|
|
|
ANALIZA SWOT
Daca in cursul anterior am discutat despre analiza PEST (politic, economic, social, tehnologic), in acest curs vom aborda un alt tip de analiza: analiza SWOT.
Primele doua elemente, puncte tari si puncte slabe, pot fi considerate ca elemente care depind de structura interna si sunt specifice organizatiei.
Celelalte doua, oportunitati si amenintari, apartin in mod normal exteriorului organizatiei si au fost identificate prin analiza PEST.
Cele patru elemente pot fi asezate intr-un cadran, asa cum am facut si in cazul analizei PEST.
PUNCTE TARI
(STRENGH) PUNCTE SLABE (WEAKNESSES) 
-putere financiara-conservatorism in ceea ce priveste
-inventivitate politica investitiilor
-conducere de calitate-linie restransa de produse
-reputatie buna -organizatie traditionala si ierarhizata
-forta de munca loiala -companie cunoscuta pentru un
singur produs
-modele
de fabricatie inflexibile
OPORTUNITATI, OCAZII AMENINTARI (THREATS)
FAVORABILE (OPORTUNITIES)
-furnizori cu preturile cele mai mici-instabilitatea blocului estic
din Europa de est -incertitudine asupra Hong-Kong-ului
-extinderea
pe piata chineza-intrarea in competitie
-intrarea in competitie
Uneori este folositor sa prezentam elementele analizei SWOT asezandu-le pe categorii, de exemplu corporatii, produs, etc, adica se aplica analiza SWOT pe mai multe elemente.
Luand in considerare analiza unei companii oarecare facuta mai sus, putem sa observam ca programul nostru de relatii publice va avea un numar de sarcini care vor sprijini obiectivele comune.
Spre exemplu, vom avea nevoie sa sustinem o campanie de comunicare daca linia noastra de produse urmeaza sa se extinda. Vom dori sa avem un program de comunicare interna care sa ajute managementul in efortul de schimbare a liniei de produse.
O campanie internationala de relatii la nivel guvernamental a companiei va fi necesara daca ipotetica noastra companie urmeaza sa se extinda in China si vom avea cu siguranta nevoie si de un program de relatii financiare, daca trebuie sa ne pastram reputatia solida, de un program pentru marirea capitalului pentru a contrabalansa posibilitatile de preluare de catre o alta corporatie.
Care este pozitia actionarilor in cazul acesta de lucru, in care o companie doreste sa-si extinda activitatea in China? Exemplul se refera la o companie cu numar mare de actionari.
Profesionistii de relatii publice ai companiei au ca obigatie sa comunice si sa primeasca raspunsurile actionarilor. Daca punctul de vedere al acestora difera de decizia in cauza, apare un alt subiect care necesita lamurire. Diferentele de opinie pot sa insemne lipsa de informatie sau informarea gresita, ceea ce se poate depista usor. Daca nu este rezolvata la timp. problema ar putea deveni mult mai profunda. Iata un posibil exemplu: compania pentru care lucrati ar putea sa aiba reputatia de a fi un patron rau pentru ca a fost nevoita sa disponibilizeze 50% din forta de munca in trecut, pentru a supravietui. Imaginea de "patron rau" continua sa insotesca compania, desi lucrurile s-au schimbat intre timp. Atunci dumneavoastra va trebui sa descoperiti daca exista o problema reala de comunicare, care este problema actuala si care sunt actionarii, de ce mesaje au nevoie, cum trebuie comunicate aceste mesaje si daca acestea sunt sau nu eficiente.
Pentru a obtine raspunsurile necesare unei asemenea analize trebuie sa folositi informatiile asimilate si interpretate de actionari. Este imposibil sa schimbi conduite sau atitudini fara sa cunosti punctul de plecare.
Este foarte adevarat ca o analiza n-ar trebui sa fie facuta doar atunci cand se contureaza un program. Analiza trebuie sa fie un proces in desfasurare. Analiza trebuie folosita si pentru monitorizarea progresului unui program sau al unei campanii si ar mai trebui sa fie folosita si pentru evaluarea eficienti, atunci cand o campanie a luat sfarsit.
Momentele in care se face o revizuire completa a unei organizatii si a comunicarii sale sunt foarte rare. De obicei acest lucru se intampla atunci cand serviciul de relatii publice tocmai a fost infiintat, cand a fost numit un nou sef, sau cand se produce o revizuire a strategiei de dezvoltare.
Cand afacerile nu merg foarte bine, consultarile vor lua in considerare acest tip de analiza SWOT, intr-o masura mai mica sau mai mare, ca o parte a analizei generale.
De obicei, specialistii in relatii publice ai unei companii sunt implicati in programele anuale de comunicare.
Cercetarea problemelor companiei trebuie sa fie riguroasa si obiectiva, dar nu trebuie sa fie costisitoare, amploarea analizei depinzand de specificul problemei in cauza. Daca doriti sa descoperiti punctele de vedere ale comunitatii locale este foarte simplu: in SUA, de exemplu, se pun intrebari pe strazi, in localurile publice, in cluburile locale si se discuta cu liderii comunitatii locale. Acelasi lucru trebuie facut si in Romania, pentru a evita anumite reactii ulterioare: daca veti dori sa construiti o fabrica de bere pe cursul unui rau folosit pentru alimentarea cu apa potabila, puteti starni ostilitatea celor care se alimenteaza cu apa din raul respectiv.
Acest tip de cercetare este folosit pentru activitatile curente. Daca doriti sa lansati o campanie majora destinata schimbarii obiceiurilor culinare, atunci se va impune o cercetare mult mai detaliata si complexa. Principiile pe care se bazeaza cercetarea sunt aceleasi, indiferent daca ele se aplica nuor companii majore, strategice, cu programe pe termen lung sau scurt.
Cercetarea va ajuta sa stabiliti care este natura si stilul comunicarii, care ar trebui sa fie obiectivele, carui tip de public sa-i fie adresate, ce mesaje si metode ar trebui sa fie folosite si, in final, daca ati reusit sau nu sa va atingeti obiectivele.
O companie poate sa vrea sa lupte impotriva unei legislatii propuse, care ii ameninta o mare parte din afaceri. Cercetarea va da la iveala importanta comunicarii, cea mai buna cale de a o face eficienta (prin mesaje si mecanisme) si va indica de asemenea sansele de reusita-nu are rost sa cheltuiti bani pe cauze pierdute.
Exemplu: piata de capital este intr-o continua lupta cu Comisia nationala a valorilor mobiliare pentru ca in aceasta perioada se construieste legislatia in domeniu. Cine ar trebui sa-si asume cercetarea in acest caz?
Datorita faptului ca programe si campanii intregi se bazeaza pe o cercetare prealabila, este foarte important ca aceasta sa fie intreprinsa corect.
Nu este suficient sa instruiesti marea majoritate a membrilor tineri dintr-o echipa de relatii publice sa contacteze cativa clienti pentru a afla ce cred acestia despre companie. Nu trebuie sa cheltuiesti o avere pentru a deveni competent in culegerea de informatii fundamentale si interpretarea lor corecta. Pentru cercetare puteti folosi un serviciu de consultanta sau puteti folosi oameni din interiorul companiei, ei vor sti totul despre felul in care se intreprinde o cercetare valida din punct de vedere statistic.
Beneficiul folosirii unor specialisti ai casei consta in faptul ca ei cunosc deja afacerile companiei si vor avea nevoie doar de o mica informare asupra problemei aflata in studiu.
Ca inconvenient, ei pot fi considerati mai putin obiectivi decat cercetatorii din afara organizatiei si apoi exista mitul profetului stimat pretutindeni mai putin in propria tara.
Cercetatorii din exterior ar putea oferi calificarea lor in zone de cercetare specializate inclusiv in comunicare. Ei pot fi considerati mult mai obiectivi, dar adeseori sunt mult mai costisitori (desi nu este necesar), pentru ca ei construiesc pe masura ce invata, implica cheltuieli de regie, profit, s.a.m.d.
Bineinteles este perfect posibil ca cele doua sa se amestece. Dumneavoastra, ca angajati ai companiei, puteti primi un sfat profesionist atunci cad redactati un chestionar; puteti folosi chestionarul cum credeti de cuviinta si apoi puteti solicita o companie sa analizeze rezultatele in locul dumeavoastra.
Exemplu: masurarea loialitatii, un parametru de comportament al personalului, de care depinde in mare masura imaginea companiei.
Tehnici de cercetare
Tehnicile de cercetare sunt de mai multe feluri.
1. Cercetarea cantitativa. In acest caz se strang date care sunt prelucrate statistic si rezulta valori cantitative sintetice.
2. Cercetarea calitativa. Aceasta investigheaza variabilele care nu pot fi numarate: opiniile, reactiile si atitudinile.
Astfel, a masura cati oameni vor vota pentru un partid la alegerile generale, reprezinta un studiu cantitativ. A afla ce parere are un individ despre politicile principalelor partide reprezinta un studiu calitativ.
3. Analiza continua se intalneste acolo unde aceluiasi grup de oameni, sau unor oameni cu aceeasi pregatire, li se cere sa raspunda la aceleasi intrebari la intervale regulate. Companiile de televiziune au un numar de telespectatori pe care ii contacteaza regulat pentru a afla ce au vizionat si care sunt optiunile lor asupra unor programe variate. Societatile de constructii supravegheaza regulat grupuri de oameni, introducand in grupul respectiv oameni din exterior, cu aceleasi trasaturi ale grupului, pentru a afla care societati sunt mai cunoscute si care sunt mai putin cunoscute.
Exemplu: in Canada o companie produce componente de mare calitate si cu un inalt grad de inovativitate, dar produsele sunt vandute sub sigla Siemens.
Companiile mari specializate in cercetare supravegheaza frecvent oamenii de afaceri pentru a descoperi diferite lucruri, de la parerile lor despre economie, pana la opiniile referitoare la salariile executivului.
De ce toate acestea? Pentru a promova competenta. Dar nu numai atat.
Analizele au fost intreprise cu privire la orice, incepand cu numarul celor care au ochi albastri si la plac alunele prajite, pana la ce gandesc oamenii despre performanta franceza la ultimul campionat de fotbal.
Analizele continue sau de depistare sunt folositoare in mod deosebit atunci cand se incearca sa se masoare ceva cum ar fi tendintele consumatorilor sau schimbarile de atitudine de-a lungul timpului.
4. Analizele de tip "unul din afara" (expresia este comuna mai multor lucrari de comunicare si relatii publice) sunt folositoare daca aveti nevoie de niste informatii precise, definitive, pe care sa va bazati o campanie.
Spre exemplu doriti sa aflati in ce masura populatia cumpara peruci, inainte sa lansati un nou model de peruca.
Acest tip de cercetare este cunoscut drept cercetare primara.
5. Cercetarea secundara este numita adeseori analiza de birou si necesita strangerea informatiilor de la surse cunoscute deja.
Exista o cantitate enorma de date publice care pot fi accesate. Arta este sa stii unde sa le gasesti. In Statele Unite si Uniunea Europeana bibliotecile publice si cele universitare au colectii vaste de materiale referitoare la companii si sectoare industriale, la tendinte sociale (ex: rata natalitatii, varsta medie), etc. Ele mai au si ziare si reviste arhivate in baze de date de tip CD-ROM, asa cum procedeaza bibliotecile comerciale conduse de organisme profesionale, cum ar fi in SUA Societatea de drept. Departamentele guvernamentale detin statistici cu subiecte relevante pentru activitatea lor. Mai pot fi consultate rapoarte ale companiilor, literatura de specialitate, etc. Aproape tot ce exista sub soare a fost supravegheat intr-un anumit stadiu si cele mai multe biblioteci pot oferi astfel de date. Internetul ofera si el posibilitati imense pentru obtinerea de informatii de la indivizi si organizatii din lumea intreaga.
Cele mai mari companii din lume axate pe analiza, cum ar fi Minitel, Mori si Gallup isi fac propriile analize pe subiecte variate. Rapoartele pot fi cumparate foarte usor. Cercetarea de birou reclama timp, si angajarea unui specialist ar putea sa va usureze sarcina daca sunteti in criza de timp (timpul inseamna bani pentru dumneavoastra).
Cercetarea care a fost deja realizata este mai ieftina decat cercetarea facuta la comanda dumneavoastra.
Cercetarea primara inseamna informatie pe care o doriti la prima mana. Pentru obtinerea datelor primare exista tehnici variate.
1. Chestionarele personale
Acestea sunt o modalitate relativ ieftina de a contacta un numar mare de oameni dintr-o zona geografica mai mare (sau chiar un numar mic de oameni intr-o zona geografica redusa). Ele sunt ideale pentru a obtine informatii de la oamenii care sunt dificil de contactat (cum ar fi muncitorii care lucreaza in schimburi) si ofera timp oamenilor sa-si analizeze cu grija raspunsurile inainte de a raspunde. Este bine sa introduceti un stimulent (spre exemplu acces gratuit la un meci) pentru a incuraja un raspuns de calitate. Chesstionarele personale trebuie sa fie clare, simple si, pe cat posibil, scurte. Acestea pot fi impartite si stranse prin posta, personal sau pe alte cai, cum ar fi prin intermediul unei reviste. Daca un chestionar este mult mai complex, el poate fi trimis grupurilor ce au in componenta un cercetator pregatit in analizarea raspunsurilor sau in a raspunde intrebarilor ce pot aparea.
Chestionarele pot fi folosite adesea pentru a obtine o cantitate de informatii, dar si pentru a face o cercetare calitativa. Chestionarele de buna calitate, care sunt nepartinitoare, lipsite de ambiguitate si care colectioneaza toate informatiile necesare, sunt greu de redactat. De multe ori trebuie solicitat sprijinul cercetatorilor specialisti.
