Publicitatea

PUBLICITATEA

Publicitatea este o tehnica de comunicare nepersonala, ce presupune derularea unui demers complex de natura persuasiva, pentru a carui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicarii in masa, in masura sa provoace o presiune psihologica asupra publicului vizat. Initiatorul actiunilor de comunicare publicitara este anuntatorul care, in vederea realizarii obiectivelor comunicationale stabilite, doreste sa transmita unui public numeros, dar cat mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizatie, la produsele sau la serviciile oferite, ori in legatura cu ideile promovate.

De-a lungul timpului, publicitatea a facut obiectul unor serioase confruntari intre specialisti: este aceasta tehnica un mijloc de informare, un instrument de comunicare sau o arta? David Ogilvy, unul dintre cei mai aprigi sustinatori ai primei variante afirma, in introducerea uneia dintre cele mai cunoscute dintre lucrarile sale[1]: Consider ca publicitatea nu este un divertisment sau o arta, ci un mijloc de informare. Atunci cand scriu un text publicitar, nu doresc sa fiu considerat "creativ". Vreau ca acesta sa fie gasit atat de interesant, incat sa determine cumpararea produsului. In sprijinul afirmatiilor sale Ogilvy aduce un argument hotarator: volumul vanzarilor antrenate de anunturile publicitare astfel concepute.

Totusi, in prezent sunt din ce in ce mai numerosi cei care apreciaza ca, desi are de multe ori un aspect informativ, publicitatea nu poate fi considerata de natura exclusiv informativa[2]. Valentele comunicationale ale publicitatii sunt sustinute de subiectivismul si partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode specifice, actioneaza asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai ales la nivel afectiv si conativ, urmarind sa provoace o atitudine si un comportament in favoarea elementului care face obiectul comunicarii (produs sau serviciu, marca, organizatie).

Exista si pareri potrivit carora publicitatea ar trebui considerata o arta cu drepturi depline. Argumentele in favoarea acestei opinii sunt legate de abilitatea, de tehnica si de talentul de care creatorii publicitari trebuie sa dea dovada. Totusi, in procesul de creatie nu intervin doar regulile care guverneaza arta; obiectivele publicitatii nu sunt, in nici un caz, pur estetice, ci de natura comerciala sau de construire a imaginii unei organizatii[3]. Subordonat unor astfel de obiective, demersul publicitar presupune luarea in considerare, in procesul de creatie, a recomandarilor specialistilor de marketing, ceea ce indeparteaza creatia publicitara de statutul de opera de arta.

Ca si celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este utilizata de organizatii pentru transmiterea de mesaje in masura sa provoace un raspuns de natura perceptuala sau comportamentala din partea publicului vizat. Asemanarile dintre publicitate pe de o parte si promovarea vanzarilor, relatiile publice, comunicarea prin eveniment, forta de vanzare sau marketingul direct pe de alta parte sunt dealtfel numeroase. Oricare ar fi modalitatea prin care se asigura difuzarea mesajului, mecanismul comunicarii este acelasi. Din acest motiv, precum si datorita faptului ca publicitatea poate imbraca numeroase si variate forme, este destul de dificil de stabilit care sunt trasaturile distinctive ale publicitatii. Exista totusi o serie de caracteristici care, potrivit specialistilor, confera acestei tehnici promotionale o anumita specificitate[4]:

Caracterul public - publicitatea confera legitimitate produsului astfel promovat, intrucat cumparatorul are sentimentul ca alegerea sa este inteleasa si acceptata de marele public.

Puterea de influentare - datorata faptului ca mesajul poate fi repetat de foarte multe ori;

Capacitatea de a conferi credibilitate anuntatorului - firmele care-si promoveaza atat produsele cat si propria imagine prin intermediul publicitatii sunt percepute pozitiv de catre public, fiind considerate puternice si de succes;

Expresivitatea sporita - in functie de mediul utilizat, in cazul publicitatii comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, miscarii, textului si sunetului;

Eficienta cu care se stabileste contactul dintre firma si consumatori numerosi si foarte dispersati geografic - cheltuielile pe unitatea de expunere la mesaj sunt minime;

Caracterul impersonal - comunicarea cu publicul tinta nu este directa, realizandu-se prin intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio, presa s.a.).

Din punct de vedere practic, specialistii apreciaza ca dincolo de caracteristicile publicitatii prezinta importanta punerea in discutie a rolului pe care tehnica il joaca in activitatea de marketing a unei organizatii. Leonard M. Lodish analizeaza rolul publicitatii din perspectiva planului de marketing al anuntatorului si propune structurarea acestui rol in trei categorii principale[5] :

1.     Publicitatea are rolul de a determina cresterea numarului de clienti sau de a spori indicele de utilizare /consum a produsului de catre clientii actuali.

2.     Publicitatea poate provoca modificari ale perceptiei cu privire la produsul promovat.

3.     Publicitatea poate determina indivizii sa actioneze in sensul cumpararii produsului promovat.

Exista insa si o serie de alte aspecte complementare celor prezentate, decurgand din rolul pe care publicitatea il joaca in relatia dintre anuntator si intermediari. Dupa cum consumatorii au o anumita perceptie si preferinte in ceea ce priveste produsele existente pe piata, intermediarii isi formeaza, la randul lor, propriile perceptii si preferinte. In functie de acestea, ei vor decide ce marci sa distribuie, ce marci sa puna in valoare si pe care sa le neglijeze.

Totodata, vorbind despre rolul publicitatii, nu trebuie neglijata nici interventia acesteia in sfera comunicatiei corporative. Astfel, publicitatea contribuie la construirea unei imagini favorabile a intreprinderii, in masura sa faca produsele mult mai atractive, atat pentru consumatorul final, cat si pentru intermediari.

In conditiile in care rolul sau este atat de complex, publicitatea cunoaste in ultimul timp o multiplicare si o diversificare a formelor concrete de realizare. O incursiune in literatura de specialitate permite identificarea a numeroase criterii de clasificare a formelor publicitatii; avand ca punct de plecare opiniile exprimate de unii autori[6], propunem gruparea acestor forme in functie de urmatoarele criterii:

A. In functie de scopul comunicarii, publicitatea poate fi:

a)     Publicitate de informare, cand vizeaza stimularea unei cereri primare, fiind recomandata mai ales in situatiile in care se lanseaza pe piata o noua categorie de produse;

b)     Publicitate de convingere, cand, odata cu intensificarea concurentei, se urmareste crearea unei cereri selective: pe o piata caracterizata printr-o competitie puternica, firmele cauta sa determine consumatorii sa cumpere propriile marci in detrimentul marcilor concurente;

c)     Publicitate comparativa, ce presupune compararea directa sau indirecta a unui produs cu cele apartinand aceluiasi univers concurential, cu scopul de a i se dovedi superioritatea;

d)     Publicitate de reamintire, realizata cu scopul de a mentine interesul consumatorilor fata de produsele existente, aflate de regula in faza de maturitate.

B. In functie de natura obiectivelor urmarite, pot fi identificate in principal trei forme de publicitate:

a)     Publicitate comerciala, care vizeaza obiective de natura comerciala - in principal cresterea volumului vanzarilor promovate;

b)     Publicitate corporativa, care are ca obiectiv principal cresterea valorii sociale a organizatiei, in vederea pregatirii pietei pe termen lung;

c)     Publicitate social-umanitara, ce urmareste promovarea ideilor ce depasesc sfera economica, a cauzelor social-umanitare sustinute de asociatiile nonprofit.

C. In functie de natura publicului tinta, publicitatea poate fi:

a)     Publicitate orientata catre consumatori, realizata pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul retelei comerciale. Prin aceasta forma de publicitate este vizat consumatorul final, anuntatorul fiind producatorul sau comerciantul;

b)     Publicitate orientata catre mediile profesionale si de afaceri, avand ca obiect fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinatie productiva. Publicul vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori si preconizatori profesionisti.

D. Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

a)     Publicitate de tip rational, ce presupune difuzarea unor mesaje in cadrul carora accentul cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovarii (care poate fi un produs sau o marca, o organizatie sau o idee);

b)     Publicitate de tip emotional, in cazul careia mesajul este construit in jurul unor elemente de atractie de natura afectiva si simbolica.

E. In functie de aria geografica de difuzare a mesajului, exista urmatoarele forme de publicitate:

a)     Publicitate locala, realizata de firmele care-si desfasoara activitatea pe plan local;

b)     Publicitate regionala, efectuata de intreprinderile a caror activitate se circumscrie spatiului geografic al unei anumite regiuni (judet sau zona geografica);

c)     Publicitate nationala, care se desfasoara la initiativa intreprinderilor ce actioneaza la nivel national;

d)     Publicitate internationala, utilizata de intreprinderile a caror activitate depaseste granitele unei tari, vizand piata internationala.

Oricare ar fi insa formele concrete de manifestare a publicitatii, transmiterea mesajelor specifice nu este posibila decat in conditiile in care se apeleaza la anumite mijloace de comunicare. Cunoscute si sub denumirea de medii sau canale de comunicare, acestea sunt in principal urmatoarele: presa (cotidiana si periodica), radioul, televiziunea, cinematograful, afisajul, tipariturile (catalogul, pliantul, prospectul, brosura) si internetul.

Comunicarea anuntatorului cu publicul tinta se realizeaza intr-o succesiune de etape, alcatuind un proces extrem de complex. Ca urmare a faptului ca publicitatea are o serie de particularitati care fac sa creasca numarul deciziilor strategice necesare si imprima totodata acestora o anumita specificitate, in cazul in care se recurge la publicitate ca tehnica de comunicare complexitatea procesului sporeste. Figura urmatoare indica etapele ce trebuie parcurse in vederea planificarii si derularii unei campanii publicitare.

Oricare ar fi scopul, obiectivele, tinta sau natura mesajului, o campanie publicitara trebuie sa se supuna regulilor impuse de anumite cerinte. Se considera ca aceste cerinte sunt in principal urmatoarele[7]:

decenta, potrivit careia mesajele publicitare nu trebuie sa contina afirmatii sau reprezentari vizuale care incalca principiile morale ale societatii;

loialitatea, care presupune conceperea mesajelor publicitare in asa fel incat sa nu se profite de increderea sau lipsa de cunoastere a publicului;

veridicitatea, in conformitate cu care obiectul comunicarii trebuie prezentat astfel incat sa se evite orice exagerare sau denaturare a adevarului.

In prezent, publicitatea se confrunta cu o serie de probleme, generate de transformarile profunde care au loc atat pe plan international, cat si pe pietele interne. Exista, in primul rand, anumite aspecte legate de publicitatea internationala[8]. Este vorba, in principal, de gasirea unor solutii la doua intrebari esentiale: Standardizare sau diferentiere? si Centralizare sau descentralizare?

Raspunsurile la prima intrebare au in vedere masura in care publicitatea se adapteaza la caracteristicile pietelor nationale. Practic, exista doua solutii extreme - standardizarea si diferentierea, fiecare cu avantajele si dezavantajele sale. Astfel, publicitatea standardizata are cateva avantaje importante: costul mai mic, o mai buna coordonare a eforturilor publicitare pe plan international si crearea unei imagini mai puternice la nivel mondial. Cel mai mare dezavantaj al standardizarii decurge din faptul ca sunt ignorate deosebirile semnificative care exista intre pietele nationale atat din punct de vedere economic si demografic, cat si cultural.

Cultura popoarelor, reflectata in traditiile, credintele, sistemul de valori si stilul de viata al indivizilor este un factor extrem de important, ce influenteaza atat perceptia, cat si comportamentul de cumparare si de consum al acestora. Ori, in conditiile in care diversitatea culturala exista atat intre popoarele tarilor situate pe continente diferite, cat si intre cele aflate pe acelasi continent si chiar in cadrul Uniunii Europene, decizia de standardizare a publicitatii poate fi una gresita.

In conditiile in care la diferentierea publicitatii recurg destul de putine intreprinderi - in special datorita costurilor ridicate pe care le presupune, majoritatea anuntatorilor prefera sa caute solutii de compromis. Destul de agreata pare a fi cea care presupune conceperea unui mesaj standardizat, in a carui executie sa se tina insa seama de cultura fiecarui popor, de asteptarile consumatorilor locali.

Standardizarea poate fi considerata totusi oportuna in situatiile in care publicitatea este utilizata ca tehnica de comunicare in marketingul firmelor care actioneaza pe pietele de afaceri (business-to-business marketing). Aceasta se datoreaza mai ales faptului ca nevoile consumatorilor sunt mai omogene, iar motivele pentru care sunt achizitionate produsele sunt in esenta aceleasi.

Raspunsul la cea de-a doua intrebare - Centralizare sau descentralizare? - este strans legat de solutia adoptata cu privire la standardizare-diferentiere. Fiind vorba despre centralizarea sau descentralizarea procesului de adoptare si de aplicare a deciziilor privind publicitatea, gasirea unor solutii depinde de influenta exercitata de urmatorii factori: obiectivele generale si de marketing ale companiei, gradul de standardizare a produsului, diferentierile existente in ceea ce priveste elementul de atractivitate al produsului, sensibilitatea culturala a popoarelor, precum si constrangerile de ordin legislativ.

In general se poate observa tendinta companiilor internationale producatoare de automobile, produse electronice sau cosmetice de a-si centraliza activitatile de marketing si implicit cele de publicitate. In schimb, marile retele comerciale, ca si producatorii din industria alimentara prefera descentralizarea, fiind nevoiti sa-si adapteze sistemul decizional in functie de particularitatile fiecarei tari. Nu se poate spune insa ca exista o regula general valabila din acest punct de vedere, fiecare companie fiind libera sa aleaga cea mai potrivita modalitate de adoptare si aplicare a deciziilor din domeniul publicitatii.

Cele doua categorii de probleme, specifice publicitatii internationale, nu sunt singurele cu care se confrunta domeniul publicitatii in general. Inasprirea concurentei - consecinta a deschiderii frontierelor si a crearii pietei unice europene - obliga intreprinderile sa adopte o pozitie din ce in ce mai responsabila: pe de o parte, ele sunt nevoite sa construiasca marci puternice, sustinute de o imagine favorabila, pe de alta parte, insa, isi consolideaza pozitia investind si in propria imagine. Astfel, publicitatea comerciala este insotita adesea de actiuni publicitare specifice comunicarii corporative.