Pretul - instrument de marketing

PRETUL

A. Factori de influenta ai pretului

Pretul este ceva de valoare schimbat pentru un bun sau serviciu, orice (bani, timp, etc.) la care clientul trebuie sa renunte pentru a consuma produsul sau serviciul
Factorii care trebuie luati in considerare la stabilirea pretului sunt:

a. Cererea. Daca produsul este cautat, cererea fiind mare, pretul stabilit poate fi mai mare. Pe de alta parte, o informatie necesara la stabilirea pretului este cea referitoare la importanta pretului pentru membrii pietei tinta.

b. Obiectivele intreprinderii sunt legate de misiunea firmei (care poate dori sa devina lider in piata, de exemplu, sau isi propune sa fie cunoscuta dupa orientarea ei pentru valoare si calitate a produselor) si de obiectivele de marketing ale acesteia.

c. Obiectivele intreprinderii referitoare la pret
Obiectivele stabilirii pretului sunt obiectivele pe care firma doreste sa le atinga atunci cand stabileste pretul unui nou produs. Acestea pot fi:

• rentabilitate maxima - profit cat mai mare pentru firma (nu pentru un singur produs)
• obiective legate de vanzare, de exemplu o anumita cota de piata
• obiective legate de pozitia fata de concurenti: intampinarea sau prevenirea competitiei
• recuperarea rapida a investitiilor.

d. Costurile implicate de fabricarea si vinderea produsului
Este evident modul in care costurile, directe si indirecte, intervin in stabilirea pretului. O firma poate vinde pe termen scurt produse cu un pret mai mic decat costul (cu scopul de a obtine bani lichizi, de a patrunde pe o piata sau de a-si creste cota de piata), dar nu poate supravietui pe termen lung fara a obtine profit.

d. Membrii canalului de distributie
La stabilirea pretului o firma trebuie sa ia in considerare faptul ca fiecare membru al canalului de distributie va trebui sa castige, deci pretul la consumator va fi cu atat mai mare cu cat produsul va trece prin "mai multe maini". Daca produsul se vinde direct, prin forte de vanzare (agenti sau reprezentanti de vanzari), firma are control direct asupra pretului la consumator. Daca produsul trece prin mai multe firme intermediare, pretul poate ajunge la consumator cu un pret de pana la de trei ori mai mare decat pretul cu care il vinde firma.
e. Concurenta
Daca firma este lider in piata sau produsele ei sunt specifice, destinate unei nise de piata ale carei cerinte le satisface foarte bine, firma poate practica preturi mari. In cazul in care firma nu are o pozitie privilegiata in piata, este preferabil sa isi orienteze strategia de pret astfel incat pretul sa fie mai mic decat al concurentilor

f. Constrangerile legale
Exista situatii in care statul intervine in procesul de fixare a preturilor. Este cazul firmelor care detin monopol, cum sunt firmele distribuitoare de gaz, energie, etc. In aceasta situatie, organizatiile guvernamentale sunt cele care trebuie sa aprobe cresterile de pret si, in unele cazuri, se fac subventii. Deasemenea, in cazul in care producatorii dintr-o anumita ramura industriala cresc pretul nejustificat, statul poate lua masuri de crestere a concurentei (de exemplu de ridicare a taxelor vamale pentru produsul respectiv).

g. Alte considerente pentru pietele "industriale"
Pe pietele in care in tranzactii intervin doua organizatii se pot practica:

• reduceri de pret oferite pentru realizarea unor anumite functii (transport, vanzare, depozitare etc.), pentru cantitati mai mari cumparate, pentru plata pe loc, pentru cumparare in extra-sezon;
• diferente de pret pe diferite zone geografice;
• pret de transfer, cand o unitate a firmei vinde produse unei alte unitati a aceleiasi firme. In acest caz pretul de transfer se poate stabili dupa una din metodele: cost total actual, cost total standard (calculat pentru utilizarea 100% a capacitatii de productie), cost plus investitie sau costul pietei;
• pret discriminatoriu in functie de puterea de cumparare, localizarea firmei care cumpara, dimensiunea produselor etc.

B.Stabilirea preturilor

Stabilirea preturilor parcurge urmatoarele etape:

1. Stabilirea obiectivelor legate de pret - pentru stabilirea unui nivel al pretului se pot urmari mai multe obiective:

- supravietuirea sau mentinerea pe piata, prin reduceri de pret, chiar pana la nivelul costurilor, dar care nu poate fi un obiectiv pe termen lung;
- maximizarea profitului actual, obiectiv care duce la imbunatatirea situatiei pe termen scurt, si care nu tine cont de exemplu de concurenta;
- maximizarea veniturilor sau a cifrei de afaceri, care poate duce la maximizarea pe termen lung a profitului si a cotei de piata;
- maximizarea volumului vanzarilor, care duce la scaderea costurilor pe unitatea de produs vandut si la cresterea profitului pe termen lung;
- fructificarea la maxim a avantajului de piata (in general prin preturi ridicate);
- promovarea produselor superioare calitativ si castigarea pozitiei de lider calitativ.

2. Determinarea si analiza pietei tinta, stabilirea capacitatii de plata a acesteia (puterii de cumparare).

3. Evaluarea cererii
Exista doua elemente ce trebuie luate in considerare in aceasta etapa: curba cererii si ofertei si elasticitatea cererii in functie de pret.
Curba cererii si ofertei reprezinta efectul pretului asupra cererii ilustrat in figura urmatoare :

Pret

P

Q 1 Q 2 Cantitate

Fig. 1. Relatia dintre pret si cantitatea vanduta

Elasticitatea cererii in raport cu pretul este definita ca fiind o masura a diferentei de unitati vandute in urma cresterii /scaderii pretului. Daca cererea unui produs este elastica inseamna ca, urmare a scaderii pretului, cererea va creste. Exista produse a caror cerere este inelastica, chiar daca pretul creste, produsele se vor cumpara in aceeasi cantitate.

4. Analiza relatiei dintre cerere, cost si profit

Una dintre metodele ce pot fi folosite pentru analiza acestei relatii este metoda pragului de rentabilitate. Pragul de rentabilitate este numarul minim de produse pe care trebuie sa le produca si sa le vanda firma pentru a-si acoperi costurile. Evident, nici o firma nu poate sa supravietuiasca pe termen lung daca nu isi acopera costurile de productie. Mai mult decat atat, ea nu se poate dezvolta daca nu obtine profit. Astfel, pretul pe care firma il stabileste trebuie sa depaseasca costurile si sa aduca firmei un profit: P = C + B. Pe de alta parte, costurile se impart in costuri fixe, care sunt constante indiferent de numarul produselor fabricate si vandute, si costuri variabile, care cresc direct proportional cu numarul de produse fabricate si vandute. C = Cfixe + Cvar. Daca notam cu n numarul de produse fabricate si vandute de o firma, rezulta:

n.P=Cfixe+n.Cvar+n.B (5.1)

unde: B este profitul,
P este pretul.
 Rezulta ca numarul de produse pentru care sunt acoperite doar costurile este:





 

 Fig. 2. Determinarea grafica a pragului de rentabilitate

5. Evaluarea preturilor practicate de concurenta reprezinta o necesitate, numai asa firma isi poate determina avantajele competitive. Oferta concurentei (in special a celui mai important concurent) este un criteriu important in stabilirea propriei oferte, determinand pozitionarea in piata si succesul ulterior

6. Selectia politicii de pret

Politicile sunt linii de ghidare pentru organizatii. Politica de pret ii ajuta pe oamenii de marketing sa raspunda la intrebarea "Cum va fi utilizata variabila pret in mixul de marketing?" la introducerea produselor noi, in situatii competitive, la aparitia unor reglementari guvernamentale, in anumite situatii economice sau la punerea in aplicare a obiectivelor de marketing.
La introducerea unui nou produs in piata firma poate practica doua strategii de preturi: pret mare, caz in care strategia se numeste strategie de "smantanire a pietei" sau pret mic, caz in care strategia se numeste "de patrundere sau de penetrare a pietei".

7. Dezvoltarea metodei de stabilire a pretului

Metodele de stabilire a pretului sunt:

• pe baza costurilor, caz in care firma adauga un procent sau o anumita valoare la costurile produsului pentru a obtine pretul
• pe baza concurentei - in functie de locul detinut de firma in piata pretul practicat de aceasta poate fi mai mare, mai mic sau egal cu al concurentilor
• pe baza cererii - pret mare cand cererea e mare si pret mic cand cererea scade.

 Factori care influenteaza stabilirea pretului noilor produse

8. Stabilirea pretului

In stabilirea pretului trebuie luati in considerare si urmatorii factori suplimentari:

• pretul ca indicator al calitatii: un pret mai mare poate indica o calitate superioara;
• pretul ca imagine si satisfactie personala: de exemplu produsele de lux care pot avea preturi mult mai mari decat in mod normal si cu o calitate superioara negarantata;
• preturi psihologice care se termina in general in cifre impare (de exemplu terminatia 99 care incadreaza produsul intr-o paleta de pret mai mica);
• preturi diferentiate pe segmente de piata (dupa criterii geografice, de moment, pe tip de consumatori, etc.);
• oferte de pret cu stimulente (rabaturi si bonificatii);
• preturi promotionale;
• preturi corelate cu mixul de produs (pe linie de produs, pentru caracteristici optionale, articole auxiliare, pe pachete de produse, etc.).

In sfarsit, firma trebuie sa ia in considerare reactiile clientilor, concurentei, furnizorilor, intermediarilor, a statului fata de ofertele proprii si fata de modificarile de pret. De asemenea firma trebuie sa fie atenta si la schimbarile survenite in piata (in principal din partea concurentei) si sa fie pregatita cu un plan de actiune dinainte pregatit in cazul aparitiei acestor ,,razboiuri de pret'.