Notiuni asupra noii teorii a consumatorului

Notiuni asupra noii teorii a consumatorului

Abordarea traditionala a comportamentului consumatorului pleaca de la ipoteza ca individul sau unitatea consumatoare, de exemplu gospodaria familiala, denumita adesea 'menajul', cauta sa maximizeze utilitatea agregata, U, obtinuta din satisfactiile asigurate prin consumul bunurilor X, Y, Z, s.a.m.d., tinand cont de constrangerea bugetara data de preturile acestor bunuri si venitul de care dispune consumatorul. De aici rezulta ca cererea pentru bunuri si servicii ar depinde de variatiile preturilor lor relative si ale venitului real. Atunci cand variatiile cererii nu pot fi explicate prin schimbarile survenite in preturi si venit, ele sunt atribuite modificarii gusturilor sau preferintelor. Deci, acesti trei factori ‑ venitul, preturile si gusturile ‑ stau la baza explicarii comportamentului consumatorului.

1. Limite ale teoriei traditionale

Teoria traditionala considera insa gusturile si preferintele consumatorilor ca variabile exogene, stabile, pe care nu le ia in seama la explicarea comportamentelor. Ipoteza modificarii gusturilor si preferintelor este considerata nestiintifica, deoarece nu poate fi supusa probei faptelor, nu este infirmabila. Economistii nu dispun de o teorie utila a formarii gusturilor si nici vreo alta disciplina a stiintelor sociale nu a reusit sa faca acest lucru. Or, explicarea alegerilor si, in final, a variatiei cererii numai pe seama influentelor exercitate de modificarile preturilor si veniturilor nu poate fi realizata decat pentru un redus numar de cazuri. In rest, este necesar sa se apeleze la explicatii psihologice, la presupuneri privind modificarea gusturilor si preferintelor cu care se iese in afara domeniului stiintei economice.

Mai sunt numeroase comportamente care nici macar nu pot fi abordate prin prisma influentelor exercitate de modificarea preturilor sau venitului. De exemplu, cum poate fi explicata evolutia modurilor de consum, atat de rapida in secolul nostru? Desigur, cresterea veniturilor, a nivelului de trai pe masura sporirii fortei productive a societatii poate fi o explicatie a amplificarii volumului consumului, dar nu si a structurii lui, a aparitiei a numeroase noi bunuri si servicii destinate satisfacerii asa‑numitelor 'nevoi noi': nevoia de radio, apoi de televizor, de casete audio, de videocasetofoane, de compact disc etc.

Abordarea traditionala a comportamentului consumatorului se dovedeste si mai neputincioasa in cazul alegerilor nonmarfare, acolo unde individul nu mai poate cuantifica si compara prin intermediul preturilor, in expresie monetara. De exemplu, ce elemente determina o familie sa decida numarul copiilor pe care‑i va aduce pe lume? Sau ce influente genereaza comportamentele atat de diferite de la o tara la alta in privinta casatoriei si divortului? Cum poate fi explicata tendinta de diminuare a natalitatii in tarile cu un nivel de dezvoltare si civilizatie ridicat? Sau care sunt motivatiile unor serii intregi de discriminari pe diverse criterii ce mai pot fi intalnite in unele state? Dar optiunea individului intre o activitate licita si una ilicita care, descoperita, este cel mai adesea aspru pedepsita? Exemplele ar putea continua.

Tuturor acestor neajunsuri le vine in intampinare asa‑numita 'noua teorie a consumatorului' care incepe sa se contureze odata cu lucrarile lui Gary S. Becker, T.W. Schultz, G.J. Stigler, K.J. Lancaster si altii, aparute mai ales in anii '60 si dupa. Ea nu‑si propune sa respinga teoria traditionala, ci doar sa‑i largeasca aria de cuprindere, sa‑i imbogateasca instrumentele de analiza si sa‑i intareasca rigurozitatea stiintifica.

2. Elemente ale noii teorii a consumatorului

Pentru a nu fi pusa sub semnul intrebarii ipoteza stabilitatii gusturilor si preferintelor, fundamentala pentru teoria traditionala a consumatorului, noua abordare face distinctie intre bunuri si nevoi. Teoria traditionala, confundand bunurile si serviciile cu nevoile pe care acestea le satisfac, construia functia de utilitate sub forma U=f(X,Y,Z,s.a.m.d.) sau U=u(X,Y,Z,.), ceea ce insemna ca individul  consumator urmareste sa‑si satisfaca o nevoie de X, o nevoie de Y etc. sau, in termeni concreti, o nevoie de alimente, o nevoie de ziare sau reviste, o nevoie de automobil etc.

In noua abordare, se pleaca de la ipoteza ca individul nu are nevoie de alimente, ci simte nevoia de a se hrani; nu are nevoie de ziare sau reviste, ci de a se informa; nu are nevoie de automobil, ci de a se deplasa. In felul acesta, nevoile, preferintele nu se mai modifica, ci numai modul de a le satisface; nevoia de a ne hrani ne‑o putem satisface consumand paine neagra sau paine alba, cartofi sau paste fainoase, carne de porc, de vita sau de pasare, de calitatea a II‑a sau de calitatea I, margarina sau unt etc. Nevoia de a ne informa ne‑o putem satisface cumparand si citind ziare sau urmarind emisiunile informative la radio sau televizor; la un televizor obisnuit, care receptioneaza numai unul sau doua posturi nationale publice sau un televizor prin cablu sau satelit, cu zeci de canale, care receptioneaza zeci de posturi publice si private, nationale si straine. Azi, nevoia de a ne informa ne‑o putem satisface si prin INTERNET, folosind calculatoare performante. Nevoia de a ne delecta in timpul liber ascultand melodiile preferate ne‑o putem satisface folosind pickup‑ul, casetofonul sau C.D.‑urile, iar daca dorim si imagine, casetele video.

Nevoia de deplasare ne‑o putem satisface folosind caruta cu cai, bicicleta, motocicleta, autoturismul de diferite marci, trenul, avionul, vaporul etc.

Ca urmare, ipoteza stabilitatii preferintelor devine compatibila cu modificarile survenite in modul de  consum, care evolueaza, la randu‑i, in functie de progresele obtinute pe plan tehnico‑stiintific, in sistemul productiei si in nivelul de trai. Aceeasi nevoie, stabila, poate fi satisfacuta prin bunuri diferite, consumate singure sau in diverse combinatii cu alte bunuri si servicii.

De aceea, functia de utilitate nu va mai avea ca argumente bunurile, ci nevoile sau satisfactiile cautate. Ea se va putea scrie:

U = u(alimentatie, informare, delectare, deplasare, reputatie etc.).

Notand toate aceste satisfactii urmarite de consumator cu S_i, functia de utilitate devine U = u (S_i), (i = 1,2,,n). Bunurile apar abia in functia de productie a fiecareia dintre satisfactiile S_i: pentru fiecare dintre aceste satisfactii exista o functie de productie de forma:

S = S (X,Y,Z, ., s.a.m.d), unde X,Y,Z, reprezinta bunurile si serviciile combinate si consumate pentru a produce satisfactia urmarita, astfel incat ele nu mai apar ca obiecte ale dorintei, ci ca factori de productie aflati intr‑o permanenta evolutie, in functie de modul cum evolueaza tehnicile si, implicit, costurile.

Iata cum, prin acest demers stiintific, nevoile sau preferintele din functia de utilitate pot ramane stabile, cu toate ca modul de satisfacere a lor, adica modul de consum, se schimba, evolueaza odata cu progresul general al societatii.

O alta completare adusa teoriei traditionale o reprezinta integrarea costului timpului. Ca oricare alt bun si serviciu, timpul este o resursa rara, utilizarea sa avand un cost de oportunitate: ansamblul satisfactiilor pe care le‑am putea obtine dand timpului consumat o alta utilizare. Timpul devine si el, alaturi de celelalte bunuri si servicii, factor de productie a satisfactiei, astfel incat putem scrie functia de producere a satisfactiei intr‑o forma mai completa: S = S (X, Y, Z, , timp).

Pornind de aici, promotorii 'noii teorii a consumatorului' considera ca au extins campul de aplicare a teoriei economice la procese mai greu de explicat, cum ar fi tendinta de scadere a natalitatii odata cu ridicarea nivelului de trai, fapt constatat incepand cu anii '50 ai secolului nostru in tarile occidentale. In absenta acestui demers metodologic, s‑ar fi putut explica tendinta mai sus enuntata punand‑o pe seama modificarii unor comportamente umane fundamentale: de exemplu, ca dragostea sau preferinta pentru copii a scazut, amplificandu‑se la omul modern individualismul, 'materialismul'. Or, odata cu integrarea in analiza a costului timpului, scaderea natalitatii in tarile dezvoltate poate fi explicata fara a pune sub semnul intrebarii stabilitatea sentimentelor de dragoste fata de copii. Cum? Plecand de la costul de oportunitate al timpului consacrat vietii de familie si in primul rand cresterii copiilor. Dupa anii '50, cresterea rapida a salariilor reale a determinat o sporire considerabila a costului timpului, astfel incat fiecare ora consacrata activitatilor din gospodarie, pentru cresterea, ingrijirea si educarea copiilor, are un cost de oportunitate mult mai ridicat fata de cel din trecut.

In fine, un ultim nou element adus de 'noua teorie a consumatorului' pe care‑l mai evidentiem este integrarea in analiza a capitalului uman. Capitalul uman este definit, cel mai adesea, ca ansamblul experientelor, cunostintelor, deprinderilor dobandite de individ de la nasterea sa si care‑l fac sa obtina satisfactii de grade diferite prin consumul unei cantitati determinate de bunuri si servicii. Pot fi date numeroase exemple pentru a intelege mai bine aceasta contributie a 'noii teorii'. Iata, de pilda, satisfactia resimtita de doi indivizi care joaca tenis in timpul lor liber. Unul dintre ei, dispunand de conditii de viata mai bune si de o ingrijire mai atenta din partea parintilor, a luat, incepand de la o varsta frageda, lectii de tenis, dezvoltandu‑si aptitudinile. Celalalt nu a mai intrat pana acum pe teren, nu a mai tinut o racheta in mana, desi tenisul este sportul sau preferat urmarit la televizor. Desigur ca primului jocul ii ofera o satisfactie deosebita, il relaxeaza, in timp ce pentru al doilea jocul poate deveni usor o sursa de insatisfactie. Gradul diferit de satisfactie este dat, deci, nu de vreo preferinta mai mare sau mai mica innascuta, ci de nivelul deprinderilor, abilitatilor dobandite in cadrul unui proces de pregatire, adica de capitalul uman. Deci, aceeasi nevoie, de destindere, de creatie, de emotie poate fi satisfacuta in mod diferit de la individ la individ in functie de capacitatea fiecaruia, dobandita printr‑un efort, si el diferit, de la un individ la altul.

Concluzie

Prin aceasta noua maniera de abordare a comportamentului consumatorului in multitudinea ipostazelor in care se poate prezenta, s‑a cautat doar o noua pozitie metodologica. Nu s‑a urmarit sustinerea ideii ca personalitatea fiecarui individ, gusturile sau dragostea ar fi fara importanta pentru comportamentele umane. Explicarea insa a variatiei comportamentului prin presupunerea ca aceasta ar fi consecinta modificarii preferintelor, gusturilor sau dragostei nu este infirmabila si deci, nici stiintifica. De aceea, se considera ca solutionarea problemei in conditiile stabilitatii preferintelor permite emiterea unor ipoteze infirmabile si deci stiintifice, care asigura posibilitatea predictibilitatii eficace a comportamentelor.

Concepte de baza

Probleme de discutat

1.     Ce este utilitatea si cum se poate determina nivelul sau?

2.     In ce consta principiul utilitatii marginale descrescande?

3.     Alegerea optimala a consumatorului din punctul de vedere al abordarii cardinale a utilitatii

4.     Realizari si limite ale abordarii cardinale a utilitatii

5.     Ce este curba de indiferenta si care sunt proprietatile sale?

6.     Ce este rata marginala de substituire si cum se poate determina?

7.     Ce reprezinta constrangerea bugetara a consumatorului si cum poate fi reprezentata?

8.     Cum se rezolva problema alegerii optimale a consumatorului sau a echilibrului acestuia in cadrul abordarii ordinale a utilitatii?

9.     Ce influente exercita variatiile preturilor si ale venitului asupra echilibrului consumatorului?

10.   Care sunt limitele teoriei traditionale a consumatorului?

11.   In ce constau principalele elemente ale 'noii' teorii a consumatorului?