PRETUL

1. Definirea notiunii de pret

Unul dintre primii pasi, pe care orice manager sau intreprinzator trebuie sa-i parcurga in cadrul derularii unei activitati economice, este evaluarea pretului de desfacere al propriilor produse.

Pretul se constituie intr-o notiune cu multiple semnificatii si implicatii. El reprezinta, in acelasi timp, atat valoarea monetara a unui produs (bun material, serviciu, idee etc.) - fiind un indicator relevant pentru clienti - cat si echivalentul a ceea ce un cumparator poate obtine prin convertirea lui in alte marfuri sau servicii. In consecinta, procesul de stabilire a pretului devine deosebit de complex pentru o firma. Pretul trebuie orientat, cu precadere, catre asigurarea unei concordante, cat mai depline, cu mentalitatea clientului - privind notiunea de valoare - si mai putin catre determinarea unui pret ideal, fixat numai prin prisma realizarii efective a produsului respectiv.

In sensul cel mai restrans, pretul reprezinta cantitatea de bani ceruta pentru un produs.

Pretul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente reprezinta costuri.

Totodata, pretul este unul dintre elementele cele mai flexibile ale mixului de marketing. Spre deosebire de produs, de promovare si de canalele de distributie, pretul poate fi modificat rapid. In consecinta, adesea, pentru a raspunde prompt modificarilor survenite pe piata, marketerul nu are alta alternativa de reactie decat cea de modificare a pretului.

In acelasi timp, pretul si concurenta prin preturi reprezinta problema principala cu care se confrunta multi specialisti de marketing. Multe companii nu stiu cum sa elaboreze o politica de pret corecta, sau cum sa formuleze obiectivele urmarite prin stabilirea pretului.

In ciuda faptului ca exista si factori de alta natura, care inregistreaza o importanta din ce in ce mai considerabila, pretul continua sa joace rolul de cea mai semnificativa variabila strategica pe multe piete, constituind factorul determinant al optiunii cumparatorului.

2. Factori de influenta ai deciziilor de stabilire a preturilor

Deciziile referitoare la pret sunt influentate simultan atat de factori interni, cat si de factori externi, care tin de mediul in care actioneaza compania.

Factorii interni care influenteaza stabilirea pretului include:

obiectivele corporative si de marketing ale companiei;

strategia de marketing adoptata;

strategiile anterioare utilizate;

eficienta organizarii interne a firmei;

costurile de productie;

nivelul de calitate al produsului

gradul de diferentiere al produsului;

serviciile oferite, inclusiv cele post-vanzare.

Factorii externi care influenteaza deciziile de pret sunt:

natura pietei;

pozitia pe piata a firmei;

sensibilitatea pretului (elasticitatea cererii fata de pret);

nivelul de concurenta si structura acesteia;

stadiul real al ciclului de viata al produsului;

localizarea firmei in raport cu reteaua de distributie sau arterele comerciale;

rata si dinamica inflatiei;

alte elemente conjuncturale cum ar fi conditiile economice, nevoile distribuitorilor si influentele guvernamentale.

Exemple de obiective ale politicilor de pret, cel mai des intalnite, ar fi: supravietuirea, maximizarea profitului, maximizarea cotei de piata, maximizarea volumului vanzarilor, mentinerea status quo-ului si dominarea pietei prin calitatea produsului (fig. 1).

Deciziile referitoare la pret trebuie coordonate cu deciziile referitoare la produs, distributie si promovare, pentru a elabora un program de marketing coerent, detaliat si eficient.

Alte companii nu pun un atat de mare accent pe pret si utilizeaza alte instrumente ale mixului de marketing pentru a-si crea pozitii mai putin dependente de pret. Deseori, cea mai buna strategie nu consta in practicarea celui mai mic pret, ci in diferentierea ofertei astfel incat aceasta sa justifice banii pe care ii va da cumparatorul.

	PROFITABILITATE SI EFICIENTA FINANCIARA

Fig. 1 - Exemple de obiective ale politicilor de pret

In determinarea preturilor trebuie sa se tina seama de o multitudine de factori, ansamblu ce poate fi insa redus la 3 mari componente de baza: costuri, cerere si concurenta.

Marketingul a introdus o noua viziune, diferita de cea traditionala, prin care se stabilea pretul pornind doar de la costuri si la care se adauga o cota de profit (metoda over-plus). Astfel, conform abordarii de marketing in stabilirea preturilor, trebuie determinat mai intai:

un pret psihologic (adica un pret pe care cumparatorul este dispus sa-l accepte).

Cumparatorii interpreteaza preturile cu ajutorul unei scari destul de largi:

a.     inacceptabil: este exclusa cumpararea;

b.     scump: este justificata cumpararea?;

c.      rezonabil: cumpar;

d.     ieftin: este o afacere;

e.     foarte ieftin: as cumpara imediat, dar oare nu ascunde ceva?

un pret de vanzare;

marja de profit (cu predilectie, in functie de costurile variabile).

Cele mai frecvent intalnite greseli care se fac in practica stabilirii preturilor sunt:

1.     preturile sunt mult prea orientate catre costuri, ignorand aproape total reactia clientilor sau politicile de pret practicate de catre concurenta;

2.     nu sunt recalculate destul de des astfel incat sa reflecte schimbarile survenite pe piata;

3.       nu iau in considerare celelalte elemente ale mixului de marketing;

4.     nu difera suficient de mult de la un produs la altul, de la un segment de piata la altul, sau de la o ocazie de cumparare la alta;

5.     adesea, preturile reflecta o politica defensiva de piata si nu una ofensiva.

In scopul evitarii caderii in una din greselile amintite, dar si pentru a mentine o linie agresiva a politicii de preturi - ce va crea dificultati concurentei - se vor avea in vedere, spre a fi aplicate, urmatoarele sase principii cheie:

cunoasterea dinamicii pretului: evaluarea se va efectua in raport cu marca proprie a produselor si cu senzitivitatea pretului pe piata vizata (detinuta sau tintita);

alegerea segmentelor de pret: se impune stabilirea unei strategii clare privind segmentele de pret pe care firma doreste sa concureze, cu precizarea motivatiei pentru optiunea aleasa (analiza SWOT);

asigurarea claritatii politicii de pret: in situatia in care clientilor li se pare confuza politica de pret practicata de o firma, atunci tendinta acestora va fi, mai degraba, de a considera prea mari preturile, manifestand suspiciune fata de respectiva marca;

elaborarea de alternative de actiune: procesul de stabilire a pretului - fiind, in acelasi timp, dinamic si creativ - impune luarea in considerare a mai multor optiuni de actiune, menite sa garanteze rapida si eficienta adaptabilitate la modificarile ce pot survine. Matricea valorii constituie o referinta deosebit de utila in stabilirea optiunilor de pret (fig. 2);

Fig. 2 - Matricea valorii (calitate-pret) si implicatiile strategice
in raport cu cota de piata

adecvarea politicii de preturi la variabilele vizate: acest principiu face referite la adaptarea politicii practicate de pret la tipurile de consumatori, la ocaziile de cumparare, dar si la modalitatile de utilizare ale produsului. O conotatie distincta a acestui principiu vizeaza politica de pret stabilita in cazul produselor perisabile sau care tin de moda (prin urmare, a celor cu limita de viata in utilizare), a celor de inalta tehnologie (high-tech), ori a produselor de folosinta sezoniera (v. 6).

evitarea posibilitatii declansarii unui razboi al preturilor: acesta este un risc major, ce poate conduce nu numai la pierderi semnificative in termeni de profit, dar si la pierderea loialitatii clientilor fideli ai marcii de produs sau de firma (v. problema).

3. Strategii de stabilire a preturilor

O firma nu "fixeaza" pretul unui produs si, mai ales, nu are in vedere doar un singur pret pentru respectivul pret. In fapt, o companie cu viziune de marketing, defineste o structura a stabilirii preturilor, care sa acopere atat diversele produse din portofoliu, cat si diferitele situatii ce pot apare pe piata.

Evaluarea corecta a structurii pietei, a determinantilor cererii (clienti si concurenta) si a propriilor costuri, concomitent cu formularea unei strategii de pret flexibile si viabile - concordanta cu obiectivele de marketing ale firmei - reprezinta factori decisivi de asigurare a succesului unei afaceri.

Un parcurs simplu catre stabilirea unei politici corespunzatoare de pret presupune abordarea urmatoarelor 6 etape:

formularea obiectivului vizat prin politica de pret;

In acest sens se pot avea in vederea:

contracararea actiunilor concurentei;

cresterea vanzarilor;

lansarea unor noi produse;

conservarea sau cresterea cotei de piata;

penetrarea unui nou segment de piata;

maximizarea profitului;

cresterea rentabilitatii capitalului investit;

determinarea marimii cererii;

evaluarea costurilor;

analiza metodei de calcul a preturilor;

alegerea pretului final.

Costurile determina nivelul minim al pretului. Preturile practicate de competitori si preturile produselor substitute constituie niveluri de referinta in stabilirea preturilor de catre o firma. In sfarsit, evaluarea pe care clientii o fac in raport cu caracteristicile unice ale produsului fixeaza nivelul maxim al pretului.

In continuare se vor prezenta cateva dintre cele mai utilizate strategii de stabilire a preturilor.

A. Corelarea cu pretul-lider de pe piata reprezinta cea mai comoda modalitate de stabilire a preturilor la propriile produse. O simpla verificare a acoperirii cheltuielilor - prin practicarea respectivului pret - si garantarea obtinerii unui profit, constituie baza de calcul suficienta pentru o astfel de tehnica de fixare a pretului.

Urmarirea pretului stabilit de concurenta implica insa o serie de riscuri. In primul rand, firma care apeleaza la aceasta tehnica nu va fi in masura sa se distanteze, sub aspectul pretului, de competitori, pierzand posibilitatea de a-si crea propria imagine in ochii cumparatorilor. Totodata, daca utilizarea pretului-lider nu se reflecta si in calitatea produselor, firma isi va pierde clientii.

B. Situarea sub pretul pietei constituie o tehnica ce utilizeaza, ca baza de referinta, pretul mediu practicat pe piata de catre concurenta.

Avantajul este conferit de ideea ce a crea o imagine proprie, deosebita de a competitorilor, prin preturi mai coborate, care sa atraga un numar sporit de cumparatori.

Pentru micile firme, practicarea unor preturi inferioare celor medii de pe piata, impune eliminarea unor servicii suplimentare precum: livrarea la domiciliu instalarea, instruirea pentru utilizarea produselor, vanzarea pe credit s.a. De asemenea, practicarea unor astfel de preturi, pe perioade lungi de timp, poate afecta serios capacitatea de dezvoltare a firmei si chiar rentabilitatea ei.

In egala masura apare si riscul ca, pe perioadele de scadere generala ale preturilor de pe piata, micile firme sa nu mai dispuna de rezervele necesare unor noi reduceri de pret, efectul fiind, fie diminuarea drastica a vanzarilor, fie inregistrarea de pierderi ce pot conduce la lichidarea afacerii.

Un alt avantaj este dat de faptul ca, fara a exclude si posibilitatea unui contraatac, marile societati comerciale - bazandu-se pe rezervele de care dispun, dar si pe o structura mai buna a costurilor de productie - pot efectua reduceri de pret cu mult mai substantiale decat cele realizate de micile firme si pe perioade mai lungi de timp, eliminand practic micii concurenti.

Exceptand situatia unor firme, care sunt cu adevarat producatori la costuri scazute, este recomandabil ca intreprinzatorii sa-si fundamenteze propria imagine competitiva mai mult pe calitate, performanta, seriozitate, si mai putin pe un pret scazut.

Alte strategii de pret, grupate pe categorii, se pot considera dupa cum urmeaza:

a. Strategii de pret in cazul produselor noi:

stabilirea pretului pentru fructificarea avantajului de piata;

stabilirea preturilor de penetrare a pietei.

b. Strategii de pret in cazul mixului de produse:

stabilirea preturilor in cazul unei linii de produse;

stabilirea pretului produselor optionale;

stabilirea pretului produselor captive;

stabilirea pretului produselor derivate;

stabilirea pretului ofertei-pachet.

c. Strategii de ajustare a preturilor:

acordarea de rabaturi si bonificatii;

strategia preturilor psihologice;

stabilirea preturilor promotionale;

strategia preturilor orientate spre valoare;

strategia preturilor stabilire pe criterii geografice;

strategia preturilor internationale.

d. Strategii de pret destinate contracararii modificarilor de pret ale concurentei.

Pentru orice intreprinzator sau manager fara o experienta practica in domeniul afacerilor, stabilirea preturilor constituie un adevarat examen. Frica de a nu se insela fixand un pret prea ridicat, sau, dimpotriva, unul prea coborat, ii poate afecta luciditatea si, in final capacitatea de decizie. Acest lucru este valabil, cu precadere, in cazul afacerilor care vor sa-si desfasoare activitatea intr-un domeniu in care se manifesta o concurenta sustinuta.

De la inceput se distinge o situatie speciala: initierea unei afaceri care are la baza o idee originala, ce se va materializa intr-un produs sau serviciu cu un pregnant caracter de noutate. In acest caz, managerul beneficiaza de un atu puternic, care simplifica substantial procesul decizional, oferindu-i chiar posibilitatea de a ignora, aproape total, tehnicile traditionale de stabilire a pretului.

Un astfel de intreprinzator ca trebui sa aiba in vedere doar trei alternative principale de lansare a afacerii: fixarea unui pret ridicat, de "impresionare" a pietei; fixarea unui pret coborat, de "infiltrare"; o varianta ce combina trasaturile primelor doua alternative.

I. Alternativa de impresionare

Este posibil de aplicat pe o piata fara sau cu putini concurenti. De asemenea, aceasta alternativa este oportuna si in situatia in care firma, prin produsul sau serviciul oferit, se adreseaza unei clientele de elita. Alaturi de originalitatea produsului, pretul ridicat are un efect psihologic de atragere a consumatorilor, acestia asociindu-l unei calitati deosebite.

Pentru intreprinzator avantajul rezida in doua aspecte: o recuperare rapida a investitiei si posibilitatea ca, in orice moment, sa practice reduceri de pret.

Dezavantajul consta in riscul de a fi apreciat gresit calitatile propriului produs, nivelul si performantele concurentei si/sau pretentiile consumatorilor.

II. Alternativa de infiltrare

Este preferata in cazul penetrarii unor piete caracterizate printr-o concurenta puternica. O astfel de varianta de lansare a produsului necesita o reclama si o publicitate sustinute. Un pret coborat, cu putin peste costul unitar, descurajeaza potentialii noi concurenti si, totodata, permite atragerea unei clientele numeroase.

Dezavantajele sunt date, pe de o parte, de dificultatea de a creste ulterior pretul, in situatia in care managerul si-a subevaluat eforturile, iar pe de alta parte, de durata mare de recuperare a investitiei.

III. Alternativa combinata

Presupune lansarea produsului sau a serviciului la un pret crescut, similar celui de "impresionare" a pietei urmand ca, pe parcurs, acesta sa scada treptat pana la un pret corespunzator alternativei de "infiltrare".

Alternativa combinata ofera posibilitatea recuperarii, in prima etapa, a unei mari parti din investitia initiala, iar ulterior in ultima faza, conduce la descurajarea concurentei. O astfel de evolutie a pretului este justificata atat prin prisma costurilor de productie, care se pot ameliora continuu, cat si prin prisma pierderii calitatii de noutate a produsului.

4. Metode de stabilire a preturilor

Metoda cost-plus

Metoda consta in determinarea costului de productie unitar, la care se adauga profitul dorit, obtinandu-se pretul de vanzare.

Avantajul metodei consta in simplitate, calcularea costurilor de productie pentru o marfa fiind o operatie relativ usoara.

Dezavantajul principal este conferit chiar de faptul ca se urmareste acoperirea integrala a costurilor de productie, indiferent daca resursele sunt utilizate, sau nu, intr-o maniera a costurilor de productie, indiferent daca resursele sunt utilizate, sau nu, intr-o maniera eficienta. Prin deosebirile substantiale ce apar in structura costurilor - la realizarea aceluiasi produs de catre producatori diferiti - si prin posibilitatea de aliniere a preturilor, folosind un profit mai mare sau mai mic, dupa caz, metoda nu este capabila sa surprinda clar nivelul de competitivitate al firmei. De asemenea, ca avantaje suplimentare se constituie neluarea in considerare a elasticitatii cererii, a politicilor de pret ale concurentei si a dependentei unor categorii de costuri de volumul productiei.

Metoda cost-direct

Constituie o evolutie a metodei precedente. Utilizata ca baza de calcul in fundamentarea preturilor, metoda cost-direct permite o abordare, mai completa si mai precisa, a intregii problematici legata de aspectele financiare ale unei firme.

Ideea centrala o formeaza considerarea, la stabilirea pretului, numai a cheltuielilor variabile. Prin adaugarea la aceste cheltuieli a unei marje a profitului dorit, se obtine pretul de vanzare.

In esenta, metoda urmareste cu precadere recuperarea integrala a cheltuielilor directe, deci ale acelora care se regasesc in mod evident in produsul realizat, urmand ca pe parcurs sa se acopere si cheltuielile constante (fixe). Acest lucru isi gaseste justificarea prin prisma faptului ca, indiferent daca produce sau nu, firma tot are de suportat anumite categorii de cheltuieli (chiria, intretinerea, amortizarile, dobanzile etc.).

Important de retinut, in cazul utilizarii acestei metode, este aspectul legat de profit. Profitul apare, ca atare, peste un anumit nivel al vanzarilor, cand sunt recuperate integral cheltuielile de productie.

Metoda cost-direct prezinta avantajul deosebit al posibilitatii de utilizare a pragului de rentabilitate. Cu ajutorul acestuia se evidentiaza legatura directa dintre cost-pret-volum al desfacerilor. Se poate determina cu precizie - pentru un anumit cost de productie si un anumit pret de vanzare - volumul minim al desfacerilor de la care incepe sa se inregistreze profit. La fel de usoara este si determinarea pretului de vanzare pentru un cost de productie si o cerere (volum al desfacerilor) cunoscute.

Dezavantajul consta in pericolul ca, neatingand niciodata un anumit volum al vanzarilor, producatorul sa nu fie in masura sa-si recupereze si cheltuielile constante. Acest lucru va conduce, pentru acelasi volum al vanzarilor, la pierderi mai mari decat in cazul utilizarii metodei cost-plus.

Metoda adaosului

Este metoda elementara de calculare a pretului, prin adaugarea la costul de productie al produsului a unui adaos prestabilit. Cunoscand costul variabil unitar, costul fix (total) si volumul previzionat al vanzarilor, costul de productie unitar va fi:

cost unitar = cost variabil unitar + (cost fix / volum vanzari)

Daca se urmareste obtinerea unui profit corespunzator valorii de 12% din valoarea vanzarilor, atunci pretul de vanzare se va calcula:

pret de vanzare = cost unitar / (1 - profit asteptat din vanzari) =

= cost unitar / (1 - 0,12)

Metoda venitului

Si aceasta metoda are la baza costul de productie. Pretul se stabileste astfel incat sa asigure realizarea nivelului prevazut de eficienta a investitiei (EI). Astfel, pentru o eficienta a investitiei de 12% relatia de calcul devine:

pret de vanzare = cost total unitar + (EI capital investit) / volum vanzari

pret de vanzare = cost total unitar + (0,12 capital investit) / volum vanzari

Cele 12 procente ale EI vor fi efectiv realizate numai in conditiile in care firma nu va depasi nivelul planificat al costurilor de productie si daca previziunea volumului vanzarilor se va dovedi corecta. Pentru a cunoaste volumul minim al vanzarilor la care isi acopera costurile de productie, se calculeaza pragul de echilibru al afacerii respective, identificandu-se "volumul de echilibru" al vanzarilor cu relatia:

volumul de echilibru = costuri fixe / (pret - costuri variabile)

Metoda valorii percepute

Este o metoda care face apel la variabile ale mixului de marketing ce nu au nici o legatura cu pretul, in ideea modelarii valorii percepute de catre fiecare client. Valoarea stabilita pentru pret va trebui sa conduca la o percepere corespunzatoare a valorii produsului.

Ideea este de a justifica clientului pretul solicitat, astfel incat, chiar pentru un pret superior celui practicat de concurenta, clientul sa considere ca achizitia este deplin avantajoasa. Un exemplu in acest sens, il poate constitui demonstrarea, de catre vanzator, a faptului ca pe parcursul vietii produsului costurile de operare vor fi mai mici decat cele ale produselor comercializate de concurenta.

Metoda valorii

Aceasta metoda nu trebuie confundata cu metoda valorii percepute, ultima fiind de fapt o filosofie de genul "mai mult pentru mai mult". Metoda valorii impune ca firma sa practice un pret care sa-l stimuleze pe cumparator sa achizitioneze produsul, convingandu-l ca este beneficiarul unei afaceri extraordinare. Succint, metoda urmareste practicarea unor preturi scazute pentru oferte de calitate ridicata.

O alta abordare este cea de genul "mai mult pentru acelasi pret", respectiv o calitate superioara la acelasi pret.

In fine, o a treia filosofie este de tipul "mai mult pentru mai putin", insemnand o calitate superioara pentru un pret mai mic.

Metoda concurentei directe

Rezida in stabilirea pretului mai ales pe baza preturilor practicate de catre ceilalti competitori de pe o piata si mai putin pe baza propriului cost de productie sau a cererii existente. Astfel, pe pietele cu structura oligopolista competitorii practica, de obicei, aceleasi preturi, micii producatori urmandu-l pe lider.

Metoda se remarca printr-o ampla utilizare practica. Aceasta, datorita faptului ca pretul practicat se apreciaza a reflecta intelepciunea colectiva a economiei, permitand obtinerea unui profit corect, fara a afecta echilibrul existent.

Desigur, se pot utiliza si alte metode, printre care metoda licitatiei, dar prezentarea a vizat arsenalul de metode la care apeleaza firmele cel mai frecvent.

5. Tehnici de stabilire a pretului

Afacerile care nu-si pot amplifica sansele de succes prin intermediul unui produs original, au la dispozitie o suita de tehnici simple de stabilire a pretului.

Tehnica alinierii pretului, denumita si de nivelare, are menirea de a simplifica, in egala masura, procesele de stabilire a preturilor, de inventariere a stocurilor de catre proprietar si de alegere a marfurilor de catre clienti. Ideea este de a grupa produsele similare pe categorii - de obicei "bun", "mai bun" si "cel mai bun" - si de a le incadra, pe fiecare, in asa-numitele linii de preturi. De exemplu, pentru o anumita gama de produse, conform celor trei categorii amintite, valorile preturilor ar putea fi: 50.000, 75.000, 100.000 lei.

Tehnica pretului impar are o motivatie mai mult de ordin psihologic. Insa, prin studiile efectuate, nu s-a putut dovedi, nici infirma valabilitatea mentalitatii - pe care se fundamenteaza aceasta tehnica - conform careia, in ochii clientului, un pret de 999$ pare mult mai mic - si, prin urmare, mult mai atragator - decat unul de 1.000$. In pofida ambiguitatii privind eficienta acestei tehnici, multi intreprinzatori si manageri continua sa o aplice, apreciind ca sacrificiul necesar este suficient de mic pentru a merita sa incerce. Nu se recomanda a se utiliza aceasta tehnica pentru produse scumpe, de lux.

Tehnica produsului lider constituie o abordare speculativa de stabilire a preturilor la anumite produse. Astfel, la marfurile de mare interes si care se pot comercializa pe componente, este posibil ca la articolul principal sa se coboare foarte mult pretul, ceea ce va conduce la cresterea atractivitatii produsului. In consecinta, vor spori si vanzarile. Dar, fiind necesare in procesul de utilizare si celelalte componente - la care preturile vor fi crescute, pentru a compensa reducerea de la articolul lider - clientii vor trebui sa le achizitioneze si pe acestea. Astfel, intreprinzatorul isi sporeste vanzarile fara ca, pe ansamblu, sa fie afectat de falsa reducere de pret.

Exemple de utilizare a acestei tehnici sunt oferite de marile companii cu renume in producerea aparatelor de fotografiat si de filmat, a fotocopiatoarelor sau a calculatoarelor personale. Daca produsele amintite sunt relativ ieftine, comparativ cu nivelul de complexitate si cu performantele garantate, in schimb, accesoriile (casetele si rolele de film, hartia fotografica, substantele revelatoare si de copiat, software-ul compatibil si specializat de utilizare a computerelor s.a.m.d.) sunt cele care, prin preturile ridicate, asigura principalele venituri ale producatorilor.

Tehnica se aplica si la produsele ce nu pot fi asociate. reducand pretul la un produs popular, proprietarul isi va asigura un flux crescut al consumatorilor, care odata intrati in magazin, vor cumpara alaturi de produsul lider si alte marfuri. Prin utilizarea acestei tehnici se poate realiza totodata si reducerea unor stocuri excedentare. Esential este de a nu se cobori pretul sub costul de realizare al produsului, pentru a nu se incalca prevederile legislatiei antidumping.

Tehnica oportunista face parte si ea din categoria celor speculative. Aplicabila in cazul produselor mult solicitate si care se gasesc in cantitati mici, trebuie folosita atent si pe perioade scurte de timp, pentru a nu lasa impresia unei exploatari a clientilor.

Tehnica reducerilor de pret se traduce prin practicarea - pentru unele produse si/sau categorii de clienti - a unor preturi inferioare celor de pe piata. Aplicarea acestei tehnici poate fi motivata de necesitatea epuizarii unor stocuri depreciate sau care urmeaza a iesi din termenele de garantie; dorinta proprietarului de a-si forma o clientela fidela; comercializarea unor marfuri speciale si in perioadele de extra-sezon.

Tehnica de evaluare geografica a pretului este utila mai ales firmelor care, prin natura activitatii desfasurata, suporta cheltuieli substantiale de transport, ale marfurilor. Preturile de vanzare ale propriilor produse se pot stabili in doua moduri: diferentiat, in functie de departarea zonei geografice in care se gasesc clientii; identic, indiferent de distanta, clientii mai apropiati geografic suportand o parte din costurile de transport ale marfurilor catre consumatorii mai indepartati.

Odata adoptata o anumita tehnica si stabilite preturile pentru produsele sau serviciile oferite, managerul nu trebuie sa cada in greseala de a considera aceste aspecte ale activitatii sale, un capitol incheiat. El trebuie sa fie constient ca stabilirea preturilor este un proces dinamic. Mentinerea competitivitatii afacerii pe care o conduce - in conditiile asigurarii si profitabilitatii activitatii - impune numeroase si frecvente modificari sau combinari ale tehnicilor si politicilor de pret, dictate de schimbarile ce pot apare in reactia consumatorilor, structura costurilor de productie, caracterul de originalitate al produsului, preturile practicate pe piata si nivelul concurentei.

Un loc aparte il detine existenta si amploarea procesului inflationist. Pentru a face fata unei asemenea situatii este recomandabil ca managerul sa efectueze frecvente, dar mici, cresteri de pret.

6. Concluzii

Pretul constituie o variabila strategica. Strategia generala de pret trebuie, obligatoriu, a se incadra intr-o strategie pe termen lung a firmei.

Stabilirea pretului reprezinta una dintre componentele esentiale si, indubitabil, deosebit de delicate ale activitatii de marketing:

pretul, datorita propriei complexitati, se constituie intr-un submix al mixului de marketing;

de alegerea pretului depinde atat finantarea si derularea celorlalte strategii, cat si rentabilitatea si activitatea de ansamblu a firmei;

spre deosebire de toate celelalte elemente compozite ale mixului de marketing - in cazul carora aplicabilitatea deciziilor adoptate poate viza un orizont mai indelungat de timp (de la cateva luni la cativa ani) - in cazul pretului, toate deciziile pot avea aplicare cu efect imediat;

pretul se constituie intr-o arma concurentiala cu caracter preferential. In acest sens, nu trebuie, niciodata, uitat faptul ca avantajele unei politici de pret nu sunt protejabile, putand fi oricand imitate, sau contracarate de concurenta.

Strategia de pret reprezinta modalitatea practica in care pretul este utilizat ca parghie economica de atingere, cu succes, a obiectivelor firmei. Ea deriva din luarea in considerare a diferitelor moduri de abordare a pretului ca nivel, diversificare si mobilitate.

Modalitatea practica de combinare a variantelor corespunzatoare celor trei criterii anterior mentionate este, in esenta, determinata de trei factori majori: costuri, cerere si concurenta.

Intensitatea relatiei pret-calitate depinde si de concordanta pretului afisat cu imaginea pre-existenta privitoare la marca si la distribuitor.

Concurenta prin preturi ar trebui privita, aparent paradoxal, ca forma de concurenta cu cea mai redusa utilizate practica, deoarece:

este o forma de actiune la vedere, fiind instantaneu descoperita de concurenta;

este usor de imitat, putand genera un adevarat "razboi al preturilor", daunator tuturor producatorilor, benefic insa pentru distribuitori si consumatori;

pentru a atinge pragul de sensibilitate al consumatorilor, reducerea de pret trebuie sa fie, realmente, semnificativa;

avantajul creat in privinta cotei de piata - avantaj obtinut prin reduceri de pret - poate fi rapid anulat de catre concurenta prin contra-masuri mai putin costisitoare;

pretul este usor de redus, dar dificil - uneori, chiar imposibil - de crescut, necesitand o riguroasa justificare in ochii consumatorului;

pretul constituie o arma concurentiala greu de controlat. Rareori - doar cand exista posibilitatea de control asupra distribuitorului - o reducere de pret la nivelul producatorului confera certitudinea ca isi va gasi reflectarea si la nivelul pretului platit de cumparator;

exista intotdeauna riscul de a supraestima elasticitatea cererii fata de pret, caz in care, o reducere a pretului poate conduce la diminuarea, drastica si neasteptata, a profiturilor inregistrate de firma.