POLITICA DE PRODUS

1.1. Conceptul de produs in viziunea marketingului

Ce este un produs? Este o complexitate de insusiri tangibile si intangibile, incluzand utilitati functionale, sociale si psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinatie intre cele trei. Aceasta definitie acopera, de asemenea,serviciile care insotesc bunurile, cum ar fi: instalatiile, garantiile, informatiile despre produs si promisiunile pentru reparatii si intretinere. Un bun este o entitate corporala tangibila. Un serviciu, dimpotriva, este intangibil, el este rezultatul aplicarii eforturilor umane si mecanice asupra oamenilor sau obiectelor. Ideile sunt concepte, imagini despre fapte. Ele furnizeaza o stimulatie psihologica care sprijina rezolvarea problemelor. Cand cumparatorii achizitioneaza un produs, ei cumpara de fapt avantajele si satisfactia pe care cred ca produsul le va furniza. Serviciile sunt achizitionate pentru satisfacerea promisiunilor.

Asadar, in conceptia de marketing produsul este definit ca un bun, serviciu sau idee care furnizeaza un ansamblu complex de prestatii si de satisfactii atat tehnico-functionale cat si afective, psihologice, sociale. De aici rezulta ca produsul nu trebuie inteles ca o creatie tehnica strict productiva, el cuprizand si o serie de elemente nemateriale are il prezinta pietei (culoare, ambalaj, prezentare, prestigiul societatii, care relizeaza produsul respectiv). Intregul proces de conceptie, productie si desfacere a produselor trebuie sa contina intr-o perfeca sincronizare doua categorii de activitati. Cele de productie, tehnice si tehnologice, precum si cele de marketing, care se raporteaza la dorintele, preferintele si ggusturile consumatorilor.

1.2. Tipuri de produse

Se impune o clasifcare a produselor in functie de cumparator, adica o clasificare comerciala. Aceatsa clasificare, comerciala, se explica prin functia comerciala a marketingului.

Obiectul acestei functii il constituie atingerea obiectivelor de piata ale intreprinderii. Prin functia sa comerciala, marketingul analizeaza motivatia nevoilor si cerintelor consumatorilor, orientand activitatea interprinderii spre satisfacerea acestora cu rezultate economice cat mai bune. Altfel spus, functia comerciala a marketingului este cea care prevede, orienteaza si dezvolta productia de bunuri si servicii catre satisfacerea profitbaila a nevoilor oamenilor. Aceasta explica stabilirea tipruilor de produse si servicii printr-o clasificare comerciala a lor. Prn clasificare se evidentiaza atat caracteristicile diferitelor categorii de bunuri, cat si implicatiile ce rezulta pentru comercianti.

Principala clasificare a bunurilor si serviciilor le imparte pe acestea in:

1) bunuri si servicii de consum

2) bunuri si servicii de productie.

Produsele achizitionate pentru satisfacerea nevoilor personale si ale familiei sunt produse de consum. Cele cumparate pentru folosirea in operatiunile firmei ori pentru a realiza alte produse sunt produse industriale. Consumatorii cumpara produsele pentru satisfacerea dorintelor personale, pe cata vreme cumparatorii industriali cauta sa satisfaca scopurile intreprinderilor lor. Sunt cazuri cand acelasi articol poate fi atat produs de consum, cat si produs industrial.

Fiecare din cele doua categorii de bunuri si servicii se pot clasifica intr-un numar de subcategorii sau familii de bunuri si servicii.

Tinand cont de motivatiile, gusturile, obiceiurile si traditiile consumatorilor, bunurile si serviciile de consum se grupeaza in trei familii comerciale:

a) bunuri de larg consum;

b) bunuri de noutate;

c) bunuri de folosinta indelungata.

Fiecare dintre aceste clase prezinta anumite caracteristici comerciale, motivatii ale consumatorului, forme de vanzare.

Bunurile si serviciile industriale se clasifica in familii comerciale, pe baza unor criterii diferite de cele care se refera la bunurile si serviciile de consum. Aceste criterii sunt: natura acestor bunuri si servicii, precum si utilitatea lor. Pe baza acestor criterii, bunurile si serviciile industriale se clasifica in urmatoarele familii comerciale:

a) bunuri de echipament principal;

b) bunuri de echipament secundar;

c) semifabricate si subansamble;

d) furnituri de consum si intretinere;

e) materii prime.

1.3. Asortimentul de marfuri

Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole si servicii prezentate si vandute intr-un punct de vanzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri si servicii care constituie oferta globala dintr-o anumita arie de piata. Asortimentul este o maniera de a asambla produsele si serviciile de aceeasi natura sau care raspund aceleiasi nevoi de consum.

Comerciantul stabileste un asortiment printr-o reunire de produse particulare. Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unu asortiment cuprinde:

produsul - care reprezinta un bun cautat si obtinut de catre consumator in vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vandut sub un nume care ii individualizeaza starea si/sau uneori calitatea. De ex: bluza, vin, cravata, televizor, etc.

categoria de produs - desemneaza un ansamblu de produse susceptibile sa raspunda unei finalitati globale identice, respectiv aceleiasi nevoi. De ex: camasi pentru barbati, scaune de bucatarie.

modelul - corespunde individualizarii unui produs in functie de materia prima, de designul folosit; ex: rochii clasice sau scaune de bucutarie fabricate din lemn.

referinta - este veriga de analiza cea mai mica pentru ca ea identifica marca, talia si culoarea unui anumit model dintr-un produs.

piesa sau articolul raspunde unitatii de vanzare dintr-o referinta particulara data.

1.4. Ciclul de viata al produselor

Fiecare produs ocupa, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului sau de viata, care incepe cu introducerea pe piata, continua cu faza de crestere, apoi cu maturitatea si sfarseste prin declin.

In faza introducerii pe piata, vanzarile sunt mici. Consumatorii nu cauta produsul. Ei nu stiu mare lucru despre el. Promovarea informatiei este necesara pentru potentialii consumatori, pentru a le aduce la cunostinta avantajele folosirii noului produs.

Perioada de crestere poate fi mai lunga sau mai scurta. Vanzarile cresc rapid, profiturile ating apogeul, apoi incep sa scada.

In perioada maturitatii, curba desfacerilor capata o panta mai lina, pana ajunge aproape de stagnare. In fata maturitatii, sporurile de desfacere provin din cumparari pentru reinnoire sau din cresterea populatiei.

In perioada declinului, noile produse elimina produsul in cauza sau il demodeaza, ca urmare a modificarii preferintelor consumatorilor.

1.5. Dezvoltarea noilor produse

Inainte ca un produs nou sa fie introdus pe piata este necesar a se analiza rolul marketingului in crearea si dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta):

a.      Identificarea si colectarea ideilor de produse noi;

b.     Selectionarea si trierea acestora;

c.      Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;

d.     Verificarea acestuia prin testarea utilizarii lui in consum;

e.      Perfectionarea constructiva tehnica, punerea la punct a produsului nou si a procesului de productie;

f.      Testele de piata;

g.     Lansarea in productie si pe piata.

In fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie sa ia o decizie, care poate fi: de continuare a operatiilor, de respingere sau de renuntare ori de revizuire, atunci cand rezultatele obtinute intr-o anumita faza sunt nesatisfacatoare, dar pot fi corectate.

1.6.. Strategii in politica de produs

In functie de procesele de innoire si diversificare sortimentala, strategiile de produs pot fi:

a) strategia stabilitatii sortimentale;

b) strategia restrangerii sortimentale;

c) strategia diversificarii sortimentale.

In ceea ce priveste gradul de noutate al produselor intreprinderii, aceasta poate adopta urmatoarele strategii:

a)     strategia innoirii produselor

b)     strategia perfectionarii produselor

c)     strategia mentinerii structurii calitative a produselor si sortimentelor

In afara de aceste alternative strategice, legate de gama sortimentala si noutatea produselor, intreprinderea poate opta si pentru alte variante strategice. Intre acestea mentionam strategia segmentarii pietei.

1.7. Ambalarea si marcarea

Prin ambalaj se va intelege rezultatul unei activitati de proiectare de tip design, respectiv acea combinatie armonioasa de culoare, desene, si simboluri utilizate pentru a distinge o marca dintre diferitele marci aplicate produselor similare.

Ambalajul fizic, respectiv forma containerului in care este pus produsul si materialul din care este realizat prezinta o importanta deosebita din punct de vedere comercial.

Cand se ajunge la stadiul de a proiecta ambalajul unui produs trebuie sa se tina seama si de solutiile utilizate de firmele concurente precum si de cerintele concrete ale expedierii , transportului si depozitarii produsului respectiv.

1.7.1.Proiectarea ambalajului

Responsabilul trebuie sa stie ce cuprind cele 10 etape de baza pentru crearea unui ambalaj reusit.

Daca proiectantul extern nu tine seama de aceste etape de baza, la discutarea programului cu intreprinderea care a comandat proiectul, unitatea trebuie sa se clarifice asupra acestora inainte de a-l angaja pentru a nu dauna prea mult produsul sau produsele implicate.

Etapele de baza in proiectarea ambalajului:

1.Orientare si evaluare

2. Cercetari in vederea anteproiectului

3.Platforma de marketing

4.Directiile de proiectare

5.Aprobarea interna si prezentarea in fata consiliului

6.Activitatea de creatie

7.Examinarea de catre consiliu

8.Validarea proiectului

9. Definitivarea proiectului

10. Controlul productiei

1.7.2. Cand este necesara proiectarea ambalajului?

Proiectarea ambalajului este necesara in urmatoarele 2 situatii:

1) estimarea eficientei marcii

2) cresterea eficientei marcii

Exista 6 tipuri de situatii in care reproiectarea ambalajului constituie o solutie a problemei in cresterea eficientei marcii.

1.penetrarea pe noi piete

2.cand ambalajul unor produse realizate de concurenta este foarte asemanator

3. cand s-au adus schimbari in conceptia constructiva sau tehnologica a produsului conferindu-I noi caracteristici sau revizuindu-le dupa o noua reteta care prezinta o importanta deosebita pentru consumatori.

4.Pentru a integra produsul caruia ii este destinat ambalajul respectiv intr-o anumita familie de ambalaje,respectiv de produse.

5.cand cercetarile asupra pietei stabilesc ca forma concreta a ambalajului influenteaza defavorabil volumul desfacerilor la produsul respectiv

6.cand sunt revolutionate materialele din care se executa ambalajul.

1.7.3.Utilizarea marcilor

In esenta principalele probleme ale utilizariii marcilor se leaga de cele privind comunicatiile organizatiei economice producatoare. Firmele folosesc marcarea unui produs pentru a stimula vanzarea acestora. Dar pentru a-l vinde cat mai rentabil, la formularea strategiei desfacerii produsului trebuie sa se fi calculat care dintre cele 3 variante de identificare este cea mai promitatoare pentru produsul respectiv.

1.Marca exclusiva pentru produse

2.Marca prin care se simbolizeaza deopotriva piata si fabrica.

3.Marca fabricii

Ca parte integranta din programul de proiectare a ambalajului respectiv se proiecteaza si forme grafice care constituie interpretari ale strategiei de marcare. O astfel de interpretare grafica poarta denumirea de marca. Rolul ei este de a permite identificarea produsului sau a fabricii respective.

Grafic ea este compusa de obicei din cuvantul sau cuvintele ce vor fi folosite pentru marcare, insotite uneori de un simbol a carui semnificatie se leaga de caracterele produselor.

Adeseori pentru o familie de produse se foloseste aceeasi combinastie grafica dar realizata in culori distinctive.

Marca este un simbol si se proiecteaza cu mare grija deoarece ea constituie combinatia grafica prin care va fi identificat si recunoscut produsul sau fabrica respectiva in diverse magazine sau pe strada.

Ea trebuie sa fie astfel proiectata incat sa impresioneze deoarece a-ti aminti de ea, inseamna de fapt a-ti aminti de produsul respectiv.

Ea trebuie proiectata cu multa grija pentru a reusi sa comunice caracterele si calitatile produsului precum si numele organizatiei economice care il produce sau il pune in vanzare.

Indiferent de solutia aleasa in ceea ce priveste semnificatia si prezentarea grafica, marca familiei de produse si a fabricii se foloseste ani la randul indiferent de modificarile in modelul si in conceptia produselor, de asimilarea unor noi forme ale produselor, de reproiectarea ilustratiilor pe ambalaje sau de modificarile in culorile folosite la realizarea ambalajului.

Odata adoptata marca devine un simbol permanent de recunoastere a produselor sau a producatorului. Ea poate fi supusa unor corecturi minime pentru a o moderniza sau pentru a o face mai usor vizibila. Dar o reproiectare radicala a marcii este indicata numai daca se dovedeste categoria nesugestiva sau daca a intrat in desuetitudine.

Cuvinte cheie :

produs

asortiment

bun de consum

bun de productie

marca

ambalaj

Intrebari de autoevaluare

Un produs poate fi definit ca

Principala clasificare a bunurilor si serviciilor le imaprte pe acestea in:

Care dintre urmatoarele afirmatii nu este corecta? Conceptia si succesul final al proiectarii ambalajului unui produs.

Ce nu este marca?