Strategii de produs, Strategii de pret

Strategii de produs

Principalele componente ale politicii de produs sunt:

1.       Cercetarea produsului, care are in vedere atat analiza situatiei produselor, intreprinderii, prezente pe piata cat si a celor noi, ce urmeaza a fi lansate intr-un anumit moment pe piata. Fara aceasta componenta (corespunzatoare functiei premisa a marketingului) politica de produs nu poate corespunde asteptarilor.

2.       Proiectarea si realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, in concordanta cu nevoile consumatorilor, pentru a pute fi testate (testare tehnica si de acceptabilitate) in vederea lansarii lor pe piata.

3.       Asigurarea legala a produsului, in vederea protejarii acestuia impotriva concurentei neloiale caruia i-ar putea cadea victima acesta.

4.       Analiza portofoliului produselor, pe care intreprinderea le are deja prezente pe piata. Prin utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. intreprinderea isi pozitioneaza produsele pe piata si poate decide care sunt cele care vor ramane in continuare si care sunt cele care vor fi inlocuite sau eliminate definitiv.

Produsul, in acceptiunea de marketing, este format din componentele corporale ale acestuia (caracteristicile merceologice), componente necorporale (elemente auxiliare - pret, marca, nume, termen de garantie, servicii conexe) si informatii referitoare la produs oferite de firma. Acestea trei influenteaza imaginea produsului, ultima si cea mai importanta componenta, pentru ca un produs nu se impune pe piata atat de mult pentru ce este, ci pentru ceea ce promite ca va oferi.

Strategii de produs:

1. Dimensiunea si structura gamei de produse

• strategia selectiei sortimentale - restrangerea dimensiunilor gamei;
• strategia stabilitatii sortimentale - mentinerea acestor dimensiuni;
• strategia diversificarii sortimentale - extinderea dimensiunilor gamei.

2. Formele diversificarii sortimentale

• diversificarea orizontala - marirea numarului liniilor de produse din cadrul gamei;
• diversificarea verticala - prelungirea in "amonte" sau in "aval" a unei linii de produse, incluzand in nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept elemente constructive;
• diversificarea laterala o dezvoltare a gamei de produse in directiile conexe structurii de baza.

3. Nivelul calitativ al produselor din cadrul gamei

• strategie de adaptare a calitatii produselor in raport cu exigenta fiecarui segment de piata. Tipul acesta de strategie este caracteristic firmelor confruntate cu o piata  puternic segmentata;
• strategie de diferentiere calitativa fata de oferta concurentei, pentru a oferi consumatorilor potentiali o mai usoara posibilitate de a alege;
• strategie a stabilitatii calitative atunci cand intreprinderea detine o pozitie puternica pe piata.

4. Gradul de noutate al gamei de produse

• mentinerea gradului de noutate a produselor din cadrul gamei;
• perfectionarea produselor existente - imbunatatirea produsului in vederea prelungirii fazei de maturitate a acestuia;
• asimilarea de noi produse, utilizata pentru a inlocui produsele vechi, care vor fi retrase de pe piata.

Strategii de pret

Metode de calcul a pretului:

metoda cotei adaugate - prin aceasta metoda pretul se obtine prin adaugarea la valoarea costului a unei cote procentuale, de cele mai multe ori fixa ( ex.: pretul final se obtine prin adaugarea unei cote de 20% la costul oricarui produs)

metoda venitului - prin aceasta metoda pretul se stabileste pornind de la cost prin adaugarea unui adaos calculat astfel incat compania sa atinga un nivel prevazut al eficientei investitiilor (ex.: pentru a obtine un nivel de 15% al eficientei investitiilor compania efectueaza calculele de eficienta in urma carora rezulta ca un nivel de 3500 u.m pentru fiecare u.c. produsa acopera obiectivul propus, ca urmare pretul se calculeaza prin adaugarea a 3500 u.m. la costul de fabricatie )

metoda pragului de rentabilitate - pragul de rentabilitate reprezinta punctul in care incasarile (P*Q) sunt egale cu cheltuielile totale ocazionate de aceste incasari (CT). Pretul va fi determinat din relatia de egalitate PQ=CT (ex.: pentru a-si acoperi costurile totale de 30 mil. u.m. o companie trebuie sa desfaca 10.000 u.c. la pretul unitar de 3000 u.m/u.c.)

metoda valorii percepute - stabilirea pretului prin aceasta metoda este strans legata de conceptul de pozitionare pe piata . Pretul va fi stabilit in concordanta cu modul in care consumatorul percepe acel produs, cu importanta si utilitatea pe care i-o acorda acesta produsului (ex.: pretul unui parfum de lux va fi stabilit in raport cu prestigiul producatorului si prestigiul pe care  il va avea utilizatorul unui produs al acestei companii)

metoda valorii - este similara conceptului "calitate superioara la un pret mai mic"[1] ce consta in oferirea unor produse cu un nivel ridicat al calitatii la preturi inferioare celor ale competitorilor. Aceasta metoda nu trebuie confundata cu metoda valorii percepute. (ex.: Romlux Targoviste poate oferi becuri cu consum economic la acelasi nivel calitativ cu cele Osram insa la un pret sensibil mai mic)

metoda competitiva - aceasta metoda presupune stabilirea preturilor la un nivel inferior, egal sau superior comparativ cu preturile concurentilor directi, fara a lua in considerare aspecte cum sunt cererea sau costul propriu (ex.: preturile de la agentia de turism Marshall Tourism pentru croazierele in Grecia sunt la acelasi nivel cu cele ale croazierelor avand aceeasi destinatie oferite de agentia Paralela 45)

Strategii de pret:

1. Obiectivele strategiei de pret:

2. Etapa din ciclul de viata al produsului

In faza de introducere a unui produs nou pe o piata compania poate opta pentru una dintre urmatoarele strategii:

• pretul de smantanire - presupune practicarea unui pret ridicat ce nu reflecta costurile, se profita de gradul de noutate al respectivului produs sau serviciu. Este o strategie ce poate fi aplicata pe termen scurt si va fi stopata odata cu aparitia competitorilor. Este posibil de aplicat in special in cazul bunurilor cu cerere inelastica (ex.: medicamente)

Aplicarea unei astfel de strategii genereaza o maximizare a profiturilor pe termen scurt insa si probleme de ordin social cum este imposibilitatea accesului la aceste bunuri pentru anumite categorii de consumatori.

• pretul de penetrare - presupune practicarea unui nivel redus al pretului ceea ce va permite achizitionarea produselor de catre o mare parte dintre consumatorii vizati. Este recomandabil de aplicat in special in cazul bunurilor cu cerere inelastica, in cazul unei competitii stranse pe piata si comercializat la nivel de masa.

Practicarea unui astfel de pret permite: obtinerea unui profit semnificativ  datorat unui volum mare al vanzarilor si economiilor de scara realizate; precum si descurajarea competitorilor.

• pretul temporar redus - presupune practicarea unui nivel al pretului inferior celui real in vederea patrunderii pe o piata. Vanzarea bunurilor si serviciilor se efectueaza temporar la aceste preturi scazute urmand ca, ulterior comercializarea sa se efectueze la pretul real. Se realizeaza astfel atragerea consumatorilor in incercarea noului produs, ulterioara marire a pretului stabilind care dintre clienti vor ramane fideli.

O astfel de strategie este recomandabila in special in cazul unor noi marci lansate atunci cand produsul se afla in faza de crestere sau maturitate pe o piata.

Aplicarea oricarei dintre strategiile enumerate anterior va fi urmata de reducerea treptata a pretului in raport cu etapa din ciclul de viata in care se afla produsul. Este recomandabil a se corela modificarile pretului cu elementele strategice vizand celelalte componente ale mix-ului.

3. Imaginiea dorita

Impactul psihologic al pretului asupra consumatorului  nu trebuie neglijat. Acesta a condus la practicarea unei largi palete de preturi dintre care amintim:

• pretul de leader - este o varianta strategica, utilizata cel mai adesea de marile magazine, ce consta in stabilirea unui nivel redus al preturilor, pentru anumite produse, in vederea atragerii unui mare numar de cumparatori in speranta achizitionarii unei cantitati semnificative din intreaga gama de produse oferite spre vanzare (nu doar a produselor cu preturi scazute. De regula produsele pentru care se stabilesc preturi mici sunt cele de referinta ( ex.: zahar, ulei).unde o scadere a pretului este usor de remarcat.
• pretul momeala - este una dintre cale mai criticate strategii fiind considerata neetica. Consta in anuntarea unor preturi foarte scazute (preturi momeala) pentru anumite produse. La vizitarea unitatii de desfacere clientului i se semnaleaza dezavantajele ofertei cu pret scazut prezentandu-i-se alternative mai atractive si mai costisitoare.
• pretul psihologic - studiile de marketing au relevat faptul ca pentru o larga gama de produse anumite niveluri ale pretului, numite preturi psihologice,  pot determina o cresterea cantitatii achizitionate.
• pretul magic - cel mai adesea preturile ale caror cifre finale sunt 5 si 9 sunt mai atractive decat cele cu alte terminatii. ( ex.: 4,95 $ este mai atractiv decat 5$, iar 199 $ este mai atractiv decat 200$)
• pretul de prestigiu - utilizarea unei astfel de strategii de pret porneste de la faptul ca un pret ridicat sugereaza, cel mai adesea, o calitate superioara, ceea ce constituie un punct de atractie pentru o serie de cumparatori. O astfel de strategie este recomandabila unor produse de lux (ex.: bijuterii, parfumuri, imbracaminte)
• cresterea consumului individual se poate obtine prin practicarea sistemului de vanzare a mai multor unitati dintr-un produs la un pret mai mic decat suma preturilor unitare (ex.: vanzarea sticlei de 2,5l de Fanta la pretul sticlei de 2l).
• pretul forfetar (pausal) - vanzarea unui pachet alcatuit din mai multe produse sau servicii ( de regula asociate in consum) la un pret mai mic decat cel obtinut prin insumarea preturilor unitare individuale (ex.: o agentie de turism ce vinde un pachet ce include transport, cazare, masa si agrement la locul de destinatie)