Relatiile publice

Relatiile publice

Pentru a pregati o strategie de relatii publice adecvata, este oportun sa ne interesam de activitatile similare din trecut ale organizatiei. Acest tur de orizont ne va permite sa revedem strategiile care au fost deja experimentate si, daca au fost evaluate rezultatele acestora, vom cunoaste reactiile publicurilor confruntate cu campaniile precedente. Datele de

acest fel constituie un punct de referinta important, deoarece ofera imaginea evolutiei campaniilor si tematicii acestora in timp, prezentand inclusiv efectele lor.

Obiectivele generale ale unui plan de campanie de relatii publice, precum si mijloacele utilizate in cadrul lui vor fi diferite in functie de tipul demersului - intern sau extern. Cele doua perspective ale planului, interna si externa, vor trebui sa ramana complementare si coerente una cu cealalta, deoarece organizatia, ca orice alt corp social, nu poate folosi un limbaj dublu (desi acest principiu sufera si cateva exceptii).

Planul de campanie se poate concentra doar in interiorul organizatiei, daca mandatul justifica aceasta abordare, insa trebuie tinut seama de faptul ca o campanie dinamica, realizata pentru mediul extern, poate constitui o sursa de motivatie si pentru angajati, care vor capata un sentiment de mandrie justificat de apartenenta la o organizatie ce reflecta o imagine apreciata. Va fi nevoie deci sa nu uitam ca angajatul organi­zatiei, subiect al relatiilor publice interne, este, in acelasi timp, si unul dintre cetatenii care percep mesajele destinate publicurilor externe.

1. Relajiile publice interne

Legate de politica de gestionare a resurselor umane, relatiile publice interne au drept scop sa se preocupe de informarea membrilor organi­zatiei, cu scopul de a permite functionarea armonioasa si eficienta a unei institutii complexe si descentralizate.

Exista un plan intern de relatii publice ? Daca nu, exista practici specifice, de tipul buletinelor informative sau al notelor de serviciu adresate intregului personal ? Atunci cand redactam lista tuturor activi­tatilor de relatii publice realizate in interiorul unei organizatii, vom fi deseori surprinsi de ceea ce vom afla.

A facut organizatia sondaje pentru a masura nivelul de satisfactie profesionala si personala a angajatilor sai? Daca da, in ce perioada? Organizatia a luat masuri de corectare pentru a raspunde principalelor revendicari formulate de angajati ?

Exista vreun audit care sa fi evaluat climatul intern al organizatiei, precum si punctele tari, respectiv slabe ale programelor de relatii publice interne ?

Ansamblul acestor elemente va oferi un portret al situatiei in care se afla relatiile publice interne, permitand sugerarea unui program adecvat.

In cazul in care punerea in practica a mandatului presupune o participare masiva a personalului la realizarea planului de relatii publice, elementele prezentate mai sus vor face posibila construirea unui program eficient.

Trebuie spus insa ca putine organizatii folosesc aceste instrumente si, in general, vom sti putine lucruri asupra climatului si practicilor de relatii publice interne, in acest caz, trebuie sa lucram cu informatiile, intuitiile sau observatiile de care dispunem, pastrand in vedere faptul ca strategia noastra nu va avea o valoare efectiva decat daca va rezolva problemele reale ale organizatiei.

De altfel, orice analiza a relatiilor publice interne demonstreaza "bolile' de care sufera fiecare organizatie. Angajatii se plang ca nu sunt suficient de bine informati, ca nu sunt incurajati si sustinuti, iar deseori au impresia ca nu sunt decat niste simple numere.

Ce trebuie facut in astfel de situatii? Intre denuntarea conducerii superioare pentru lipsa de consideratie fata de angajati si propunerea unei strategii de revalorizare a acestora din urma, cea de-a doua solutie este cea mai buna. Ea se impune cu atat mai mult in situatiile in care organizatia considera ca climatul intern nepotrivit deriva din proasta stare de spirit a angajatilor.

Relatiile publice in interiorul organizatiei folosesc diferite canale de comunicare:

- cele controlabile : publicatii, videojurnale, circulare administra­tive, reteaua electronica interna, relatiile publice propriu-zise;

cele necontrolabile: articolele de presa, zvonurile, discutiile dintre angajati etc.

Ar fi gresit sa credem ca serviciul de relatii publice gestioneaza si controleaza de unul singur toate activitatile de acest tip ale organizatiei.

Presedintele, in calitate de reprezentant institutional al organizatiei, joaca rolul de releu de comunicare intre interiorul si exteriorul insti­tutiei, precum si intre diferitele subsisteme care compun intregul insti­tutiei. Dincolo de prerogativele sale oficiale, el poate, prin discursuri, memorandumuri si note interne, sa puna in valoare o anumita imagine a organizatiei, stimuland sentimentul de apartenenta in randurile perso­nalului ei.

Responsabilitatea relatiilor publice interne este, in general, impartita intre departamentul de relatii publice si cel de resurse umane. Uneori, aceasta impartire este armonioasa si complementara; alteori, ea da nastere la conflicte, in teorie, politica de gestionare a resurselor umane apartine departamentului cu acelasi nume, in timp ce departamentul de relajii publice trebuie sa actioneze in calitatea de consilier al celui dintai, pentru a-1 ajuta sa-si indeplineasca indatoririle, in practica, o parte din gestiunea resurselor umane se bazeaza pe finetea si pertinenta programelor de comunicare interna. Or, deciziile se impart, indicand care dintre cele doua departamente trebuie sa se ocupe de anumite activitati. Primirea noilor angajati intra in responsabilitatea resurselor umane sau a relatiilor publice ? Raspunsul este dublu: departamentul de resurse umane integreaza noul angajat in cadrul de lucru si ii impartaseste valorile organizatiei; departamentul de relatii publice ii transmite acestuia imaginea organizatiei si incearca sa faca din noul angajat un ambasador permanent al institutiei, insa departamentul de resurse umane ii va solicita celui de relatii publice sa ii puna la dispozitie instrumentele tehnice necesare unei cat mai bune ilustrari a filosofici administrative ; iar cel de relatii publice lasa, deseori, in grija primului sarcina de a vorbi despre imaginea organizatiei.

Interactiunea ce sta la baza relatiilor publice este una de tip social, in masura in care aceasta permite mobilizarea persoanelor, dar si una de tip economic, deoarece randamentul organizatiei reflecta dinamica sa interna.

In orice organizatie, in materie de relatii publice, se manifesta o reala nevoie de mesaje simple, coerente, care sa lege conducerea de angajati, dar si pe acestia din urma intre ei. Relatiile publice interne se pot studia deci din trei unghiuri de abordare.

> Circuitul informatiei " de sus in jos '

Este vorba despre acea informatie care pleaca de la factorii de conducere spre angajati. Mergand de la varf spre baza, in cadrul ierarhiei, informatia descendenta are functia de a anima grupul de lucru si de a-i mentine coeziunea.

Dar cum circula informatia ? Informatiile care ajung la sefii de departamente sunt mai apoi indreptate catre personalul din subordine ? Anumite categorii de persoane, in special cele care ocupa posturi de responsabilitate, sufera de pe urma unei suprainformari (sedinte, note interne, memorandumuri), in timp ce personalul din subordinea lor poate fi subinformat. Este oare acest tip de comunicare suficient de bine structurat, sau e lipsit de coeziune si fluiditate? Este ea usor accesibila tuturor categoriilor de angajati din organizatie?

Fluxul de informatie intre departamentele centrale si unitatile teritoriale este suficient de dens? Sau informatia se opreste la responsabilii structurilor respective, chiar la secretariatele unitatilor? incercati sa aflati daca se practica o anume forma de retinere a informatiei. Daca da, acest fenomen este rezultatul luptei pentru putere in interiorul organizatiei, sau al neglijentei? Pe de alta parte, se manifesta oare in interiorul organizatiei un fenomen de control centralizat al informatiei, care sa lase putine sanse unui veritabil schimb de opinii ?

> Circuitul informatiei "de jos in sus'

In opinia lui Peretti (1991, p. 534), informatia de jos in sus sau ascendenta se prezinta ca rezultat al unui sistem de consultare a salaria­tilor ori de receptionare a expresiei spontane a unui flux informational care, urcand catre instantele decizionale, traduce nevoile, preocuparile, aspiratiile si propunerile personalului de la baza organizatiei.

Exista in organizatia pentru care lucrati o preocupare de aceasta natura? Se bazeaza ea pe obisnuinta de a aduna opiniile angajatilor? Structura administrativa greoaie a organizatiei si existenta unui numar mare de angajati blocheaza schimbul veritabil de informatie ? Verificati daca nu cumva, in pofida deschiderii aratate de discursul conducerii organizatiei, mijloacele de aflare a opiniilor angajatilor sunt aproape inexistente.

> Circuitul informatiei "pe orizontala '

Cum se prezinta interactiunile dintre actorii organizatiei ? Exista o oarecare convivialitate intre departamente? Ce fac subgrupurile care compun organizatia - coexista doar sau schimba informatii intre ele ?

Prin urmare, asistati oare la un fenomen de atomizare, de balcanizare a organizatiei, sau, dimpotriva, la crearea unei federatii dinamice compuse din unitati diferite ?

Este util, la finalul acestor reflectii asupra relatiilor publice interne, sa conturati o concluzie privind climatul intern, deoarece este vorba de un univers in sine pe care il putem izola de alte activitati ale organizatiei. Aceasta concluzie se poate referi la modul in care sunt conduse relatiile publice interne, la filosofia de gestionare a acestora, la suporturile si mijloacele de comunicare folosite sau la atitudinea esaloanelor supe­rioare. Vom propune cateva exemple la punctul 4.

2. Relatiile publice externe

Vom incerca, in continuare, sa trecem in revista activitatile de relatii publice si programele demarate de organizatie, impreuna cu marile campanii de relatii publice organizate de aceasta. Vom cerceta apoi ce actiuni anume au fost evaluate.

Cunostintele specialistului in relatii publice se vor imbogati astfel cu date despre : mandatele incredintate anterior de catre organizatie unor firme de relatii publice, precum si problemele pe care acestea vizau sa le rezolve; obiectivele urmarite; solutiile propuse pentru a atinge respectivele obiective ; gradul de eficienta al acestor actiuni. Analiza va usura sarcina specialistului in relatii publice, care nu va mai fi nevoit sa plece de la zero in construirea unei noi campanii. El va cunoaste astfel produsele, serviciile sau ideile care au facut obiectul unor campanii speciale. Acest lucru permite sublinierea unor abordari anume, observarea faptului ca o etapa a planului a fost tratata cu insuficienta atentie, reluarea unor strategii de succes sau evitarea unor cai care s-au dovedit eronate.

Aceasta etapa permite descoperirea tehnicilor care au fost cel mai des utilizate ; vom afla ce tipuri de canale mediatice au fost privilegiate, ce suporturi au fost alese, care au fost bugetele alocate anterior relatiilor publice ale organizatiei, ce proiecte au fost respinse. Toate aceste elemente vor oferi o privire de ansamblu asupra experientelor trecute ale organizatiei.

Pe de alta parte, putem evalua efectele mediatice ale planurile de campanie anterioare, modul in care mass-media au perceput mesajele organizatiei, impresia generala degajata de eforturile de relatii publice ale acesteia, imaginea organizatiei asa cum a circulat ea in diferitele medii care au facut obiectul strategiilor de relatii publice.

In ceea ce priveste organizatiile mici, am putea fi tentati sa credem ca acestea nu desfasoara activitati de relatii publice, ceea ce este adesea fals. Ne vom da seama, deseori, ca exista in astfel de organizatii o intreaga "panoplie' de elemente de relatii publice, cum ar fi cartile de vizita standardizate, camioanele purtand numele si logo-ul companiei, pliantele promotionale, diversele reclame publicate ocazional in presa locala, prezenta presedintelui organizatiei la reuniunile Camerei de Comert din localitate etc.

Activitatile de relatii publice externe cuprind toate actiunile din domeniile relatiilor publice, publicitatii, promovarii si comunicarii personalizate pe care le vom prezenta in capitolul 8.

3. Experienta altora

In aceasta etapa se poate dovedi utila observarea actiunilor organizatiilor similare, confruntate cu aceleasi probleme. Vom putea astfel profita de experienta acestora. Marile campanii sociale privitoare la siguranta rutiera, combaterea alcoolismului, fumatului sau maladiei SIDA sunt adesea inspirate de activitati similare, anterioare. Atunci cand o campa­nie a fost conceputa si evaluata intr-un mediu dat, este posibil ca partenerii respectivei organizatii sa se inspire din ea, mai degraba decat sa reia procesul de la zero, trecand prin aceleasi erori si tatonari.

In plan comercial, competitorii nu isi vor dezvalui cu usurinta strategiile, insa lectura unor publicatii specializate in domeniul relatiilor publice, cum ar fi Info-Presse in Quebec, Marketing in Canada si Advertising Age in Statele Unite, va oferi informatii esentiale despre aceste strategii. Aceeasi utilitate o prezinta si rubricile dedicate relatiilor publice din diverse alte periodice, precum Le Devoir, La Presse, Les Affaires si The Globe and Mai l. Reviste dedicate domeniului, cum ar fi Public Relations Journal, Public Relations Quarterly, Public Relations Review, Public Relations Tactics, The Public Relations Strategist, Publics, se ocupa de analiza studiilor de caz, prezentand planurile de campanie care au avut succes si incercand sa explice motivele pentru care altele au esuat.

Cunoasterea strategiilor competitorilor stimuleaza organizatia fie sa se delimiteze de acestia, fie sa se alinieze la standardele lor. Uneori, ambele pozitii sunt simultan adoptate. Ne delimitam de ceilalti pentru a ne afirma personalitatea distincta. Ne integram grupului pentru ca nu avem alta posibilitate. Atunci cand competitorii sunt toti prezenti intr-un anume loc, la un anume moment dat, nu exista scuza pentru a nu fi si noi prezenti, deoarece a absenta devine similar cu a nu exista. Asa se intampla in cazul marilor saloane (automobilistice, de decoratiuni inte­rioare etc.) sau in cel al numerelor tematice ale unor reviste ori in ceea ce priveste publicatii precum Pagini Aurii

4. Concluzia

Concluzia se va referi la punctele tari si la cele slabe ale relatiilor publice ale organizatiei. Acestea vor fi analizate in functie de obiectivele vizate, de profilul clientelei si de tehnicile utilizate. O data in plus, subliniem ca la baza concluziei trebuie sa stea fapte, si nu presupuneri.

De exemplu, nu este suficient sa spunem : se pare ca publicul nostru doarme putin si scrie mult. Trebuie demonstrat ca publicul organizatiei doarme putin.

Redam, in continuare, cateva exemple de concluzii privitoare la relatiile publice interne si externe:

CONCLUZIE

Relatiile publice interne

EXEMPLUL l

"Nu exista o strategie reala de relatii publice care sa incurajeze sentimentul de apartenenta la organizatie.'

EXEMPLUL 2

"Misiunea departamentului de relatii publice este, in realitate, destul de prost definita, iar aceasta lacuna ar putea fi partial responsabila pentru dificultatile ce afecteaza aplicarea unei reale strategii de relatii publice, in acelasi timp, celelalte segmente ale organizatiei cunosc destul de putin departamentul de relatii publice si functiile acestuia.

Activitatile departamentului de relatii publice nu se bazeaza pe nici o strategie. Ele se limiteaza la cateva actiuni punctuale si la aplicarea unor mecanisme specifice.'

EXEMPLUL 3

"Doar departamentele cele mai dinamice propun celui de relatii publice texte si subiecte cu scopul de a fi difuzate in buletinul organizatiei sau prin alte mijloace - panouri de afisaj, videojurnale, radioul cu circuit inchis -, ceea ce arata ca imaginea organizatiei este prezentata in mod deformat.'

EXEMPLUL 4

"Informatia circula prost mai ales din cauza ca personalul din esaloanele intermediare nu se arata destul de sensibil fata de nevoia de a intretine un flux comunicational eficient.'

EXEMPLUL 5

"Suporturile de relatii publice trebuie adaptate si remodelate, pentru a le moderniza si a le face mai dinamice.'

EXEMPLUL 6

"Slaba circulatie ascendenta a informatiei este simptomatica pentru sciziunile interne si lipsa de coeziune inregistrata in randurile personalului.'

EXEMPLUL 7

"Exista un decalaj intre atitudinea asumata oficial si efectele reale ale acesteia asupra indivizilor.'

EXEMPLUL 8

"Personalul de conducere considera ca are relatii foarte bune cu angajatii, insa acestia afirma ca doar rareori intra in contact cu superiorii lor.'

EXEMPLUL 9

"La nivel intern, se distinge o structura organizationala exploziva, o abundenta de subsisteme, un deficit de colaborare intre departamente si intre membrii organizatiei.'

EXEMPLUL 10

"Cresterea numarului de actori si unitati din cadrul organizatiei face deosebit de dificil procesul de comunicare.'

EXEMPLUL 11

"in organizatie se manifesta un fenomen de suprainformare, simultan cu unul de inmultire a departamentelor si sectiilor. Oamenii primesc zilnic o multime de note informative ale consiliilor si reuniunilor, statistici, circulare administrative. Toate aceste documente nu sunt directionale in mod judicios, nu au efectul scontat, iar expedierea lor sistematica inspre angajati se dovedeste a fi inutila.'

> Relatiile publice externe

Daca, analizand un pliant, vom observa ca acesta nu respecta axa de cotnunicare a organizatiei, ca textul sau trateaza mai multe subiecte, ca informatia este sufocata de cuvinte, ca textul este prea lung, si deci nimeni nu va avea rabdare sa il parcurga, putem formula o concluzie legata de aceasta situatie.

EXEMPLUL l

"Dezvoltarea relatiilor cu mediul inconjurator corespunde unei vointe manifestate de catre responsabilii organizatiei. Prin contrast, actiunile de relatii publice indreptate catre mass-media nu corespund unei logici si unei politici proprii organizatiei. Ele sunt mai degraba punctuale, dispersate si lipsite de o structura clara. Sunt oferite doar informatii institutionale.'

EXEMPLUL 2

"Organizatia prefera sa foloseasca modalitati indirecte de castigare a notorietatii, cum ar fi parteneriatele si mesele rotunde, reuniunile. Ea privilegiaza evenimentele in dauna celorlalte forme de relatii publice.'

EXEMPLUL 3

"Se observa existenta unei structuri inadecvate de transmitere a informa­tiei ; o inflatie de circulare si hartii; o lipsa de adecvare a mesajelor la publicurile-tinta; o gestionare operationala slaba a informatiei; o comu­nicare ascendenta si una descendenta deficitare.'

EXEMPLUL 4

"Departamentul de relatii publice este putin cunoscut; este lipsit de o strategic globala, impovarat fiind de actiuni punctuale.'

EXEMPLUL 5

"Ne confruntam cu o slaba cunoastere a organizatiei si a actorilor acesteia in randul presei.'

EXEMPLUL 6

"Se constata ca nu exista o politica de relatii publice stabilita in mod coerent intre organizatie si principala institutie mediatica din regiune. Se remarca vointa de a informa mass-media, insa fara a utiliza o strategie de relatii publice.'