|
|
|
Strategiile firmelor in domeniul preturilor
Modalitatile de determinare a pretului de vanzare intr-o economie concurentiala difera in functie de politica adoptata de firma. Exista trei mari strategii pentru stabilirea pretului produsului si anume:
v Fixarea pretului pornind de la cost. Conform acestei metode, la baza pretului sta valoarea costului unitar determinat ca raport intre suma totala a cheltuielilor ocazionate cu producerea bunului respectiv si numarul de unitati produse. La acesta se adauga profitul, care de cele mai multe ori este calculat ca un procent din costul total, si impozitele si taxele prevazute de lege. In functie de verigile pe care le parcurge produsul pana la consumatorul final, se adauga la pretul de cumparare adaosurile comerciale ale comerciantilor intermediari. Cel mai mare inconvenient al acestei metode consta in faptul ca fixarea pretului de vanzare nu tine cont de piata, ceea ce poate conduce la supraevaluari ale produsului si deci la imposibilitatea vanzarii lui.
v Fixarea pretului pe baza cererii. Pretul practicat este rezultatul experimentarii mai multor preturi pe un interval scurt de timp. In functie de jocul cererii si al ofertei se ajunge la un pret de echilibru cu care se va vinde, in final, produsul. Punctul de plecare insa este nivelul pretului aferent pragului de rentabilitate al firmei.
v Determinarea pretului pe baza competitiei. In aceasta situatie, in fixarea pretului, firma ignora costurile si cererea pietei si foloseste in locul lor preturile competitorilor ca ghid in stabilirea propriilor preturi. O astfel de determinare a pretului este des practicata, in special de detailisti, datorita avantajelor pe care le ofera si anume: este o metoda simpla ce nu presupune studierea cererii, determinarea punctului de echilibru si nici macar calcularea adaosului comercial (firma pur si simplu foloseste acelasi pret cu competitorii sai pentru bunurile si serviciile asemanatoare); este metoda considerata cea mai corecta atat de cumparator cat si de vanzator si rareori starneste un "razboi" al pretului.
Problema stabilirii pretului apare intotdeauna la lansarea produselor noi pe piata. Ca urmare pot fi utilizate mai multe forme de pret impuse de politica de distributie a firmei:
- Pretul de lansare este cel mai mare pret pe care firma poate sa-1 obtina in perioada de lansare a produsului, perioada relativ scurta din ciclul sau de viata. Vanzatorul ia 'spuma pietei', ceea ce-l ajuta sa acopere mult mai repede costurile ridicate de cercetare si dezvoltare. Riscurile practicarii acestui pret sunt mari deoarece el poate sa descurajeze cererea sau poate atrage competitorii care vor incerca sa intre pe piata cu acelasi produs sau cu unul similar.
- Pretul de penetrare, contrar pretului de lansare acesta este cel mai scazut pret practicat pentru produsele noi. Ideea este de a dezvolta repede o zona de piata mai mare. Vanzatorul spera ca in felul acesta va vinde mai multe unitati de produs de-a lungul nivelelor de inceput ale ciclului de viata si astfel ii va descuraja pe competitorii sai care nu vor fi atrasi sa intre pe piata. Pe de alta parte, daca pretul este mic vor fi stimulate vanzarile, o cifra de afaceri mare permitand firmei sa-si dezvolte productia, fenomen ce conduce la reducerea costurilor unitare. Dezavantajul acestei strategii este acela ca plaseaza firma intr-o pozitie mai putin flexibila deoarece este mult mai dificila cresterea vizibila a preturilor decat reducerea lor.
Descoperite relativ recent in raport cu vechimea activitatii de comert, strategiile psihologice au capatat o amploare apreciata indeosebi de marii comercianti. In prezent se practica o varietate de strategii de acest gen care au ca efect principal cresterea cifrei de afaceri si imbunatatirea imaginii firmelor producatoare si de distributie. Amintim dintre acestea pe cele mai des apelate:
- Pretul incomplet si consta in afisarea unei sume incomplete care se situeaza cu putin sub un pret rotunjit si care lasa impresia consumatorului ca face o economie cumparand produsul respectiv. De exemplu in loc de 27000 lei se afiseaza 26999 lei. Cele mai des folosite cifre finale ale preturilor sunt 8 si 9 pentru produsele de valoare mica si chiar 5 pentru produsele ale caror valori sunt mai mari. Vanzatorii din tarile dezvoltate care apeleaza la aceste preturi afirma ca metoda conduce la cresterea vanzarilor, clientii fiind incurajati sa faca cumparaturi in cantitati mai mari.
- Un singur pret pentru doua sau mai multe unitati de produs. Multi detailisti si in special supermarket-urile practica un singur pret pentru doua sau mai multe produse care este mai mic decat suma celor doua separat. In mod special, pentru produsele cu o fluctuatie rapida, aceasta strategie poate sa duca la cresterea vanzarilor. Clientii care vad un singur pret si care se asteapta sa foloseasca in cele din urma produsele din pachet vor cumpara intreg pachetul in ideea ca vor economisi o anumita suma.
- Pretul de prestigiu se practica cu scopul de a marca statutul si calitatea produsului respectiv. Datorita calitatilor superioare, unele produse sunt mai scumpe decat cele de calitate medie sau mica, multi cumparatori crezand ca un pret ridicat presupune si o calitate superioara pentru anumite produse ca bijuteriile sau cosmeticele.
- Aplicarea discount-ului. Producatorii si vanzatorii ofera clientilor lor o varietate de discount-uri dintre care: discount-uri comerciale care se ofera intermediarilor sau agentilor de vanzari care presteaza activitati de distributie; discount-uri cantitative care sunt reduceri valorice acordate clientilor ce cumpara in cantitati mari si constituie un mod de economisire pentru acestia deoarece costul vanzarii pe unitatea de produs devine mai mic (se practica la produsele cu o viteza de circulatie mare); discount-uri cash sunt oferite pentru o plata imediata (vanzatorul poate oferi, de exemplu, un discount de 1,5 % daca factura este achitata inainte de 10 zile, termenul de scadenta fiind de 30 de zile).
