|
|
|
Obtinerea controlului
Cei care lucreaza in relatiile publice sunt niste persoane foarte ocupate. Ei au responsabilitati operationale ca oricine altcineva care lucreaza intr-un mediu disciplinat. Daca detin o functie manageriala, ei trebuie sa manevreze bugete si oameni, sa conduca un departament real, sau sa ofere consultanta, sa verifice factorii de control si sa se asigure ca standardele de calitate sunt intrunite, etc.
De fapt, toate aceste calitati cerute oricarui manager, sunt cerute si profesionistilor de relatii publice.
Mai exista si alte feluri de presiuni asupra practicianului de relatii publice. O mare parte din munca se desfasoara la un nivel inalt. O greseala facuta intr-o convorbire cu un jurnalist are consecinte publice, ceea ce este foarte neplacut.
De fapt, cele mai multe activitati ale profesionistilor de relatii publice sunt prin definitie: PUBLICE.
Comunicarea si relatiile publice reprezinta o profesiune unde exista putine reguli fixe. Practica nu este dinainte prescrisa, ca in cazul altor profesiuni. Deseori rolul nu este bine inteles de colegi, munca de relatii publice este desfasurata de obicei inainte de termenul limita si intotdeauna este prea mult de facut. Exista si presiuni foarte mari, din punct de vedere calitativ si cantitativ, exercitate asupra profesionistilor.
O definitie scurta a relatiilor publice este una cuprinzatoare: organizarea comunicarii ca interfata intre organizatie si publicul larg.
Este esential sa ai la indemana o abordare eficienta si sistematica a meseriei pentru a reusi. In masura posibilitatilor, trebuie sa ai controlul, desi un control total intr-o lume dinamica a comunicarii este practic imposibil, si chiar nu este de dorit.
Politica sau strategia de relatii publice
Prima cerinta pentru o politica sau strategie clara de relatii publice este ca aceasta sa fie definita. Aceasta strategie trebuie sa defineasca activitatea de relatii publice si regulile de baza folosite pentru operare.
Ideea existentei unei strategii de relatii publice nu trebuie sa fie restrictiva si cu caracter de lege, ci sa ofere reguli de angajare, astfel incat toata lumea sa stie unde intrevine responsabilitatea, unde sunt liniile de demarcatie si, in cele din urma, ce este de luat in calcul pentru fiecare tip de activitate.
Aceasta strategie care priveste politica de relatii publice nu trebuie sa fie lunga sau complicata, dar trebuie sa fie clara.
In continuare va prezentam un exemplu de politica de relatii publice care asigura o imagine bine controlata a companiei Pilkington PLC.
Politica de relatii publice la nivelul unei corporatii
1. Intalnirile cu presa locala trebuie sa aiba loc la un nivel care sa asigure o relatie permanenta si satisfacatoare, si vor fi organizate printr-un grup de relatii publice.
Declaratiile de presa pot fi facute numai de directorii care compun consiliul de administratie sau de grupul de relatii publice, care actioneaza la instructiunile consiliului de administratie.
2. In mod normal, grupul de relatii publice nu-si va face publice prin media atitudinile referitoare la chestiuni sensibile politic, la nivel local sau national.
Un timp considerabil este petrecut de unii directori in activitatea lor de reprezentare a intereselor companiei pe langa oamenii legii, parlamentari si alte persoane care au posibilitatea sa influenteze viitorul companiei. Aceste contacte pot fi prjudiciate de o publicitate inoportuna.
3. Grupul de relatii publice nu va face comentarii publice cu privire la optica companiei sau la alte subiecte, cum ar fi: bugetul sau masurile legislative. El poate fi pregatit sa demonstreze care sunt efectele unor asemenea masuri asupra performantelor oricarei parti a grupului, atunci cand asemenea efecte pot fi demonstrate. Ex: a aparut o lege care este nefasta pentru afaceri; nu vom spune acest lucru de la inceput. Vom incerca sa demonstram cu cifre influenta legii respective.
4. Comentariile publice in presa sau in alta parte trebuie sa fie legate de activitati anterioare sau actuale. Comentariile despre planurile viitoare si/sau prospecte trebuie sa fie evitate pana cand ele pot fi puse in practica.
5. Anunturile referitoare la investitii de capital posibile sau planificate, sau retragerea investitiilor, in mod normal nu pot fi facute pana cand aceste proiecte nu au fost autorizate oficial de consiliul de administratie. Acolo unde agentiile guvernamentale locale sau nationale trebuie sa fie consultate inainte de a face o investitie poate sa apara necesitatea de a face un anunt in prealabil. Trebuie subliniat ca in asemenea situatii si intr-un asemenea stadiu, angajamentul, raspunderea companiei trebuie sa fie limitata.
Date pentru proiecte care sunt in faza de debut sau in desfasurare trebuie furnizate, pentru orice eventualitate.
6. Sa nu se faca nici un anunt despre negocieri (spre exemplu: acorduri de obtinere a licentei, acorduri de cooperare cu alte companii) pana cand negocierile nu se termina cu succes si forma declaratiei nu a fost stabilita de partile implicate.
7. Oportunitatile de a face o publicitate favorabila vor fi identificate de grupul de relatii publice si exploatate, dupa clarificarea lor, la nivelul directorului executiv.
8. Reprezentantele, filialele si birourile care implica activitatea externa de relatii publice desfasurata de consilieri ar trebui sa se asigure ca acestia si-au inteles foarte bine rolul si constrangerile sunt foarte clar definite. Daca este necesar, acest lucru se poate face consultand grupul de relatii publice. Consilierii trebuie sa retina ca nu li se permit sub nici o forma declaratii publice in numele companiei Pilkington sau sa faca presiuni in numele acestei companii, fara sa primeasca unda verde prin grupul de relatii publice.
9. Acolo unde situatia sugereaza ca ar trebui sa se intreprinda ceva ce ar diferi de aceste principii directoare, o asemenea intreprindere nu ar trebui facuta fara o consultatre prealabila cu presedintele sau directorul sau directorul adjunct, cu implicarea grupului de relatii publice.
10. Reprezentantele, filialele si birourile ar trebui sa fie consultate si informate in toate situatiile cand aceste linii directoare au relevanta. Aceste principii directoare nu intentioneaza sa restrictioneze activitatile de relatii publice la nivel de reprezentanta sau divizie in zona de marketing unde exista statuata legatura cu grupul de relatii publice.
De ce este importanta planificarea?
Este legitim sa intrebi: de ce sa planific? Intotdeauna este atat de multa munca. De ce sa nu o fac, pur si simplu.
Pe langa faptul vital ca te aseaza in postura de control, mai sunt si alte motive serioase care justifica planificarea.
1. Concentreaza eforturile. Asigura excluderea insuficientei. Te face sa lucrezi la lucrurile reale. Te ajuta sa lucrezi inteligent, in loc sa lucrezi din greu. Iti da posibilitatea sa lucrezi eficient, pentru ca te concentrezi asupra prioritatilor.
2. Planificarea imbunatateste eficienta. Lucrand la ceea ce trebuie, obiectivele definite dinainte vor fi atinse. Veti economisi si timp si bani pentru ca va veti concentra atentia asupra sarcinilor importante.
Este important sa spui nu chestiunilor neplanificate, sau, cel putin, poti spune: "Daca imi asum aceasta raspundere, la care dintre celelalte sarcini prioritare ar trebui sa renunt?" Cu alte cuvinte, planificarea obiectivelor va ofera un punct de plecare pentru masurarea, cantarirea, evaluarea prioritatilor.
3. Planificarea incurajeaza perspectiva pe termen lung. Prin definitie, a planifica inseamna sa privesti inainte. Acest lucru te obliga sa ai o perspectiva pe termen lung, fata de una care se reduce la aici si acum. Te obliga sa te uiti la organizatie si la prioritatile ei, la contextul de afaceri pe larg, te ajuta sa construiesti un program structurat care sa intruneasca atat nevoile viitoare, cat si pe cele curente.
4. Planificarea te ajuta sa demonstrezi care este valoarea din perspectiva financiara. Acest lucru este valabil fie in cazul muncii casnice, fie in consultanta. Daca exista o lupta pentru bugete, atunci demonstreaza realizarile anterioare si fii capabil sa prezinti un program puternic, cu costuri planificate, ce-ti ofera o pozitie din care sa-ti pledezi cauza, pentru a obtine bani.
5. Planificarea minimalizeaza ghinioanele. Planificarea atenta inseamna ca la nivel macro au fost studiate scenarii diferite si cel mai indicat a fost selectionat. Acesta inseamna ca exista o planificare meticuloasa a probabilitatilor si problema a fost studiata din toate unghiurile.
La nivel micro, planificarea face ca munca de zi cu zi sa fie tolerabila si chiar distractiva.
6. Planificarea rezolva conflictele. Atunci cand sunt asezate la un loc un program si o campanie, exista intotdeauna conflicte de interese si prioritati. Planificarea va ajuta sa va confruntati cu acele dificultati, inainte ca ele sa apara si va ajuta sa le conduceti spre rezolvare.
7. Planificarea faciliteaza demersul. Este extrem de important sa-ti stabilesti propriul program (ordine de zi). Bineinteles ca activitatea de relatii publice se refera la raspunsurile date cererilor media sau intr-o situatie de criza, dar mai inseamna ce vrei tu sa faci; ce actiuni doresti sa intreprinzi, ce mesaje vrei sa transmiti. Planificarea unui program comprehensivsi coerent te ajuta sa dobandesti cele de mai sus.
Planificarea se refera la tot, fie ca trebuie sa realizezi programe si campanii care dureaza unul sau cinci ani, sau chiar mai mult, sau se refera la activitati individuale, cum ar fi conferintele de presa sau informarea furnizorilor.
Intrebari fundamentale ale procesului de planificare
Procesul de planificare este in mod real foarte simplu. Abilitatea consta in a strecura lucrurile intr-o secventa manageriala. Este foarte util sa-ti pui cinci intrebari fundamentale.
1. Ce doresc sa obtin? (Care sunt obiectivele mele?)
2. Cui doresc sa ma adresez? (Care este publicul meu?)
3. Ce doresc sa spun? (Care sunt mesajele pe care doresc sa le transmit?)
4. Cum sa ma adresez? (Ce mecanisme sa folosesc pentru a-mi transmite mesajele?)
5. De unde stiu ca am procedat corect? (Cum imi voi evalua corect munca?)
Scopul activitatii o sa influenteze comportamentul (conduita) intr-un anume fel. Pentru a raspunde intrebarilor prezentate exista 2 cerinte majore:
Informare. Aflarea a tot ceea ce trebuie stiut despre sarcina in lucru- cercetare si analiza atenta.
Strategie. Folosirea acelor informatii pentru a identifica principiile directoare si directia esentiala a programului.
Din aceste doua cerinte rezulta programul tactic care poate fi evaluat pentru eficienta.
In acest stadiu al planificarii ar trebui remarcat faptul ca lista intrebarilor include intrebari despre cautarea informatiei si cercetare (obiective, public, mesaje si evaluare), dar numai o singura intrebare se refera la ceea ce se face concret. Aceasta se refera la procentul corect de efort care ar trebui sa intre in procesul de planificare. Fa o cercetare si o analiza corecta si atunci e posibil ca programul sa se scie de la sine.
Va rog sa remarcati ca nu a fost sugerat ca 80% din timpul alocat unui program sa fie alocat cautarii informatiei. Este absolut gresit, pentru ca nu vei obtine niciodata nimic. Totusi, 80% din efortul de planificare a unui program corect este destinat cercetarii. O data ce acesta munca a fost pusa in activitatea de planificare, implementarea ar trebui sa decurga de la sine si efectiv.
Cele zece etape ale planificarii
Pentru a va expune pe larg cele enumerate mai sus, priviti o secventa de planificare a pasilor care vor asigura un program efectiv (program cuprinzator ce are obiective pe termen lung) sau o campanie (individuala, cu obiective foarte precise pe termen scurt).
1. ANALIZA
2. OBIECTIVE
3. CATEGORII DE PUBLIC (AUDIENTA)
4. MESAJE
5. STRATEGIE
6. TACTICA
7. PLANIFICARE CRONOLOGICA
8. RESURSE
9. EVALUARE
10. REVIZUIRE
Uneori analiza si obiectivele se prezinta in ordine inversa. O organizatie ar putea sa aiba deja un departament de relatii publice sau de consultanta, cu o lista de relatii publice pe care doreste sa o atinga.
Totusi aceste obiective trebuie sa fie alese
cu grija, pentru a vedea daca sunt cele indicate. Spre exemplu, organizatia
poate sa spuna ca are o problema in ceea ce priveste recrutarea de personal
tanar, bine pregatit. Dupa o analiza atenta, profe-sionistii de relatii publice
pot descoperi ca adevarata problema nu este recrutarea, ci impiedicarea
persona-lului bine pregatit sa-si exercite compe-tenta. Intr-o astfel de
situatie obiectivele programului vor trebui sa fie schimbate si o campanie
interna de comunicare (in locul unei campanii exter-ne) va trebui sa
urma-reasca politicile de angajare precum si aspectele comunicarii intre
angajatii compa-niei
In continuare prezentam schema celor 10 pasi ai procesului de comunicare si schema unui proces complex care a fost impartit in proiecte specifice, pentru a putea fi aplicat si controlat in timpul desfasurarii.
NOTA: Examenul la aceasta materie consta dintr-un proiect, a carui tema este aleasa de student, in functie de optiunile proprii. Proiectul va respecta obligatoriu cei 10 pasi ai planificarii si recomandarile din curs.
