|
|
|
Intre principalele tendinte care se gasesc cu o pondere insemnata pe plan mondial se inscriu:
Diminuarea ponderii circuitelor scurte in favoarea fie a circuitelor foarte scurte si directe fie a circuitelor lungi
1. Perfectionarea sist inf si a comunicatiilor, imbunatatirea sist de ambalare si de transport precum si manipularea mf ; toate fenomene care creaza posib producatorului de a se apropia de consummatori practicand forme de desfacere directa a propriilor produse
2. Deschderea granitelor nationale sistemele de facilitati acordate de diferite tari pentru penetrarea produselor straine, perfectionarea sist de comunicatii si de transport; imbunatatirea continua a sistemului de ambalare a marfurilor si conditionarea produselor fac posibile tranzactii comerciale de mari proportii atat in ceea ce priveste volumul acestora cat si aria lor geografica. Un asemenea fenomen face insa necesar prezenta diferitelor tipuri de intermediari care sa asigure o dirijare profitabila a fluxurilor de marfuri, o temporizare si o asezonare a acestora precum si cu o buna corelare a sistemelor de facilitati atat pentru consumatori cat si pentru intermediari.
Modificarea amploarei si gradului de apropiere a centrelor de distributie de punctele in care au loc procesele de consum. Acelas fenomen care actioneaza asupra lungimii circuitelor de distributie isi pun amprenta si pe celelalte 2 dimensiuni ale circuitelor adica asupra latimii si adancimii lor. In aces caz e vorba de numarul de unitati prin care se poate realiza circuitele respective si marimea acestor unitati.
In cadrul tendintei de apropiere a circuitelor de distributie de punctele de consum ridica problema realizarii unui raport optim intre tendinta de crestere puternica a marilor unitati comerciale care sa acopere mari zone geografice si creerea unor unitati mai marunte flexibile si penetrante in micile localitati.
Marile unitati comerciale cu toate avantajele pe care le repr prin natura lor si prin modul de organizare indeparteaza reteaua comerciala de consumatori si reduce astfel din gradul de adancime a circuitelor de distributie. Acest dezavantaj trebuie diminuat prin dezvoltarea unei retele de mici unitati care in skimb trebuie ajutate de organele administratiei locale.
Dezvoltarea puternica a sistemelor de franciza. Acestea au un circuit specific de distributie fie concentrat pe anumite grupe de bunurii si servicii sau pe zone de piata. Acest sistem de franciza va putea fi dezvoltat fie prin intermediul antrenarii si integrarii asaziselor mici independenti fie prin creerea unor intreprinderi integrate. Domeniile de aplicare a sistemelor de franciza sunt urmatoarele
o Comertul si distributia pieselor de schimb
o Produse cu marca de fabrica
o Alimentatia publica si zona hoteliera
o Dezvoltarea diverselor servicii pentru populatie
Extinderea sistemelor de distributie integrate. Acestea au la baza creerea unor magazine moderne cu mari suprafete comerciale si bine utilate din punct de vedere tehnologic capabile sa desfasoare activitati specifice tuturor stadiilor de circulatie a marfurilor. In cadrul comertului cu amanuntul sa fie capabile sa-si asume responsabilitatea transmiterii marfurilor catre punctele de consum. Presiunea concurentiala si preocuparile intreprinzatorilor de a perfectiona continuu activitatea de distributie au generat o amplificare deosebita a strategiilor de distributie verticale, orizontale si cu mai multe canale.
o Circuitele verticale au in vedere un sistem format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unu sau mai multi detailisti toate actionand ca un organism unitar. In cadrul acesstei strategii unul dintre membrii circuitului are dreptul de decizie asupra bazei logistice precum si dreptul de decizie asupra activitatii celorlalti. Un asemenea sistem poate fi controlat fie de un producator fie de un engrosist fie de un detailist.
o Circuitele orizontale au in vedere reunirea resurselor sau programelor a doua sau mai multe firme din ramura de activitate sau din ramuri diferite de activitati cu scopul de la valorifica okaziile favorabile pe care le ofera piata la un moment dat. Specific apare faptul in acest caz ca fiecare firma aderenta fie duce lipsa de capital fie are lipsa de cunostinta fie are lipsa de capacitati de productie fie de resurse de marketing pentru a se aventura singura in afaceri. Sunt cazuri in care firmei ii este frica sa riste si apreciaza ca fiind mai importanta din pdv al valorificarii potentialului pietei ideea de a se asocia cu o alta firma sau mai multe.
o Circuitele de distributie cu mai multe canale. Reuneste activitatea firmelor care cauta satisfacerea concomitenta a mai multor categ de consumatori. Sistemul ofera intreprinzatorilor 3 importante avantaje
O mai buna acoperire a pietei
Costuri de distributie mai mici
Personalizare a procesului de vanzare.
Analiza atenta asupra conceptelor promovate de specilistii si liderii diverselor comisii de specialitate al UE faciliteaza stabilirea ielementelor de politica comerciala care structurate si operationalizate trebuie sa reprezinte elementele de orientare a distributiei din Romania.
Elementele respective tre sa asigure cadrul stiintific macrocomercial cat si suportul afacerilor desfasurate de structurile microcomerciale(firmele) indiferent de natura si marimea lor.
o Asemenea elemente se refera la cresterea rolului distributiei in cadrul sectorului tertiar.
o Se refera la modificarea sistemelor de colaborare dintre marile firme de distributie si intreprinderile comerciale mici si mijlocii
o Conturarea unor noi strategii de distributie
o Modificarea raportului de forte concentrate in cadrul distributiei
In ceea ce priveste specificitatea politicilor comerciale promovate in UE trebuie avute in vedere aspectele referitoare la urmatoarele probleme:
o Cresterea puternica a sectorului tertiar prin trecerea societatii contemporane de o economie industriala spre o economie a informatiilor si centralizarea serviciilor. Aceasta inseamna gandirea serviciilor ca element fundamental al economiei.
o Conturarea sectorului de distributie ca un mecanism esential al economiei UE gestionand si asigurand atat distributia serviciilor generale cat si acelor turistice ca produs si obiect al actului de piata.
o Distributia prin intermediul personalului comercial utilizat si in contitiile unui management adegvat poate progresa relativ rapid devenin operationala si profitabila contribuind astfel pe de o parte la insasi afirmarea si difuzarea produselor industriale si agricole si pe de alta parte la asigurarea unei colaborari corespunzatoare si consumatorul stabilind astfel in mod constant cerintele si nivelul exigentelor calitatea produselor si structura serviciilor.
Unul dintre cele mai imp elemente de profit a actualei perioade pe care o parcurge economia UE in domeniul distributiei il constituie preocuparea pentru gasirea unor modalitati adegvate de conlucrare intre marile firme si intreprinderile mici si mijlocii din domeniul distributiei. In acest sens se actioneaza asupra antrenarii firmelor de distributie mici si mijlocii in ample actiuni de cooperare privind modernizarea progresiva a procesului de distributie astfel incat sa poata raspunde exigentelor din toate zonele de piata fie ca este vorba de marile orase fie ca se au in vedere localitatile rurale in marea lor varietate dimensionara. Tendinta respectiva se materializeaza in diverse forme de asociere voluntara care in cadrul UE a luat o mare amploare aceasta deoarece prin sistemele de colaborare se lasa intreprinzatorilor libertatea necesara de a actiona in nume propriu dar in acelas timp il include in structuri mai ample bine organizate care se ocupa in folosul lor de logistica procesului de distributie de aspectele tehnologice si chiar de cumparare a marfurilor.
*cartea verde a comertului UEŽ si cartea alba tot asa prin 2000.
Una dintre principalele preocupari in domeniul distributiei din UE o constituie asigurarea unei concurente corespunzatoare. Aceasta are menirea sa contribuie la inbunatatirea continua a structurii si calitatii produselor si serviciilor. Sa contribuie la mentinerea unor preturi echitabile si la asigurarea unor facilitati de cumpare tuturor categoriilor de populatie. Sa contribuie la dezvoltarea globala a comertului in cadrul pietei unice UE. In asemenea context firmele de distributie sunt obligate sa dezvolte in permanenta strategii de inovare si dezvoltare continua a activitatii desfasurate, a produselor oferite, a preturilor si a informatiilor necesare dialogului cu consumatorii.
Prin distributia marfurilor in cadrul UE se refera la conturarea unor strategii de inovare si diversificare a distributiei ce tind a se dezvolta ca tendinta cu caracter de generalizare si de expansiune kiar in afara grenitelor UE. Intre acestea apar:
o Strategiile de alianta geografica sau de preluare a controlului unor firme de catre altele mai puternice
o Strategiile de cucerile a unor parti din diferitele piete geografice prin intermediul diferitelor segmente de distributie.
Canalele de distributie sau de marketing
Sunt formate din itinerariul deplasarii marfurilor de la productie la consum si modalitatile in care are loc transferul lor succesiv intre participantii la procesul distributiei. Respectivul canal de distribtie este in ultima analiza un drum catre piata deschis de institutiile si intreprinderile care au rolul de a libra marfurile consumatorilor. In ultimele decenii termenul de canal de distributie a inceput sa fie inlocuit cu termenul de canal de marketing. Acesta este definit ca un ansamblu de organizatii independente implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum. O asemenea schimbare terminologica urmareste sublinierea rolului retelei de participanti la procesul de distributie si la creerea de valoare pentru consumatori sau utilizatori prin generarea de utilitati de forma, de timp, de loc si de posesie. In plus rolul canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizarea de bunuri si servicii ci presupune si stimularea cererii prin actiunile promotionale ale membrilor retelei.
Pentru a putea fi inteles mecanismul ce sta la baza canalelor de mk se refera la faptul ca dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie etapa urmatoare componenta activitatii de marketing consta in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul final. In acest context se considera ca un canal de marketing se sfarseste si incepe altul in momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari. Fiecare canal de marketing astfel delimitat reprezinta o componenta a unui sistem de canale de distributie cu caracteristicile determinate de componentele mediului national sau international in care este integrat si in care functioneaza. Structura interna a sistemului este marcata de competitie facand ca mai multe canale de marketing sa-si dispute in acelas timp distributia unui produs.
Conectarea unui sistem de canale de marketing la trasaturile mediului extern al intreprinderii determina nu numai gradul de dezvoltare al sistemului ci si anumite particularitati ale procesului de distributie cum sunt - amplasarea unitatilor, utilitatile asigurate, costurile, facilitatile in obtinerea produselor si altele.
In toate cazurile un canal de mk cuprinde producatorul si consumatorul. Cei doi formeaza punctele extreme de intrare si iesire ale unui canal de distributie alcatuit insa dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv. In pozitia acestor verigi intermediare se afla firmele specializate in activitati de distributie.
In cadrul sectorului comercial produsul trece printr-o serie de procese si etape in cadrul carora isi schimba succesiv locul, proprietarul, statutul si in unele situatii infatisarea sau prezenta materiala.
Canalele de mk sunt constituite din operatori cu profilul de activitate diverse care contribuie intro masura diferitaa la deplasarea fizica am marfurilor si derularea tuturor celorlaltor fluxuri asociate acesteia. In functie de rolul indeplinit de canalele de marketing si de fluxurile in care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie sunt clasificati in urmatoarele categorii:
o Participanti primari
o Ofertanti de servicii functionale
o Furnizori de servicii de sprijin
Participantii primari sunt reprezentati de firmele care detin in general proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si isi asuma in consecinta un risc substantial in procesul de adaugare a adaugare a valorii in cadrul distributiei. Sunt considerati primari producatorii, intermediarii grosisti si intermediarii detailisti. In practica structura intermediarilor este foarte variata. In randul engrosistilor se regasesc atat operatori cu functii complete cat si operatori cu functii limitate. Se gasesc deasemeni agenti consignatori si comisioneri, case de licitatii si altele.
In ceea ce priveste detailistii ca participantii primari ei apar fie ca operatori de magazine independente fie operatori integrati in diferite lanturi de timpul hyper si super magazine apar de asemenea sub forma magazinelor de proximitate, sau tip discount sau ca magazinele universale. In ultimul timp acestor operatori li se adauga firmele de comert prin corespondenta, firmele de comert bazate pe televanzare si firmele de comert electronice. Denumirea de participanti primari reflecta rolul principal pe care il indeplinesc producatorii, engrosistii si detailistii in oferirea serviciilor de baza din domeniul distributie marfurilor in transferul dreptului de proprietate in canalul de mk si a asumarii riscurilor atat a celor generale si a celor comerciale.
Ofertantii de servicii functionale - sunt reprezentati de operatorii de piata ce au rolul de a facilita distributia produselor. Aceasta categorie e constituita din ofertanti de servicii functionale care asigura utilitati de timp de loc si de forma si care ii sprijina pe participantii primari in operationalizarea strategiilor de mk ale acestora. Pe plan mondial numarul ofertantiolor de servicii ofertationale a inregistrat o tendinta continuu ascendenta. Prezenta lor in canalele de mk este justificata de valoarea adaugata in procesul distributiei marfurilor. O valoare semnificativa din perspectiva clientilor potentiali din orice zona de piata.
Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele operatiuni
o Transportul
o Depozitarea prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade determinate de timp
o Expedierea de produse provenite de la diferitii membri ai canalului de marketing spre alte tipuri de verigi comerciale. Fenomenul e divers intalnit in domeniul transporturilor navale
o Ambalarea care consta in definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clientilor consumatori. Presupune ambalarea grupata a unor produse si actiuni de transport la punctele de vanzare, combinarea in functie de cerintele clientilor pornind de la ideea diminuarii riscurilor legate de anticiparea gresita a cererii de catre participantii primari.
o Prelucrarea si onorarea clientilor - servicii solicitate de unii participanti primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica si a caror indeplinire directa nu este eficienta pentru participantul primar.
o Sortarea produselor in vederea creerii si asigurarii unui sortiment de produse cu o structura adaptabila la cerintele specifice ale unui anumit client. Operatiunea consta in reunirea marfurilor provenind de la mai multi producatori in vederea alcatuirii si expedierii unui singur lot cu o structura mixta catre un super magazin.
o Serviciile de merchendiesing - se refera la aranjarea marfurilor in spatiul de vanzare a organizatiilor distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de vanzare, creerea de pakete promotionale speciale dintr-un anumit produs pentru un anumit detailist.
Furnizorii de servicii de sprijin
Au rolul de a facilita intregul proces de distributie. Ei nu sunt implicati nici in vanzarea sau cumpararea efectiva a marfurilor. Pentru realizarea circulatiei marfurilor majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin sunt specializati si ofera numai un anumit tip de serviciu. Lista participantilor la asigurarea serviciilor de sprijin cuprinde firmele servicii financiare si de asigurari - sunt firme de tipul bancilor, brokerilor, companiilor financiare, de asigurari. Firme care acorda sprijinul skimbului de informatii intre participantii la procesul de distributie.
Alt tip de firme ce oferta servicii privind cercetarile de mk si consultanta de diferite tipuri - sunt solicitate de membri canalelor de mk in procesul de planificare si elaborare a unor tipuri de strategii sau pentru obtinerea unor info privind variantele de actiune posibile pe unele zone de piata, firme care sa asigure cunoasterea generala a unei zone de piata, si in unele cazuri firme care sa se implice in mijlocire(birouri de afaceri)
Firmele care asigura sprijin de promovare si publicitate - au in vedere ca in cadrul eforturilor de realizare a unei comunicatii de mk integrate participancii la procesul de distributie trebuie sa apeleze si la servicii de asistenta in domeniul promovarii produselor oferite de agentii specializate fie pe asigurarea publicitatii pe ansamblu a unui produs fie specializate in anumite tipuri de actiuni promotionale.
Dimensiunile canalelor de distributie
Canalul de mk se particularizeaza la fel ca si circuitele economice ale produselor prin trei dimensiuni. Un alt aspect conceptual doar cu conotatii pragmatice deosebite se refera la faptul ca orice canal de distributie sau de marketing tre incadrat intr-o abordare institutionala. Aceasta intrucat intermediarii ce formeaza un asemenea canal trebuie sa fie intreprinderi comerciale cu statut inregistrat care cumpara sau vand un produs in scopul obtinerii unui profit prin creerea unor utilitati suplimentare pentru cumparator. Acest aspect face necesara discutarea a altor patru importante elemente
o Modul de constituire a unui canal
o Functiile indeplinite de catre membri unui canal
o Si specificitatea dimensionarii fiecarui canal
Orice canal de mk este alcatuit dintr-o serie de fluxuri
o Fluxul negocierilor care priveste ansamblul tratativelor ce se deruleaza intre partenerii implicati in realizarea actelor de schimb respectiv producatorii, intermediarii si utilizatorii finali. Acest flux are drept scop asazisa trasare a circuitului pe care il va parcurge marfa si stabilirea transformarilor tehnice si economice pe care le va putea suferii pe parcus. Se au in vedere transformarii legate de ambalare, lotizare portionare etc.
o Fluxul transferului titlului de proprietate care se refera la trecerea succesiva a titlului respectiv de la un partener la altul in timpul actului de schimb. Acest transfer nu obliga ca toti intermediarii sa fie implicati in operatiunea respectiva
o Fluxul informational care se refera la transmiterea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie atat pe ruta producator consumator cat si pe circuitul invers informatiile provenite de la consumator prin intermediul pietei si transmise producatorilor.
o Fluxul promotional care cuprinde mesajele adresate pietei cumparatorilor potentiali. Asemenea mesaje preced sau insotesc fluxul produsului.
o Fluxul produsului care reprezinta deplasarea fizica a marfii de la producator catre utilizatorul sau consumatorul final. O asemenea acceptiune are menirea de a oferii o viziune integratoare a tuturor actiunilor integrate in deplasarea fizica a marfurilor cat si relatiile economice aferente permitand in acelas timp o delimitare clara a atributiilor fiecareui operator de piata participant la canalul de distributie.
