Esenta marketingului in turism

1.1. Conceptul de marketing

1.2. Planificarea de marketing

1.3. Functiile marketingului turistic

1.4. Principiile marketingului turistic

1.5. Obiectivele marketingului turistic

1.1.          Conceptul de marketing

Notiunea de marketing provine de la cuvantul englez "market" - (piata), stabilind astfel regulile de activitate pe piata prin desfasurarea diverselor tranzactii.

Prima definitie data conceptului de marketing a fost formulata de Asociatia Americana de Marketing infiintata in anul 1937 si care reda urmatorul continut: "realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consumator sau utilizator". (Smedescu Ion - Marketing, Editura Universitara, Bucuresti 2005, pag.24).

Gherasim Toader in manualul sau Marketing turistic, Editura Economica, Bucuresti 1999, pag 15, formuleaza urmatoarea definitie "marketingul desemneaza tot ceea ce trebuie intreprins de o firma, in conformitate cu mediul sau intern si extern, pentru satisfacerea clientelei mai bine decat concurenta, in vederea obtinerii profitului dorit".

Una dintre definitiile frecvent invocate de specialisti este definitia data marketingului de Philip Kotler: "marketingul este un proces social si managerial prin care grupurile si indivizii obtin ceea ce le trebuie si ceea ce doresc prin crearea si schimbul de produse sau valori cu alte grupuri de indivizi". (Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p.35).

Daca este sa atribuim definitia lui Ph. Kotler pentru industria turistica, primim urmatoare schema:

Dorintele reprezinta forma de manifestare a necesitatilor umane de a calatori, fiind influentate in permanenta de conjuctura pietei turistice si de mediul intern si extern a individului.

Piata turistica reprezinta locul in care se intalneste si se confrunta cererea cu oferta de produse turistice, respectiv spatiul special amenajat in care cumparatorii si vanzatorii de servicii turistice se intalnesc pentru a efectua tranzactia.

Produse turistice reprezinta ansamblu complex de bunuri si de servicii oferit consumatorilor.

Tranzactia consta in schimbul de valori intre doua parti.

Valoarea si satisfactie consta in avantajul oferit de produsul turistic in raport cu pretul platit.

Punctul de plecare in desfasurarea activitatii de turism trebuie sa-l constituie cercetarea necesitatilor pentru odihna si calatorii, asigurandu-se o cit mai completa si eficienta satisfacere a acestora. In acest sens, pornindu-se de la piata si consumatori, marketingul turistic reprezinta ansamblul de metode si tehnici orientate spre evidentierea si satisfacerea necesitatilor consumatorilor, motivate de dorinta de cunoastere, odihna, distractie, tratament etc., de rind cu organizarea unor agentii sau asociatii capabile de a satisface la maxim aceste categorii de nevoi.

Necesitatea implementarii marketingului in firmele turistice tine de:

existenta unei libere concurente intre firmele turistice;

posibilitatea clientilor de a selecta un produs turistic potrivit dintr-un spectru mai larg existent pe piata;

informarea continua a clientilor reali si potentiali privind intregul pachet de servicii oferit de firmele turistice.

1.2.     Planificarea de marketing

Strategiile de marketing reprezinta fundamentul strategiilor manageriale ale intreprinderilor de turism, elaborarea si implementarea lor necesitand eforturi intelectuale si financiare relativ mari, dar care se justifica pe deplin, contribuind la micsorarea riscurilor si incertitudinii.

Scopul oricarei intreprinderi turistice consta in planificarea activitatii pentru o anumita perioada de timp, in vederea obtinerii de profit. Astfel, complexitatea mediului extern, in care o intreprindere turistica isi desfasoara activitatea, precum si schimbarile ce au loc permanent au condus, la cresterea importantei acordate planificarii strategice a activitatii. Dupa autoarea Stancioiu Aurelia planificarea de marketing, reprezinta un proces complex ce cuprinde etape operationale succesive, valori si ipoteze, in care, pe baza analizei situatiei existente a unei intreprinderi, se identifica si se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia, caile si mijloacele prin care acestea se pot atinge, posibilitatile de evaluare a stadiului de realizare a lor, precum si eventualele corectii in cazul nerealizarii indicatorilor de performanta propusi.

Principalele avantaje ale planificarii de marketing constau in:

cresterea nivelului de motivatie manageriala si o mai buna cooperare intre departamentele intreprinderii turistice;

stabilirea unor obiective de marketing realiste si o mai mare probabilitate de realizare a lor;

probabilitatea mai mare de a identifica evolutiile ulterioare probabile ale pietelor si produselor turistice;

flexibilitate in conditii de fluctuatie a pietei turistice;

gandire sistematica de perspectiva, in alocarea mai eficienta a resurselor organizationale in functie de oportunitatile pietei turistice.

Procesul planificarii de marketing se desfasoara in 5 etape si finalizarea lui presupune implementarea programului de marketing al intreprinderii turistice:

1.     stabilirea obiectivelor generale de marketing;

2.     analiza situatiei existente;

3.     stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing;

4.     stabilirea bugetului de marketing;

5.     elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea si eventualele corectii.

Analiza mediului, analiza si alegerea optiunilor strategice sint elementele esentiale ale planificarii de marketing. Managerul trebuie sa decida asupra unei strategii globale de marketing care sa atraga clientii - si sa obtina avantaj competitiv - pe piata turistica. Strategia trebuie sa fie corespunzatoare capacitatilor intreprinderii de turism si cerintelor pietei produsului turistic.

Planificarea strategica de marketing isi propune sa stabileasca pozitia pe care intreprinderea de turism o ocupa vizavi de concurentii sai, precum si stabilitatea si maturitatea ei demonstrata in ochii clientelei prezente si viitoare.

Prin urmare, principalele componente ale unei decizii strategice de marketing turistic sunt:

1.     Scopurile si obiectivele, prin intermediul carora intreprinderea turistica isi determina locul pe care il va ocupa in viitor pe piata turistica, definit prin intermediul segmentelor de piata pe care le va detine, respectiv prin volumul vanzarilor, numarul de clienti, volumul ofertei, profitul preconizat etc;

2.     Imaginea si pozitia pe piata turistica, firma fiind cit se poate de interesata sa stie care vor fi solicitarile si doleantele clientilor reali si potentiali, si care vor posibilitatile furnizorilor de servicii, participanti la integrarea produsului turistic.

3.     Strategiile si programele, care stabilesc actiunile care trebuie sa le intreprinda firma turistica in vederea realizarii obiectivelor;

4.     Bugetul, respectiv resursele necesare atingerii scopurilor propuse;

5.     Controlul periodic si sistematic al modului in care se deruleaza actiunile, se utilizeaza resursele si se realizeaza obiectivele, in contextul oferit de mediul intern si extern in care isi desfasoara activitatea firma de turism.

Elaborarea planurilor strategice de marketing turistic este o activitate complexa, care presupune luarea in considerare a unei multitudini de factori foarte diferiti ca natura si ca mod de actiune, conditionati de mediul intern si extern al intreprinderii turistice.

1.3.  Functiile marketingului turistic

Functiile marketingului la nivelul  intreprinderii de turism contribuie la estimarea potentialului firmei, planificarea programului de marketing, organizarea si conducerea activitatii de marketing, evaluarea si adaptarea efortului de marketing.

In lucrarea "Noul marketing in mileniul III", profesorii J. Dragan si M. Demetrescu, considera ca functiile marketingului au trei finalitati:

1)     evaluarea posibilitatilor pe care le ofera piata;

2)     atragerea, stimularea si crearea cererii prin produs, pret si promovare;

3)     satisfacerea cererii prin canalele de distributie.

Corespunzator acestor functii, activitatile de marketing de marketing cuprind urmatoarele principale domenii:

investigarea permanenta a solicitarilor si doleantelor consumatorilor - turisti;

adaptarea produselor si serviciilor turistice la cerintele pietei turistice, conditionate de puterea de cumparare a consumatorilor;

dezvoltarea produselor si serviciilor turistice prin diversificarea calitatii si preturilor;

stimularea cererii prin promovarea vanzarilor si comunicarea cu piata turistica;

sporirea profiturilor firmei prin rentabilitatea vanzarilor si eficienta activitatilor de marketing;

estimarea permanenta a costurilor de marketing.

Profesorul C. Florescu clasifica functiile marketingului astfel:

investigarea pietei, a necesitatilor de consum, reprezinta punctul de plecare a intregii activitati de marketing. Prin realizarea acestei functii se urmareste obtinerea de informatii referitoare la pietele prezente si potentiale, la ansamblul nevoilor de consum, la comportamentul consumatorilor;

conectarea dinamica a firmei la mediul economico-social se constituie intr-o alta functie a marketingului. Aceasta functie solicita firmei o atitudine activa, de adaptare la conditiile de mediu, de stabilire a unor oportunitati, de influientare chiar a consumului pentru anumite produse sau servicii;

satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum, asigura finalitatea activitatii oricarei firme interesata sa desfasoare o activitate de marketing, recunoasterea sociala a concordantei dintre produsele sau serviciile turistice prestate prin calitatea oferita.

Maximizarea eficientei economice, obtinerea profitului, constituie functia ce implica optimizarea desfasurarii tuturor proceselor economice ce alcatuiesc fluxul complet productie - consum.

Autorul S. Belousov in manualul Marketing, editura Fenix, 2003, divizeaza functiile marketingului in 4 grupe distincte:

Functia analitica (presupune studierea pietei, a consumatorilor, concurentilor, etc.).

Functia de producere ( organizarea prestarii de servicii, implementarea unor tehnologii noi, managementul calitatii si a capacitatii de a concura a firmelor turistice).

Functia de vanzare (orientata spre organizarea servirii si a sistemului de formare si stimulare a cererii, elaborarea politicii de pret si distributie, perfectionarea politicii de produs).

Functia de conducere si control (organizarea compartimentului de marketing, planificarea strategica si operationala, comunicatiile de marketing, controlul marketingului).

Analizand optiunile diversilor autori se poate de mentionat ca investigarea pietei reprezinta functia premisa, realizarea ei constituind punctul de plecare in orientarea intregii activitati a intreprinderii de turism.

1.4. Principiile marketingului turistic

Desfasurarea intr-o noua orientare a activitatilor de marketing presupune utilizarea unor instrumente moderne, constituite din metode si tehnici adecvate cercetarilor necesitatilor de consum, investigarii cerintelor pietei turistice, optimizarii actiunilor intreprinderilor turistice in vederea fundamentarii deciziilor de marketing si asigurarii conditiilor realizarii lor eficiente in practica.

Principiul de baza a marketingului turistic poate fi considerat orientarea rezultatelor finale ale intreprinderilor turistice in conformitate cu doleantele reale si necesitatile consumatorilor - turisti. Esenta acestui principiu poate fi comentat astfel: "Determina necesitatea turistica si satisface-o". Insa, pentru aceasta sint necesare cunostinte destul de temeinice in ceea ce priveste cunoasterea pietei turistice, cunoasterea concurentilor, cunoasterea comportamentului consumatorilor, cu toate ca in majoritatea cazurilor consumatorii singuri nu cunosc ceea ce doresc. Astfel, una din principalele scopuri ale marketingului este: - "determinarea preferintelor consumatorilor".

Pentru a realiza o definire cit mai clara si exacta a marketingului trebuie avute in vedere si principiile sale, fiind considerate elemente esentiale:

1.    Renovarea produselor. Ofertele vechi, neactualizate nu atrag clientii.

2.    Oferirea unor servicii calitative va asigura  succesul firmei.

3.    Oferirea unor produse turistice care sunt necesare si corespunzatoare necesitatilor clientilor.

4.    Studierea cererii existente pe piata turistica.

5.    Evidentierea directiilor turistice prioritare.

6.    Corespunderea politicii de marketing  (strategiilor si tacticilor) obiectivelor stabilite de intreprindere.

7.    Testarea destinatiilor noi pana la lansarea lor pe piata. La crearea unor tururi noi este necesar de a organiza info-tururi pentru a evidentia posibilele dificultati, nereguli si a le solutiona.

8.    Analiza greselilor de marketing. Luarea in calcul a experientelor din trecut este recomandabila, iar negarea unor greseli repetate si vadite va duce la micsorarea veniturilor si inrautatirea imaginii firmei turistice.

9.    Analiza ciclului de viata al produsului. La fiecare etapa a ciclului de viata al produsului, este necesar de a modifica mixul de marketing. 

10. Evaluarea corecta a concurentilor.

Activitatea de marketing se va realiza cu succes in conditiile utilizarii principiilor nominalizate mai sus, care urmeaza a fi adaptate in conformitate cu conjuctura pietei turistice.

1.5. Obiectivele marketingului turistic

Planificarea de marketing pentru o intreprindere de turism are ca scop stabilirea de obiective de marketing, care sa asigure atingerea scopurilor propuse. Atingerea obiectivelor de marketing presupune, alegerea dintre alternativele posibile, a strategiei de marketing corespunzatoare resurselor ei.

Complexitatea produselor turistice, ca si varietate, determina divizarea lor in servicii, care prin combinare formeaza pachetele turistice, capabile sa satisfaca necesitatile si doleantele fiecarui consumator. In acest context, misiunea de baza a managerului pe marketing, consta in stabilirea obiectivelor de marketing, avandu-se in vedere situatia externa si interna a intreprinderii de turism.

Interventia pe piata consta in vanzarea cator mai multe produse si servicii turistice. Rolul hotarator il au calitatea lor, precum  si pozitionarea firmei de turism pe piata, care trebuie sa conduca la existenta cererii si la dezvoltarea ei continua.

Dezvoltarea produsului consta in incercarea de vanzare a noi produse si servicii pe pietele existente. Aceasta optiune este preferabila in cazul in care pe piata exista o concurenta mare, iar calitatea produselor si a serviciilor oferite de intreprindere nu este cea mai atragatoare sau in zona respectiva.

Dezvoltarea pietei implica vanzarea produselor si serviciilor existente pe noi piete. Se ajunge la aceasta optiune in cazul in care calitatea si volumul mare al produselor si serviciilor existente impun noi piete deoarece pietele existente nu asigura absorbtia lor sau exista dorinta si capitalul necesar pentru expansiunea intreprinderii turistice.

Diversificarea se rezuma la vanzarea de produse si servicii noi pe piete noi. Este cea mai riscanta optiune si trebuie sustinuta de un volum mare de publicitatea, atat pentru produse si servicii, cit si pentru zonele in care se afla noile piete.

Obiectivele de marketing ale intreprinderilor de turism trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:

• sa fie elaborate pentru fiecare piata selecta;
• sa fie acceptabile, adica sa indeplineasca principalele grupuri de interese din exteriorul si interiorul intreprinderii;
• sa fie flexibile, in cazul modificarilor aparute in mediul extern sa intern al intreprinderii turistice;
• sa fie clare, intelese de catre toti angajatii intreprinderii turistice;
• sa fie posibil de evaluat rezultatele interventiei pe piata;
• sa fie posibil de estimat efortul financiar in concordanta cu rezultatul obtinut;
• sa fie elaborate pentru o anumita perioada de timp.

Stabilirea obiectivelor de marketing dau posibilitate managerului pe marketing de a evalua si ajusta daca este cazul, la timp programele de marketing ale intreprinderii turistice, de a stabili criteriile pentru analiza eficientei acestora.

Dupa autoarea A. Stancioiu obiectivele de marketing se pot grupa in functie de scopul propus:

1)     obiective legate de cresterea profitului:

profitul net;

profitul brut;

recuperarea investitiilor

2)     obiective de piata:

diversificare serviciilor si produselor turistice;

acaparare noilor piete de desfacere;

3)     obiective referitoare la volumul vanzarilor:

cifra de afaceri;

durata sejurului;

numarul de turisti deserviti

4)     obiective referitoare la concurenta:

lider de piata;

performante in raport cu concurentii;

atragerea unor segmente de piata.

In vederea urmaririi stadiului de realizare a obiectivelor propuse, intreprinderea turistica trebuie sa-si stabileasca standardele de performanta, pentru ca ulterior sa le utilizeze in atingerea scopurilor propuse.

Obiectivele propriu - zise ale intreprinderii se clasifica in:

obiective de productie;

obiective de financiare;

obiective de marketing;

obiective de resurse umane;

obiective de cercetare - dezvoltare;

Ierarhia obiectivelor intreprinderii de turism schematic poate fi prezentata astfel:

Sursa: A. Stancioiu. Planificarea de marketing in turism. Editura Economica, Bucuresti, 2005

Compatibilitatea si realismul obiectivelor intreprinderii turistice constituie sarcina managerului pe marketing si se poate realiza prin dezvoltarea unei metode de marketing pentru resursele umane, care sa asigure recunoasterea si recompensarea permanenta a personalului angajat al intreprinderii.