Strategia de pret - Estimarea curbei cererii , Factorii mediului de marketing, Stabilirea obiectivelor legate de pret, Determinarea pretului

Strategia de pret

Pretul

unul dintre cele 4 elemente ale mixului de marketing;

este foarte important deoarece influenteaza:

pozitionarea produsului;

celelalte elemente ale mixului de marketing.

Etapele determinarii pretului

1.     Dezvoltarea strategiei de marketing

2.     Luarea deciziei mixului de marketing (definirea produsului, tactici de distributie si promovare);

3.     Estimarea curbei cererii (cum variaza pretul in functie de cantitate);

4.     Calcularea costurilor asociate produsului;

5.     Intelegerea factorilor mediului de marketing;

6.     Stabilirea obiectivelor legate de pret;

7.     Derminarea pretului.

1.     Strategia de marketing

inaintea dezvoltarii unui produs, trebuie sa fie formulata strategia de marketing care include analize de marketing, segmentare, alegerea pietei tinta si pozitionarea produsului.

2.     Mixul de marketing

produsul, pretul, distributia si promovarea reprezinta:

cele 4 elemente controlabile ale mixului de marketing;

subiectul constrangerilor interne si externe pe care le ofera mediul de marketing.

Pretul va depinde intotdeauna de deciziile luate in legatura cu produsul, distributia si promovarea. Scopul il reprezinta luarea unor decizii care sa centreze cei 4 P pe clientii pietei tinta pentru a putea crea valoare si pentru a genera un raspuns pozitiv.

Tipuri de decizii

Deciziile legate de produs - se refera la:

• nume/marca;
• functionalitate;
• stil;
• calitate;
• siguranta;
• ambalaj;
• reparatii/suport tehnic;
• garantie;
• accesorii si service.

Deciziile legate de pret - se refera la:

• strategii de pret;
• pretul recomandat pentru vanzarea cu amanuntul;
• volumul reducerilor de pret si pretul pentru vanzarea cu ridicata;
• reducerile acordate pentru platile cash sau inainte de termen;
• preturile de sezon;
• preturile de expediere;
• flexibilitatea pretului;
• preturi discriminatorii.

Deciziile legate de distributie - se refera la:

• canalele de distributie;
• acoperirea pietei;
• membrii canalului de distributie;
• depozite;

centrele de distributie;

preluarea comenzilor;

transport;

logistica.

Deciziile legate de promovare - se refera la:

• strategia de promovare;
• publicitate;
• vanzarea personala
• fortele de vanzare;
• vanzarile promotionale;
• relatiile publice;
• buget necesar comunicatiei de marketing.

3.     Estimarea curbei cererii

Factorii care influenteaza curba cererii sunt:

• pretul (modificarile pretului determina modificari ale cantitatii cerute).

• preferintele consumatorilor;
• preturile celorlalte produse:

majorarea preturilor produselor complementare reduce cererea, iar curba se misca spre stanga;

majorarea preturilor produselor substituibile mareste cererea, iar curba se misca spre dreapta;

• veniturile;
• numarul potentialilor clienti;
• previziunile legate de modificari ulterioare ale pretului (duc la cresterea cererii).

4.     Calcularea costurilor

lansarea unui produs necesita calculul costurilor implicate;

calculul costului/produs arata:

pretul cel mai scazut la care firma poate vinde produsul;

rata profitului pentru cel mai mare pret;

costul total este compus din:

costuri fixe - costurile de functionare a firmei (chirie, salarii, asigurari, etc.);

costuri variabile - costurile directe de productie (depind de numarul de produse fabricate/vandute si de cantitatile de materii prime utilizate).

5.     Factorii mediului de marketing

la calcularea pretului trebuie sa se tina seama de factorii mediului de marketing cu care firma intra in legatura;

preturile concurentei influnteaza deciziile de pret ale firmei

mediul juridic nu permite fixarea preturilor la orice nivel; Ex:

preturi foarte mici = preturi dumping;

preturi diferentiate in functie de clienti = preturi discriminatorii

preturile rezultate in urma intelegerilor dintre concurenti sunt interzise de legislatie.

6.     Stabilirea obiectivelor legate de pret

• maximizarea profitului curent;
• maximizarea veniturilor curente
• marirea cantitatii - se refera la majorarea numarului de produse vandute sau la numarul de clienti serviti;
• castigarea unei cote de piata
• maximizarea ratei profitului
• diferentierea - firma poate fi un lider al preturilor scazute sau un lider al preturilor ridicate situatie ce se reflecta in calitatea produsului; in ambele cazuri firma se diferentiaza de concurenti;
• recuperarea partiala a costurilor - utilizata de firmele care au si alte surse de venituri;
• supravietuirea - in situatiile de declin al pietei sau de suprasaturare, fima va vinde cu un pret care ii va acoperi costurile si ii va permite sa ramana pe piata, supravietuirea fiind prioritara profitului;

Pentru produsele noi cele mai frecvente obiective de pret se refera la maximizarea ratei profitului sau la castigarea cotei de piata propuse.

Strategii utilizate:

a)     Pretul de smantanire

pret ridicat; vanzarea produselor catre clientii care sunt putin sensibili la pret;

se recomanda in urmatoarele cazuri:

cerere relativ inelastica, adica clientii sunt putin sensibili la pret;

este foarte dificil sa se calculeze costurile;

firma nu are suficiente resurse pentru un volum mai mare al productiei, iar rata initiala a profitului a fost redusa;

b)     Pretul de intrare pe piata

se recomanda in urmatoarele cazuri:

cerere elastica, adica clientii sunt sensibili la pret, iar cantitatea de produse va creste semnificativ odata cu reducerea pretului;

la scaderi mari ale costului se asteapta cresterea volumului vanzarilor;

exista amenintari din partea concurentilor;

Pentru celelalte categorii de produse (care nu sunt noi) se va tine cont la formarea pretului de etapa ciclului de viata in care se afla produsul.

Curba ciclului de viata a produsului

Ciclului de viata a produsului este impartit in mai multe etape, iar in fiecare dintre acestea, curba cererii poate lua alta forma.

Etapa de cercetare

etapa de incubatie, in care nu exista vanzari; firma se pregateste sa lanseze produsul

Etapa aparitiei (introducerii)

produsul este lansat pe piata;

apar costuri legate de productie, distributie si promovare;

profitul este negativ datorita costurilor mari si vanzarilor reduse;

scopul promordial este formarea pietei si cladirea cererii

implicatii ale mixului de marketing:

produsul - relativ nediferentiat;

pretul - in general este mare (pretul de smantanire); uneori se utilizeaza si pretul de intrare pe piata pentru castigarea rapida a unei cote de piata;

distributia - este selectiva;

promovarea - este utilizata pentru constientizarea marcii.

Etapa de crestere

scopul promordial este castigarea preferintelor consumatorilor si cresterea vanzarilor;

implicatii ale mixului de marketing:

produsul - apar noi optiuni legate de caracteristicile produsului si de ambalaj; se imbunatateste calitatea produsului;

pretul - se mentine ridicat daca cererea este mare sau poate fi redus pentru a atrage noi clienti;

distributia - devine mai intensa; discount-urile sunt foarte mici daca membrii canalelor de distributie sunt foarte interesati de produsul respectiv;

promovarea - creste activitatea de publicitate pentru construirea preferintelor clientilor pentru produsul respectiv;

Etapa de maturitate

scopul este de a mentine cota de piata;

implicatii ale mixului de marketing:

produsul - se aduc modificari si noi caracteristici produsului pentru a-l putea diferentia de cele ale concurentilor;

pretul - apar reduceri de pret ca raspuns la preturile concurentilor;

distributia - apar noi canale de distributie si se evita utilizarea spatiului propriu de depozitare;

promovarea -accent pe  diferentiere si pe construirea loialitatii clientilor pentru produsul respectiv;

Etapa de declin

piata devine saturata si scad vanzarile;

firma are 3 optiuni:

reduce costurile si cauta noi utilizari ale produsului;

reduce suportul de marketing si vinde produsul pana nu va mai exista profit;

intrerupe productia si lanseaza un alt produs;

modificari aduse mixului de marketing:

produsul - scade numarul produselor fabricate;

pretul - preturi scazute pentru lichidarea stocurilor sau se mentin aceleasi preturi daca produsul este vandut pe o nisa de piata;

distributia - devine selectiva; se renunta la canalele neprofitabile

promovarea - cheltuielile sunt mici si sunt indreptate doar spre pastrarea imaginii produsului.

Concluzie - obiectivele legate de pret depind de mai multi factori:

costurile de productie

existenta economiilor de scala

barierele de intrare

diferentierea produsului

resursele firmei

elesticitatea cererii in functie de pret

rata de difuzie (imprastiere) a produsului, etc.

7.     Determinarea pretului

Metode utilizate

• metoda "cost-plus adaos" - pretul este fixat la costul de productie plus adaosul;
• metoda "recuperarea investitiei" - pretul este fixat astfel incat sa se recupereze rapid investitia;
• metoda bazata pe valoare - pretul este fixat in functie de valoarea efectiva pe care clientii o acorda produsulelor altenative;
• metoda psihologica - pretul este fixat in functie de perceptia clientilor asupra produsului, luand in considerare:

pozitionarea - liderul preturilor mici (pret mai scazut decat al concurentei) sau preturi mai maridecat ale concurentei pentru o calitate ridicata a produsului;

preturile populare - preturi specifice; Ex: "totul sub 5 Ron",

preturile magice - Ex: "3,99" in loc de "4".

Reducerile de pret

reduceri pentru cantitate - oferite clintilor care cumpara cantitati mari;

reduceri pentru cantitati cumulate - creste volumul reducerii pe masura cresterii cantitatii cumparate;

reduceri de sezon - incurajeaza clientii sa stocheze produsul mai devreme decat in mod normal; se acorda astfel de reduceri si pentru diferite zile ale saptamanii, sau chiar pentru diverse ore pe parcursul unei zile (Ex: pret redus la spectacole pentru matinee);

reduceri pentru plata cash - afecteaza mai mult B2B;

reduceri comerciale - sunt oferite de producatori distribuitorilor si celorlalti membri ai canalelor de distributie; acest tip de reduceri nu sunt oferite in functie de cantitate, ci pentru performante

reducerile promotionale - oferite pentru perioade scurte de timp pentru stimularea vanzarilor;

reducerile in functie de asezarea geografica - Ex: preturile oferite in conditia FOB (freight on board).