Prestatorii de servicii in sfera comunicatiilor de marketing

PRESTATORII DE SERVICII IN SFERA COMUNICATIILOR DE MARKETING

Aspecte esentiale privind prestatorii externi

Datorita complexitatii demersurilor specifice comunicatiilor de marketing si avand in vedere implicatiile acestora asupra realizarii obiectivelor globale ale organizatiei, responsabilii interni apeleaza adesea la serviciile unor societati specializate.

Diversificarea nevoilor in materie de comunicare si cresterea investitiilor facute in comunicatiile de marketing de numeroase intreprinderi, organisme publice si asociatii, au condus la dezvoltarea unui domeniu de activitate distinct - o adevarata industrie - si la conturarea a numeroase profesii specifice.

Daca in universul comunicarii specifice marketingului existau initial doar agentiile de publicitate si cateva agentii de media, astazi se remarca o mare varietate a prestatorilor de servicii in domeniu. Principalele criterii de diferentiere a acestora sunt dimensiunea agentiei si nivelul de specializare.

In functie de dimensiune, exisa doua categorii de agentii:

Agentiile mici, la care apeleaza, de regula, clienti cu bugete de comunicare de dimensiuni relativ reduse; managerii acestor agentii se implica in procesul de fundamentare a strategiei de comunicatie si in etapa de creatie, stabilind cu clientii relatii personalizate.

Agentiile mari, la care apeleaza, in general, marile companii; cadrele de conducere acorda prioritate problemelor legate de dezvoltarea afacerii, neglijand adesea clientii cu bugete mici.

Pentru o organizatie este important sa stie sa aleaga acea agentie a carei dimensiune se potriveste cel mai bine cu bugetul sau de comunicare.

In ceea ce priveste nivelul de specializare, pot fi identificate doua mari categorii de agentii: agentii prestatoare de servicii complete, numite si agentii de consultanta in domeniul comunicatiilor, si agentii specializate.

Agentiile prestatoare de servicii complete au aparut prin extinderea competentelor agentiei de publicitate traditionale, fiind capabile sa puna la punct campanii de comunicare integrate si sa se ocupe de toate zonele comunicarii in marketing - comunicarea interna si externa, comunicarea comerciala si corporativa.

Agentiile specializate au competente limitate: fie in raport cu o tehnica de comunicare - este cazul agentiilor de relatii publice, de promovare a vanzarilor, de marketing direct, a agentiilor specializate in crearea de evenimente etc., fie in raport cu un domeniu al comunicarii in marketing - precum  agentiile specializate in comunicarea financiara, in comunicarea interna, in comunicarea institutionala etc. De asemenea, exista si agentii care s-au orientat catre sectoare relativ omogene ale vietii economico-sociale, specializarea acestora facandu-se in sensul unei foarte bune cunoasteri a problemelor specifice sectorului respectiv: agentii in domeniul medical, sportiv, in domeniul tehnologiei informatiei etc.

Satisfacerea in cele mai bune conditii a cerintelor clientilor necesita, din partea unei agentii, competente multiple, fiind important ca aceasta sa fie capabila in acelasi timp sa abordeze problemele de comunicare intr-o maniera globala si integrata, sa stapaneasca perfect tehnicile de comunicare si sa opereze cu profesionalism in toate zonele comunicarii. Pentru a raspunde unor asemenea cerinte, au aparut marile grupuri de consultanta in comunicatiile de marketing.

Grupurile cuprind numeroase societati - in jurul agentiei de publicitate clasice functioneaza agentii de relatii publice, de promovare a vanzarilor, de design, de comunicatie institutionala etc., care au o existenta autonoma, fiind insa capabile sa colaboreze in vederea satisfacerii celor mai complexe nevoi de comunicare. Marile grupuri actioneaza pe plan international, clientii lor fiind, in cea mai mare parte, companii multinationale.

Pe langa toate aceste tipuri de agentii, in universul comunicatiilor de marketing mai exista si o serie de alte societati prestatoare de servicii bine definite. Este vorba in principal de urmatoarele:

Agentiile de media, care, in mod traditional, se ocupa cu achizitionarea, la preturi avantajoase, a unor cantitati mari de spatiu publicitar in suporturile mass media, pentru a-l revinde agentiilor sau chiar direct organizatiilor interesate sa comunice. In ultimul timp, rolul agentiilor de media a evoluat mult, depasind functia strict comerciala. Astazi exista numeroase agentii de media capabile sa ofere clientilor servicii complexe precum conceperea strategiei media, planificarea media, efectuarea de studii si cercetari specifice mass media s.a. Agentiile de media pot functiona independent sau pot face parte din marile grupuri de consultanta in comunicare specifica marketingului.

Societatile de creatie si de productie, la care se apeleaza mai ales atunci cand sunt necesare realizari audio-vizuale. La randul lor, acestea pot colabora, daca este cazul si nu dispun de competentele necesare, cu agentii de casting, studiouri de inregistrare, laboratoare etc.

Cel mai important actor de pe scena comunicatiilor de marketing este, dupa organizatia emitatoare, agentia prestatoare de servicii complete, intalnita, inca destul de frecvent, sub denumirea de agentie de publicitate. Pentru orice organizatie care-si pune problema colaborarii cu o astfel de agentie este deosebit de utila cunoasterea rolului si a functiilor pe care le indeplineste.

Succint, aceste aspecte sunt incluse in definitiile pe care doua organisme de prestigiu pe plan international le-au dat agentiei de publicitate[1]. Astfel, dupa Asociatia Americana a Agentiilor de Publicitate, o agentie este o organizatie comerciala independenta, alcatuita din creatori si tehnicieni, avand ca obiect de activitate conceperea, executia, si controlul campaniilor publicitare, ca si plasarea acestora in suporturi publicitare si urmarind sa raspunda intereselor intreprinderilor care doresc sa gaseasca clienti pentru bunurile sau serviciile lor. Aceasta definitie este completata de Asociatia Agentiilor de Consultanta in Comunicatie din Franta, care cauta sa puna accentul pe functionalitatea unei astfel de agentii: Pentru a-si indeplini rolul, agentia de consultanta trebuie sa fie capabila sa-si asume cel putin patru functii esentiale: functia comerciala si de marketing, functia de creatie si de executie, functia de relatii cu media si functia de studii si cercetari.

Agentiile de publicitate sunt organizate in asa fel incat sa raspunda acestor patru functii de baza. Principalele departamente dintr-o agentie corespund, dealtfel, functiilor respective:

compartimentul Relatii cu clientii;

compartimentul Media;

compartimentul Creatie;

compartimentul Cercetare;

compartimentul Planificare;

compartimentul Relatii publice - dezvoltare.

COMPARTIMENTUL RELATII CU CLIENTII     

Acest departament asigura un contact permanent intre agentie si clientii sai. Principalele activitati care se desfasoara in cadrul acestui departament au in vedere urmatoarele aspecte:

Familiarizarea cu problemele clientilor, in vederea analizarii situatiei acestora din perspectiva comunicatiilor;

Acordarea de consultanta in elaborarea strategiei de marketing (daca este cazul);

Asistarea clientilor in definirea politicii de comunicatie si in pregatirea planului de comunicatie;

Coordonarea intregului proces de realizare a campaniei, asigurarea unei bune corelari a activitatilor din cadrul tuturor departamentelor agentiei;

Urmarirea desfasurarii campaniei promotionale si a modului in care aceasta se coreleaza cu intregul demers comunicational al organizatiei;

Gestionarea bugetelor clientilor si reprezentarea intereselor acestora in cadrul agentiei.

Departamentul Relatii cu clientii este organizat in functie de numarul si importanta bugetelor gestionate[2]. In cazul unei agentii cu un numar mare de clienti, departamentul este structurat pe mai multe grupuri de bugete, care contin, fiecare, un anumit numar de clienti.

COMPARTIMENTUL CREATIE

Considerat de unii specialisti drept cel mai important sector din cadrul agentiei[3] - din punct de vedere al volumului de resurse bugetare si al numarului de personal alocate, departamentul de creatie ii reuneste pe cei care dau viata mesajelor - artistii publicitatii.

Avand ca punct de plecare strategia conceputa in cadrul departamentului relatii cu clientii si tinand cont de recomandarile facute de specialistii acestuia, departamentul creatie desfasoara urmatoarele activitati:

Dezvolta idei si elaboreaza continutul mesajelor publicitare;

Propune modalitatile de prezentare si de realizare finala a mesajelor;

Supravegheaza producerea efectiva a mesajelor.

Toate aceste sarcini sunt duse la indeplinire de o serie de specialisti cu atributii precis delimitate; directorul de creatie si redactorul publicitar (in limbajul uzual numit copywriter) au cele mai mari responsabilitati in cadrul departamentului creatie.

COMPARTIMENTUL MEDIA

Departamentul media detine o pozitie importanta in agentie, ca intermediar in raport cu mijloacele de comunicare. Specialistii din cadrul acestui departament se ocupa, in esenta, cu proiectarea si implementarea strategiilor de difuzare a mesajelor prin diferite medii si suporturi de comunicare. Pe baza recomandarilor primite de la departamentul relatii cu clientii si in conformitate cu caracteristicile diferitelor media, este conceput planul media, in asa fel incat sa se obtina cel mai bun spatiu la cel mai bun pret. Pentru aceasta, in departamentul media se desfasoara urmatoarele activitati[4]:

Studierea caracteristicilor diferitelor media si suporturi publicitare;

Elaborarea planului media;

Cumpararea de spatiu publicitar in mediile alese si negocierea pretului si a conditiilor de difuzare a mesajelor;

Controlul difuzarii mesajelor.

Realizarea acestor activitati este asigurata de o echipa de specialisti, condusa de directorul de media.

COMPARTIMENTUL CERCETARE

In procesul de elaborare a campaniilor promotionale, in vederea luarii unor decizii strategice bine fundamentate, utilizarea rezultatelor unor studii si cercetari este absolut necesara. Rolul principal al acestui departament este de a raspunde solicitarilor departamentului relatii cu clientii, in vederea furnizarii informatiilor despre piata, comportamentul de cumparare si de consum al publicului vizat, ori despre efectele campaniei. Prin urmare, studiile realizate de specialistii departamentului sunt, de regula, cele referitoare la:

previzionarea evolutiei pietei;

analizarea comportamentului de cumparare si de consum;

notorietatea produselor sau a marcilor;

imaginea produselor sau a marcilor;

testarea prealabila a mesajelor care urmeaza a fi difuzate;

masurarea eficientei campaniilor care au avut loc.

De mentionat faptul ca, in cazul in care departamentul nu dispune de mijloacele necesare efectuarii unor cercetari complexe, se apeleaza la serviciile unor societati specializate.

COMPARTIMENTUL PLANIFICARE STRATEGICA

In lumea publicitatii se observa, de mai multi ani, preocuparile unora dintre cele mai importante agentii de a integra o noua functie - functia de planificare strategica. Initiatorul acestui curent a fost agentia britanica BMP (Boase Massimi Pollit), care a pus la punct o metodologie originala in materie de creatie publicitara, numita planning.

In esenta, se poate spune ca planificarea strategica, ca functie a agentiei de publicitate, urmareste identificarea mecanismului comportamental care se declanseaza in urma difuzarii mesajului publicitar si stabileste cu precizie ce anume trebuie spus pentru ca acest mecanism sa functioneze in favoarea produsului promovat.

Din punct de vedere organizatoric, planificarea strategica intra in atributiile unui departament care, sub aspect functional, se afla intre departamentul relatii cu clientii si departamentul creatie. Avand ca obiectiv gasirea celei mai bune pozitionari pentru produsul promovat si a celei mai potrivite modalitati de exprimare a acesteia, departamentul planificare comanda cercetari sistematice cu privire la motivatiile, atitudinile si comportamentul consumatorului[5]. Studiile necesare departamentului de planificare strategica difera de cele traditionale efectuate de departamentul specializat: individul este analizat in dubla sa ipostaza de consumator si de receptor al mesajelor promotionale.

Specialistii din cadrul departamentului planificare strategica au urmatoarele atributii:

Initiaza investigatii cu privire la asteptarile, motivatiile, atitudinile, perceptiile si comportamentul consumatorilor, stabilind inclusiv tipul intrebarilor care urmeaza a fi puse subiectilor.

Analizeaza si interpreteaza rezultatele cercetarilor comandate dintr-o perspectiva strategica si tactica, astfel incat sa poata fi discutate impreuna cu responsabilul bugetului clientului si, implicit, cu clientul. De asemenea, informatiile obtinute sunt traduse intr-un limbaj accesibil echipei departamentului creatie.

Participa, alaturi de specialistii departamentului relatii cu clientii, la finalizarea strategiei de comunicatie.

Colaboreaza cu specialistii departamentului creatie, punand la dispozitia acestora conceptul de comunicare.

Testeaza, in randul consumatorilor, diferitele alternative de creatie.

Comparativ cu responsabilul bugetului de comunicare (din cadrul departamentului relatii cu clientii), pe de o parte, si cu clientul, pe de alta parte, care ar putea avea puncte de vedere subiective, specialistii departamentului de planificare strategica exprima opinii obiective, care reflecta punctul de vedere al consumatorului[6].

COMPARTIMENTUL RELATII PUBLICE - DEZVOLTARE (NEW BUSINESS)

In cadrul agentiei de publicitate, preocuparile in directia cutarii si atragerii de noi clienti fac parte, de regula, din atributiile unui departament distinct - departamentul relatii publice-dezvoltare. Demersurile celor responsabili cu extinderea portofoliului de clienti presupun, in principal, urmatoarele:

Conceperea unui plan de prospectare a pietei clientilor potentiali, avand in vedere insa respectare principiului non-concurentei bugetelor gestionate.

Receptionarea solicitarilor de colaborare din partea clientilor potentiali.

Pregatirea primelor contacte cu un nou client.

Conducerea actiunilor de promovare a agentiei.

Desi functia de prospectare si de atragere de noi clienti are o importanta deosebita pentru dezvoltarea activitatii agentiei, nu toate organigramele prevad existenta unui departament specializat. Anumite agentii prefera sa lase in sarcina directorului departamentului relatii cu clientii problemele legate de realizarea acestei functii. De asemenea, in cazul agentiilor de publicitate de mici dimensiuni, cel care se ocupa de recrutarea noilor clienti este directorul general.

COMPARTIMENTUL TRAFIC

Acest departament asigura sincronizarea diferitelor momente ale organizarii unei campanii, jucand rolul de punte de legatura intre diferitele departamente implicate in realizarea acesteia. De asemenea, departamentul trafic se ocupa de expedierea documentatiei si a diferitelor materiale catre suporturile publicitare.

COMPARTIMENTUL ADMINISTRATIV

In cadrul acestui departament se desfasoara o serie de activitati menite sa asigure gestionarea agentiei de publicitate. In functie de natura lor, aceste activitati pot fi grupate pe servicii, dupa cum urmeaza: serviciul financiar-contabil, serviciul resurse umane, serviciul documentare si serviciul juridic. Daca primele doua servicii functioneaza dupa reguli comune tuturor tipurilor de organizatii, cele din urma au un rol aparte, legat de specificitatea domeniului:

q      Serviciul documentare furnizeaza toate informatiile necesare compararii creatiilor actuale cu cele anterioare, precum si cu cele realizate de concurenta.

q      Serviciul juridic are in vedere urmarirea permanenta a reglementarilor legale cu privire la promovare, in asa fel incat campaniile puse la punct de agentie sa se incadreze in constrangerile impuse de legislatia in vigoare.

Modelul de organizare prezentat este specific unei agentii prestatoare de servicii complete si nu are decat un rol orientativ. Un astfel de model este adoptat, de regula, de marile agentii, care au tendinta de a integra cat mai multe activitati. In functie de istoricul sau, de obiectivele pe care si le-a stabilit, fiecare agentie poate opta pentru un tip de organizare care sa raspunda cel mai bine propriilor interese.