Elaborarea strategiei de
pret
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai
multe etape:
Fig. nr.8.2: Elaborarea strategiei de pret
Stabilirea obiectivelor de pret.
Inainte de a determina pretul potrivit pentru un produs, o intreprindere
trebuie sa determine rolul pe care pretul il joaca in strategia sa de
marketing.
Obiectivul de pret este scopul pe care intreprinderea urmareste sa il atinga
prin strategia sa de pret, obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele
globale ale intreprinderii. De exemplu, daca obiectivul principal al
intreprinderii este sa devina lider pe o anumita piata, strategia de pret isi
va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.
Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase, cele mai importante
fiind prezentate schematic astfel:
Fig.nr.8.3 Principalele obiective de pret
¢ maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de o
intreprindere, dar ridica si unele probleme, cum ar fi faptul ca neglijeaza
rezultatele financiare pe termen lung in favoarea celor curente;
¢ realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste
utilizarea cat mai buna a capitalului;
¢ obtinerea unei cote anume de piata. Multe din cele mai importante companii
din lume considera acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioritati
sau unul din cel mai importante. Uneori aceasta strategie este riscanta
deoarece urmarind numai cresterea cotei de piata se pot pierde din vedere
numeroase alte oportunitati.
¢ stabilizarea preturilor - se urmareste deoarece cele mai multe intreprinderi
nu agreaza variatiile bruste ale preturilor. Variatiile preturilor au efecte
negative asupra tuturor competitorilor doar daca nu cumva curba cererii este
foarte elastica iar piata pentru produsul respectiv se poate modifica cu
repeziciune, ceea ce este putin probabil;
¢ descurajarea concurentei - prin practicarea unor preturi mici sau chiar
foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-si atinge intotdeauna scopul
deoarece si concurentii au investit in uzine, echipamente, personal si deci nu
au nici un interes sa se retraga de pe piata.
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii
eficiente de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale
mixului:
' pretul unui produs sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile
acestuia - cu cat acestea sunt mai bune, cu atat pretul stabilit este mai mare.
De asemenea, pretul unui produs determina si nivelul cererii pentru acest produs
si al consumului acestuia;
' distributia. Preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile
de distribuire a produselor. Astfel, daca bunurile de consum cu preturi reduse
sunt distribuite prin aproape toate retelele de desfacere posibile (magazin
general, supermarket), bunurile durabile si cu preturi ridicate, cum este si
automobilul, presupun puncte de desfacere in locuri special amenajate (dealeri,
saloane de prezentare) ceea ce inseamna si preturi mai mari;
' promovarea. Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea
promotionala interactioneaza:
- preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare
programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv;
- publicitatea are un impact mai mare asupra vanzarilor la preturi mici;
- promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret.
In afara acestor factori endogeni, la stabilirea preturilor pentru un nou
produs sau la modificarea preturilor la produse existente, trebuie sa se tina
seama si de reactia concurentilor la actiunile intreprinderii. In mod obisnuit,
in materie de pret, orice intreprindere are urmatoarele variante strategice de
raspuns:
sa pastreze pretul la acelasi nivel;
sa scada putin pretul;
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs
similar;
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantitati mai
mari la acelasi pret.
Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei intreprinderi si
de multe ori ele joaca un rol vital in supravietuirea acesteia. Pretul este
unul din factorii cheie pe care consumatorul il ia in considerare la
achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta.
Pretul bine fixat al unui produs impulsioneaza vanzarea, distruge concurenta si
poate duce intreprinderea la dominarea pietei.
