|
|
|
STRATEGIE SI TACTICA
Cum sa adopti strategia cea mai buna? A pune la punct o strategie de plan sau pentru o campanie este cel mai dificil aspect al procesului de planificare.
Daca strategia este buna, totul va decurge bine. In loc sa se gandeasca la o strategie unitara si coerenta, multi practicanti de relatii publice trec direct la tactica, adica la partea din program:ce ne facem?, si nu se gandesc atent cum ar trebui sa conceapa programul in totalitate. In acest fel sfarsesc prin a-si risipi eforturile.
Strategia, ca si planificarea, se aplica atat programelor generale cat si activitatilor individuale. Acest lucru este important pentru ca concentreaza eforturile, aduce rezultate si vizeaza termenul lung.
Strategia este abordarea generala a unui program sau campanii. Este tema sau factorul coordonator, principiul director, ratiunea din spatele programului tactic. Strategia este dictata de problemele derivate din analiza informatiei de care dispui. Nu este acelasi lucru cu obiectivele, si se aplica inaintea tacticii. Este baza de constructie a programului tactic.
Strategia este abordarea generala adoptata cand vrei sa pleci de unde esti ca sa ajungi acolo unde doresti.
Un exemplu clar de strategie si tactica a fost demonstrat in razboiul terestru dus de fortele aliate combinate care au pornit impotriva Irakului dupa invadarea Kuweitului (exemplul este cu atat mai bun cu cat ambii termeni, strategie si tactica, au origine militara).
Obiectiv: Gonirea irakienilor din Kuweit.
Strategia: Dupa spusele generalului Collin Powell, izolarea irakienilor din Kuweit si lichidarea lor.
Tactica: Miscarea trupelor terestre pentru a-i izola pe irakieni de Irak, bombardamente, diversiuni, distrugerea podurilor, etc.
Alte exemple:
Exemplul 1 Exemplul 2
obiective noi produse si stabilirea perceptiei
serviciiliderului de piata
strategie a pune la cale osa devii autoritatea
campanie de relatii in domeniu
cu mass-media
tactica -conferinte de presa-rapoarte bazate pe
-relatari de presa cercetare(documentate)
-interviuri-literatura de calitate
-concursuri -relatii cu mass-media
-publicitate -platforme de vorbitori
-forumuri din domeniu
-modalitati de premiere
De la strategie la tactica
Tactica trebuie corelata cu strategia. Cand pui la punct un program tactic, trebuie angajate toate fortele creatoare, dar exista unul, doi factori de care trebuie sa tii seama.
Foloseste strategia pentru a orienta sedintele de brainstorming.
Strategia nu trebuie sa fie o camasa de forta, ci sa te ajute sa te concentrezi asupra a ceea ce ti-ai propus.
Respinge activitatile nestrategice.
Sedintele de brainstorming sunt minunate si stimulatoare si pot produce tot felul de idei grozave, indraznete sau traznite. Oricat de buna ar fi ideea, activitatile nestrategice trebuie respinse. Nu complet, caci poate le vei folosi la un alt program, dar nu incerca sa le faci loc in acest program.
Coreleaza tactica cu strategia si strategia cu obiectivele.
Trebuie sa existe o succesiune perfect logica. Obiectivele confera programului directia generala, adica ceea ce trebuie realizat.
Strategia ofera forta motrice "Cum sa faci", iar tactica iti ofera programul general in detaliu, adica ce este de facut zilnic.
Verifica tactica atunci cand este posibil.
Este recomandabil sa incerci sa afli pana unde va fi valabila o anumita tactica. Poate stii ca functioneaza, ca ai mai folosit-o in situatii similare, dar poate pasesti pe un teritoriu nou. Trebuie sa verifici fezabilitatea cat mai mult posibil.
De exemplu, daca vrei sa lansezi o serie de concursuri in presa regionala, este recomandabil sa contactezi doua sau trei ziare ca sa vezi in ce masura agreeaza ideea.
Iata ceva demn de retinut: daca ti-ai gandit cu grija strategia si acesta este cea mai potrivita, inainte de o schimba, intotdeauna trebuie sa schimbi tactica. Revizuirea unei strategii este un pas mare. Este posibil sa fi gresit la nivel tactic, daca ceva nu merge bine in program.
Ce tactica sa folosesti?
Este usor sa vii cu cateva idei inteligente si sa faci din ele un fel de program. Adeseori se da mai multa atentie tehnicilor folosite decat obiectivelor pe care acestea ar trebui sa le realizeze.
Un program cu o varietate de audiente (categorii de public si obiective) impune o varietate de tehnici.
Programele de relatii publice pot fi privite drept programe "contacteaza si convinge". Intai identifici si contactezi publicul tinta relevant, ceea ce presupune selectarea categoriilor de public si algerea unui canal de comunicare prin care sa-l contactezi.
In al doilea rand, il convingi prin puterea mesajelor tale de comunicare, asa ca trebuie sa gandesca, sa creada sau sa actioneze intr-un anumit fel.
Tehnicile folosite intr-un program de contactare trebuie sa ajunga la un numar suficient de categorii de public-tinta si sa le ofere mesajul cu suficienta putere incat sa le influenteze intr-un anumit fel. Acest lucru trebuie realizat cu costuri rezonabile. Deci practicantul de relatii publice trebuie sa selecteze dintr-o lista de activitati. Lista de baza a tipurilor de activitati disponibile:
Relatii cu mass-media Comunicare interna
-conferinte
de presa-filme video
-relatari de presa -briefinguri
-articole si editoriale -newsletters
-briefinguri fata in fata -ghiduri de calitate
-interviuri-compact discuri interactive
-briefinguri/materiale de fond
-fotografii
-stiri video
Publicitate (condusa de RP) Identitate institutionala
-corporatie-proiectare
-produs -implementare
Posta directa (condusa de RP) Sponsorizari
-rapoarte
anuale -sport
-brosuri -arta
-foi volante-cauze nobile
-rapoarte clienti
-newsletters externe
-literatura generala
Expozitii Lobby
-comert si public -briefinguri directe
-literatura-material de fond
-esantionare -filme video
-demonstratii audio-video -literatura
Conferinte Cercetare
-management de eveniment -organizatii
-audiovizual -program de relatii publice
-relatari -monitorizarea relatarilor
-divertisment-rezultatele monitorizarii
Relatii cu comunitatea Managementul crizelor
-implicare directa-planificare
-cadouri pentru copii -implementare
-sponsorizare
-donatii
Evenimente speciale Legaturi
-ocazii speciale-interne (inclusiv activitate
de consiliere)
-externe
Marea intrebare care se pune dupa cea mai buna planificare este: "Ce daca?"
Cele mai bine intocmite planuri de relatii publice nu pot evita neprevazutul. De aceea este necesar sa fim pregatiti pentru aparitia surprizelor la ambele niveluri, strategic si tactic. La nivel strategic avem nevoie de un plan pregatit pentru situatiile neprevazute dupa cum urmeaza:
daca reputatia organizatiei este atacata.
daca pozitia financiara este periclitata.
daca operatiile comerciale proprii sunt intrerupte.
Acestea sunt crizele majore care reclama un raspuns imediat si au nevoie de o planificare. Exemplele de activitati care ar putea precipita o criza pot fi:
legislatie noua sau propuneri legislative care afecteaza compania.
productie intarziata.
achizitie sau preluare de alte companii.
greve.
acte de terorism.
In unele din aceste situatii, inasprirea calitatii controlului, ameliorarea relatiilor industriale sau ameliorarea calitatii informatiilor stranse despre situatiile conflictuale, ar putea preveni ca problemele enuntate mai sus sa devina crize. Este sarcina profesionistilor de relatii publice sa se uite in jur, sa identifice posibilele crize si sa se asigure ca au pregatit planurile cu implicatii in domeniul comunicarii.
Ca specialist in relatii publice, sarcinile dumneavoastra vor include probabil urmatoarele aspecte:
elaborarea planurilor de reactie pentru potentialele crize, impreuna cu alti membri ai companiei,
sprijinul pentru reunirea comitetului de criza si clarificarea existentei comunicarii intre membrii comitetului,
sprijinul pentru punerea in aplicare a planului de criza,
verificarea planului de criza pentru a vedea daca "merge",
tinerea la zi a planului de criza,
antrenamentul membrilor cheie ai staffului pentru a se obisnui cu aparitia in fata jurnalistilor,
punera impreuna a declaratiilor de baza ce urmeaza a fi facute pentru a evita contrazicerile interne si a asigura coerenta declaratiilor de presa,
activitate personala ca parte a managementului de criza, daca este necesar,
monitorizarea rezultatelor crizei pentru ameliorarea planurilor care preintampina situatiile neprevazute.
Bineinteles ca la nivelul strategiei, fiecare varianta a scenariilor trebuie considerata impreuna cu planul de actiune specific. La nivel tactic, este foarte obisnuit sa se realizeze planurile pentru actiuni neprevazute.
Ce tehnici folosim pentru relizarea unui proiect?
Trebuie alese cu grija combinatiile de tehnici pe care le folosim si trebuie echilibrate activitatile selectate. Fiecare tehnica are puncte forte si puncte slabe. Ideea este de a alege un set de tehnici care sa se completeze unele pe altele si care, luate ca intreg, ofera o puternica platforma de comunicare catre grupul tinta.
Exemple:
1. Daca o companie doreste sa lanseze un produs nou, cum ar fi o linie de cosmetice scumpe, este important ca tehnicile selectate sa permita demonstrarea calitatilor fizice ale produsului si, unde este posibil, o comunicare in ambele sensuri.
Printre tehnicile folosite pot fi: expozitiile, oferirea de esantioane ziaristilor, organizarea de vizite ale jurnalistilor la fabricile producatoare, realizarea de brosuri cu fotografii de foarte buna calitate, raspunsuri pe baza de chestionare care insotesc esantioanele primite, o campanie mass-media cu esantioane pentru consumatori, organizarea de evenimente speciale in locurile de desfacere, o campanie de reclame si postere.
2. O persoana din conducerea unei companii doreste sa le dea informatii financiare detaliate unor investitori importanti. Atunci aspectele vizual si tactil nu sunt atat de importante cum nu este nici faptul ca acesta vorbeste unui auditoriu de masa. In acest caz, este important ca mesajul sa fie strans controlat, astfel incat o campanie mass-media nu este cea mai buna metoda.
Metodele recomandabile ar fi: seminare, literatura cu informatii detaliate, discutii in grupuri mici sau "fata in fata". In astfel de situatii este vitala posibilitatea interactiunii directe (fata in fata) pentru verificarea intelegerii si sprijinului.
Uneori tipul de campanie dicteaza selectarea tehnicilor: producatorul de masini, care nu-si duce ultimul model la expozitii si nu le permite ziaristilor sa-l incerce in mers, este ori foarte curajos, ori nebun.
Unele tehnici sunt mai potrivite anumitor tipuri de campanie: in sfera de consum, lucrurile iesite din comun care incearca sa atraga atentia si ideile creatoare sunt adesea parte integranta din program, dar nu la fel stau lucrurile in cazul campaniilor serioase de lobby ( desi uneori da).
Cum selectam totusi ce tehnici folosim? Cu ajutorul a doua teste:
Cat este de adecvata? Va ajunge tehnica folosita la publicul tinta pe care il urmaresti? Va avea ea exact impactul potrivit? Este tehnica aleasa credibila pentru a purta mesajul pe care vrei sa-l transmiti? Va ajunge mesajul unde trebuie folosind acesta tehnica? Este ea compatibila cu alte instrumente de comunicare folosite de organizatie?
Cat este de aplicabila? Poi aplica acesta tehnica cu succes? Poti s-o faci in limitele bugetului si ale timpului disponibil avut? Ai oamenii potriviti cu experienta necesara pentru a aplica aceste tehnici?
Dupa luarea deciziilor privind tehnicile mari de folosit, trebuie vazut exact ce mijloace de comunicare in masa vei folosi.
Astfel, daca ne-am hotarat ca cea mai potrivita tehnica este o expozitie, trebuie sa ne intrebam apoi ce expozitie trebuie vizitata. Rationamentul se face aici in functie de cate dintre publicurile tale tinta viziteaza expozitiile existente pe lista.
Cum se compara costurile diferitelor expozitii si care este cea cu costul cel mai eficient: performanta/ pret pentru tine ca organizator?
Cine va mai expune acolo si in ce mod acesta iti poate imbunatati sau inrautati reputatia? Cat de influenti sunt cei care expun?
Iti poti permite sa nu fi acolo? Cine dintre cei care sunt importanti pentru tine participa (de exemplu din mass-media)? Care sunt aspectele logistice practice care iti dicteza sa participi la una sau la alta dintre expozitii?
