere solutii eficiente celor care apeleaza la ele. In cazul
agentiilor mici, care cuprind de obicei un numar redus de angajati, responsabilitatile
acestora se pot extinde si cuprinde competente specifice mai multor compartimente din
cele prezentate anterior. Spre exemplu, proprietarul poate fi implicat in supravegherea
operatiunilor curente, relatiilor cu clientii si, de asemenea, in activitatile de dezvoltare.
Managerul de portofoliu asigura contactul zilnic cu clientii, dar poate fi implicat, alaturi
de directorul creativ, si in creatia efectiva a campaniei publicitare sau chiar in cea
specifica compartimentului media. In ceea ce priveste agentiile de marime medie sau
mare, desi structurate de obicei pe compartimentele mentionate anterior, exista doua
sisteme de desfasurare a activitatilor. Primul sistem, cel departamental, presupune ca
fiecare compartiment sa desfasoare activitatile in care este specializat, specialistii
acestuia lucrand pentru toate portofoliile detinute de agentie. Al doilea sistem, cel "pe
proiecte , implica organizarea de grupuri de specialisti din fiecare departament care sa
lucreze pentru un numar limitat de portofolii. Condusi de un supervizor, manageri de
portofoliu, copy-writeri, directorii de creatie, specialisti media si altii se concentreaza
impreuna asupra serviciilor oferite unui numar redus de clienti. Exista situatii specifice
marilor agentii in care aceste grupuri organizate pe proiecte apeleaza la structuri proprii
de productie si trafic. Se poate spune chiar ca astfel de agentii contin in interior un
anumit numar de agentii mai mici.
Privita din perspectiva activitatii la nivel international, agentia de publicitate
joaca acelasi rol important la nivelul industriei, nu foarte diferit de cel jucat pe pietele
domestice. Diferenta apare din punctul de vedere al clientului, care are la dispozitie mai
multe optiuni de selectie a serviciilor de aceasta natura. Aceste optiuni sunt conditionate
de o serie de factori cum sunt: strategia de comunicare aleasa (adaptare-standardizare),
numarul de reprezentante ale agentiei in strainatate, nivelul de centralizare a deciziilor
privind comunicarea, importanta tarii in care sunt prezente agentiile, relatia dintre firma
si agentie, accesul agentiilor la diferite tipuri de media, metoda de plata a prestatiilor
agentiei
, rezultand de aici un numar de variante care se pot regasi in practica
internationala. Astfel, clientul se poate orienta catre una din urmatoarele solutii: o
agentie nationala, agentii locale independente, filiale ale unor agentii internationale sau
agentii globale care au propriile retele. De mentionat este faptul ca toate aceste agentii
pot oferi acelasi tip fundamental de servicii, diferentele ce pot aparea referindu-se la
experienta mai mare sau mai mica in ceea ce priveste realitatile unei piete locale sau a
pietei internationale.
In ultima perioada, insa, se observa o tendinta de aparitie a unor grupari
internationale sau asa numitelor mega-agentii globale, formate prin diverse modalitati,
de la achizitia agentiilor nationale, pana la asocierea marilor agentii, si care are ca efect
concentrarea fondurilor alocate publicitatii. Aceste mega-agentii controleaza cca. 50%
din piata publicitatii pe pietele dezvoltate si intre 2/3 si 4/5 din sumele alocate la nivelul
majoritatii pietelor in dezvoltare
147
. Aceasta tendinta poate fi considerata relativ normala
in contextul internationalizarii afacerilor si a cresterii ponderii firmelor ce adopta
strategii transnationale specifice marketingului international.
2.3.2. C
LIENTUL AGENTIILOR DE PUBLICITATE
TIPOLOGIE SI ROLURI
Desi la prima vedere s-ar parea ca efortul publicitar al unei companii ar fi doar de
competenta agentiilor de publicitate, in realitate situatia este diferita, si aceasta datorita
faptului ca anuntatorii sunt singurii in masura sa ia deciziile importante si finale privind
dezvoltarea programelor de marketing si a celor ce privesc comunicatiile, inclusiv
publicitatea. Viziunea anuntatorilor in privinta activitatilor referitoare la publicitate si
luarea deciziilor in acest domeniu sunt dependente de o serie de factori cum ar fi:
marimea organizatiei, numarul produselor ce vor fi promovate, rolul publicitatii si al
celorlalte instrumente de comunicare in cadrul mixului de marketing, structura
organizationala. In functie de acesti factori, sumele alocate publicitatii pot varia de la
cateva mii de dolari la cateva miliarde, organizarea activitatilor poate lua forma unui
sistem centralizat sau al unuia descentralizat, iar gradul de implicarea al specialistilor din
exterior poate varia de la unul minimal la unul deosebit de important. In majoritatea
cazurilor, insa, specialistii in marketing de la nivelul organizatiei sunt cei care sunt
implicati in coordonarea activitatilor publicitare, pe langa acestia intervenind si
specialistii din exterior. Finalitatea colaborarii acestora ia forma campaniilor publicitare,
iar responsabilitatile aferente apartin atat oamenilor "din interior", cat si celor "din
exterior
Marimea anuntatorilor, precum si localizarea geografica si dimensiunile pietelor
deservite de catre acestia reprezinta aspecte importante ce trebuie mentionate atunci cand
se discuta despre rolul pe care acestia il au la nivelul pietei publicitatii. Se poate discuta
astfel despre o pozitie si un rol al anuntatorilor de mici dimensiuni sau a celor care
actioneaza la nivel local, si despre o alta pozitie si alt rol al anuntatorilor de mari
dimensiuni, implicati in activitati transnationale.
La nivelul activitatii economice ce se desfasoara in sfera pietei locale, investitiile
in publicitate pot fi considerate a fi mici comparativ cu cele implicate de activitatile
realizate in contextul pietei nationale sau internationale. Totusi, alaturi de anuntatorii
nationali sau internationali, si anuntatorii locali participa, cu propria contributie, la
dezvoltarea pietei publicitare. Rolul acestora, precum si propria organizare a demersului
publicitar sunt necesar a fi explicate in contextul intelegerii mecanismului de
functionare al acestei industrii.
Argumentul principal legat de importanta pe care o au anuntatorilor locali este
legat de faptul ca acestia sprijina de multe ori efortul publicitar al anuntatorilor nationali
sau internationali, in situatia in care multe din marcile celor din urma sunt regasite la
punctele de vanzare locale. De asemenea, in contextul activitatilor independente,
anuntatorii locali investesc si ei in promovarea propriilor produse si servicii. Exista mai
multe categorii de anuntatori locali, printre acestia numarandu-se:
reprezentanti comerciali locali specializati in una sau mai multe linii de
produse
detailistii locali, care ofera consumatorilor o varietate mare de marci;
intreprinderi specializate in anumite sectoare economici: banci, asigurari,
retele de restaurante, agentii de turism, agentii juridice etc.;
organizatii guvernamentale sau neguvernamentale locale.
Privind din perspectiva clasificarii de mai sus, modul de organizare a activitatilor
de publicitate la nivelul acestora este diferit. In cazul detailistilor de mici dimensiuni,
activitatile de publicitate sunt gestionate de obicei de catre o singura persoana, care se
poate implica in tot ce inseamna acest demers: planificare, buget, creatie, selectie media,
derulare efectiva. Scopul unui astfel de anuntator este, de cele mai multe, ori strict legat
de cresterea vanzarilor, si din acest motiv publicitatea se concentreaza asupra ofertei
existente si asupra avantajelor legate de pret. Reprezentanti comerciali locali sunt, de
cele mai multe ori, asistati in demersul publicitar de catre producatori marcilor
distribuite. Intr-un astfel de sistem, de sustinere mixta a efortului publicitar, producatorul
pune la dispozitia reprezentantului materiale publicitare si chiar programe de
comunicare, avand un dublu scop: acela de a promova imaginea propriilor marci si de a
ajuta reprezentantii locali in a-si imbunatatii performantele comerciale. Intreprinderile
specializate in activitatea locala sunt cele care apeleaza de cele mai multe ori la serviciile
agentiilor de publicitate locala. Dispunand de un buget nu foarte ridicat, acestea deleaga
responsabilitatile legate de publicitate specialistilor de marketing din interior, dar si
specialistilor din exterior. Ca si in cazurile prezentate anterior, agentiile guvernamentale
sau neguvernamentale locale pot desfasura propriul demers publicitar sau pot fi sprijinite
de organizatiile nationale. Diferenta ce apare este legata de scopurile propuse, care sunt
de aceasta data de natura politica sau sociala, vorbindu-se deci de publicitatea
institutionala
Desi, in principiu, demersul publicitar la nivel national nu este foarte diferit de
cel de la nivel local, anuntatorii nationali se deosebesc de cei locali printr-un numar de
caracteristici, si anume: orientare, viziune asupra desfasurarii in timp a demersului
publicitar si resursele alocate
Spre deosebire de obiectivul legat de vanzari, ce predomina la nivelul
anuntatorilor locali, anuntatorii nationali sunt interesati intr-o mare masura si de
dezvoltarea unor marci puternice, care sa constituite argumente puternice in lupta
concurentiala. La nivel national, o pozitie importanta pe piata poate insemna un volum
de vanzari de cateva milioane de dolari, spre deosebire de piata locala, la nivelul careia
volumul afacerilor are o valoare semnificativ mai mica. Din aceasta perspectiva,
orientarea strategica este cea care defineste demersul publicitar al companiilor nationale,
spre deosebire de orientarea majoritar tactica a celor de interes local. Un alt aspect cu
influente asupra publicitatii, se refera la relatia cu potentialii consumatori. Companiile
nationale au in vedere grupuri mari de consumatori, constituite in segmente de piata,
nise, piete tinta. Strategiile publicitare vor fi astfel adaptate unor astfel de structuri, care
sunt in cazul anuntatorilor locali mai putin vizibile.
In ceea ce priveste desfasurarea activitatilor de publicitate in perspectiva
temporala, anuntatorii nationali folosesc de obicei planuri strategice de natura
comunicationala, ce implica derularea unor campanii anuale. Anuntatorii locali nu au, de
obicei, resursele si specialistii care sa permita o astfel de viziune, si ca urmare a acestui
fapt, sunt mai mult interesati de efectele pe termen scurt, generate de efortul publicitar.
In fine, resursele alocate publicitatii diferentiaza in mod clar anuntatorii nationali
de cei locali. Bugete publicitare de cateva milioane de dolari sunt relativ comune marilor
anuntatori, in timp ce pentru anuntatorii locali, astfel de sume pot constitui performante
de neatins, chiar in ceea ce priveste cifra de afaceri.
O alta categorie importanta a anuntatorilor o constituie companiile transnationale,
ale caror interese de piata depasesc granitele nationale. In fata unor realitati diferite de la
o piata nationala la alta, demersul publicitar capata nuante diferite. Astfel, in functie de
modul de abordare a activitatilor internationale exista mai multe modalitati de organizare
a demersului publicitar. Considerand ca primul pas spre activitatea internationala ar fi
exportul de produse, se poate observa ca, de obicei, demersurilor publicitare intr-o astfel
de situatie presupun un control direct si o anumita centralizare a deciziilor exercitate de
la nivelul organizatiei exportatoare asupra pietelor de export. Pe masura ce ponderea
rezultatelor internationale tinde sa creasca, iar acest lucru implica si un alt mod de
organizare, demersul publicitar nu face exceptie si este adaptat noilor conditii. In aceasta
situatie, se regasesc anuntatorii care trateaza piata internationala ca un ansamblu de piete
distincte, si la nivelul carora deciziile privind publicitate sunt descentralizate si adaptate
fiecarei piete in parte. Alaturi de aceste doua situatii, mai exista si o a treia, care
presupune o viziune globala asupra pietei internationale, ceea ce insemna de fapt ca
acesta este tratata ca o piata unica, careia ii sunt destinate produse unice si nediferentiate.
Aceasta viziune globala are implicatii si asupra desfasurarii demersului publicitar, un
control puternic asupra demersului publicitar exercitat de la nivelul conducerii centrale a
organizatiei fiind des intalnit.
Cele doua tipuri de organizare a demersurilor publicitare, centralizat sau
descentralizat, presupun avantaje si dezavantaje in acelasi timp, optiunile pentru o
varianta sau alta, si uneori chiar pentru varianta mixta, fiind rezultatul unei analize atente
ce se realizeaza la nivelul anuntatorilor. Figurile 2.5. si 2.6. prezinta cele doua sisteme de
organizare a activitatilor de publicitate la nivelul anuntatorilor.
In cadrul sistemului centralizat, publicitatea este plasata, din punct de vedere
functional, alaturi de celelalte activitati de marketing. Responsabilitatile in ceea ce
priveste aceasta activitate sunt conferite unui manager care controleaza toate operatiunile
promotionale, incluzand aici: stabilirea bugetului, crearea si productia mesajelor,
planificarea media, administrarea si monitorizarea tuturor programelor de promovare a
vanzarilor pentru toate produsele si serviciile companiei. Altfel spus, departamentul de
publicitate este responsabil pentru dezvoltarea planurilor promotionale si stabilirea
bugetului comunicational, decizii ce sunt supervizate si aprobate de nivelul superior al
conducerii
Figura 2.5 Organizarea centralizata a activitatilor de publicitate
Sursa: George E. Belch, Michael A. Belch, op. cit., p. 71
Figura 2.6 Organizarea descentralizata a activitatilor de publicitate
Sursa: William F. Arens, op. cit., p. 91
Operationalizarea efectiva a planurilor promotionale presupune o coordonare a
tuturor activitatilor specifice acelorasi departamente: creatie, productie, media si a celui
de promovare a vanzarilor. In aceeasi directie, a operationalizarii planurilor
promotionale, departamentul de publicitate mai stabileste legaturi functionale si cu
celelalte departamente aferente activitatii de marketing, si anume departamentul de
cercetari si cel de vanzari. In cele mai multe situatii, alaturi de activitatile si
responsabilitatile interne, sunt contractate si serviciile unor agentii din exterior, caz in
care departamentul de publicitate joaca rolul de liant intre organizatie si aceste agentii.
Avantajele aduse de o astfel de organizare sunt legate de faptul ca dezvoltarea si
coordonarea activitatilor de publicitate sunt facile, mai multe niveluri ierarhice fiind
implicate. De asemenea, sistemul centralizat aduce o eficienta mai mare a operatiunilor
desfasurate datorita numarului redus al personalului implicat in acestea si, in acelasi
timp, datorita experientei acumulate ca urmare a existentei unei anumite continuitati.
Dezavantajele sistemului sunt legate de raspunsul intarziat pe care departamentul de
publicitate il da in anumite situatii specifice ce privesc marca si de greutatile ce pot
aparea in situatia in care compania detine un portofoliu extins de produse si servicii. Din
perspectiva activitatii internationale, un astfel de sistem este aplicat de companiile care
urmaresc standardizarea activitatilor si care sunt interesate de centralizarea eforturilor
comunicationale ca masuri luate in directia fructificarii avantajelor aduse de marcile
globale. Coca-Cola, Kodak, IBM sunt exemple de companii cu vocatie globala, care isi
dezvolta eforturile comunicationale pe o astfel de structura
Sistemul descentralizat este specific companiilor organizate pe o structura cu
divizii multiple, al caror portofoliu de produse si servicii este relativ dezvoltat. La
nivelul acestui sistem, fiecare produs sau marca revine in responsabilitatea unui manager
care are in vedere toate deciziile ce privesc marca respectiva, inclusiv activitatile de
planificare, stabilire a bugetului, vanzare, control si evaluare. Responsabilitatile si
functiile asociate publicitatii, precum si a celorlalte activitati promotionale reprezinta
rezultatul coordonarii dintre managerul de marca si agentiile de publicitate externe.
Dupa cum se poate observa din figura 2.6., departamentul de publicitate este
inclus in sfera serviciilor de marketing, al caror rol este acela de a asista managerii in
activitatile de planificare si coordonare a comunicatiilor de marketing. Un astfel de
sistem de organizare aduce o serie de avantaje. In primul rand, acesta asigura o buna
flexibilitate in ceea ce priveste raspunsul fata de problemele si oportunitatile ce pot
aparea. In al doilea rand, acesta asigura o mai mare rapiditate in dezvoltarea campaniilor
publicitare, ideile creative noi putand fi introduse si adoptate cu mai multa usurinta.
Rezultatele in ceea ce priveste vanzarile generate de o campanie promotionala sunt mai
facil de evaluat in situatia existentei acestor divizii independente.
Dezavantajele inerente ale sistemului sunt legate de posibila lipsa de experienta a
managerilor de marca, de posibila confruntare pentru resurse si fonduri intre diferitele
marci detinute de companie si, de asemenea, de o dispersie a autoritatii necesare in
implementarea si controlul planurilor de comunicare. Din aceeasi perspectiva
internationala, companiile care apeleaza la o viziune transnationala in ceea ce priveste
strategia de piata, pot beneficia de avantajele acestui sistem. Companii importante cum
sunt Procter & Gamble, General Motors, Gillete sau Nestle au adoptat o astfel de
structura
Dincolo de aceste optiuni, care se regasesc la nivelul majoritatii anuntatorilor,
practica in domeniul publicitatii inregistreaza un alt model, acela al constituirii propriei
agentii de publicitate. Acest tip de agentiei poate desfasura toate activitatile pe care o
agentie independenta le include. Motivatiile organizarii unei astfel de structuri sunt in
general legate de economiile financiare realizate si de controlul ridicat asupra
comunicatiilor de marketing. Cei care recurg la un astfel de sistem isi pun sperantele
intr-un grad mai ridicat de atentie asupra problemelor comunicationale proprii,
considerand ca astfel se poate realiza o mai buna alocare a resurselor destinate acestui
demers. Problemele ce pot aparea insa intr-o astfel de situatie sunt legate de lipsa de
obiectivitate, care este favorizata de influenta mult prea puternica a politicilor si
sistemelor decizionale interne, si de lipsa de experienta si flexibilitate a celor implicati
in aceste activitati, multi specialisti talentati preferand agentiile independente.
Tabelul 2.1. prezinta avantajele si dezavantajele fiecarui sistem de organizare a
activitatilor publicitare. Este evident faptul ca dimensiunile, obiectivele, viziunile si
modurile de organizare diferite fac ca, la nivelul pietei publicitatii, acest grup al
anuntatorilor sa fie unul extrem de eterogen. Acest aspect nu afecteaza, insa, rolul de
primi actori pe care acestia il detin.
4. Relevarea aspectelor positive, negative, opinii, propuneri la imbunatatire
Sistemul de organizare
Avantaje
Dezavantaje
Centralizat
comunicare facila
numar redus de specialisti
continuitate
implicare decizionala a
mai multor niveluri ierarhice
timp de reactie intarziat
lipsa de implicare si
intelegere a obiectivelor
generale de marketing
neoperational in cazul
unui portofoliu larg de
produse
Descentralizat
atentia manageriala
concentrata
raspuns rapid la probleme
si oportunitati
flexibilitate ridicata
sistem decizional uneori
ineficient
conflicte interne
alocare gresita a
fondurilor
lipsa autoritatii
Agentie proprie
eficienta din punct de
vedere economic
control ridicat
coordonare ridicata
lipsa de experienta
lipsa de obiectivitate
lipsa de flexibilitate
Sursa: G. Belch, M. Belch, op. cit., p.76.
2.3.3. R
ELATIA AGENTIE DE PUBLICITATE
CLIENT
Fiind purtatorii cererii si ai ofertei de servicii de publicitate, intre anuntatori si
agentiile de publicitate se stabilesc relatii care contureaza, in final, dimensiunile pietei
publicitatii. Aceste relatii implica o serie de aspecte care sunt legate de: modul in care
agentiile isi atrag clientii, evolutia acestor relatii dintre anuntator - agentie de publicitate,
modul de compensare si evaluare a serviciilor oferite de agentiile de publicitate si, in
final, factorii care afecteaza in mod negativ legaturile dintre anuntatori si agentii.
Fiecare organizatie are propriul sau ciclu de viata, aparitia fiind prima etapa si de
multe ori cea mai dificil de gestionat. Alegerea domeniului de activitate, incluzand aici si
piata ce va fi deservita, reprezinta un demers hotarator de care depinde viitorul si
succesul organizatiei
151
. In contextul complex al comunicatiilor moderne acest demers
poate fi relativ complicat, in special pentru agentiile de publicitate. Mutatiile inregistrate
la nivelul acestui mediu si pozitia de furnizori de servicii in care se regasesc acestea,
implica o concurenta acerba in ceea ce priveste castigarea si mentinerea clientilor.
In practica, agentiile de publicitate apeleaza la mai multe modalitati de a-si atrage
clienti, printre acestea se numarandu-se: recomandarile, prezentarile, relatiile personale,
promovarea. Recomandarile reprezinta o modalitate des intalnita si destul de eficienta in
stabilirea de relatii cu noi clienti. Clientii actuali, partenerii de afaceri, reprezentantii
media si altii sunt cei care recomanda de foarte multe ori serviciile unei agentii de
publicitate. Exista situatii in care chiar o agentie de publicitate recomanda serviciile
alteia, acest lucru intamplandu-se atunci cand apar conflicte intre interesele urmarite de
clienti diferiti. Prezentarile reprezinta modalitatea prin care agentia isi face cunoscuta
activitatea potentialilor clienti. In practica, acest demers are loc inaintea stabilirii unor
relatii contractuale intre agentie si anuntator si presupune ca agentia sa dezvolte un
program promotional ipotetic, plecand de la situatia potentialului client. Multe agentii
refuza o astfel de modalitate de a atrage clientii datorita faptului ca prezentarile, de multe
ori realizate pentru situatii specifice, implica costuri relativ ridicate. In cazul acestora,
precum si in cazul recomandarilor, un rol deosebit de important il detin consultantii in
comunicare, care intervin din exterior si pot orienta clientii, pe baza anumitor criterii,
catre serviciile unei agentii sau a alteia. Relatiile personale si implicarea in activitati de
relatii publice reprezinta alte modalitati de a atrage noi clienti. De multe ori, proprii
angajati reprezinta purtatori ai intereselor agentiei in exterior. Relatiile acestor la nivelul
comunitatii de afaceri pot facilita accesul catre anumite categorii de clientii. De
asemenea, desfasurarea unor activitati de relatii publice poate avea un efect pozitiv in
privinta atragerii de noi clienti. Multe agentii de publicitate se implica in sustinerea
intereselor comunitatii de care apartin, prin oferirea, de exemplu, unor servicii gratuite
anumitor organizatii non-profit. Ca orice organizatie implicata in activitatii economice,
agentia de publicitate nu numai ca este specializata in a oferi servicii de marketing, dar,
in acelasi timp, apeleaza si la instrumentele specifice acestui demers pentru a-si promova
interesele. Astfel, agentiile de publicitate isi pot promova serviciile pur si simplu apeland
la publicitate sau la celelalte instrumente comunicationale. Insa, cea mai simpla si
eficienta cale de a atrage noi clienti este formarea unei imagini si a unei reputatii
puternice in sectorul de care apartii.
Odata cu atragerea unui numar suficient de noi clienti, s-ar parea ca viitorul
agentiei este asigurat. Nu este insa asa, relatiile dintre aceste doua parti nu sunt
guvernate, de cele mai multe ori, de stabilitate. De altfel, legatura dintre anuntator si
agentia de publicitate se stabileste si se consolideaza in timp, presupunand parcurgerea
anumitor etape. In general pot fi identificate urmatoarele: etapa precontractuala, etapa de
dezvoltare, etapa de mentinere, etapa terminala
. Etapa precontractuala presupune o
serie de contacte stabilite inaintea incheierii contractului si se refera la eventualele
schimburi de informatii si la o eventuala prezentare ipotetica a unui program
comunicational. Odata ce serviciile agentiei au fost evaluate si relatia dintre aceasta si
anuntator a fost oficializata, se trece in urmatorul stadiu, cel al dezvoltarii. In acest
moment se stabilesc normele ce vor guverna relatia dintre cele doua parti, echipele de
specialisti, reprezentand agentia si clientul, incep sa se cunoasca si sa se acomodeze,
apare prima creatie a agentiei. Este o etapa caracterizata de asteptari ridicate si de
optimism la nivelul ambelor parti. Eventualul succes inregistrat la nivelul etapei de
dezvoltare creeaza premisele unei relatii de durata, denumita si etapa de mentinere. Desi
aceasta perioada de mentinere a relatiei poate dura chiar cateva decenii, in majoritatea
cazurilor relatiile dintre agentie si anuntator au o finalitate. Se ajunge astfel in etapa
terminala, cand apar o serie de neintelegeri care pot fi legate de: apararea intereselor
unui anuntator concurent, lipsa creativitatii, lipsa rezultatelor legate de vanzari sau chiar
de multe ori din dorinta de a schimba ceva.
Un aspect esential ce priveste relatia dintre agentie si anuntator se refera la
modalitatea prin care serviciile oferite sunt recompensate. In practica exista mai multe
modalitati de plata, fiecare avand avantaje si dezavantaje:
Comisioanele media Reprezinta o modalitate des intalnita de recompensare a
serviciilor agentiei de publicitate. Suma incasata de agentie (de obicei 15% din
valoarea spatiului media achizitionat) reprezinta diferenta dintre ce factureaza
agentia anuntatorului si ce factureaza media agentiei de publicitate (tabelul 2.2.
prezinta acest sistem). Avantajul acestui mod de recompensare este legat de usurinta
de calcul a prestatiei agentiei, dar presupune si unele aspecte negative. Printre
criticile aduse acestui sistem se numara: incurajeaza agentiile in achizitia spatiilor
media scumpe; la eforturi creative egale, recompensarea se face diferentiat in functie
de media selectata; presupune evitarea altor suporturi media (direct mail de exemplu)
care nu sunt insotite de comisionul de 15%.
Tabelul 2.2 Exemplu al sistemului de plata prin comision
Media factureaza agentia
Agentia factureaza anuntatorul
Costul pentru spatiul media
Minus comisionul 15%
100.000$
-15.000$
Costul spatiului media
Suma platita de client
100.000$
100.000$
Costul media platit de agentie
85.000$ Castigul agentiei
15.000$
