SINTEZA - Efecte ale mass-media, DISCIPLINA: Introducere in sistemul mass-media

JURNALISM                              

FORMA DE INVATAMANT:  ZI

SINTEZA

TITLU: Efecte ale mass-media

DISCIPLINA: Introducere in sistemul mass-media

Obiective

Acest curs prezinta ansamblul de forme prin care mass media influenteaza indivizii, grupurile, institutiile si, chiar, intrega societate. Scopul cursului este nu numai de a-i familiariza pe studentii cu aceste forme complexe de influenta si cu numeroasele teorii care incearca sa explice aceste procese, ci si de a le forma deprinderea unei evaluari critice a fenomenelor cu care se confrunta si a opiniilor, adesea stereotipe, care circula in mediile semi-profesionalizate.

Forme de exercitare a influentei mass‑media

"Mass‑media ne afecteaza profund, deoa­rece ele constituie o prezenta constanta in viata noastra. Alte institutii pot avea un impact mai puternic, dar nu unul atat de persistent si adanc. Afilierea familiala si prieteniile se schimba pe masura ce individul se maturizeaza si trece prin diferitele etape ale vietii. Scoala ocupa numai o perioada limitata din existenta noastra. Doar o parte din populatie frecventeaza, in mod regulat, biserica. In antiteza, mass‑media fac parte din viata noastra zilnica si ne insotesc din copilarie pana la moarte. In plus, mass‑media au o universalitate pe care nu o are nici o alta institutie: presa ofera un bagaj comun de idei si imagini, care depaseste barierele sociale si geografice" (L. Bogart, 1995). Din aceasta cauza, analiza modului in care presa influenteaza societatea (in mod voit, in urma unei strategii dinainte puse la cale, sau intamplator) a constituit una din preocuparile majore ale cercetatorilor mass‑media. Influentarea publicului se produce in urma si prin intermediul expunerii la actiunea mass‑media: acelasi mesaj va fi receptat diferit si va exercita efecte diferite, in functie de tipul si de caracteristicile specifice canalului de presa.

Primele etape ale acestor investigatii au fost legate de conceptele de "societate de masa" si "cultura de masa" (implicand emergenta, in modernitate, a unor conglome­rate sociale fragmentate, eteroclite, in care indivizii traiesc izolati, alienati, vaduviti de o conceptie culturala integratoare), precum si de convin­gerea atotputerniciei mijloacelor de comunicare de masa (considerate capabile sa impuna, fara obstacole, ideile si modelele de comportament continute in mesajele lor). Incepand cu anii '50, cercetarile au dezvaluit caducitatea acestei conceptii (excesiv unidirectionate), atragand atentia asupra atitudinii active si critice a publicului. Din acel moment, studiile privind efectele mass‑media au urmarit atent interactiunea receptorilor cu mesajele primite, modul in care, in grup sau individual, acestia filtreaza si inter­preteaza continuturile difuzate de presa. Aceasta evolutie marcheaza, dupa o fericita expresie atribuita lui Elihu Katz, "trecerea de la preocuparile privind ceea ce mass‑media fac cu publicul la cele privind ceea ce publicul face cu mass‑media" (apud J. Cazneuve, 1976).

Efectele mass‑media se pot resimti in zone diferite ale societatii. Dupa Denis McQuail (1987), mass‑media pot actiona asupra:

a) indivizilor,

b) grupu­rilor,

c) institutiilor,

d) intregii societati; totodata, ele pot afecta perso­nalitatea umana in: dimensiunea cognitiva (schimbarea imaginii despre lume), dimensiunea afectiva (crearea sau modificarea unor atitudini si sentimente) sau dimensiunea comportamentala (schimbari ale modului de actiune al indivizilor si fenomene de mobilizare sociala). Dintr‑o alta perspectiva, influenta mass‑media se poate produce intr‑un interval scurt de timp sau poate avea nevoie, pana devine operationala, de un interval mai amplu. De asemenea, efectele presei pot crea schimbari dorite sau schimbari nedorite: ele pot fi rezultatul unui proces controlat (campaniile de presa) sau al unor ocurente mai mult sau mai putin neasteptate.

Diferitele niveluri la care se exercita efectele presei nu pot fi izolate si nici nu trebuie gandite astfel, deoarece efectele adevarate, profunde sunt de ordin cumulativ: "Din momentul in care informatiile se repeta, ele se inscriu intr‑o anumita coerenta si majoritatea (mesajelor - n. M.C.) mass‑media merg in acelasi sens; efectele minimale cumulate pot declansa transformari de am­ploare" (R. Rieffel, 1995). In bibliografia de specialitate se considera ca influenta mass‑media poate sa con­duca, la nivelul receptorilor individuali, la realizarea acordului, identificarii sau internalizarii valorilor ori a sensurilor transmise prin presa.

In viata sociala reala, efectele exercitate de mesajele mass‑media asupra recep­torilor se concretizeaza intr‑o mare varietate de forme. Cercetatorii au propus, de‑a lungul anilor, diferite modele teoretice si diferite sisteme de clasificare a multi­plelor forme de influentare pe care le‑au detectat. In general, optiunile au variat, in mod ciclic, de la ideea efectelor puternice la aceea a efectelor slabe si viceversa. Caracteristicile atribuite acestor efecte s‑au modi­ficat substantial: cercetatorii au trecut de la efectele globale la efectele speci­fice, de la cele directe, pe termen scurt, la efecte difuze, indirecte, pe termen lung. In acelasi timp, imaginea receptorului s‑a schimbat: de la un public pasiv, supus influentei mesajelor, s‑a trecut la un public activ, care selectio­neaza continuturile (K.B. Jensen, K.E. Rosengreen, 1992).

Teoriile efectelor puternice

In capitolul de fata ne propunem prezentarea catorva puncte de reper, a unor paradigme teoretice majore, in masura sa clarifice directiile cele mai importante ale cercetarii, sa ajute cititorul sa inteleaga caracteristicile esentiale ale efectelor mass­‑media si, eventual, sa‑l indemne sa aprofundeze aceste teme, prin lectura personala, acum orientata si avizata.

Modelul "stimul - raspuns". In 1939, intr‑o perioada marcata de ascen­siunea rapida a lui Hitler, intemeiata, intre altele, si pe eficienta campaniei de propaganda orchestrata de Goebels, Serge Tchakhotine publica studiul intitulat Le viol des foules (Violul multimilor). Ideea centrala a acestei carti era ca in societatile industriale, indivizii, care traiesc rupti de textura sociala, izolati in casele lor, alienati de valorile traditionale, expusi si vulnerabili la mesajele presei, pot fi manipulati printr‑o campanie mass‑media bine orchestrata. Evident, imaginea propa­gandei hitleriste, a adeziunii oarbe a unor mari multimi controlate prin programe de radio si prin presa scrisa era de‑a dreptul impresionanta. Ulterior, experienta propagandei dezvoltate de alt sistem tota­litar (URSS), precum si a aceleia puse in miscare de statele aliate pentru a justifica efortul de razboi si a mobiliza populatia impotriva inamicului comun a venit sa intareasca sentimentul ca mass‑media sunt un instrument aproape infailibil de propaganda. In toate aceste cazuri, o ipostaza particulara a mass‑media, starea de "campanie permanenta" (D. McQuail, 1987), a concentrat asupra ei atentia specialistilor, aruncand intr‑un con de umbra celelalte modalitati de interactiune a presei cu publicul.

Din perspectiva acestor teorii, exprimate in cateva lucrari de sinteza, dintre care se impun a fi amintite G. Reisman, The Lonely Crowd (Multimile solitare), Jacques Ellul, Propagandes (Propaganda), relatia dintre mesajele presei si public este una de tipul stimul - raspuns. Astfel, factorul rational este aproape eliminat; o data cu el sunt eliminate si dialogul social, influentele reciproce dintre membrii unui grup, traditia si sistemul cultural specifice unei colectivitati, precum si atitudinea critica, creatoare de sens, ce caracterizeaza reactia oricarui om in fata mesajelor pe care le primeste din mediul ambiant.

Ideea ca mesajele ajung direct la receptor, nefiltrate de vreun factor social (individ, grup, organizatii etc.) sau cultural (traditii, sisteme simbolice, conceptie despre lume) a sugerat denumirea acestei teorii prin sintagma fluxul intr‑un singur pas (one step flow). Conform acestei interpretari, de indata ce mesajul "atinge" receptorul, declanseaza o reactie uniforma, la fel cum un stimul extern declan­seaza in corpul omenesc reactii senzoriale spontane, motiv pentru care, in unele lucrari de specialitate, aceasta conceptie este numita teo­ria acului hipodermic. Expresia vine sa sublinieze, prin metafora senzo­riala, iluzia ca:

a) mesajele presei penetreaza constiinta receptorului cu usurinta cu care un ac strapunge pielea;

b) ele genereaza un raspuns imediat, rapid si necontrolat rational, analog celui provocat de o impun­satura.

O alta sintagma, teoria glontului magic, propusa de Melvin De Fleur (1982), scoate in evidenta o noua caracteristica a acestor cercetari, si anume ideea ca, patrunzand atat de usor in constiinte, mesajul presei ar fi un instrument "vrajit" pentru modelarea opiniei publice. Astfel, "glontul magic" reprezentat de mass‑media ar functiona ca un declansator de comportament social "programat", fiind de ajuns o campanie de presa bine "construita" pentru a se obtine imediat orientarea atitudinii si comportamentului publicului in directia dorita.

Toate aceste teorii pornesc de la o anumita conceptie despre individ si societate: este vorba despre imaginea societatii de masa, in care "indivizii ar trebui sa se afle in situatii de izolare psihologica, sa intretina relatii imperso­nale de interactiune cu semenii lor si sa fie rupti de legaturile si obligatiile sociale informale" (M. De Fleur, S. Ball‑Rokeach, 1982). Evident, de indata ce modelul "societatii de masa" este contestat, de indata ce cercetarile sociologice aplicate vin sa infirme aceste presupuneri, imaginea comunicarii de tip stimul - raspuns isi pierde puterea de generalizare si capacitatea de a explica efectele mass‑media.

Generalizata in mod necritic asupra tuturor efectelor mass‑media, "teoria glon­tului magic" apare ca "un model mecanicist si lipsit de subtilitate pentru explicarea relatiei dintre presa si audienta, model care considera ca mass­‑media injecteaza valori, idei si informatii, in mod direct, in indivizi pasivi (care fac parte dintr‑o audienta atomizata), producand un efect direct si imediat" (T. O'Sullivan et alii, 1994).

Desi modelul "glontului magic" reprezinta, din perspectiva istoriei socio­logiei comunicarii de masa, o "relicva", desi sfera sa de aplicabilitate se restrange la cateva situatii cu totul exceptionale de comunicare de masa (marile crize sociale), in mediile nestiintifice si chiar in dezbaterile publice ideea atotputerniciei presei este frecvent evocata. Succesul acestui stereotip vine din faptul ca, asemenea oricarui model simplist, primitiv, el pare a oferi o cheie universala, capabila sa dea un raspuns convenabil la toate problemele. Jurna­listii si politicienii adera spontan la acest model ori de cate ori se produce un "derapaj" al mass‑media: atunci ei scot din panoplia ideilor comune prafuitele imagini ale manipularii si ale fortei totale a presei; aceste concepte‑simbol prezinta presa ca o forta impersonala, mai presus de vointa ziaristilor si a publicului, o forta care fascineaza si subjuga, indiferent de ceea ce face jurnalistul si in pofida oricarei rezistente a indivizilor. Evident, in spatele unei asemenea "forte" se afla intotdeauna cineva din afara presei. Prin acest tur de magie ideologica, ziaristii si reprezentantii clasei politice reusesc sa evite analiza critica si sa arunce vina, pentru eroare si pentru efectele publice ale respectivei erori, pe umerii unor forte obscure, ai unor abili propagandisti, uniti intr‑o vicleana conspiratie impotriva presei libere (vezi, pentru detalii, D. Wolton, 1991 sau G. Derville, 1997).

Modelul stimul - raspuns poate fi aplicat cu succes pentru explicarea reac­tiilor publicului numai in situatii iesite din comun, cand canalele uzuale de comunicare sociala sunt blocate, iar sursele mass‑media sunt considerate credi­bile si atractive; in aceste cazuri, mesajele lor (frecvente, repetate si neconcurate de alte tipuri de mesaje) se refera la subiecte concrete, au impact emotional si par lipsite de ambiguitate; ele ofera raspunsuri "convenabile" in raport cu modelul cultural dominant si au o puternica functie de securizare; de aceea publicul le accepta imediat, necritic si reactioneaza in consecinta.

Sintetizand rezultatele a numeroase studii, Denis McQuail (1987) considera ca exista doua situatii‑tip care favorizeaza emergenta unui efect "stimul -raspuns": dezordinea sociala (creata de catastrofe, panica, terorism, violenta) si campaniile de influentare a publicului. Pentru prima situatie este invocat frecvent cazul panicii declansate in 1938 de versiunea radiofonica a romanului Razboiul lumilor, reali­zata de Orson Welles. In acest caz, anxietatea publicului (81% din casele din SUA aveau un radio) fusese accentuata de numeroasele transmisiuni radio in direct, din diferitele capitale europene zdruncinate de spectrul razboiului: in cele trei saptamani ale crizei din 1938, CBS a inre­gistrat 471 de transmisiuni, iar NBC - 443, totul culmi­nand cu momentul semnarii acordului de la München, cand publicul american a putut auzi vocile, amenin­ta­toare sau conciliante, ale lui Hitler, Benes, Mussolini, Litvinov, Papa Pius al XI‑lea etc. (M. Emery, E. Emery, 1992). Pe acest fond de neliniste, textul lui H.G. Wells, dramatizat de Orson Welles, n‑a mai fost perceput ca o fictiune, ci ca o concretizare a spaimelor generale, ca o confirmare a amenin­tarilor, ca o dovada ca razboiul a atins pana si America. Prezentarea romanului sub forma reportajului "in direct" a indeplinit toate conditiile considerate de cercetatori ca necesare pentru declansarea panicii prin mass‑media: atingerea unui numar mare de persoane, simultan, fara a le lasa timp de comunicare prin alte canale, pe un fundal de neliniste si insecuritate.

O campanie, sustine Denis McQuail, se bazeaza pe "un comportament bine insti­tu­tionalizat, in acord cu normele si valorile in vigoare. Campania este adeseori preocupata de orientarea, intarirea si activarea unor tendinte deja existente, referitoare la activitati sociale familiare precum votul, cumpa­rarea de bunuri, strangerea de fonduri pentru o cauza nobila, imbunatatirea sanatatii sau a sigurantei vietii" (1987). In campanii, alaturi de mass‑media sunt mobilizate si alte institutii sociale, iar efortul depus nu vizeaza obtinerea unor schimbari radicale (in gandire sau comportament), ci mobilizarea pentru actiuni deja familiare. Stimulul este astfel construit incat conduce la un raspuns cat mai apropiat de un model de gandire si actiune dinainte prevazut: votarea unui candidat, cumpararea unui produs, respectarea unor norme de viata sociala etc. Altfel spus, campania este o modalitate de exercitare a puterii si a controlului prin intermediul comunicarii de masa. In societatea moderna, campaniile au luat infatisarea unor mari ceremonii sociale care, punand temele respective in forma unei competitii spectaculoase, ras­pund unor asteptari si fixeaza deprinderi ("Problema nu este daca aceste campanii produc sau nu anumite efecte, ci daca ar fi posibila eliminarea campaniilor politice sau de publicitate fara a se declansa efecte sociale dezastruoase"). Astfel, ritualul campaniilor functioneaza ca un stimul ce declanseaza com­por­tamentul de raspuns al publicului intr‑o directie care, chiar daca nu este integral cea scontata, reprezinta totusi un rezultat direct al campaniei.

Modelul "hegemonic". Lucrarile referitoare la puterea "hegemonica" a presei isi trag radacinile din gandirea marxista, evitand insa reductionismul marxismului de culoare leninista. Schitata de Gramsci si amplificata de repre­zentantii Scolii de la Frankfurt, nuantata apoi de creatorii neomarxis­mului francez, teoria hegemonica este, in prezent, deosebit de influenta dato­rita lucra­rilor cercetatorilor englezi grupati in jurul Scolii de la Birmingham si ale multor reprezentanti ai curen­tului "studiilor culturale" ("cultural stu­dies") Conform acestor teorii, clasele domi­nante isi exprima puterea, in momentele de stabi­litate economica si sociala, nu atat prin masuri represive, cat prin mijloace persuasive de tip cultural‑simbolic. Astfel, folosindu‑se de sistemul educativ si de canalele de informare in masa, ele isi impun ideologia (i.e. imaginea lor despre lume, imagine in concordanta cu interesele lor de clasa) in forma unor adevaruri generale, neutre, universal valabile. Supuse unui asemenea bombar­dament, prin institutii care sunt "producatoare de sem­nificatii, cunostinte si valori", clasele dominate asimileaza aceasta reprezentare, partinitoare si in ultima instanta defavorabila lor, ca si cum ar fi una "naturala, inevitabila, eterna si indiscutabila" (T. O'Sullivan et alii, 1994). Astfel, devenind elementele de baza (adevarurile de "bun‑simt") ale culturii de masa, valorile capitaliste sunt naturalizate, legitimate si reproduse la infinit. La randul lor, deoarece servesc la impunerea unei ideologii si la promovarea unor interese de clasa, mass‑media se transforma in instrumentul unor tendinte hegemonice, promo­vate de detinatorii puterii.

Reuniti in jurul Centrului pentru studierea culturii contemporane, creat de Richard Hoggart in 1964 in cadrul Universitatii din Birmingham, cercetatorii englezi s‑au consacrat indeosebi studierii formelor prin care diferite subgrupuri (tineri, muncitori, devianti, femei etc.) receptioneaza mesajele presei, incercand sa descopere tehnicile prin care mass‑media (indeosebi televiziunea) contribuie la impunerea de semnificatii culturale, ideologic orientate. Deoarece au considerat cultura ca "locul" unde se duc luptele pentru hegemonie (impunerea si naturalizarea unei ideologii), sociologii si‑au definit cercetarile prin formula "studii culturale". In prezent, sub aceasta titulatura sunt circumscrise nume­roase domenii de investigare, precum si variate metode de cercetare, care depasesc cu mult intentiile si sfera tematica ini­­tiate de reprezentantii Scolii din Birmingham  (Grossberg, 1992; A. Mattelart, E. Neveu, 1996).

Modelul hegemonic, mai speculativ, utilizand atat metode empirice de cercetare in teren, cat si tehnici de analiza a discursului inspirate din stilistica, retorica, semantica si antropologia structurala, ramane totusi tributar premisei ca mass‑media pot influenta in chip direct si puternic publicul receptor. In ultima instanta, pute­rea hegemonica nu este altceva decat reversul pasivitatii audientei - un public activ si critic nu ar asimila imediat valorile "picurate" de presa si nu ar deveni atat de usor prizonierul unei ideologii straine de propriile sale interese si valori. Modelul hegemonic, extins la scara planetara, a fost invocat si in timpul marilor confruntari ale deceniilor sase si sapte in jurul ideii "imperialismului cultural" si al necesitatii unei "noi ordini mondiale a informatiei". Daca oamenii depind de anumite canale de presa pentru a gasi divertismentul si informatiile nece­sare, atunci si tarile se afla in aceeasi postura structurala ca si indivizii: in acest fel ele ajung sa depinda de anumite surse producatoare de informatii si bunuri culturale, localizate in zonele puternic dezvoltate. "Astfel, tarile in curs de dezvoltare se vad controlate de tarile puternice din punct de vedere economic, cu sisteme mass‑media foarte dezvoltate, care coplesesc si anuleaza eforturile autohtone de a produce aseme­nea mesaje. Incapabile sa intre in competitie cu aceasta cultura de import, sistemele de comu­nicare de masa din tarile in curs de dez­voltare distribuie produsele ieftine de import pe piata interna. Din aceasta cauza, ele incep sa se teama ca propria lor cultura va fi alterata si, pe aceasta baza, lanseaza acuzatiile de imperia­lism cultural" (L.W. Jeffres, 1986).

Modelul "dependentei". In 1976, S. Ball‑Rokeach si M. De Fleur au propus o noua versiune a teoriilor efectelor puternice ale mass‑media. Ei sustin ca indivizii depind in mod diferit de mesajele presei, in functie de variabilele socio‑culturale prin care sunt definiti si indeosebi de gradul in care au nevoie de informatiile furnizate de mass‑media. "Sistemele politice, econo­mice sau de alta natura din societatile moderne depind de mass‑media pentru a stabili relatii de comunicare. Altfel spus, presa controleaza resursele de informare si comunicare de care celelalte sisteme au nevoie pentru a functiona eficient" (1982). In consecinta, "depen­denta indivizilor fata de mass‑media este determinata, in mare parte, de reteaua de relatii dintre presa si celelalte sisteme". Oamenii au nevoie de mass‑media pentru ca traiesc si sunt angrenati in diferite sisteme (fabrici, insti­tutii, firme comer­ciale, viata politica, divertisment, educatie, activitate culturala etc.) care, la randul lor, nu pot sa functioneze fara datele oferite prin ansamblul comunicarii de masa. Relatia nu mai este acum bilaterala (presa - individ), ci trilaterala: presa - institutii sociale - individ. De aici se deduce faptul ca puterea presei scade atunci cand instantele mediatoare (sistemele sociale) sunt puter­nice si creste atunci cand acestea sunt slabe. Or, institutiile societatii se "clatina" de obicei in situatii de criza generate fie de catastrofe naturale, fie de procese de schimbare sociala rapida, fie de declansarea unor conflicte militare; atunci, pe fondul de insecuritate astfel creat, "aranjamentele sociale stabile devin inadecvate, iar dependenta oamenilor fata de presa, ca sursa de informare, creste"; drept urmare, "atunci cand presa ramane unicul sistem de distribuire a informatiei, poten­tialul mesajelor mass‑media de a avea efecte variate, de tip cognitiv, emotional sau comportamental, creste" .

In momentele de criza, oamenii experimenteaza stari de neliniste, teama si dez­orien­­tare. In asemenea momente, apelul la presa, ca factor de regasire a echilibrului (prin distributia de informatii), este mai intens. Aceasta depen­denta este deosebit de accentuata in zonele metropolitane, unde si informatiile privind viata politica si economica, si cele de "orientare" in cotidian, vitale pentru bunul mers al exis­tentei zilnice, sunt inaccesibile prin canalele uzuale de comunicare interpersonala sau institutionala. In felul acesta, cu cat societa­tile sunt mai industrializate, mai urbanizate, mai complexe, cu atat creste dependenta indivizilor de mass‑media.

Daca in situatiile de criza singurul mijloc prin care oamenii pot afla "ce se petrece" si pot reduce starile de disconfort, deruta ori spaima este accesul la presa, atunci inseamna ca audientele vor creste dramatic in asemenea momente. In SUA, in aprilie 1986, in noaptea atacului asupra Libiei, postul CNN a avut o audienta de 2,1 milioane, enorma in raport cu audienta sa medie de 400.000 de persoane pe noapte. Cativa ani mai tarziu, pe 16 ianuarie 1991, cand s‑a declansat razboiul din Golf, la o ora de noapte in Irak, care insa cores­pundea orei de prime time din SUA, cuvantarea prin care presedintele George Bush anunta inceperea operatiunilor militare, transmisa de toate canalele de televiziune, a fost urmarita in 61 de milioane de case, cifra ce reprezinta cea mai mare audienta a unui eveniment politic din intreaga istorie a presei din SUA. Mai mult decat atat, deoarece 89% din publicul american a utilizat tele­viziunea ca sursa de informare, "vizionarea razboiului a devenit un asemenea ritual incat, atunci cand razboiul s‑a sfarsit, unele persoane au trebuit sa mearga la psiholog pentru a gasi o modalitate de a alunga singu­ratatea generata de lipsa spectacolului zilnic" (M. Emery, E. Emery).

Beneficiind de o mare putere de a "defini si structura realitatea"
(W.J. Severin, J.W. Tankard jr., 1988), presa ofera indivizilor date si criterii pentru a afla si a intelege ce se intampla, pentru a lua decizii si a actiona in consecinta. O infor­matie corecta poate calma societatea, iar o informatie eronata ori exagerata poate declansa o panica generala. In asemenea conditii, responsabilitatea jurnalistilor este deosebita, iar reactiile necon­trolate, afective, isterice ar trebui sa nu‑si gaseasca loc in mesajele de presa. Ajunge insa sa ne amintim de felul cum au fost prezentate evenimentele din decembrie 1989 in presa romana si internationala ca sa intelegem cat de greu este pentru jurnalisti sa se comporte lucid in momentele fierbinti, precum si efectele pe care le au asemenea mesaje contradictorii asupra unui public care depinde de presa pentru a‑si recastiga linistea, increderea si echilibrul.

Modelul "spiralei tacerii". Aceasta perspectiva de interpretare a fost lansata de cercetatoarea germana Elisabeth Noelle‑Neumann, care s‑a consa­crat, din 1965, studierii: a) modului in care opinia publica este modelata de diferiti factori si b) felului in care ea modeleaza reactiile si conceptiile membrilor colectivitatii. Noelle‑Neumann sustine ca presa are o putere deo­sebita de a influenta opiniile indivizilor, fiind instrumentul prin care socie­tatea, in ansamblul ei, controleaza comportamentul fiecarui individ in parte. In esenta, teoria "spiralei tacerii" se bazeaza pe cinci premise:

a) oamenii se tem de izolare, doresc sa fie primiti si integrati in colectivitatile care‑i inconjoara;

b) societatea are tendinta de a marginaliza indivizii care au un comportament deviant sau care au valori diferite de cele acceptate de majori­tatea membrilor ei;

c) frica de izolare ii indeamna pe oameni sa evalueze permanent starea, directiile, fluctuatiile opiniilor comune;

d) aceste evaluari afecteaza reactiile in public ale indivizilor, care incearca constant sa se conformeze liniei generale de comportament si de gandire a colectivitatii;
    e) pe baza acestor procese de adecvare si renuntare la elementele distonante se creeaza si se mentine opinia publica majoritara (vezi E. Noelle‑Neumann, 1992). In lumea moderna, mass‑media reprezinta "locul" unde se dezbat marile probleme ale unei societati; presa are un prestigiu social considerabil, iar opiniile pe care jurnalistii sau colaboratorii lor le exprima reflecta, in ochii receptorilor, tendintele dominante ale opiniei publice. "Mass­‑media constituie principalul element de refe­rinta in exprimarea si distribuirea opiniilor. Mesajele presei sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca indicatori selectivi pentru a determina cine este in drept sa vorbeasca public (opinii legitime) si cine trebuie sa ramana tacut. Mediile, mai exact comunicatorii (ziaristii), sunt cele care au puterea de a decide si de a defini ceea ce este important si legitim in judecarea diferitelor evenimente sau elemente ale vietii publice" (I. Dragan, 1996). Pentru ca nu au cum sa controleze ansamblul dezbaterilor si pozitiile tuturor centrelor de opinie, oamenii pot sti daca in sanul societatii exista si alte idei dominante; ei cred ca presa exprima valorile majoritatii si, in consecinta, isi raporteaza ideile si atitudinile la acest termen de referinta. Cei care nu‑si regasesc punctele de vedere in continuturile transmise de presa vor avea tendinta sa se retraga din dezbaterea publica, de teama ca, mergand contra curentului, vor fi marginalizati. Ei vor "tacea" si, cu cat opiniile transmise de mass‑media vor fi mai diferite de parerile lor proprii, cu atat vor fi mai tacuti, mai absenti din dezbaterea publica, alunecand astfel pe o "spirala a tacerii".

Puterea mass‑media de a impune o anumita opinie poate conduce la doua fenomene:

a)  Crearea unei minoritati tacute: in acest caz, grupurile care nu se regasesc in discursul mediatic reprezinta categorii izolate; ele se retrag din dez­batere, iar pozi­tia lor "tacuta", chiar daca se exprima prin vot sau prin alte instante, nu afecteaza miscarea generala a societatii. Eliminand minoritatile din dezbaterea publica (prin privilegierea ideilor dominante), mass‑media isi abandoneaza misiunea democratica si conduc la o uniformizare a discursului social.

b)  Crearea unei majoritati tacute: frecvent, mass‑media exprima puncte de vedere care nu reprezinta marea masa a oamenilor obisnuiti, ci ideile unor lideri sau ale jurnalistilor, care monopolizeaza spatiul si timpul dezba­terilor. Daca ideile unei minoritati sunt sustinute de presa, respectiva minoritate devine foarte activa (deoarece se vede confirmata de autoritatea mass‑media), in timp ce majoritatea, simtindu‑se marginalizata, se retrage din dezbatere si incepe sa alunece pe pantele "spiralei tacerii". Clivajul dintre minoritatea vizibila, exprimata de mesajele mass‑media, si majori­tatea invizibila, fara acces la dialogul social, se poate mentine ascuns perioade lungi de timp, pana in momentul cand o alta forma de expresie sociala, care garanteaza anonimatul indivizilor (votul ori revolta), va aduce la lumina adevarata atitudine, adevaratele interese si pozitii ale maselor. Spre exem­plu, discursul presei romane din perioada alegerilor legislative si prezidentiale din 1992, dominat de cuvantul elitelor intelectuale, a marginalizat vocile celor­lalte categorii sociale, impingandu‑le catre o "spirala a tacerii" . Dupa cateva luni de tacere, majoritatea si‑a spus cuvantul prin vot, contrazicand toate evaluarile jurnalistilor si intelectualilor, adica ale mino­ritatii care monopolizase spatiul si timpul mass‑media.

In concluzie, modelul "spiralei tacerii" sustine ca, "atunci cand teme contro­versate se afla in dezbatere, directia pe care o urmeaza opinia publica, directie ce poate influenta guvernul sau indivizii, este in chip decisiv modelata de presa" (E. Noelle‑Neumann, 1992).

Teoriile efectelor limitate

Pe masura ce oamenii de stiinta au inceput sa aprofundeze problematica influentei mass‑media, studiile lor au relevat faptul ca diversele continuturi mass‑media (de la programele de stiri la desenele animate) genereaza, in conditii diferite (de la nor­ma­litatea cotidiana la starea aparte a unei crize), efecte diferite, ale caror forma si amploare depind de categoria de public afectata. Cea mai lapidara si elocventa concluzie a acestor cercetari a fost formulata de Bernard Berelson in studiul Comunicare si opinie publica: "Anumite tipuri de comunicare, referitoare la anumite probleme, aduse in atentia anumitor categorii de public, in anumite conditii, pot produce anumite efecte" (1972). Astfel, din aceasta perspec­tiva, influenta mass‑media asupra publicului nu mai apare ca una totala si atotputernica, ci ca una determinata de o multitudine de factori conjuncturali: cand, unde, cum, ce continut, ce tip de public etc. De la "glontul magic", cu efect radical, trecem la "o ploaie de schije", cu un efect limitat si incert; aceasta concluzie nu anuleaza ideea influentei mass‑media asupra indivizilor si a comunitatilor, asupra gandirii ori comportamentelor, dar atrage atentia asupra faptului ca efectele nu apar ca rezultat al unei relatii simple, izolate (presa - public), ci ca produs al unor ansambluri complicate de relatii, care leaga publicul si presa de structura sociala, de traditia si valorile culturale, de reactiile cognitive si afective ale indivizilor, de accidentele conjuncturilor istorice etc. Noua perspectiva stiintifica se concen­treaza asupra factorilor care mediaza in relatia dintre mesajele mass‑media si procesele de receptare si insista asupra caracte­rului selectiv al preluarii continu­turilor transmise de presa; acesta este determinat de factori psihologici (perceptie, memorie selectiva), sociali (expu­nere selectiva, filtrarea in grup, presiunile liderilor de opinie) si culturali (traditii, conceptii de viata, paradigme simbolice etc.).

Modelul "fluxului in doi pasi". In anul 1942, intr‑o perioada dominata de teoria "glontului magic", un grup de sociologi americani si‑a propus sa urmareasca efec­tele mesajelor mass‑media asupra unei mici comunitati, intr‑o perioada de intensa activitate mediatica, prilejuita de campania electorala pentru alegerile prezidentiale. Localitatea aleasa se numea Erie County si se afla in statul Ohio. Pe parcursul anchetelor, sociologii au constatat ca localnicii aveau opinii destul de bine precizate in ceea ce priveste dezbaterea politica, erau la curent cu evolutia campaniei elec­torale, dar, atunci cand erau intrebati ce sursa de presa au folosit, nu puteau indica ziarele ori emisiunile respective. Adancind ancheta, ei au descoperit ca majoritatea celor investigati obtineau informatiile nu atat din contactul direct cu mass‑media, cat din surse interme­diare: rude, vecini, prieteni, care le povesteau ce se spune in presa. The people choice (Alegerea oamenilor), publicata in 1944 de P. Lazarfeld,B. Berelson si H. Gaudet, a constituit un punct de rascruce care a marcat deschiderea unui nou capitol in istoria acestei stiinte. Au urmat alte studii, clasice acum, precum Personal Influence (Influenta personala - 1955) de Elihu Katz si Paul Lazarfeld, The Effects of Mass Communication (Efectele comunicarii de masa - 1960) de Joseph Klapper sau The Process and Effects of Mass Communication (Procesul si efectele comunicarii de masa - 1961) de Wilbur Schramm, care au lansat un nou model teoretic, numit fluxul in doi pasi (sintagma ii apartine lui Elihu Katz).

Acest model presupune ca, in drumul sau catre public, mesajul presei este filtrat de un factor intermediar, care a capatat in literatura de specialitate apelativul de "lider de opinie".

Din aceasta perspectiva, mass‑media nu mai exercita o influenta directa (flux de mesaje intr‑un singur pas), ci una indirecta (fluxul in doi pasi), in care un rol primordial ii revine relatiei (si influentei) interpersonale care uneste membrii grupului si o personalitate cu statut de lider de opinie. Observam, de asemenea, ca audienta nu mai este gandita ca o "masa" amorfa, atomizata, fara repere culturale, expusa direct influentei exercitate de presa. Din contra, ea apare ca o suma de sub­grupuri (etnice, sociale, religioase, geografice, culturale), diferentiate prin pozitia sociala, gradul de educatie, traditii, coduri simbolice, structura demografica etc. La randul lor, subgru­purile nu sunt omogene: membrii lor se integreaza in configuratii socio‑cul­turale aparte, au ocupatii, preocupari si interese diferite, sunt expusi la influente diverse, au acces la surse de informare eterogene. Totusi, in fiecare din aceste campuri, unul dintre membrii grupului se individualizeaza printr‑o acti­vitate comunicationala mai intensa: el se informeaza mai mult, cauta sa‑si lar­geasca lista surselor, confrunta sursele, frecventeaza chiar mediile de specialitate. Stiind mai mult, el este consultat de membrii obisnuiti ai grupului pentru a‑i informa sau pentru a le clarifica problemele controversate din campul tematic respectiv. Ca sa faca fata acestor solicitari, respectivul personaj selecteaza, din informatiile primite prin mass‑media, pe acelea pe care le considera relevante pentru audienta sa, apoi le interpreteaza pentru a le face accesibile celor cu care discuta. Treptat, el devine o "autoritate" in domeniul care‑l intereseaza - cel putin pentru membrii micro‑colectivitatii sale. In aceasta ipostaza, beneficiaza de statutul de lider de opinie, ceea ce ii confera un anume prestigiu, valabil insa numai pentru o arie tematica definita (altfel spus, prestigiul nu conduce la transformarea sa in lider formal al grupului). Astfel, in functie de diferite sfere de interes, in fiecare grup se configureaza mai multi lideri de opinie. Spre exemplu, intr‑un grup de vecine, una este mai priceputa in treburile bucatariei, alta in ceea ce priveste moda, alta in barfele cartierului si alta in informatiile de ultima ora privind viata actritelor si cantaretilor in voga. Aceeasi "diviziune" intervine si in grupurile de studenti, in cele de microbisti ori de pensionari si chiar in grupurile de jurnalisti.

Liderul de opinie se individualizeaza prin cateva caracteristici:

a) este o per­soana credibila, care ocupa o pozitie centrala in grup;

b) are contacte multiple cu lumea exterioara;

c) este mai expus mesajelor venite din afara grupului;

d) exprima valorile grupului, este deci "conformist" in raport cu aspiratiile si idealurile acestuia. De aceea, "tocmai pentru ca el apare ca un reflex fidel a ceea ce ei sunt, ceilalti membri ai grupului ii acorda increderea lor si se lasa influentati de el" (G. Derville, 1997). Statutul de lider de opinie nu reprezinta o pozitie sociala stabila, constanta, institutionalizata prin norme clare de catre o colectivitate. Cerce­tarile au aratat ca "separarea dintre «lider» si «adepti» variaza de la o problematica la alta, ca aceste roluri sunt intersanjabile si ca exista multe forme de interactiune care nu pot fi clasificate" (D. McQuail,1986).

In orice grup, liderul de opinie ocupa o pozitie intermediara: pe de o parte, el este un factor inovator (deoarece este mai expus influentei mass­‑media, are acces mai rapid si mai variat la informare), iar pe de alta parte, este un agent conservator (fiind un exponent al valorilor grupului, el nu le poate abandona decat cu riscul pier­derii prestigiului si a pozitiei de lider de opinie). Aceasta inseamna ca orice lider de opinie exercita un efect reglator, mediind intre inedit si traditional, intre valorile externe si cele interne, intre cultura globala si micro‑cultura grupului.

Modelul "fluxului in doi pasi" aduce in prim‑plan capacitatea publicului  de a adopta reactii "de aparare" in fata mesajelor receptate prin mass‑media. El subli­niaza cateva caracteristici importante ale interactiunii dintre audienta si presa:

a)  audienta nu este unitara si amorfa, ci diferentiata si posesoare a unor grile culturale proprii;

b)  receptorii nu sunt pasivi, ci activi; ei nu reactioneaza irational, ci rational;

c)  mesajele presei nu ating direct indivizii, ci trec printr‑un sistem complex de medieri (din aceasta perspectiva este mai verosimil sa vorbim despre un model al "fluxului in mai multi pasi");

d)  continutul difuzat de mass‑media nu detine monopolul asupra semni­ficatiilor; sensul unui mesaj este rezultatul unui proces de filtrare si inter­pretare, adica al interactiunii simbolice dintre emitator si receptor; in consecinta, sensurile atri­buite unui continut mass‑media pot sa varieze de la un public la altul.

Toate aceste caracteristici conduc spre o singura concluzie: mass‑media nu pot exercita o influenta imediata, uniforma si totala; efectele actiunii lor asupra recep­torilor sunt partiale, ating publicul treptat si cunosc o mare varietate de forme. Sutele de cercetari sociologice acumulate de‑a lungul timpului arata ca influenta presei conduce, in general, la un singur efect constant: ea contribuie nu atat la schimbarea unor opinii si comportamente, cat la intarirea si confirmarea celor pre­existente intr‑un grup. In studiul sau din 1961 consacrat efectelor comunicarii de masa, Joseph Klapper dovedeste, pe baza a numeroase exemple concrete, ca indivizii expusi unor mesaje mass‑media au tendinta de a selecta elementele care confirma valorile ori nor­mele familiare lor si de a le respinge pe cele care le infirma. Nu este exclus, de asemenea, ca liderii de opinie, sub presiunea grupului sau din dorinta de a‑si pastra pozitia si prestigiul, sa selecteze cu predilectie infor­matiile care con­firma valorile existente si sa le ocoleasca sau sa le reinterpreteze pe acelea care le contesta. In felul acesta, influenta mass‑media se exercita in sensul fixarii valorilor existente sau, eventual, al sprijinirii, ca agent secund ("a contributory agent", in formularea lui J. Klapper), a unui proces de schimbare a valorilor, deja amorsat inainte de interventia mesajelor mediatice in interiorul grupului.

Modelul cultivarii. In sfera mai larga a teoriilor "efectelor limitate", un loc aparte este ocupat de "teoria cultivarii", lansata de sociologul american Georg Gerbner. Dupa o ampla ancheta, desfasurata sub patronajul Universitatii din Pennsylvania, Gerbner a ajuns la concluzia ca (in SUA, cel putin) mass­‑media, si in special televiziunea, au devenit un "membru al familiei", fie mono­polizand comu­nicarea cu lumea externa, fie subsumand alte surse de infor­mare. Astfel, datorita expunerii cvasi‑permanente la mesajele mass‑media, oamenii ajung sa depinda de acestea, atat in cunoasterea mediului in care traiesc, cat si in asimilarea unui anumit mod de a gandi lumea inconjuratoare. Gerbner a numit "cultivare" efectul rezultat dintr‑o asemenea expunere intensa, care conduce la fixarea "unei viziuni asupra lumii comune, a unor roluri comune si a unor valori comune" (W.J. Severin, J.W. Tankart, 1988). El a constatat ca influenta mass‑media este foarte vizibila in cazul persoanelor care petrec multe ore (peste patru pe zi) in fata televizorului, persoane pe care el le‑a numit "heavy viewers", in opozitie cu cele care raman mai putin timp in fata ecranului - "light viewers" (Gerbner et alii, 1980). Privitorii "grei" au o conceptie despre lume dependenta, "cultivata" de conceptia distribuita de televiziune (de exemplu, ei considera ca pot fi oricand victimele unei agresiuni stradale, deoarece imaginile TV le ofera mereu cazuri concrete ale unor asemenea agresiuni). Expunerea la mesajele televiziunii, in corelatie cu alti factori, precum varsta, sexul, cultura, pozitia sociala etc., conduce la obtinerea unor efecte diferentiate, sugerand faptul ca diferitele grupuri suporta in chip diferit actiunea "cultivarii", adica:

a) receptarea sistematica prin mass‑media a informatiilor, ideilor, simbolurilor sau valorilor;

b) formarea, in urma acestui proces, a unei reprezentari, mediatic definite, asupra realitatii.

In acest perimetru se inscriu numeroasele cercetari si dezbateri referitoare la relatia dintre expunerea la programele cu continut violent difuzate de televiziune si comportamentul (in special cel infantil) de tip violent. Studiile consacrate acestui subiect s‑au bazat pe date empirice, obtinute fie prin experimente in conditii "de laborator" (simulari de situatii si masurarea reactiilor individuale in laboratoarele psihologilor), fie prin sondaje de opinie, vizand anumite categorii de public in diferite momente (atitudini inainte si dupa expunerea la programele TV violente, urmarirea reactiilor a doua comu­nitati expuse la programe TV diferite etc.). Unele analize, bazate pe ideea "imitatiei", sustin ca tinerii imita si invata sa se comporte agresiv sub influenta modelelor oferite indeosebi de filmele de aventuri. "Premisa majora este ca expunerea la stimuli agresivi va mari tensiunea psihologica si emo­tionala a individului, ceea ce va face sa creasca probabilitatea unui compor­tament violent" (M. De Fleur, S. Ball‑Rokeach, 1982). Alti cercetatori considera ca violenta de la televizor nu declanseaza si nu inhiba compor­tamentele, ci pur si simplu confirma si intareste valorile si normele de actiune deja existente la nivelul unui grup social ori al unui individ. In acest caz, mai importante decat mesajele televizate sunt relatiile interpersonale din interiorul grupului. In sfarsit, a treia categorie de savanti considera, pornind de la stravechiul concept de "catharsis", ca expunerea la mesajele violente contri­buie la purifi­carea tinerilor: ea ii elibereaza de impulsurile primare si ii face sa consume in imaginar dorintele de comportament agresiv

Modelul "agendei". Primele studii consacrate influentei mass‑media por­neau de la premisa ca acestea afecteaza in chip direct si radical publicul si ca deter­mina schimbarea rapida a atitudinii indivizilor in favoarea (sau in defa­voarea) unei teme, a unei personalitati sau a unei grupari politice. Cercetarile ulterioare au dove­dit ca mesajele presei nu ajung imediat la indivizi, ca ele nu patrund in gandirea lor fara a intampina o rezistenta critica si ca, in loc sa modifice atitudinile, din contra, solidifica si confirma convingerile preexistente.

Dupa ce au descoperit ca presa nu contribuie decisiv si rapid la schimbarea atitudinilor, cercetatorii, fara sa renunte sa investigheze acest nivel al persona­litatii umane, au cautat alte zone in care influenta mass‑media ar putea fi semnificativa; astfel, s‑au oprit asupra unui alt teritoriu, acela al conceptiei individuale si colec­tive despre lume. Ei au plecat de la premisa ca oamenii se confrunta permanent cu realitati si informatii care le confirma sau infirma "imaginea" despre lume ("world view") general acceptata de indivizi si colectivitate. In societatea moderna, presa reprezinta mijlocul de comunicare sociala dominant, revarsand asupra indivizilor si colectivitatilor un flux permanent de date, fapte si idei. O data cu informatiile trans­mise, jurnalistii propun si semnificatii, configurand o anumita "imagine" despre lume. De aici se poate deduce ca valorile, ierarhiile si normele pe care presa le promoveaza, intelesurile pe care ea le sugereaza ar putea influenta modul de gandire si "harta" cognitiva a indivizilor si a colectivitatilor. Altfel spus, aceasta ar insemna ca mass‑media functioneaza in calitate de "creatoare de agenda", de fauri­toare de "ordine de zi", de clasificari si prioritati pentru indivizii care compun audienta lor. Aceasta ipoteza, lansata in 1972 de cercetatorii americani M. McCombs si D.L. Shaw, a capatat numele de model al agendei ("agenda setting"). El a fost con­figurat in urma analizei asupra campaniei electorale prezidentiale din 1968; McCombs si Shaw s‑au oprit asupra localitatii Chapel Hill din statul Carolina de Nord si asupra alegatorilor care, inainte de campanie, nu sustineau nici unul dintre candidati. Sociologii au intervievat 100 de asemenea "indecisi", intre­bandu‑i, intre altele, care sunt problemele majore cu care se confrunta natiunea americana; apoi au trecut la analizarea continutului mass‑media din perioada campaniei electorale. Raspunsurile au fost catalogate in 15 clase, iar acestea au fost impartite in "probleme majore" si "probleme minore". Comparand clasificarea oferita de presa cu cea furnizata de alegatori, McCombs si Shaw au ajuns la rezultate foarte apropiate de o echivalenta de tip 1 la 1. Aceasta dovedea faptul ca prioritatile fixate de mass‑media au influentat gandirea alegatorilor, care au catalogat proble­mele (si‑au reasezat "reprezentarile politice") in functie de ierarhiile presei. Din dorinta de a aprofunda investigatiile initiale, cei doi sociologi au urmarit, pe durata alegerilor prezidentiale din 1972, clasificarile alegatorilor din Charlotte (Carolina de Nord), in iunie (inainte de conventiile partidelor), in octombrie (in plina cam­panie electorala) si in noiembrie (dupa alegeri). Perspectiva temporala oferita de aceasta ancheta a aratat ca agenda publica urmeaza agenda presei - altfel spus, ca exista o relatie de inlantuire temporala (care ar putea fi interpretata si ca una de tip cauza - efect) intre prioritatile stabilite de presa si cele asumate de indivizi.

Rezultatele acestei cercetari si ale altor studii au format substanta unei carti (D.L. Shaw, M. McCombs, The Emergence of Political Issues:
The Agenda­‑Setting Function of the Press) aparute in 1977. Numeroase studii au confirmat rezultatele lui McCombs si Shaw. Datele obtinute conduc la configurarea unei teorii globale, a carei idee de baza este aceea ca "presa, in chip voit sau nu, structureaza temele de interes si dezbaterea publica. Un grup de lucru are intotdeauna o agenda, o lista de teme ce urmeaza a fi dezbatute in ordinea descrescatoare a importantei. In mod normal, temele care nu figureaza pe agenda nu sunt dezbatute. Modelul «agendei» arata felul in care presa si in mod special stirile au puterea de a focaliza atentia publicului asupra unei liste limitate de teme, ignorand, in schimb, altele. Drept rezultat, unele teme sunt insistent dezbatute in spatiul public, iar altele sunt ignorate" (Tim O'Sullivan, 1994). Sau, intr‑o formulare aproape aforis­tica: "Poate ca presa nu are succes in a le spune oamenilor ce sa gandeasca, dar ea reuseste splendid in a le spune oamenilor despre ce sa gandeasca" (B. Cohen, apud R. Farrar, 1988).

Teoria agendei ne permite sa intelegem doua fenomene specifice functio­narii presei:

a)  Atunci cand mass‑media prezinta anumite evenimente in mod intens (multe articole sau emisiuni) si generalizat (pe toate canalele specifice presei), publi­cul considera ca acele evenimente sunt importante. Cititorii si asculta­torii stiu ca in mediul inconjurator se petrec zilnic mii si mii de fapte, avand ca eroi mii si mii de oameni. De asemenea, ei considera ca jurnalistii sunt persoane competente si responsabile. In consecinta, deduc ca cele cateva fapte si persoanele alese sa constituie subiectul mesajelor mass­‑media sunt cu adevarat importante, deoarece ele nu pot reprezenta altceva decat rezultatul unor analize si evaluari facute, in chip lucid, de reprezen­tantii presei. De fapt, cercetarile arata ca majoritatea criteriilor de valoare - newsworthiness - cu care lucreaza jurnalistii se bazeaza pe logici de tip organizational si pe evaluari tinand de prioritatile culturii profesionale, deci nu pe datele oferite de investigarea stiintifica a fenomenelor sociale. Publicul acorda credit presei si este convins ca ceea ce i se ofera ca subiecte de maxim interes reprezinta probleme importante si sem­ni­ficative pentru viata natiunii; Paul Lazarfeld si Robert Merton au numit acest feno­men "functia de a conferi status a mass‑media". In formularea lor: "Audientele subscriu la credinta circulara ca, daca esti cu adevarat impor­tant, atunci atragi atentia presei, iar daca esti in vizorul presei, atunci cu siguranta ca esti cineva important" (P. Lazarfeld, R.K. Merton, 1948). Conferind prestigiu si legitimitate unor intamplari, persoane ori institutii, presa valideaza (in ochii publicului) rolul si importanta acestora si le promoveaza ca "teme" majore in dezbaterea colectiva. Adeseori, aceasta "agenda" poate sa fie in contradictie cu situatiile reale si cu prioritatile concrete, asa cum au dovedit‑o nume­roase expe­riente, uneori dureroase, precum campaniile de presa in favoarea primului razboi mondial, campania anticomunista a senatorului McCarthy, campaniile antiimperialiste ale propagandei comuniste si chiar prezentarea in cod "revolutionar" a eveni­mentelor romanesti din decembrie 1989 (vezi M. Coman, 1992, 1993).

b)  Deoarece lucreaza intr‑un mediu profesional marcat de mecanismele "concu­rentei", jurnalistii au tendinta de a fi mai atenti la ceea ce se petrece in celelalte publicatii sau posturi decat la ceea ce se petrece in lumea inconjuratoare. In consecinta, de indata ce un ziar sau un program abor­deaza un subiect ce pare generator de succes, toti ceilalti jurnalisti se reped asupra temei respective. Acest fenomen a fost numit "pack journalism" - "jurnalismul de haita". El este evident in cazul rememorat de Lincoln Stephens; la fel, daca urmarim cuvertura unor evenimente, precum raz­boiul din Golf, cazul sangelui contaminat din Franta, povestea orfanilor si a copiilor strazii din Romania, procesul O.J. Simpson, scandalul Monica Lewinski etc., nu putem sa nu constatam concentrarea tuturor fortelor presei asupra aceluiasi subiect. Drept urmare, in toate media (cotidiane, reviste, buletine de stiri radio, jurnale de actualitati si emisiuni spe­ciale la TV) apar aceleasi teme, aceleasi istorii, aceiasi protagonisti si, uneori, chiar aceleasi idei. Bombardat din toate partile cu aceleasi mesaje, publicul ajunge sa creada ca presa transmite ceva cu adevarat important; in consecinta, el isi modeleaza "repre­zen­tarile" despre lume sub presiunea "repre­zentarilor" difuzate in mass‑media.

Numeroasele cercetari derulate de‑a lungul anilor au confirmat corelatia dintre ordinea importantei stabilita de presa si clasificarile cu care opereaza publicul expus la mesajele presei. Modelul "agendei" nu depaseste insa aceasta limita a "listelor" de preferinte; cu alte cuvinte, el nu pretinde ca presa ar actiona altfel (sau mai adanc) decat prin fixarea ordinii de prioritati: "Datele concrete arata ca oamenii se gandesc la ceea ce li s‑a spus, dar nu ca gandesc asa cum li s‑a spus" (McQuail, 1987). Ca orice teorie, clarificand anumite aspecte ale fenomenelor concrete, modelul "agendei" genereaza totodata si numeroase intrebari: exista sau nu o relatie cauzala, clara, indubi­tabila, intre abordarea in presa a unor probleme si asumarea lor ca teme personale de reflectie de catre public? Cat de profunda este influenta agendei stabilite de mass‑media? Actioneaza ea la fel si in afara perioadelor de campanie, deci de interes sporit fata de mesajele presei? Cat timp trebuie sa treaca pentru ca agenda presei sa fie interiorizata de public?

Intre incercarile de a da un raspuns la aceste intrebari se cuvine sa amintim doua studii: cel desfasurat de H.G. Zucker in 1978 si cel realizat de J.P. Wunter si C.H. Eyal in 1980. Primul atrage atentia asupra faptului ca efectul de "agenda" actioneaza in mod diferit, in functie de tema aflata in dezbatere: daca aceasta este una "indepartata" de viata cotidiana a publicului si relativ "neutra" (precum eco­logia, criza energetica, drogurile etc.), rolul presei in configurarea listei de prioritati este deosebit de important (afirmatie ce trimite la modelul "dependentei" discutat anterior). Daca tema este "apropiata" si "sensibila" (precum somajul, costul vietii, insecuritatea si agresivitatea din marile orase etc.), atunci presa joaca un rol minor in configurarea listelor de prioritati. In terminologia lui Zucker, temele "supa­ratoare" au o evolutie aparte, in timp ce temele "nesuparatoare" confirma teza "efectului de agenda". Aceasta inseamna ca in problemele vitale oamenii depind mai mult de factorii extra‑mediatici (relatii interpersonale, cod cultural, context socio‑economic, predispozitii afective), in timp ce in problemele generale, care nu ii afecteaza direct, ei se lasa condusi de "reprezentarile" distribuite prin mass­‑media. Cercetarile lui Winter si Eyal au vizat perioada de timp ("time span") necesara trecerii unei teme din agenda presei in agenda publica. Analizand articolele consacrate drepturilor civice din ziarul New York Times intre 1954 si 1974, in corelatie cu sondajele Gallup referitoare la atitudinea publicului fata de aceeasi problema, au ajuns la constatarea ca cea mai stransa corelatie intre cele doua "agende" a fost de 4‑6 saptamani. Ei au numit acest interval "perioada de efect optim", aratand ca el poate fi diferit de la o dezbatere la alta. Ulterior (in 1981), G. Stone si M. McCombs, investigand o lista mai ampla de teme, au aratat ca o perioada de la 4‑8 saptamani pana la 24 de saptamani poate fi necesara (in conditiile unei prese obisnuite, nu de campanie) pentru impunerea unei "agende" in constiinta publica. Chestiunea "perioadei de efect optim" este deosebit de importanta pentru specialistii in relatii publice si autorii de campanii promotionale, care trebuie sa stie cat timp le trebuie pentru a promova o tema din pozitia de subiect banal de presa in aceea de prioritate a opiniei publice. Oricum, dimensiunea temporala inerenta proce­sului de impu­nere a unei probleme ca tema principala a dezbaterilor sociale dovedeste ca "efectul de agenda" nu este rezultatul unei transformari bruste a constiin­telor, ci rodul unui proces lent, cumulativ (cu cresteri si scaderi) de mobilizare a opiniilor in jurul unei teme de interes general.

"Modelul agendei", unul dintre cele mai importante constructe teoretice in dome­niul comunicarii de masa, conduce la cateva concluzii, cu impact major asupra activitatii jurnalistilor:

a)  Presa exercita o influenta lenta, afectand indeosebi "reprezentarile" publi­cului despre lume, ierarhiile tematice (si simbolice) prin care el analizeaza mediul ambiant si judeca istoria sociala.

b)  Prioritatile presei nu corespund intotdeauna cu prioritatile sociale. Frecvent, presa prezinta si impune ca teme majore aspecte marginale ale vietii sociale, economice si politice; situatii, procese, persoane si chiar evenimente esen­tiale, ignorate de presa, risca sa fie ignorate si de public; in schimb, este posibil ca unele chestiuni minore, supradimensionate de discursul jurnalis­tilor, sa consume timpul si energia publicului. De aici se poate deduce ca presa nu este si nu poate fi o "oglinda a realitatii", ci mai degraba "un reflector" care lumineaza mai tare unele zone, lasand ca altele sa ramana, poate, prea intunecate.

c)  Pentru ca, prin activitatea sa, devine creatorul temelor de interes public, jurnalistul se vede confruntat cu problemele grave ale responsabilitatii sociale. "Etichetele" pe care le "lipeste" unor anumite evenimente, felul cum prezinta o tema, cum ignora alte teme, cum descrie diferite perso­nalitati, totul poate declansa, prin acumulare, efecte si contra‑efecte impre­vizibile. "Modelul agendei" atrage atentia asupra raspunderii morale a jurnalismului pentru fiecare cuvant, fie el scris, rostit ori dublat de ima­gine: deoarece defineste realitatea pentru uzul unui public vast, el are datoria sa ofere o definitie, care, chiar daca nu poate fi niciodata perfect exacta, trebuie sa fie, cel putin, corecta si echilibrata.

Teoriile efectelor slabe

Orice analiza a efectelor mass‑media are ca obiect publicul, inteles ca suma indivizilor care sunt expusi mesajelor presei si care suporta astfel o presiune ce poate conduce la o schimbare, mai mare sau mai mica, a comportamentelor, valorilor si reprezentarilor simbolice despre realitate (F. Balle, 1997). Amploarea acestei influente depinde de caracteristicile institutiei si ale supor­tului mass‑media, de structura si frec­venta mesajelor si de conditiile receptarii. Sustinatorii ideii efectelor puternice sunt convinsi ca difuzarea intensa a mesajelor persuasive, bine construite si adecvate cadrului mental al publicului il modeleaza si conduce la impunerea ideilor sau a atitudinilor dorite. In schimb, sustinatorii efectelor limitate au atras atentia asupra pozitiei active a publicului, a modurilor variate in care acesta interactioneaza cu mesajele presei. "Audienta nu este un recipient pasiv, ea nu poate fi privita ca o bucata de ceara modelata de un abil propagandist. Audienta este formata din indi­vizi, care cer ceva de la mesajele la care sunt expusi si care le selecteaza pe acelea pe care le considera utile pentru ei. Cu alte cuvinte, ei trebuie sa primeasca ceva de la manipulator, daca acesta vrea sa primeasca si el ceva de la public. O negociere este intotdeauna prezenta aici" (W.P. Davison, apud W. Severin, J.W. Tankard jr., 1988). Ceea ce naste un sir de intrebari: cat de intensa poate fi o asemenea negociere? Cat de liber, cat de autonom este publicul? Ce amploare are puterea sa de a se opune, de a selecta, de a reinterpreta, de a conferi alte semnificatii mesa­jelor mass‑media?

Studiile care, pornind de la aceste intrebari, urmaresc in mod predilect evidentierea "autonomiei relative a publicului" alcatuiesc un al treilea camp al cercetarilor consa­crate capacitatii presei de a influenta receptorii, camp pe care il voi circumscrie, datorita pozitiei antitetice fata de sfera teoriilor precedente, prin sintagma "teoriile efectelor slabe". Dezvoltarea acestor noi modalitati de cercetare (si intelegere) a relatiei dintre presa si public este strans legata de aparitia si generalizarea tehnicilor moderne de distribuire a mesajelor din audiovizual (satelit, cablu, pay per view in televiziune, AM si FM din radio etc.). Acestea au condus la pierderea mono­polului exercitat de canalele nationale, dand receptorilor posibilitatea alegerii intre multiple oferte mass‑media. Publicul, considerat multa vreme o entitate pasiva in relatiile de comunicare, devine acum factorul decisiv: daca existenta unei institutii mass‑media depinde de amploarea audientei (cine are public poate fixa preturi mari pentru reclame), atunci identificarea publicului‑tinta, atragerea si "fideli­zarea" lui devin obiective majore ale strategiilor de comunicare mediatica. Producatorii, jurna­listii si cercetatorii incep sa se intereseze de aceste seg­mente de public, fluente, instabile, chiar capricioase; ei incearca sa determine formele prin care asemenea audiente fragmentate isi manifesta rolul activ, selectionand sau reactionand la intalnirea cu continutul mediatic. In felul acesta, o parte a investigatiilor va viza "expunerea selectiva", adica meca­nismele sociale si psihologice prin care se constru­­iesc preferintele publicului si se declanseaza alegerile sau renuntarile, in timp ce o alta parte a studiilor va fi consacrata "lecturii active" si determinarii constructiei (sociale) a semnificatiilor, altfel spus, modului in care oamenii interpreteaza mesajele furnizate de presa, in actul colectiv sau individual al receptarii lor.

Modelul "uses and gratifications" ("utilizari si gratificatii"). Bazele acestei perspective teoretice au fost sugerate inca din 1940 de Paul Lazarfeld si H. Hertzog, care isi propuneau sa studieze satisfactiile produse ascultatorilor de radio de diversele tipuri de jocuri sau teatru radiofonic (K.B. Jensen, K.E. Rosengreen, 1993). Ulterior, intr‑un studiu clasic, J. Blumler si E. Katz (1974) au sintetizat mai multe cercetari consacrate mecanismelor psihologice si sociale care conduc la selectarea si utilizarea produselor mass‑media, conform nevoilor si aspi­ratiilor publicului, si au pus bazele teoretice ale acestui model. In esenta, el se intemeiaza pe doua premise:

a)  publicul este activ; atunci cand face apel la sistemul comunicarii de masa, el urmareste obiective clare;

b)  in dialogul cu presa, reprezentantii publicului cauta sa‑si rezolve anumite nevoi si sa obtina anumite satisfactii.

"Potrivit acestei orientari, cercetarile se concentreaza asupra conditiilor psiho­‑sociologice ale utilizarilor media: consumul mediatic este un act de utilizare, in functie de asteptari, nevoi si foloase presupuse; ceea ce «fac» oamenii din mass‑media depinde de ceea ce asteapta ei de la acestea;  oamenii opereaza spontan sau voluntar o selectie a mesajelor dupa imaginea lor despre media; [] media raspund unor asteptari specifice, procurand satisfactii mai mari sau mai mici utilizatorilor; consumul mediatic este proiectia unor asteptari industriale si colective si a unor exigente functionale ale sistemelor sociale" (I. Dragan, 1996). Din aceasta perspec­tiva functionalista, eficacitatea mesajelor mass‑media depinde de asteptarile publicului; acesta selecteaza diferite continuturi si le utilizeaza in maniera activa, in functie de trebuintele sale concrete (dimineata, un program de radio care ofera informatii utile va fi preferat unuia care contine numai muzica; dupa‑amiaza, in intervalul de odihna, optiunea poate fi inversa). In consecinta, fiecare canal din audiovizual, fiecare publicatie, fiecare emisiune ori articol este "evaluat" pe baza capacitatii sale de a acoperi anumite nevoi sau de a oferi anumite satisfactii; institutiile sistemului mass‑media se vad astfel puse intr‑o situatie de concurenta si de lupta permanenta, pentru a atrage atentia audientei, pentru a o convinge de valoarea mesajelor lor si pentru a o mentine legata de emisiunea, textul, programul sau publicatia care distribuie acele continuturi. "Astazi, indeosebi datorita con­curentei dintre diferitele canale, publicul ocupa un loc central, devine referinta obligatorie a oricarui program, caci numai astfel se poate asigura complicitatea celui care priveste, deci fidelitatea sa fata de prezentator, emisiune si post. Obtinerea acestei compli­citati reprezinta unicul mod prin care se pot evita intreruperile pe care receptorul le poate produce, utilizand telecomanda. Televiziunea moderna creeaza astfel un «pact» intre jurnalisti si public, cerand si incurajand partici­parea constanta a spectatorului. «Fiti alaturi de noi», «ramaneti cu noi» sunt formulele ce exprima aceasta tendinta" (R. De Berti et alii, 1990).

Nevoia de informare poate mari, pe neasteptate, audienta unor mesaje: astfel, dezbaterea Kennedy - Nixon a fost urmarita de 85 de milioane de oameni; la vestea asasinarii lui J.F. Kennedy, audienta programelor de stiri ale televiziunilor a crescut de la 25% la 70%; inmormantarea lui Kennedy a fost urmarita de 93% din audienta (M. Emery, E. Emery, 1992). Alteori, atractia exercitata de un program de divertisment, care ofera trairi vicariale si satisfactii imediate, poate sa declanseze o mobilizare generala in jurul unui asemenea produs mediatic: in 1953, peste 70% din casele din SUA in care se aflau televizoare erau conectate la serialul O iubesc pe Lucy, in care actrita Lucille Ball (interpreta eroinei), care era insarcinata atat in viata reala, cat si ca personaj fictiv, dadea nastere unui fiu; la randul sau, episodul "Cine l‑a impuscat pe J.R." din serialul Dallas a beneficiat de o audienta de 83 de milioane de persoane (ceea ce a facut ca un clip publicitar de 30 de secunde sa coste 250.000 de dolari); in 1976, difuzarea filmului Pe aripile vantului a adus 110 milioane de privitori.

Nevoile satisfacute de mass‑media pot fi de natura cognitiva (dobandi­rea de informatii, cunoastere, opinii), afectiva (dobandirea de experiente emotionale), socio‑integrativa (intarirea contactelor cu familia, prietenii, vecinii, colegii de munca etc.), personal‑integrativa (intarirea increderii in sine si a sta­tusului) si de scadere a tensiunii ("escapismul", posibilitatea evadarii din grijile cotidiene). Nu toate aceste nevoi sunt legate de problemele practice; o parte din ele pot fi inter­pretate si ca "recompense", ca modalitati de dobandire, prin consumul de mesaje mass‑media, a unor "gratificatii" simbolice. In felul acesta, un continut mediatic poate satisface mai multe necesitati si, invers, aceeasi necesitate poate sa‑si afle raspunsul in mesaje de presa diferite. Centrul de greutate se muta acum asupra motivatiilor ce determina alegerea unui ziar, program, articol, autor - motivatii in functie de care creatorii de mesaje mass‑media isi vor construi textele si isi vor organiza prioritatile. Ignorarea acestor criterii de selectie specifice unui anumit tip de public poate avea consecinte nefaste: spre exemplu, emisiunea‑concurs "Fort Boyard" a postului France‑2 a fost mutata de marti seara in programul de luni seara, cu intentia de a i se mari audienta, prin exploatarea curiozitatii manifestate de public dupa week‑end, in prima zi a saptamanii; aceasta schimbare a fost un esec total, audienta emisiunii inregistrand o scadere drastica. Cei care urma­reau acest concurs (si gaseau deci satisfactii in consumarea programului) erau copiii, carora parintii le permiteau sa se culce mai tarziu marti seara, pentru ca (in sistemul francez) miercurea nu se tin cursuri; luni seara aceasta alegere devenea imposibila si emisiunea isi pierdea astfel o mare parte din audienta (apud V. Brocard).

Problema "alegerilor" si a stabilitatii/mobilitatii publicului se complica din cauza facilitatilor tehnologice (satelit, cablu, video, telecomanda, walkman, teletext si Internet), care ofera oportunitati noi de "navigare" printre produsele mass­‑media. Spre exemplu, un sir de studii efectuate in 1988 in SUA arata ca utilizarea telecoman­dei (fenomenul de zapping) face ca audienta sa scada cu 10% in inter­valul de maxima audienta (prime time) si cu 17% in momentele de distribuire a reclamelor. In Franta, o serie de cercetari din 1995 arata ca, in momentul difuzarii reclamelor, 40% din telespectatori schimba canalul, 31% se scoala si rezolva mici treburi casnice, 10% raman in fata televizorului, dar se ocupa cu altceva, si numai 18% privesc reclamele.

Modelul "uses and gratifications" s‑a dovedit a fi unul dintre cele mai fructuoase instrumente de analiza a receptarii mesajelor mass‑media (si aceasta in ciuda vocilor care au criticat fragilitatea teoretica a premiselor sale functionaliste - vezi D. McQuail, 1987). El s‑a concentrat indeosebi asupra variabilelor masurabile, adica a opiniilor publicului prin care acesta justifica o anumita alegere, o anumita preferinta. Dar receptarea mesajelor presei nu solicita numai un act de selectare (urmat de consum pasiv), ci si un subtil proces de interpretare. Ceea ce implica alte metode de cercetare si o alta perspectiva teoretica.

Analiza receptarii. Mesajele presei sunt astazi accesibile, datorita explo­ziei tehnologiilor moderne, unor audiente deosebit de variate din punct de vedere social, lingvistic, cultural, al varstei sau sexului. Se comporta oare aceste audiente uriase asemenea unei mase omogene, in care se imprima aceleasi semnificatii, sau reactioneaza asemenea unor cristale, care preiau mesajele si le transforma in nenumarate sclipiri, diferite de la o clipa la alta? Astfel spus, receptarea mass‑media este un act de impunere unidirectionala a unor continuturi, sau, din contra, un proces "interactiv", in care "spectatorii stabilesc semnificatii proprii si construiesc propria lor cultura" (I. Ang, 1992) Mesajele presei (identice) sunt multiplicate, prin receptarea lor diferentiata: fiecare grup si fiecare individ reconstruiesc semnificatiile mesajelor, le descifreaza si le refac conform propriilor "grile de lectura". Aceste premise au generat numeroase studii si dez­bateri care definesc doua mari directii de cercetare, avand ca obiectiv:

a)  studiul proceselor prin care publicul construieste o versiune proprie, un sens specific, diferit de cel sugerat de mesajele mass‑media ("studiile culturale" propriu‑zise);

b)  studiul proceselor de interactiune sociala (in familie, grup) prin care indivizii preiau, dezbat si reconstruiesc semnificatiile propuse de mesajele industriilor culturale ("etnografia receptarii").

Una dintre preocuparile majore ale cercetatorilor, ancorate in campul studiilor culturale, a fost clarificarea fenomenului receptarii diferentiate. Desi un postu­lat teoretic, intemeiat pe structura teoriei hegemonice, sustine ca reprezen­tantii clasei dominante, controland mijloacele de productie a bunurilor culturale, pot impune viziunea lor despre lume ca adevar de la sine inteles, nici W. Hoggart, nici R. Willams, nici S. Hall sau E. Thompson - deci nici unul dintre parintii acestui curent - nu a acceptat ideea ca receptorii nu opun nici un fel de rezistenta. De aceea reprezentantii acestui curent stiintific au studiat diferitele subculturi (ale tinerilor muncitori, ale grupurilor de emi­granti, ale femeilor, ale bandelor de hippies, rockeri, skins etc.), urmarind practicile culturale ale acestora, conflictele dintre valorile si sistemele lor de semnificare si cele ale culturii de elita (dominatoare), modul cum aceste grupuri genereaza, in contact cu produsele industriilor cultu­rale, reprezentari sociale conflictuale. In consecinta, ei au pus problema receptarii in termenii opozitiei dintre puterea sociala (institutiile si indivizii care controleaza productia de cultura si, implicit, de reprezentari asupra lumii) si puterea personala -inte­leasa ca posibilitate a receptorilor de a rezista modelelor simbolice impuse si de a produce sensuri proprii, altele decat cele sugerate de bunurile culturale pe care le consuma (sau, mai corect, care le sunt oferite spre consum).

Din aceasta perspectiva, publicul nu primeste pasiv mesajele, ci negociaza recep­tarea acestora, atat prin posibilitatile pe care le are de a alege un tip sau altul de produs, cat si prin capacitatea de a refuza "lectura preferentiala" (adica acele valori hegemonice, explicit sau implicit incluse in texte, prin care se incearca mentinerea sau impunerea viziunii clasei dominante) in favoarea fie a unei "lecturi negociate", fie a unei "lecturi in cod opus". Astfel, conform lui Stuart Hall, lectura negociata "cuprinde un amestec de elemente adaptative si de opozitie: ea recunoaste legitimitatea definitiilor ca sa sta­bi­­leasca, in abstract, mari categorii de sem­ni­ficatii, pentru ca apoi, la un nivel mai limitat, situational, sa aplice propriile sale reguli. Aceasta ver­siune negociata este plina de contradictii. Codurile de negociere functio­neaza prin intermediul a ceea ce am putea numi logici situationale, concrete. Acestea sunt intretinute de relatiile lor inegale, diferentiate, cu logicile puterii. Cel mai simplu exemplu de cod negociat este cel ce determina reactia muncitorului in fata unui proiect de lege care limiteaza dreptul la greva sau in fata argumentelor in favoarea inghetarii sala­riilor. La nivelul dezbaterii economice referitoare la «inte­resul national», muncitorul poate adopta definitia hegemonica, fiind de acord cu ideea ca toti trebuie sa acceptam castiguri mai mici pentru a lupta contra inflatiei. Acest acord de principiu nu poate sa‑i schimbe insa intentia de a face o greva pentru a obtine salarii mai mari sau pentru a se opune legii asupra interdictiei grevelor la nivelul intreprinderilor sau al activitatii sindicale" (1997). Lectura in cod opus este cea care produce o interpretare radicala, deoarece deriva dintr‑un sistem de valori si interese alternative sau in totala opozitie cu cel propus de versiunea hegemonica: "Este cazul telespec­tatorului care asista la o dezbatere asupra necesitatii inghetarii salariilor, dar care, ori de cate ori apare argumentul «interesului national», il inter­preteaza in termenii interesului de clasa al celor bogati" (ibidem).

O asemenea abordare priveste publicul ca o suma de mici grupuri dife­rentiate, active, critice si considera ca receptarea mesajelor mass‑media este un act creativ de pro­du­cere de semnificatii si, prin acestea, de cultura spe­cifica  Drept urmare, atat receptarea critica a programelor de stiri, cat si evaziunea in imaginar, declansata de consumul de fictiune, apar ca forme de refuz al ideologiei dominante, ca o expresie a rezistentei si chiar a luptei de clasa: "In fata unor relatii sociale inegalitare, membrii publicului incearca sa gaseasca rezolvarea imaginara a pozitiei lor de subordonare. Placerea lor este o forma de rezistenta" (J. Curran, 1992). Chiar daca excesiva prin parti‑pris‑ul sau militant de stanga, aceasta perspec­tiva asupra fenomenelor receptarii are meritul de a atrage atentia si de a focaliza eforturile cercetarii asupra si in zona activitatii publicului, a proceselor culturale prin care membrii audientei fabrica intelesuri noi si, prin ele, versiuni noi, speci­fice, asupra realitatii prezentate de mass­‑media. Lucrarile inspi­rate de Scoala de la Birmingham au urmarit fie rezis­tenta grupurilor de muncitori sau de tineri la produsele in serie ale industriilor culturale (vezi studiile lui S. Hall, D. Hebdige, E. Thompson), fie mecanis­mele de reconstructie imaginara a iden­titatii in mediile feminine sau familiare (vezi cercetarile lui J. Radway, M.E. Brown, S. Livingstone), fie procesul de reinterpretare a mesajelor mass­‑media (vezi analizele lui I. Ang, M. Souchon, T. Libes si E. Katz etc.).

Accentuand vitalitatea si energia cu care "cei exclusi de puterea legitima institutionalizeaza si creeaza un univers propriu de semnificatii, preluand materia prima care le este oferita de cultura dominanta si modeland‑o in functie de propriile lor interese" (I. Ang, 1992), aceasta abordare a orientat agenda de prioritati a cercetarii de la activitatea producatorului de mesaje la aceea a receptorului, de la text la lector, de la semnificatia din text la semnificatiile negociate, de la publicul global si nediferentiat la micile grupuri, cu valori, interese si viziuni specifice despre lume. Ideea capacitatii receptorilor de a se opune semnificatiilor hegemonice si a libertatii lor de a crea o cultura aparte din elementele distribuite de cultura domi­nanta a dus, in unele abordari, la supralicitarea fortei creatoare a publicului, astfel incat, la limita, s‑a putut afirma, asa cum a sustinut cercetatorul englez John Fiske, ca publicul este "independent" in raport cu mesajele presei, ca el poate negocia, modela si chiar schimba semnificatiile sugerate de textele mediatice. Sa insemne oare aceasta libertate de a imagina noi si noi semnificatii o eliberare a publicului de sub puterea presei, o miscare radicala in sens invers, prin care nu presa influenteaza publicul, ci acesta ii modeleaza pe jurnalisti? Libertatea receptorilor de a "reconstrui" mesajele mass‑media, in actul perceperii lor, nu schimba regula jocului si nu modifica radical relatiile dintre emitatori si receptori: ultimii nu pot interveni in actul de producere a mesajelor, nu pot contribui la constructia lor, sunt si raman, orice ar face, consumatori ai unor produse create de institutii si persoane aflate in afara sferei lor de actiune sociala.

Etnografia receptarii este preocupata de descifrarea mecanismelor prin care membrii unui grup negociaza semnificatiile propuse de produsele cultu­rale, fie prin dialogul dintre ei, fie prin construirea unei configuratii de comu­nicare aparte (aranjarea apartamentului in functie de televizor, organizarea vietii dupa calendarul emisiunilor preferate, reuniri si separari pentru vizio­narea si comentarea unor pro­grame, ritualuri familiale etc.). Cercetarile de acest tip incearca sa surprinda, la fata locului, atat raporturile de interactiune sociala, cat si cadrele spatio‑temporale care contribuie la fabricarea unor interpretari circumstantiale, fragile, evanescente, care nu raman "inscrise" pe un suport sau intr‑o institutie sociala oarecare; ele pot fi intrezarite numai in locul si in momentul in care apar, ca strafulgerari de o clipa, si apoi dispar, in noianul altor prelucrari si reinterpretari ale produselor culturale. "Aceste studii au dezvoltat metodologii de cercetare proprii, avand ca scop surprin­derea proceselor de receptare in situ, adica in situatii concrete, intime. Ele au folosit tehnici de ancheta diverse, mergand de la observarea participativa la inregistrarea video a intervalelor de vizionare, de la studiul documentelor interne, de tip agenda si caiet personal, pana la interviuri aprofundate"
(L. Allard, 1994).

O asemenea perspectiva de cercetare privilegiaza contactul uman direct, expe­rienta de viata imediata, naratiunile si confesiunile "la cald", relatarea afectiva si conjuncturala; ea se ancoreaza in contexte microsociale si in destine precise, care nu pot revendica (si pentru care nici nu s‑au revendicat) o valoare exemplara si o capacitate de generalizare. Aceasta preferinta pentru "local" si pentru experienta personala plaseaza cercetarile receptarii, din punct de vedere teoretic, in campul antropologiei culturale si, din punct de vedere metodologic, in acela al etnografiei.

Daca reprezentantii studiilor culturale plaseaza negocierea si reconstructia semni­ficatiilor in gandirea si afectele subiectului receptor, cei care practica etnografia receptarii sunt mult mai interesati de actele de comunicare in micro‑grupuri, acte in care plaseaza (si gasesc) procesul de fabricare a unor intelesuri alternative si a noilor viziuni despre mesajele mass‑media. Locul preferat al acestor studii este familia, iar procesul ideal este consumul de programe de televiziune. Cele mai cunoscute studii, evocate astazi ca lucrari de referinta (precum cele semnate de D. Morely, 1986; J. Lull, 1990; R. Kubey si M. Czikszentmihaly, 1990; D. Buckingham, 1993; D. Pasquier, 1997 etc.), se bazeaza fie pe observarea modului in care membrii unei familii participa la receptarea emisiunilor, fie pe inregistrarea discutiilor uzuale despre televiziune, fie pe colectarea scrisorilor trimise la redactiile unor emisiuni de mare succes, fie pe consemnarea impresiilor, amintirilor si povestilor suscitate de evocarea unor programe TV.

Caracterul aplicat al acestor studii, valoarea lor de adevar, cantonata doar in anumite momente ale vietii, in anumite contexte sociale si in anumite conjuncturi culturale, precum si caracterul eterogen al metodelor folosite au creat o situatie paradoxala: ele au produs surpriza si entuziasm in momentul aparitiei lor, dar nu au putut crea un curent stiintific omogen, o scoala de gandire si o teorie cu mare putere de generalizare. Dar, asa cum observa Dominique Pasquier, "chiar daca cerce­tarea receptarii nu reprezinta un curent unitar, ea se impune prin cateva studii de varf si prin individualitatile ei" .