|
|
|
SEGMENTAREA PIETEI - STRATEGIE DE ADAPTARE LA MODIFICARI DE MEDIU
Pentru realizarea obiectivelor strategice de marketing se impune desfasurarea unor serii de actiuni specifice, tactici, pe care unii cercetatori de marketing le numesc "eforturi de marketing ale organizatiei". Eforturile de marketing pe care orice firma este nevoita sa le depuna se refera la aspecte specifice legate de evaluarea si masurarea pietei, de patrunderea pe o piata tinta pe cele mai diferite cai, de organizarea distributiei fizice a marfurilor oferite, de promovarea si modalitatile de transfer ale produsului catre consumator.
Definirea pietei, in scopul evaluarii si al masurarii ei, este o operatie foarte importanta, pentru ca intreaga desfasurare a cercetarii de piata depinde de termenii conceptuali in care este fixata piata respectiva.
Cercetarea pietei trebuie sa permita identificarea si masurarea diferitelor componente structurale ale pietei, raporturile dinamice dintre acestea, investigatia ajungand in profunzime pana la nivelul a ceea ce se numeste "segment de piata".
Segmentarea pietei
Segmentarea pietei este un proces de cautare a categoriilor de consumatori care prezinta un ansamblu de nevoi omogene, in scopul oferirii acestora, la un pret acceptabil, a unui produs care satisface cel mai bine asteptarile lor.
A segmenta o piata presupune decuparea unui ansamblu eterogen de consumatori, in subansamble omogene, numite segmente, care sa permita aplicarea unei politici de marketing in masura sa raspunda la o anumita categorie de nevoi ale respectivului segment de consumatori.
Segmentare pietei se inscrie in centrul cercetarii de marketing, scopul fiind atingerea unui nivel cat mai ridicat de satisfacere a nevoilor acestora.
In economia concurentiala, centrata pe cerere si oferta, segmentarea pietei reprezinta o etapa fundamentala in cercetarea si definirea relatiei produs - piata.
Segmentarea pietei are consecinte pozitive si asupra structurii organizatiei, asupra difuzarii in cadrul acesteia a spiritului de marketing prin care si celelalte departamente din cadrul organizatiei sunt incitate sa ia cunostinta de o activitate diferentiata in functie de piete si de segmente diferite.
Operatiunea de segmentare presupune o identificare a variabilelor care ar putea explica diferentierea pietei in segmente.
Variabilele de segmentare folosite pentru a imparti piata in segmente pot fi anumite caracteristici ale indivizilor, grupurilor sau ale organizatiilor. Astfel, domiciliul sau mediul (rural, urban), varsta, sexul, rata sau "intensitatea de utilizare" a produsului, pot fi folosite ca mijloace de segmentare pentru piata unui anumit produs, cum ar fi cazul detergentilor si al sapunurilor.
Resursele si capacitatea organizatiei afecteaza numarul si marimea variabilelor de segmentare folosite. Tipurile de produse si variatia nevoilor consumatorilor dicteaza numarul si marimea segmentelor - tinta ale fiecarei companii.
In definirea unei piete tinta o organizatie poate alege una din urmatoarele strategii:
1) sa considere intreaga piata ca o singura unitate strategie de agregare a pietei, sau
2) sa vada piata ca o multime de mici piete - segmente omogene strategie de segmentare a pietei, in care una sau mai multe segmente de piata constituie pietele esentiale - de top - ale organizatiei.
Pietele tinta trebuie sa fie supuse unui proces de masurare cantitativa si calitativa care sa permita estimarea volumului potential al vanzarilor pentru bunurile si serviciile oferite de companie. Aceste estimari implica prognozarea cererii si chiar evolutia vanzarilor in regim de concurenta aflata in crestere, apeland la metode de simulare si modelare a cererii.
Segmentarea pietei este un proces de divizare a pietei totale de bunuri si servicii eterogena in cateva segmente, fiecare cu tendinta de a fi omogena in toate aspectele sale.
In strategiile de segmentare a pietei piata totala este vazuta ca o serie de curbe ale cererii, fiecare reprezentand un segment de piata separat pentru un produs, o actiune promotionala (sau un mesaj publicitar), sau pentru alta componenta a marketingului compozit.
Segmentare pietei reprezinta strategia de marketing orientata spre consumator.
Segmentarea pietei poate oferi o multime de beneficii celor care practica, dar si dezavantaje: poate conduce la cresterea costurilor de fabricatie, prin cresterea gamei sortimentale de bunuri realizate, la cresterea costurilor de promovare a produselor - prin cresterea stocurilor prin diferentierea mesajelor publicitare create, sau pietele sunt prea mici pentru a se justifica cheltuielile cu reclama televizata. De asemenea cheltuielile administrative cresc vertiginos atunci cand managementul organizatiei trebuie sa planifice si sa implementeze noi programe de marketing.
