Definirea relațiilor publice, Conceptele relațiilor publice, Originea și evoluția relațiilor publice, In cautarea "izvoarelor" relațiilor publice

Definirea relațiilor publice

"Relațiile publice constituie, conform opiniei Asociației de Relații Publice Internaționale, o funcție principala a conducerii, bazata  pe o activitate continua și sistematica, cu ajutorul careia instituțiile cauta sa obțina ințelegerea, simpatia și sprijinul acestora cu care au relații in prezent sau vor avea in viitor.

Rex Harlow (expert in relații publice in SUA) a sintetizat unele definiții pornind de la simplu la complex. Unele dintre acestea sunt: realizari apreciate public; relații publice inseamna recunoaștere și performanța; a face bine și a fi bine vazut pentru acest lucru; acțiuni menite sa realizeze o relație favorabila cu publicul; eforturile unei organizații de a obține cooperarea unui grup de oameni; relațiile publice reprezenta relațiile cu publicul.

Doug Newson și Alan Scott (SUA) completeaza: "In mod ideal, relațiile publice nu se rezuma doar la a spune  lucruri bune, ci și la a face lucruri bune".

Scott M. Cutlip și Allen H. Center- autori ai lucrarii "Effective Public Relations" susțin ca relațiile publice reprezinta "Efortul programat de influențare a opiniei prin realizari responsabile și acceptate social, pe baza unei comunicari reciproce satisfacatoare "sau" aceea funcție a managementul care stabilește și menține relații mutuale benefice intre o organizație și publicul de care depinde succesul sau eșecul sau".

Alte definiții ale fenomenului de Relații Publice sunt:

1.     Relații publice reprezinta efortul conștient, planificat și susținut de realizare și menținere a ințelegerii reciproce dintre o organizație și oamenii cu care vine in contact (British Institute of Public Opinion)

2.     Relațiile publice reprezinta efortul conștient și legitim de a ajunge la ințelegerea, stabilirea și menținerea increderii in randul publicului, pe baza unei cercetari sistematice. (Deutscke Public Relations Gesellschaft of the Federal Republic of Germany)

3.     Relațiile publice reprezinta efortul susținut și sistematic al conducerii prin care organizațiile private și de stat incearca sa obțina ințelegerea, simpatia și sprijinul acelor cercuri cu care au sau presupun ca vor avea legaturi. (Biroul de relații publice din Danemarca)

4.     Relațiile publice reprezinta arta și știința sociala de analiza a cuvintelor, de prevedere a urmarilor acestora, de consiliere a conducatorilor de organizații și de aplicare a programelor de acțiune conform planificarii și care servesc interesul atat al organizațiilor, cat și al publicului. (Definiție aprobata de Uniunea Internaționala a Relațiilor Publice in Mexic, in anul 1978 și susținuta de 34 de organizații de relații publice)

5.     Conform Asociației Franceze de Relații Publice, relațiile publice sunt "activitațile desfașurate de un grup in vederea stabilirii și menținerii de relații de incredere intre membrii sai, precum și intre grup și diferite tipuri de public care sunt direct sau indirect interesate de activitațile econimice și sociale ale acestuia"."[1]

"Institutul Britanic de Relații Publice ofera definiția a relațiilor publice ca fiind "relațiile publice se concentreaza pe reputație, rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui și a ceea ce alții spun despre tine. Practica Relațiilor Publice este disciplina care pune accent pe reputație cu scopul caștigarii și a sprijinului și al influențarii opiniei și a comportamentului."[2]

"Un cercetator american (Harlow, 1977) a identificat aproape cinci sute de definiții diferite. Dupa analizarea lor, el a redactat urmatorul text reflectand elementele individuale: "Relațiile Publice sunt o funcție manageriala distincta care:

ajuta la stabilirea și menținerea unor linii comune de funcționare, ințelegere, acceptare și cooperare intre o organizație și publicul sau;

Contribuie prin managementul problemelor și al datelor acestora la informarea factorilor de decizie asupra opiniei publice și la stabilirea responsabilitații acestora fața de ea;

Definesc și accentueaza responsabilitatea managementului de a servi interesul public.

Ajuta managementul sa-și dea seama de schimbari și sa le foloseasca, servind ca un sistem de alarma avansat, gata sa anticipeze tendințele;

Folosește, ca unelte principale, cercetarea și comunicarea etica"."[3]

"Conform "Oxford Dictionary of Business", "Petit Robert" și Conform Institute of Public Relations din Marea Britaniei, activitatea de PR (relații publice) se concentreaza pe:

Asigurarea imaginii unitare a subiectului (fie aceasta o țara, o organizație, o societate comerciala, o grupare etc)

Conturarea și intreținerea unei imagini cat mai bune (dar bazate pe date reale, nu confecționate) in ce privește subiectul.

Menținerea de foarte bune relații cu diverse organizații sau organisme interne și externe, cu instituții, cu publicul etc., precum și mass-media interne si externe.

Desfașurarea de activitați de lobby favorabile subiectului - atat in țara cat și in strainatate.

Asigurarea comunicarii interne și externe.

Aceasta definiție extinsa și descriptiva se concentreaza pe imagine și pe domenile de acțiune ale relațiilor publice."[4]

Conceptele relațiilor publice

"Din definițiile date mai sus se identifica urmatoarele șase concepte care reflecteaza conținutul Relațiilor Publice:

Deliberarea- activitatea desfașurata in PR este intenționata, distincta sa influențeze sau sa caștige ințelegere, sa ofere informație și sa obțina o reacție din partea populației ținta.

Planificare- activitatea desfațurata in PR este organizata pe baza unor resurse limitate, atat financiare și umane, cat și de timp și echipamente, a caror concentrare și optimizare necesita o programare atenta.

Performanța- pentru a fi eficiente, relațiile publice se bazeaza pe politica și performanța reala ale persoanei sau organizației aflate in postura de client.

Interes public- scopul PR este de a derula activitați și in interesul publicului. Agentul PR eficient este acela care poate identifica activitați și strategii capabile sa combine interesul clientului cu preocuparile și interesele publicului.

Comunicare in doua sensuri- majoritatea activitaților sepecifice dau impresia ca transmiterea de mesaje este singura activitate in PR. In realitate, de egala importanța sunt informațiile feed-back (venite de la public, dupa ce acesta a recepționat mesajul creat de PR), menita sa masoare eficiența transmiterii mesajelor precum și continuitatea recepției  de semnale de catre public, in vederea planificarii adecvate a activitații.

Funcție manageriala- relațiile publice devin cu adevarat eficiente atunci cand agentul PR are un cuvant de spus la nivelul varfului decizional."[5]

"Relațiile publice, ca activitate -in accepțiune moderna- desfașurata de cateva decenii de catre intreprinderi, instituții, organisme, partide politice, din țari democratice dezvoltate economic, presupun cultivarea contractelor directe, intr-un mod constant și sistematic, cu diverse categorii de public, cu persoane influente din conducerea instituțiilor și a organizațiilor atat din țara, cat și din strainatate, cu mass-media, cu reprezentanți ai autoritaților, persoane oficiale, lideri de opinie etc., pentru a obține simpatia și sprijinul acelora cu care se intrețin relații in prezent sau se vor stabili in viitor.

Pe langa relațiile cu publicul, relațiile publice cuprind raporturile cu presa, relațiile cu angajații, relațiile cu autoritațile, relațiile cu universitațile.

Relațiile publice, prin mediile utilizate, prin specificul lor, sunt in contact cu o serie de domenii conexe: publicitate, propaganda, relații umane, lobby și grupe de presiune, informare competitiva și contraspionaj; in cursul utilizarii relațiilor publice, confuziile voite sau intamplatoare apar in mod curent, intrucat toate aceste domenii sunt interesate in cunoașterea și influențarea opiniei, fie ca este opinia personala a publicului larg, fie a unui public specific, fie opinia interna, in cadrul instituției, organizație. Aceste domenii se adreseaza omului, sentimentelor, cunoștințelor sale, utilizand modalitați de expresie, tehnici comune, puse la dispoziție, de catre cercetarea specializata in domeniu. Le partajeaza, insa net, scopul, finalitatea pe care o urmaresc in intreaga activitate pe care o desfașoara.

In prezent, relațiile publice joaca, concomitent, un rol tot mai mare in formarea politicii companiilor/instituțiilor/organizațiilor.

Concluziile care se degaja rezida in faptul ca structurile de relații publice și mai ales, comunicarea pe care acestea o realizeaza devin o necesitate stringenta. Sau, cum scrie Bernard Lecoq "un fapt este sigur: relațiile publice nu mai sunt o posibilitate, ele au devenit o necesitate"."[6]

Originea și evoluția relațiilor publice

"Unii istorici ii atribuie lui Thomas Jefferson prima combinare a cuvintelor "public" și "relații" in sintagma "relații publice" in 1807. Alții spun ca termenul a fost inventat de avocatul Dorman Eaton intr-un discurs la absolvirea promoției Yale din 1882. Oricum "relații publice" nu a fost in accepțiunea lui moderna decat in 1897, cand a aparut in Ghidul anual al scrierilor despre caile ferate (Yearbook of Railway Literature), al Asociației Cailor Ferate din Statele Unite. Succesul real al noțiunii poate fi atribuit lui Edward L. Bernays, pe care Irwin Ross il numește "primul și fara indoiala cel mai influent ideolog al relațiilor publice".

Bernays a fost primul care s-a intitulat "consilier de relații publice", in 1921. Doi ani mai tarziu el scria prima carte pe aceasta tema, "Cristalizarea opiniei publice", și preda primul curs universitar de relații publice la Universitatea New York. Așadar, pe la inceputul secolului XX, "relații publice" a inceput sa fie folosit ca sintagma, sa fie o ocupație și o disciplina academica.

In cautarea "izvoarelor" relațiilor publice

In ciuda influenței sale asupra domeniului relațiilor publice, Bernays nu este "fondatorul". De fapt, unele autoritați in materie susțin ca Bernays a invațat relații publice in timp ce lucra in Comitetul pentru Informarea Publicului, condus de George Creel.

Este posibil ca relațiile publice sa nu aiba un singur "fondator" dar mulți practicieni de relații publice din Statele Unite considera ca Ivy Lee este primul practician al unui tip modern de relații publice. Cele mai multe dintre primele eforturi ale lui Lee erau numai de informare publica, dar mai tarziu, el, la fel ca alții, a fost chemat sa ofere asistența in "relațiile cu presa" atunci cand izbucnea o criza. In timpul lui Bernays s-au dezvoltat mai mult planificarea strategica și consilierea.

Nu exista nici o indoiala ca relațiile publice s-au dezvoltat mai rapid in Statele Unite decat in celelalte țari. Istoricul Alan R. Roucher atribuie acest lucru atat climatului social, politic, cultural și economic al națiunii cat și puterii presei de a vulnerabiliza toate instituțiile politice mari in fața opiniei publice. Practica de relații publice a devenit și un important serviciu exportat, pentru ca alte națiuni și-au creat propriile lor versiuni ale acestei practici.

Conceptul de relații publice nu are un fondator central, care sa-l identifice, nici nu are o origine naționala sau o data de naștere, pentru ca se axeaza pe efortul de a influența nu numai opinii, ci și comportamente. Acest ultim element a produs cele mai mari critici la adresa relațiilor publice. Istoricii care cred ca relațiile publice au avut o influența pozitiva semnificativa le atribuie rolul unui factor determinant pentru susținerea publica a ideilor, instituțiilor și oameniilor. Alții, totuși afirma ca acest lucru presupune sacrificiul libertații personale, uzurpata de decizia majoritații. Desigur acelaș lucru este specific și democrației in sine; dar asta nu inseamna ca poate fi evitata discutarea problemei folosirii greșite a opiniei publice."[7]

Tacticile relațiilor publice de-a lungul istoriei

"Diferite funcții sau utilizari ale relațiilor publice au existat cu siguranța de-a lungul istoriei civilizației. Nu acelaș lucru poate fi spus despre multe dintre tacticile relațiilor publice din secolul XX, deoarece acestea depind adesea de invenții destul de recente. De exemplu, o mare parte dintre activitațile de relații publice moderne se bazeaza pe comunicare electronica- telegraf, fax, telefon și televiziune. Relațiile publice au fost de asemenea foarte mult influențate de folosirea calculatoarelor, mai ales o data cu apariția unor noi media- Internetul și Intraneturile.

Desigur nu toate tacticile relațiilor publice moderne au aparut recent. Relațiile publice inca folosesc retorica, iar aceasta la fel de veche ca vorbirea omeneasca; simbolurile, care au aparut o data cu imaginea umana; și sloganurile, care iși au inceputurile in perioada in care oamenii au conștientizat ca fac parte din grupuri.

Inainte de revoluția industriala, cea mai semnificativa epoca pentru dezvoltarea tacticilor de relații publice a fost o perioada de 100 de ani care a inceput in jurul anului 1450. In aceea vreme Renașterea a atins apogeul, a inceput Reforma și s-a produs redescoperirea europeana a Lumii Noi. Aceste evenimente le-au oferit oamenilor o viziune despre ei inșiși, despre ceilalți  și despre lumea care ii inconjoara.

Aceasta perioada a marcat și inceputul unei noi perioade pentru mass-media: in jurul anului 1450, Johann Gutenberg a inventat tiparul cu litere mobile și astfel s-a nascut tipografia. Puține invenții au avut un efect la fel de profund asupra culturii umane. Rezultatele acestei descoperiri au fost folosite de practicienii de relații publice chiar de atunci, sub forme de carți postere, foi volante, comunicate, publicații de partid, ziare. Desigur aceste lucruri existau inainte de Gutenberg și tipografia lui, dar nu au putut fi produse atat de eficient, pentru a ajunge și a convinge atat de mulți oameni o data."[8]

Cui se adreseaza Relațiile Publice

"Mai intai, cui se adreseaza un manual de PR: el poate fi util in primul rand studenților care se pregatesc in PR. Acest manual mai poate fi util: funcționarilor publici care au de a face nemijlocit cu persoane de cele mai diverse categorii și psihologii, agenților publicitari și celor care concep designul unei pagini de ziar, directorilor care doresc sa foloseasca servicii de secretariat de calitate ori persoanelor implicate direct in activitați de secretariat care doresc sa  se perfecționeze, celor puși in situația de a preda ceva unor persoane. Dar simpla lectura a textului nu va putea suplini decat parțial prezența unei persoane cu experiența in PR. A incerca insușirea tehnicilor PR numai din cele scrise echivaleaza cu a pierde partea cea mai frumoasa: dialogul, intrebarile și sugestile, aducand adesea pe sublimul "aha, asta era", prin cele mai neașteptate analogii.

Activitațile de PR sunt atat de variate și de nuanțate incat nu pot fi decat cu greu enumerate, chiar și de catre cei care lucreaza de mai mult timp in domeniu. Multa lume considera publicitatea ca fiind singura activitate PR, ceea ce produce confuzii și in legatura cu conceptul de Relații Publice.

Activitațiile PR se pot adresa:

a.     Mijloacelor de informare in masa (publicului larg)

Nu exista cale mai sigura de eșec in implementarea unui program de PR decat o relație proasta cu mijloacele de informare. E drept, nu este obligatoriu ca o relație buna sa asigure succesul, dar este de datoria agentului PR sa aiba contacte excelente cu oamenii de presa. Pentru a reuși sa plaseze o informație in interesul clientului printr-un canal mediatic, agentul PR trebuie sa recurga la tot arsenalul sau de comunicare, inclusiv creditul de seriozitate, simpatie, colegialitate pe care este obligat sa și-l construiasca prin natura profesiunii. Mijloacele de informare in masa reprezinta și vehiculul ideal pentru reclama. Chiar și atunci cand o informație nu poate patrunde pe un canal mediatic prin interesul prezentat de propriul ei conținut, exista rezerva plasarii ei ca publicitate.

b.     Comunitații (publicului restrans)

Activitațile adresate comunitații sunt puse in legatura cu obținerea sau menținerea bunavoinței unui public restrans fața de o companie care iți desfașoara activitatea in regiunea geografica respectiva. Atunci cand se adreseaza unor grupuri de acest tip, agentul PR trebuie sa identifice lideri locali de opinie, grupurile civice, autoritațile guvernamentale și oamenii de afaceri.

c.      Personalul instituțiilor

Un pas important in promovarea unei imagini bune a unei companii in fața publicului consta in crearea unor relații interne de foarte buna calitate intre angajații  firmei respective. Atunci cand angajații sunt informații despre problemele companiei și politica de dezvoltare a acestora, ei pot ajuta programul de relații publice servind ca ambasadori neoficiali. In general, agentul PR este cel care trebuie sa asigure informarea ritmica a angajaților cu ceea ce se intampla in companie, prin publicații periodice, raporturi anuale, buletine, posturi de difuzare audio-vizuala interne și chiar prin planificarea unor intalniri "fața-n fața" intre angajați aflați pe diferite niveluri in ierarhia de funcții.

d.     Publicului, in calitate de consumator

Percepția compartimentelor managerial-executive din multe companii in legatura cu publicul este ca responsabilitatea fața de el ar trebui sa se afle prioritar in sarcina departamentul de marketing și abia dupa aceea in a celui de PR. Relațiile bune cu publicul nu fac decat sa netezeasca accesul la piața de desfacere, furnizand informații cu privire la cerere. Un bun program de marketing cu clienții ajuta la construirea unor relații pe termen lung, reciproc avantajoase." [9]

Planificarea in relații publice

"Un bun punct de plecare, cand ne gandim la relațiile publice și planificare, este sa revizuim cateva dintre definițiile recente din domeniul relațiilor publice: Conform  Institute of Public Relations din Marea Britaniei:

Practica in relațiile publice este efortul planificat și susținut de a stabili și de a menține bunavoința și ințelegerea reciproca dintre o organizație si publicurile sale.

Esența acestei definiții este ca relațiile publice trebuie planificate. Este un proces deliberat, gandit cu mare atenție. Necesita de asemenea o activitate permanenta care nu este lasata la voia intamplarii. Acesta definiție se ocupa de inițierea (stabilirea) și menținerea procesului de ințelegere reciproca. Cu alte cuvinte implica un dialog in care organizația și publicurile sale și timpul liber cauta sa se asculte și sa se ințeleaga unul pe celalalt. Aceasta va duce la anumite schimbari sau acțiuni ale parților implicate.

Implicit aici este faptul ca practicienii din domeniul relațiilor publice analizeaza cu atenție cum trebuie sa debuteze programele, cum sa continui intr-o maniera structurata pentru a aduce beneficii atat organizației, cat și publicurilor cu care aceasta interacționeaza.

Buna reputație nu se caștiga peste noapte. Este un lucru cultivat cu atenție și grija. Este un bun caștigat dupa o perioada indelungata, pe masura ce se dezvolta ințelegerea și sprijinul fața de o organizație. Managementul reputației trebuuie preluat cu meticulozitate, cu integritate și onestitate.

Daca o companie are o reputație buna, dovada este ca oamenii vor avea tendința:

Sa incerce noile sale produse;

Sa cumpere acțiuni;

Sa creada in campanile sale publicitare;

Sa-și doreasca sa lucreze pentru ea;

Sa faca afaceri cu aceasta cand toate celelalte oferte sunt echivalente;

Sa ofere sprijin in perioade dificile;

Sa ii acorde o valoare financiara mai mare.

Crearea și menținerea bunei reputației fața de publicul cheie este o afacere meticuloasa, ce consuma timp și energie, necesita talent și calitați de management de cel mai mare calibru. A fi implicat in crearea reputației unei companii este o indatorie destul de copleșitoare."[10]

"Planificare reprezinta unul dintre cele mai importante și in acelaș timp dificile activitați in domeniul relațiilor publice.

Planificarea este definita ca "imaginea unei scheme pentru a face, a confecționa sau a aranja ceva "sau" a avea in minte un proiect sau un scop".

In ceea ce privește activitatea de relații publice pe care urmeaza sa o desfasurați, trebuie sa rețineți ca:

1.     Nu va puteți aștepta sa indepliniți obiectivele relațiilor publice fara o planificare adecvata.

2.     Lipsa unei planificari corecte va avea efecte negative in cadrul biroului dumneavoastra, care se vor reflecta in instituția de care aparțineți.

3.     Fara o planificare  corecta, subalternii dumneavoastra vor fi dezorientați, iar șeful dumneavoastra va fi lipsit de o privire de ansamblu asupra obiectelor biroului dumneavoastra; la fel, publicul cu care veți intra in relație nu va va cunoaște scopurile.

4.     Poate ca cea mai importanta urmare a lipsei unui plan va fi aceea ca va veți gasi pe poziția de a acționa de pe o zi pe alta, trecand de la un proiect la altul, dintr-o criza in alta, fara a avea scopuri și obiective clar definite și pe deasupra, va trebui sa angajați o serie de activitați fara a avea la indemana resursele și asistența necesare.

5.     Indiferent cat de bine știți sa comunicați sau cat de bine știți  sa vehiculați un mesaj pe care il credeți important, o mare parte din succesul dumneavoastra depinde de cat de bine știți sa va planificați activitațile."[11]