|
|
|
Strategia de comunicare
1.1 Teoriile comunicari
Activitatea de marketing nu se limiteaza la elaborarea produsului la alegerea unui pret de vanzare si a unui mod dedistributie. Pentru a vinde produsul firma trebuie sa-l prezinte consumatorilor potentiali astfel incat acestia sa afle de el sis a ii cunoasca caracteristiciile distinct.
Comunicarea are urrmatoarele functii:
A face sa se cunoasca
A face sa se stie ceva de catre cineva
A stabili o relatie cu cineva
Comunicarea de marketing este ansamblul semanalelor emise de firma in directia publicului sau client, furnizori, actionari, institutii ale puterii publice si a personalului propriu.
Termenul de comunicare de marketing semnifica transmiterea unui mesaj cumparatorului sau consumatorului sau canalului de disributie mesaj e prin care firma emitoare urmareste sa puna receptorilor de ce trebuie sa cumpere sau sa manipuleze produsul.
Daca la inceputul sec XX comunicarea de marketing era doar o activitate marginala acum este un veritabil sector economic.
Principalele teori ale comunicari ale caror contributii sunt complementare au dat nastere unor modele de comunicare:
a) Teoriile sistemului de comunicare.
Promotori sunt Shanon si Wiener. Principala contributie este introducerea de retoractiune in comunicarea de marketing
b) Teoriile scolilor de la Palo-Alto
.subliniaza influenta naturii emitatorului masajului a modului de transmitere a receptiei mesajului si a nature receptorului asupra eficacitatii comunicari.
c) Teoriile semioticii, ale caror principala contributie consta in introducerea conceptului de codificare si decodificare a mesajului. Promotori ai acestei teorii fiind Barters si F.Saussure.
Intelegerea procesului de comunicare nu e posibila fara teoriile care se refera la comportamentul consumatoriilor. Principalele teorii explica reactiile consumatorului in fata comunicari de marketing a firmei, pot fii grupate in patru categorii:
Teoriile economice
Teoriile comportamentrale
Teoriile psihologice sau affective
Teoriile psiho-sociale
1.2 Elementele procesului de comunicare
Procesul de comunicare cuprinde urmatoarele elemente:
Emitatorul care se afla al originea mesajului, il produce, il plateste sau il semneaza fie pentru ca el realizeaza produsul din mesaj fie pentru ca isi prezinta opinia asupra acestuia. Sursa poate fii firma, agentia de publicitate o institutie publica un lider de imagine sau un journalist. In foarte multe cazuri consumatori nu constientizeaza sursa reala a mesajului confundando cu o sursa aparenta.
Codificarea e procesul prin care ideile se transforma in imagini ,in forme, in sunete, coduri, limbaje
Functii:
de stabilire si dezvoltare a contactelor cu personae diferite de atragere a atentiei
expresiva consta in exprimarea unei intentii a unei opinii sau a notorietatii
conatica de stimulare a unor reactii din partea persoanelor vizate
Mesajul este ansamblul simbolurilor transmise de emitator. Mesajele pot fi:
a) volutare transmise voit de emitator
b) involuntare nu exista o intentie voluntara de a comunica
Mediile sau canalele sunt vehicule prin care mesajul parcurge drumul de la sursa la receptor. Tipuri de canale: a) canale controlabile: firma ca sursa a mesajului are controlul total asupra mesajului difuzat, asupra conceperi si transmiteri lui
b) canale necontrolabile: firma nu are nici un control asupra mesajelor difuzate
- Decodificarea e procesul prin care consumatorul ataseaza o semnificatie simbolurilor transmise de catre sursa.
- Receptorul e reprezentat de toate persoanele carora este destinat mesajul. Se poate vorbi de un public tinta vizat in mod voluntar de mesaj si de un public de impact la care ajunge efectiv mesajul de nu este vizat de catre emitator.
- Raspunsul este ansamblul reactiilor pe care receptorul le are dupa primirea mesajului
- Efectul de retroactiune (feedback) este partea din raspunsul receptorului pe care o comunica emitatorului
- Distorsiunile (zgomotul) sunt reprezentate decontextul general al comunicari care poate duce la deformarea mesajului.
1.3 Elaborarea strategiei de comunicare
1.3.1 Definre
Strategia de comunicare afirmei este ansamblul deciziilor majore si interdependente prin care manageri organizatiei stabilesc obiectivele acestei activitati si modul de alocare a surselor pentru atingerea obiectivelor.
1.3.2 Etapele strategiei de comunicare
1. Stabilirea rolului comunicari in cadrul strategiei de marketing rezulta diagnosticul comunicarii (se analizeaza firma si piata)
2. Definirea mixului de comunicare respective alegerea mijloacelor de comunicare.
3. Stabilirea obiectivelor comunicari si ale fiecarui mijloc de comunicare (publicitate, sponsorizare, relatii publice, tehnici promotionale)
4. Stabilirea tintei comunicari si atintei fiecarui mijloc de comunicare.
5. Alocare resurselor bugetare pentru fiecaremijloc de comunicare.
6. Planificare actiunilor
7. Executia actiunilor (organizarea activitatiilor)
8. Controlul si modificarea
1.3.3 Grila de analiza a situatiei firmei si a pietei
Principalele rubrici de grila de analiza sunt:
firma (emitatorul)
produsul pentru care se comunica
concurenta
dimensiunile pietei
consumul
distributia
1.3.4 Obiectivele comunicarii
Obiectivele unei firme prin comunicare nu trebuie confundate cu obiectivele de marketing. Obiectivele specifice comunicari sunt definte pornind de la doi factori: comportamentul consumatorului si strategiile firmei.
Stabilirea obiectivelor atribuite comunicarii pornind de la comportamentul consumatorului presupune clarificarea nivelului reactiei pe care il asteapta firma de la tinta vizata. Orice comportament poate fi descompus in trei miveluri:
nivelul cognitiv se refera la cunostintele pe care le transmite firma cu privire la existent produsului si la caracteristiciile sale, in acest stadiu comunicarea este informativa
nivelul afectiv este acela in care comunicarea vizeaza crearea unei imagini familiare produsului sau firmei, in acest stadiu comunicarea este de imagine
nivelul comportamental este in care managerii si propun determinarea unei actiuni efective din partea tintei vizate, actiune concretizata in incercarea produsului, cumpararea lui, vizitarea magazinului.
Privind obiectivele comunicarii ce se definesc pornind de la strategiile de marketing ale firmei se pot preciza urmatoarele strategii de marketing:
strategiile concurentiale
strategiile de dezvoltare
strategiile de fidelizare
1.3.5 Definirea tintei comunicarii
Tinta comunicari se defineste ca ansamblul persoanelor pe care emitatorul le vizeaza prin strategia de comunicare. Acest ansamblu poate include cumparatori sau noncumparatori, consumatori sau nonconsumatori, lideri se opinie, distribuitori, concurenti.
Definirea si descrierea tintei comunicari necesita segmentarea pietei pe diferite criteria ca:
criterii geografice, economice si socio-demografice
segmentare pe baza criteriilor psihologice si psiho-grafice
pe criteri comportamentale sip e baza avantajelor asteptate.
1.3.6 Alegerea mijloacelor de comunicare si repartizarea bugetului
Comunicarea se face cu diverse mijloace grupate intr-un mix de comunicare. Alegerea mijloacelor de comunicare si repartizarea bugetului intre ele se face in functie de factori precum:
- bugetul disponibil
- natura si structura tintei vizate prin comunicare
- comportamentele de comunicare a produselor despre care se comunica
- obiectivele comunicarii
- strategia de comunicare aleasa
