Politica de pret ca componenta a mixului de marketing turistic

Politica de pret ca componenta a mixului de marketing turistic

1. Esenta politicii de pret

2. Procedura elaborarii politicii de pret

2.1. Obiective in fixarea preturilor

2.2. Analiza restrictiilor

2.3. Analiza factorilor-cheie in stabilirea preturilor

2. Stabilirea preturilor la produsele turistice

3. Alternative strategice de stabilire a preturilor

1. Esenta politicii de pret

Politica de pret include in sine totalitatea deciziilor si a activitatilor ce tin de studierea factorilor de influenta si a metodelor posibile de formare a preturilor, de rand cu aplicarea practica a lor.

Esenta politicii de pret poate fi redata prin:

pretul este o variabila complet abstracta;

pe parcursul etapelor ciclului de viata al produsului turistic pretul sufera schimbari frecvente - astfel, prin fixarea unor preturi ridicate sau scazute se poate realiza o strategie privind produsul;

pretul este un indice al calitatii serviciului sau produsului turistic;

pretul poate fi un criteriu de pozitionare al produsului turistic;

prin diferite nivele ale preturilor se poate asigura deschiderea /inchiderea unor segmente de consumatori;

pretul poate fi considerat element de promovare a vanzarilor;

pretul contribuie la recuperarea investitiilor, a cheltuielilor de distributie si promovare;

elaborarea politii de pret presupune o coordonare a eforturilor personalului din departamentele finante-contabilitate si marketing;

daca deciziile privind celelalte variabile ale mixului de marketing se pot realiza in perioade relativ lungi, fata de pret acestea au o aplicare imediata;

avantajele concurentiale bazate pe pret sunt mai putin protejate si pot fi imitate de firmele turistice concurente.

2. Procedura elaborarii politicii de pret

Metodologia privind fixarea sau revizuirea politicilor de pret reprezinta o aplicare, specifica problematicii preturilor, a procedurii utilizate in elaborarea politicilor de marketing.

2.1. Principalele obiective in fixarea preturilor:

Aceste etape sint conditionate de:

1.      Maximizarea volumului vanzarilor, implicit cresterea cotei de piata - prin practicarea unor preturi mici (argumentate prin sporirea vanzarilor si marirea rulajelor financiare) se poate asigura un anumit nivel al profitului pe termen lung;

2.      Maximizarea (imediata - pe termen scurt) a profitului prin practicarea unor preturi mari;

3.      Pozitionarea produsului turistic in categoria celor de inalta calitate - prin preturi mari;

4.      Obiectivul de supravetuire.

2.2. Analiza restrictiilor. Analiza restrictiilor in stabilirea preturilor determinate de legislatie este valabila numai pentru turismul social. La aceste categorii de produse si servicii turistice prin lege pot fi fixate plafoanele preturilor si adaosurile comerciale.

2.3. Analiza factorilor-cheie in stabilirea preturilor

Cererea - Legea cererii si a ofertei. Elasticitatea cererii fata de pret. Preturi prea mari - cerere redusa.

Analiza preturilor si a produselor concurentilor - produse turistice substituibile si complementare.

Intermediarii comerciali.

Strategia generala de marketing a firmei turistice.

Previziunea efectelor preturilor se poate referi la:

previziunea reactiei consumatorilor;

previzionarea volumului posibil al vanzarilor;

previzionarea reactiei concurentilor;

previziunea costurilor si a rentabilitatii, care are scopul de estimare a costurilor totale si in structura;

previziunea efectelor asupra celorlalte produse turistice oferite de firma turistica cu ajutorul coeficientului de elasticitate a cererii si ofertei turistice.

2.  Stabilirea preturilor la produsele turistice

Procedura de stabilirea a preturilor este conditionata de urmatoarele metode:

a)     Preturi orientate dupa costurile medii unitare / metoda cost plus adaos comercial - este una din cele mai frecvent aplicate metode in industria turistica, este simpla si usor de utilizat pentru firmele turistice;

b)     Preturi bazate pe elasticitatea cererii fata de pret - iau in calcul flexibilitatea cererii la modificarea preturilor.

c)     Preturi care iau in calcul comportamentul consumatorului - pretul de acceptabilitate al clientului, pe care cumparatorii sunt dispusi sa-l plateasca pentru un produs turistic. Limita superioara este determinata de veniturile cumparatorilor, iar cea minima de asocierea unei imagini de slaba calitate la un pret prea mic.

La formarea preturilor pentru produsele turistice trebuie de avut in vedere urmatoarele aspecte:

comisionul firmei tur-operator;

comisionul agentiilor de turism

comisionul intermediarilor care se plaseaza intre tur-operator, agentie de turism si consumatorul - turist;

Formula care poate fi utilizata pentru calculul costului produsului turistic poate fi prezentata astfel:

Pcpt + Ii + Pt - Ci

Ppt= ----- ----- --------------

Nt + Ig

Ppt - pretul produsului turistic

Pcpt - pretul de costul al componentelor produsului turistic

Ii- impozitele indirecte (TVA) daca se aplica la unele servicii

Pt - profitul turoperatorului

Ci - comisionul de intermediere

Nt - numarul de turisti

Ig - insotitorii de grup

Formula respectiva poate fi comentata astfel:

Pretul la produsul turistic este format din pretul de cost a componentelor care formeaza produsul, plus impozitele indirecte sau TVA care se aplica la unele servicii, plus profitul tur-operatorului, minus comisionul de intermediere si raportarea acestora la numarul de turisti care formeaza grupul turistic plus insotitorii grupului turistic.

3. Alternative strategice de stabilire a preturilor

In conditiile in care in cadrul pietei turistice orientarea activitatii firmei este redata prin strategia de ansamblu a dezvoltarii sale, sistemul de preturi este subordonat obiectivelor pe care le are in vedere pentru fiecare etapa in evolutia sa. In aceste conditii, exista o serie de variante posibile ale strategiei de pret care pot sta la baza activitatii firmei turistice. Varietatile pretului pot fi prezentate astfel:

a) Reduceri si rabaturi: reduceri pentru cantitate; reduceri extrasezoniere; reduceri pentru plata preventiva sau la momentul realizarii contractului; reduceri speciale.

b) Preturi speciale: oferte destinate sa promoveze un produs turistic nou; credit gratuit sau cu dobinda redusa - cumparati acum produsul turistic, dar platiti-l in rate; "rabaturi exceptionale" initial se stabilesc preturi foarte mari, iar apoi se aplica reduceri la fel de mari - 20-30-60%.

c) Preturi diferentiate: diferentiate intre diferiti clienti - studenti, copii, grupuri organizate, etc.; diferentiate intre produse turistice similare, care se vind la preturi diferite, de ex. (camere de hotel renovate si mai vechi), diferentiere de imagine - in esenta, acelasi produs, dar cu denumire si preturi diferite (locurile in avion), diferentiere in functie de locul achizitiei produsului turistic - pretul de vanzare al produsului difera mult in cazul cand este cumparat de la tur-operator sau de la agentie de turism;

d) Preturi psihologice.

Multe firme turistice cauta modalitati psihologice de influenta asupra consumatorilor prin stabilirea preturilor nerotungite, preturi care se sfarsesc cu cifra 9, ex. 299,399, sau cu cifre repetate 222, 333, 44

Deseori firmele turistice din Moldova utilizeaza preponderent pentru destinatia Turcia, urmatoarea modalitate de stabilirea a pretului:

pentru hotel de 2 stele - 299 euro;

pentru hotel de 3 stele - 399 euro;

pentru hotel de 4 stele - 499 euro;

pentru hotel de 5 stele - 599 euro;