Mixul de marketing. consideratii generale

MIXUL DE MARKETING. CONSIDERATII GENERALE

1.1 Prezentare generala a mixului de marketing

Concept esential al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezinta "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile, pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita"[1].

El reuneste proprietatile caracteristice ale organizatiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenta cererea pentru produsul sau in general, vanzarile in mod special, si anume: produsul insusi, nivelul pretului, activitatea promotionala si distributia sau plasarea produsului.

Acest set de variabile controlabile de catre organizatie, cunoscut si sub numele de cei "4P" are rolul de a detalia strategiile de marketing si de a influenta piata in vederea asigurarii eficientei maxime.

Cei "4P" constituie variabilele cheie prin care organizatia poate actiona in vederea obtinerii impactului maxim asupra pietei si consumatorului si reflecta modul in care sunt antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizatia pentru obtinerea efectelor scontate.

Locul central in cadrul mixului revine produsului, ca principal mijloc de comunicare cu piata, dar pot exista si situatii in care accentul cade pe promovare, pret sau distributie. Cerinta de baza o constituie o judicioasa corelare a elementelor componente in vederea optimizarii eforturilor de marketing subordonate telului urmarit - obtinerea eficientei economice.

Atunci cand in mediul de afaceri al intreprinderii intervin modificari, mixul trebuie ajustat. In timp ce pretul, fortele de vanzare sau publicitatea pot fi modificate pe termen scurt, produsul sau canalele de distributie, reprezinta obiectul unor schimbari ce necesita timp.

Trasaturile particulare ale politicii de marketing a firmei si performantele promovarii ei reflecta modul concret in care sunt utilizate adecvat, cele patru elemente ale mixului de marketing[2]:

Produsul, ca ansamblu de avantaje si functii aduse consumatorilor, adica elementele materiale si imateriale prin care se identifica oferta;

Pretul, ca pachet de strategii prin care se decide nivelul si structura pretului final, marimea marjei distribuitorului, a rabaturilor, conditiilor de plata, etc;

Distributia, definita de canalele de distributie, de logistica marfurilor si, partial, de fortele de vanzare si de sistemul de motivare a vanzatorilor;

Comunicarea, definita de mesajele transmise catre tinte, canalele de comunicare a mesajelor, metodele de promovare, relatiile publice, promovarea vanzarilor, mercandisingul, etc.

Mixul de marketing se refera la o anumita structura de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea si integrarea in diverse proportii intr-un program de marketing a variabilelor controlabile, in scopul dobandirii eficacitatii necesare realizarii obiectivelor organizatiei intr-o perioada determinata. Structura mixului de marketing, locul ocupat de fiecare componenta a sa depinde de posibilitatile firmei, de conditiile pietei, ale mediului in general, de optica si de capacitatea de realizare a celei mai bune combinatii de instrumente, de catre decidenti. Evident, numarul combinatiilor posibile este extrem de mare, de aceea este foarte dificil sa se aleaga combinatia potrivita, cu atat mai mult cu cat cele patru componente ale mixului nu reprezinta instrumente singulare, ci ansambluri de instrumente bazate pe cate un element central. De exemplu, referitor la produs, firma poate opera in termeni diferiti asupra continutului, calitatii, ritmului de innoire, gradului de diversificare sortimentala, asupra dozajului, numelui, marcii produsului etc.

1.2 Etape in realizarea mixului de marketing

In elaborarea mixului de marketing se au in vedere: natura si numarul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relatiile ce apar intre organizatie si macromediu, reactia intarziata a actiunilor de marketing, solicitarile pietii, posibilitatile organizatiei etc., astfel incat sa se poata atinge obiectivul primar "de a furniza grupului tinta de clientii, atent selectat, un motiv convingator pentru a cumpara de la noi si nu de la concurentii nostri"[3].

Procesul de elaborare a mixului de marketing este un proces amplu ce se desfasoara in mai multe etape: in doua etape dupa parerea unora[4] sau in trei dupa parerea altora[5].

In prima etapa se identifica si se aleg variabilele de marketing prin integrarea informatiilor privitoare la piata si in concordanta cu particularitatile strategiei si ale implementarii mixului. In orice combinatie, este obligatorie prezenta simultana a celor patru variabile clasice, insa pot sa apara si altele. Importanta pe care o are fiecare variabila clasica difera in functie de obiectul organizatiei si de maniera in care este manipulata, in raport cu scopul urmarit. In general, in jocul combinatiilor trebuie sa se includa toate variabilele care exercita influenta asupra obiectivului stabilit si sa se aleaga cel mai bun mix, adica cea mai buna combinatie posibila la un moment dat. Alegerea optimului mixului de  marketing presupune raportarea la criterii de evaluare, care sunt impuse de obiectivele strategice si la tacticile prin care se realizeaza acestea. O mare importanta o au: logica, imaginatia, bunul simt economic, dar si modelarea matematica.

In a doua etapa se integreaza combinatia optima de mix pentru perioada respectiva, care se inscrie in programul de marketing si se aplica prin utilizarea unor practici operationale. Pentru a obtine maximum de impact pe piata, trebuie respectate anumite principii prin care se asigura nu numai buna dozare, ci si coerenta actiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de Paul L. Dubois si A. Jolibert[6] sub forma a patru reguli:

asigurarea unei coerente bune intre actiunile de marketing si mediul intreprinderii; nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorintelor consumatorilor, a actiunilor concurentiale sau a legislatiei;

asigurarea unei bune coerente intre actiunile intreprinderii si potentialul sau uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;

asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerente a actiunilor de marketing intre ele;

asigurarea unei bune coerente, legaturi a actiunilor de marketing in timp.

Astfel, in functie de strategia de piata, de orizontul ei de timp, de conjunctura se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare piata inclusiv sub aspect teritorial.

In a treia etapa are loc evaluarea cantitativa si calitativa a mixului de marketing. Acest fapt permite aprecierea masurii in care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfunctionalitatilor, precum si sugestii pentru o noua combinare mai eficienta a ingredientelor mixului de marketing. Calitatea mixului de marketing reflecta capacitatea decidentilor de adaptare la modificarile mediului si de previziune a acestora

In practica, mixul de marketing joaca un rol esential, intrucat el creaza pe de o parte diferentierea in perceptia consumatorului, iar pe de alta parte, creaza instrumentele specifice infaptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaza in cei "4P", care la randul lor, fiecare in parte constituie un submix de marketing ce reprezinta un joc de strategii si combinatii de variabile.

Cel mai important este submixul de produs, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Esential pentru intreprindere este producerea doar a bunurilor si serviciilor care poseda caracteristicile dorite de grupul tinta, atat sub aspectul trasaturilor sale tangibile (culoare, marime, functionalitate etc.), cat si al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilitati post-vanzare). Politica de produs incearca simultan sa adapteze oferta la exigentele cererii si sa genereze profit pentru firma respectiva.

Submixul de pret urmareste stabilirea unui nivel de pret care sa fie convingator pentru fiecare segment de piata. El trebuie sa fie acceptabil atat pentru producator (sa-i aduca profit) dar si pentru consumator (sa dispuna de venituri).

Submixul de distributie are in vedere politici legate de canalele de distributie, circuitele si retelele de transport, utilizarea intermediarilor (cat, cand, ce fel, in ce loc), distributia fizica etc.

Submixul de promovare stabileste modalitatile si mijloacele de comunicare cu actualii si viitorii potentiali clienti.

Robert T. Lauterborn[7] apreciaza ca cei "4P", care reflecta conceptia ofertantului trebuie corelati cu cei "4C", care reflecta conceptia cumparatorului. Corespondenta dintre cei "4P" ai mixului de marketing si cei "4C" ai consumatorului este urmatoarea:

Pentru a obtine optimul mixului de marketing, firmele trebuie sa tina cont de aceasta corelatie directa intre cei "4P" si cei "4C".