|
|
|
Axa campaniei de relatii publice
Cu acest capitol intram in partea de realizare propriu-zisa a planului | de campanie, in aceasta etapa, cunoastem deja bine problema ce trebuie solutionata si am stabilit diferenta dintre situatia actuala si situatia dorita, viitoare, prin intermediul obiectivelor. Acum trebuie sa stabilim tema centrala a strategiei si a mesajelor. Ce vom transmite deci publicului-tinta ? Ce vrem sa retina el din campania noastra ? Raspunsurile la aceste intrebari ne vor duce la alegerea axei campaniei, care ne va permite la randul ei constituirea ansamblului de mesaje.
Axa este o notiune dificil de inteles si de definit pentru ca ea rezulta dintr-un concept special care nu exista in sine. De exemplu, daca aveti de vandut fructe si legume, axa campaniei ar putea fi prospetimea produselor dumneavoastra, pretul lor scazut sau sanatatea pe care se presupune ca o aduce consumul lor. Totul depinde insa de obiectivul propus si de atitudinea publicului-tinta fata de produsele respective.
Definim axa inaintea strategiei, dar, de fapt, cele doua elemente sunt extrem de strans legate, asa cum si publicul-tinta este legat de obiectivul propus. De fapt, in functie de axa aleasa nu vom adopta in mod necesar aceeasi strategie. Astfel, daca vrem sa convingem un public-tinta restrans, trebuie sa folosim o strategie de comunicare interpersonala ; daca vrem sa facem cunoscut un serviciu nou unui numar mare de persoane, atunci folosim mass-media.
Definitia axei se sprijina pe analiza situatiei. Sa luam exemplul batonului de ciocolata Crispy Crunch produs de compania Cadbury (Strauss, 1996). S-a incercat vanzarea produsului mentionat catre adolescenti, desi consumatorii lui obisnuiti erau tinerii adulti. Studiile au aratat ca adolescentii isi alegeau ciocolata mai mult in functie de grosimea ei (cu cat batonul de ciocolata era mai mare, cu atat mai bine), decat de gustul ei. Cum Crispy Crunch este un baton subtire, tinerii adulti au declarat, in sondajele de opinie, ca ei au fost sedusi de gustul produsului. Astfel, au fost identificate axa campaniei si publicul-tinta.
1. Definirea conceptului de axa a campaniei
Axa campaniei de relatii publice este un concept complex care trebuie sa raspunda urmatoarei intrebari: "Cum ar trebui sa procedam pentru a transmite ceea ce dorim sa constituie un mesaj ? '. Axa este, asadar, un raspuns la o problema data.
Acest raspuns trebuie sa fie concentrat intr-o singura idee, formulata intr-o singura fraza. Este vorba despre ideea esentiala, de baza, calauzitoare, in jurul careia toate mesajele vor fi construite. Ea va da tonul campaniei, constituindu-se intr-un fel de tema centrala a acesteia.
Se foloseste termenul de axa, deoarece ea trebuie sa fie coloana vertebrala in jurul careia vor pivota toate elementele campaniei. Conform definitiei din Petit Larousse Illustre, axa este linia care trece prin mijlocul unui lucru, este piesa in jurul careia se articuleaza o parte sau mai multe parti ale subansamblului, parti care descriu in jurul ei miscari circulare. Axa este, de asemenea, linia ideala in jurul careia graviteaza Politica dusa de un partid politic, de o tara anume.
Axa se mai numeste si ideea de legatura, elementul unificator al mesajului, firul conducator al campaniei. Ea este destinata sa serveasca 'a articularea temelor campaniei, fapt care duce la o mai mare coerenta §i uniformitate a mesajelor.
Collard si Chiasson (1992, p. 41) definesc astfel axa: "Axa campaniei reprezinta ideea centrala din care purcede ansamblul actiunilor de relatii publice; axa seamana cu un «coridor» care reuneste ansamblul camerelor unei case mari'.
Americanii vorbesc de USP - "Unique Selling Proposition' (oferta unica de vanzare), punctul de ancorare al intregii campanii, adica de unitatea axei. in acest caz, axa campaniei se refera la o promisiune, deoarece prezinta toate aspectele produsului vandut ca fiind benefice Pentru client: "De ce cumparatorul ar dori produsul pe care il vindeti ? De ce cumparatorul ar achizitiona mai degraba produsul dumneavoastra, §i nu pe cel al concurentei ? '.
Francezii vorbesc de pozitionarea psihologica. Potrivit lui Leduc (1987), pozitionarea reprezinta modul in care dorim ca publicul-tinta sa perceapa produsul in raport cu cel al concurentei. Produsul primeste astfel o personalitate, o anumita realitate psihologica. Vom adauga o valoare simbolica produsului si, in acelasi timp, vom incerca sa atingem coarda sensibila a publicului-tinta.
Axa se refera, de asemenea, la pozitionare. "Pentru a pozitiona eficient firma sau serviciul dumneavoastra va trebui sa definiti locul pe care doriti sa-1 ocupati in fata consumatorului in raport cu concurenta. Sansele de succes ale unei organizatii sunt mai ridicate daca clientii sai o percep ca fiind superioara concurentei si daca ea se distinge de aceasta din urma prin faptul ca ofera anumite avantaje in exclusivitate' (Delage si Dumais, 1994, p. 17).
Desaulniers (1991, p. 142) vorbeste despre PODD, adica "Propunerea unei Oferte Dezirabile si Distinctive' ; la randul sau, Cossette (1987, p. 72) vorbeste despre "motivatia-cheie'.
2. Cum se poate construi axa campaniei
Avand in vedere faptul ca axa trebuie sa fie un raspuns la un obiectiv, ea va fi construita pornind de la aceleasi elemente ca acesta:
> Obiectul
Daca obiectul are o importanta anume pentru publicul-tinta, atunci nu ar trebuie sa-1 luam in ras. S-a vazut, de exemplu, ca umorul nu este cea mai buna abordare pentru vanzarea unui automobil. De ce? Pentru ca masina reprezinta pentru o mare parte a populatiei un lucru extrem de serios; este un obiect cu care se poate seduce, un obiect care te valorizeaza, iti confera un anumit statut social sau te ajuta in munca. Avand in vedere toate acestea, nu ne place sa ne amuzam cu privire la acest obiect. Totusi, in functie de produsul vandut, pot fi prezente si alte abordari. Au existat mai multe reclame la masini care mizau pe umor; sondajele au aratat ca oamenii receptasera bine mesajele, dar nu adoptasera comportamentul dorit de comerciantii de automobile.
Daca e vorba de un produs nou care este lansat pe piata, accentul poate fi pus pe noutatea lui sau pe o calitate particulara a acestuia. Daca este vorba de o schimbare de comportament, accentul poate fi pus pe beneficiile pe care le va retine publicul-tinta.
Axa campaniei este rezultatul unei alegeri. Ea nu se impune ca o concluzie a analizei situatiei, insa trebuie sa se articuleze pe aceasta analiza.
Firma canadiana Molson a dorit sa produca o bere pe care sa o pozitioneze pe piata, axandu-se pe prospetimea ei, si, in acelasi timp, sa creeze o marca in care consumatorii sa se regaseasca. Molson avea nevoie de un nume care sa se asocieze cu prospetimea si care, de asemenea, sa transmita ideea de apropiere, de complicitate. Creand un nume, luam in posesie un intreg teritoriu al comunicarii. Astfel s-a nascut berea Grand Nord (Ducas, 1995).
> Publicul-tinta
Este important de stiut cum sa te adaptezi la publicul-tinta vizat. De exemplu, daca acesta este alcatuit din oameni tineri, trebuie sa gasim elemente care sa-i impresioneze. De altfel, se stie ca tinerii sunt mai indrazneti si mai critici fata de societate in comparatie cu varstnicii. De aceea, nu vom ezita sa propunem o axa care sa corespunda acestei abordari. Astfel, McDonald's a ales pentru una dintre campanii o axa "delincventa' pentru prezentarea produselor sale.
Acum cativa ani compania American Express a lansat o campanie in jurul axei "American Express - SIGURANTA', fara sa precizeze ca aceasta ar fi axa campaniei sale. Dar axa respectiva a dus la dezvoltarea unei teme care a devenit, ulterior, un slogan : "Nu plecati nicaieri fara el [card]'. Trebuie precizat faptul ca American Express ar fi putut sa aleaga in egala masura tema "Luati-1 cu voi', dar elementul negativ este cel care consolideaza axa mentionata anterior. Studiile despre atitudinea publicului-tinta sunt cele care ne usureaza si motiveaza alegerea.
In virtutea aceleiasi axe s-au dezvoltat si campaniile din industria firmelor de paza. Dar aceasta industrie a mizat pe conceptele "siguranta -teama'. Majoritatea mesajelor se bazeaza, de fapt, pe siguranta pe care o puteti obtine si pe temerile indepartate de instalarea unui sistem de protectie. Aceste sisteme sunt raspandite peste tot: in masini, in case etc. ; pana si servietele au integrate dispozitive de protectie si incuietori speciale.
Este bine sa acordam cat mai multa atentie alegerii elementului psihologic care va orienta perceptia consumatorului, care il va seduce. Gasirea unui element psihologic este insa destul de dificila. Ce lucru anume este atat de puternic pentru a declansa comportamentul dorit din partea publicurilor-tinta ? Raspunzand acestei intrebari ne dam seama ca ne putem folosi cu usurinta de nevoile fundamentale ale fiintelor umane.
Cum intr-un plan de campanie pot fi urmarite mai multe publicuri-tinta, axa este cea care trebuie sa medieze intre acestea. Astfel, asa cum am aratat si mai sus, nu vom vinde in acelasi mod un produs unui tanar si unui varstnic. Este imposibil sa-ti prezinti produsul in acelasi timp ca fiind extrem de modern si avangardist, asa cum le place tinerilor, dar si conservator si atasat valorilor traditionale, asa cum le place batranilor. Trebuie deci gasita o axa care va fi aplicata in mod diferit in functie de publicurile-tinta, dar care-si va conserva identitatea.
Daca axa campaniei se structureaza in jurul temei eficacitatii, o putem articula in modul urmator :
un produs este folositor tinerilor pentru ca le permite sa
un produs este folositor femeilor pentru ca Ie permite sa
un produs este folositor pentru persoanele in varsta pentru ca le permite sa
Astfel, cu ajutorul aceleiasi axe putem viza clienti diferiti, fara a o modifica si fara a schimba specificul publicului-tinta.
> Sarcina de comunicare
in functie de sarcina propusa, axa va putea pune accent pe o abordare care vrea sa atraga atentia, mizand pe imaginatie sau ratiune, sau pe o abordare care vrea sa duca la o schimbare de atitudine, mizand pe pozitionarea psihologica. Vom exemplifica aceste lucruri mai jos.
In functie de caz, se recurge la o axa simpla, bazata pe cunoasterea produsului, sau la o axa bazata pe schimbarea comportamentului.
Ce caracterizeaza o axa puternica de campanie? O axa puternica este aceea care reuseste cel mai bine sa capteze intr-o formula scurta cele trei elemente importante, prezentate in continuare.
3. Axa, sloganul, semnatura institutionala
Este vorba de trei elemente distincte: axa este TEMA campaniei, cea care va orienta alegerea sloganului si a semnaturii.
Sloganul este fraza-cheie, care insoteste fiecare mesaj; este o formula scurta, concisa, usor de retinut, care te ia prin surprindere. Sloganul trebuie sa traduca axa. in celebrul slogan: "Suntem sase milioane, trebuie sa vorbim', axa folosita este cea a solidaritatii. Sloganul este derivat din axa, dar se poate intampla ca axa si sloganul sa fie identice. Astfel, sloganul ar fi putut sa fie : "Sa fim solidari'. Trebuie sa retinem ca, chiar daca tema si sloganul pot fi identice, ele nu pot fi confundate.
Sloganul trebuie sa fie justificat integral: cum a fost ales, cum va atinge obiectivul definit si axa de campanie propuse.
Sloganuri ca "Taxa pentru carti este impozitul ignorantei' au devenit pur si simplu proverbe, au deja viata lor proprie si sunt adanc ancorate in societate, chiar daca nu sunt promovate printr-o campanie de relatii publice.
Semnatura este al treilea element de identificare a unei organizatii. Ea apare pe antetul fiecarei foi de hartie si "semneaza' fiecare mesaj.
De-a lungul anilor, compania Desjardins a avut o semnatura deosebita pentru fiecare dintre departamentele sale de productie. Pentru casele de bani se utiliza inscriptia: "Desjardins, o resursa naturala', in timp ce pentru asigurari se folosea: "Asigurarea de viata Desjardins, prezenta in fiecare moment al vietii'. Pe fiecare document emis de companie se regaseau elementele de identificare urmate de semnatura institutionala potrivita. Subliniem faptul ca, in anumite circumstante, semnatura poate deveni slogan, dar trebuie sa facem mereu distinctia intre cele doua notiuni, care in unele cazuri pot merge pe acelasi drum.
4. Cateva exemple
Fiecare organizatie isi alege axa care corespunde cel mai bine mesajului conceput pentru publicurile-tinta.
> Sanatatea
in ultimii ani, consumatorii sunt din ce in ce mai constienti ca unele alimente le pot afecta sanatatea. Sunt atenti la silueta, la ceea ce consuma, la ingredientele produselor cumparate. Astfel, sanatatea devine o axa interesanta pentru o campanie de relatii publice, in plus, ea se poate adapta la orice produs. De exemplu, pentru vanzarea bauturii racoritoare Seven Up s-a adoptat aceasta axa, sloganul folosit fiind: "Seven Up, o bautura fara cofeina'. La fel ni se vand produse fara colesterol sau alimente fara zahar. Este vorba deci de o axa speciala care poate fi articulata in functie de produsele vandute.
> Superioritatea
Consumatorii isi doresc sa aiba produsele cele mai bune si mai importante de pe piata. Daca vom alege acest tip de axa pentru campania noastra, vom realiza o serie de mesaje in care vom arata ca produsul nostru e mai bun decat cel al concurentei. Astfel, Coca-Cola si Pepsi-Cola sunt angajate intr-un razboi fara mila de mai multi ani. Companiile de detergenti vor, de asemenea, sa ofere un alb si mai alb
> Noutatea
Consumatorul, la fel ca inovatorul, este indragostit de tot ce este nou. Din acest motiv se lanseaza produse noi sau se adauga elemente noi vechilor produse. Importanta nu este granula albastra adaugata detergentului, ci noutatea ei.
Pentru meciurile de fotbal din Super Bowl, noutatea a devenit axa campaniei. Pauzele publicitare fac parte din spectacol. Asadar, evenimentul poate orienta creatia publicitara.
> Provocarea
Dupa ce a elaborat un studiu despre tineri, Pepsi si-a desfasurat campania in Quebec, in anii '90, mizand pe tema provocarii. Toate reclamele il aratau pe actorul Claude Meunier in situatii-limita : stand in mijlocul rechinilor, escaladand un munte, sarind de pe un pod etc.
> Hotararea
La sfarsitul anilor '80, Renault si-a construit campania pe o singura axa : "Hotararea de a'. Axa campaniei s-a articulat astfel:
hotarati sa fim la fel de eficienti ca firmele concurente;
hotarati sa oferim servicii de calitate etc.
> Eficacitatea
Publicitatea companiei Bell Canada, de la sfarsitul anilor '80, suna astfel: "Eficacitatea incepe cu Bell'. Era vorba de o tema legata de imaginea institutiei, de o axa de campanie care a ales insasi organizatia pentru definirea personalitatii sale. O asemenea tema este un excelent vehicul pentru imaginea campaniei. De fiecare data cand este utilizata, ea face apel la imaginatia publicului.
O axa poate evolua in timp. Dupa cativa ani de la campania axata pe eficienta, Bell a cautat sa se pozitioneze ca "firma care ne poate ajuta sa comunicam indiferent de mijlocul utilizat'. Bell s-a implicat si in alte mijloace de comunicare in afara de banala telefonie: sateliti, tele-marketing, internet "S-a incercat pozitionarea companiei ca un ghiseu unic caruia putem sa ne adresam atunci cand dorim sa comunicam - a declarat Francois Forget, vicepresedintele agentiei Cossette Communication Marketing. Si am dorit sa subliniem ca Bell ofera oamenilor produse adaptate tuturor cerintelor' (Ducas, 1998).
Ideea de eficacitate a fost folosita si in anii '80 de catre compania Hydro-Quebec: electrificacitatea. "Scopul campaniei promotionale a Hydro-Quebec este acela de a atinge mai multe aspecte, subliniaza dl Yvon Martin, presedintele firmei Publicite Martin. Trebuia sa apropiem Hydro-Quebec de clientii sai, oferind posibilitatea unui contact uman, calduros. Trebuia sa construim o noua imagine a companiei, care va prezenta Hydro-Quebec ca distribuitor de electricitate, si nu doar ca producator de energie sau ca fauritor de proiecte impresionante similare barajului de la Baie-James' (Girard, 1986).
> Serviciile oferite
De-a lungul anilor, Hydro-Quebec si-a axat campania pe ideea de "fauritor' ; aceasta companie construise cele mai mari baraje din lume si ridicase cele mai importante linii de inalta tensiune, in anii '90, Hydro a abandonat aceasta axa pentru a se prezenta ca distribuitor de servicii eficient si constient de nevoile consumatorilor privitoare la scaderea costului facturii de energie electrica. Suntem deci departe de momentul in care Hydro-Quebec ii invita pe oameni sa cumpere cadouri "electrice'.
> Alte teme
Maxi a incercat sa dezvolte axa "mai multe magazine intr-unul singur' (one stop shopping) - existenta in supermagazin a unei florarii, acceptarea cartilor de credit s.a.m.d.
Pentru parcul Forillon, mesajele au fost concepute in jurul axei: "Armonia intre om, pamant si mare'.
Pentru sarbatoarea nationala a Quebec-ului a fost aleasa, intr-un an, axa MANDRIA (nationala):
- mandri de a apartine Quebec-ului;
- mandri de resursele noastre ;
- mandri sa ne arboram drapelul;
- mandri sa sarbatorim, cu totii in acelasi timp, sentimentul apartenentei nationale;
- mandri sa muncim pentru sarbatoarea noastra.
In campania de revalorizare a invatamantului, ministrul Educatiei a ales ca axa formula "o felie de viata', care demonstra, intr-un mod emotional si nondidactic, contextul uman al relatiilor interpersonale dintre profesori si elevi. Ni-i imaginam pe profesori acordand o atentie speciala elevilor in timpul predarii. Sloganul folosit in aceasta campanie a fost: "Scoala, un taram al cunoasterii'.
Directia de invatamant din Quebec a reluat aceeasi tema a marturiei emotionante si a interactiunii directe si pozitive intre profesor si elev. Prima campanie din 1985 avea ca slogan: "Copiii dumneavoastra conteaza (pe) pentru noi', in timp ce in 1998 sloganul a fost "Profii nostri, le datoram atatea'.
In 1995, un antreprenor de pompe funebre, Urgel Bourgie, a lansat o campanie puternica in presa scrisa. Axa sa era aceea a indiferentei generale in fata mortii. Imaginile aratau oameni care isi doreau sa profite la maximum de viata lor, iar sloganul era urmatorul: "Prea fericit pentru a va gandi la moarte, a dumneavoastra si a celorlalti' sau "Prea in forma pentru' sau "Prea ocupat pentru'. Semnatura care insotea aceste reclame era: "Aici, la noi, ritualurile inmormantarii se desfasoara dupa dorinta fiecaruia. Pentru noi, este o chestiune care tine de respect'.
Pornind de la axioma care spune ca avem nevoie de vacanta, atunci cand ne simtim obositi, deprimati si lipsiti de chef, firma Tourisme Quebec a ales ca axa a campaniei prezentarea tuturor punctelor de atractie turistica din Quebec ca fiind remedii-minune, adevarate medicamente. Aceasta axa a fost ilustrata cu imagini ce aratau tenul palid al celor care au nevoie de o vacanta.
In timp ce, in anii '90, portul Quebec isi cauta o axa, un punct de referinta, spre care sa duca toate activitatile lui promotionale, cineva si-a dat seama ca ar fi mai avantajos sa se individualizeze prin umanizarea promisiunilor sale. Imaginea prezentata anterior fusese prea adesea una impersonala: macarale, vapoare mari, imense cantitati de marfa. Axa aleasa a fost aceea a deschiderii spre lume, catre exotic si fascinant, catre oameni. I s-a adaugat semnatura urmatoare: "Peste tot unde ne poarta oceanul' si sloganul "Fata ascunsa a portului Quebec'.
Mesajul dorea sa arate ca, dincolo de infrastructura portului, oamenii -femei si barbati - munceau pentru a asigura transportul bunurilor si serviciilor peste tot in lume.
5. Formularea axei
O axa se formuleaza printr-o fraza sau un cuvant. Se poate arata, pur si simplu printr-un cuvant, ca axa este "HOTARAREA de a' sau se poate folosi o propozitie: "ORGANIZATIA A DECIS SA PUNA ACCENT PE EFICIENTA'.
Intr-unul sau doua paragrafe, asezate inainte sau dupa mentionarea axei, vom preciza motivele pentru care am ales aceasta axa pentru campania noastra. Trebuie deci explicata axa in cateva randuri.
Pentru o campanie realizata de Ziua Internationala a Muzeelor, studentii au propus ca axa DIVERTISMENTUL, voind sa sublinieze faptul ca vizitarea unui muzeu nu este o corvoada, ci o placere. Sloganul sugerat a fost urmatorul: "Veniti sa va amuzati/Veniti la muzeu'*.( in original, "Venez a vous a musee', joc de cuvinte (n.tr.).)
Pentru a explica aceasta axa, echipa de lucru a precizat: "Dat fiind faptul ca obiectivul nostru general era acela de a demonta imaginea plictisitoare a institutiilor muzeale, ideea de baza a campaniei a facut apel Ia notiunea de placere'.
Axa aleasa se rezuma prin ideea ca muzeele dau posibilitatea vizitatorilor sa evadeze din preocuparile lor cotidiene, pentru a obtine momente de placere si relaxare. Elementul principal al acestei axe este evadarea. Cu ajutorul acestei idei de baza, va fi posibil sa prezentam muzeele ca fiind locuri de destindere, in care se poate iesi din rutina zilnica, in care cuplurile se pot regasi, contracarand astfel ideea ca muzeele sunt un loc dedicat culturii elitiste, sfidatoare si plictisitoare.
