Sistemele centrale de rezervari

Cresterea calatoriilor in 1960, care a impins liniile aeriene sa dezvolte CRS a pus aceeasi presiune si asupra hotelurilor. Proprietati individuale au primit un numar crescand de telefoane, scrisori si telexuri de la potentiali clienti care doreau sa faca rezervari. O echipa de functionari era necesara pentru a sorta posta, categorisi scrisorile pentru a trimite telegrame si a se descurca cu alte cerinte. Astfel, incurcaturile erau frecvente, costurile de redactare a scrisorilor erau ridicate, iar functionarii dactilografi erau in numar redus[1].

O oportunitate pentru rationalizare a fost recunoscuta de multe din lanturile hoteliere din US. Ei si-au dat seama de ineficienta sistemului existent si au constatat ca modul cel mai bun de a servi clientul, si in acelasi timp de a furniza un serviciu de valoare hotelurilor membre, a fost acela de a centraliza functia de rezervare in oficii centrale de rezervare (CRO)[2]. Acestea functionau intr-o maniera asemanatoare cu oficiile de rezervare operate de liniile aeriene, evident cu exceptia faptului ca produsele vandute nu erau locuri pentru avion, ci camere de hotel. CRO tine evidenta taxelor, valabilitatilor, pachetelor speciale si caracteristicilor pentru fiecare proprietate si permite clientilor sa rezerve orice camera din lant prin contactarea unei singure locatii. Procesul de rezervare a fost in continuare simplificat prin introducerea unui serviciu telefonic gratuit in US la mijlocul anilor 1960, care permitea potentialilor clienti sa dea un telefon gratuit si sa intrebe sau sa rezerve la orice lant hotelier oriunde in lume.

Centralizarea functiei de rezervare de asemenea a adus alte avantaje. Precedentele incurcaturi au fost reduse pe cand, in acelasi timp, agentii de rezervari erau folositi mai intens, centralizarea ajutand la descongestionarea perioadelor ocupate si a sezonului mort. Un mult mai profesional nivel al serviciilor pentru clienti a fost posibil prin folosirea unui personal dedicat, bine instruit si serviciul de calitate a fost de asemenea mai consistent, centralizarea facand-o mai usor de urmarit si de controlat. In general lectia era clara, un mediu de rezervari centralizat era mai rapid, mai eficient si, daca era si bine conceput, mai economic pentru a opera, decat birourile de rezervare[3]. Doar doua costuri majore ramaneau: telecomunicatiile, cum CRO trebuia sa plateasca pentru asigurarea serviciului de telefonie gratuita; si costul muncii agentilor de rezervare care trebuiau sa raspunda la telefon si sa proceseze alte cerinte.

Grupul hotelier Travelodge furnizeaza un foarte bun exemplu cum CRO poate opera eficient. Grupul pune la dispozitie un singur numar de telefon gratuit care conecteaza clientul (fie el agent de turism sau turist pe cont propriu) cu CRO[4]. In acest fel, echipa de rezervari si costurile de operare sunt minime. Aceasta abordare a fost foarte benefica pentru grup, cu o medie de 6500 telefoane pe zi pentru cele 120 locatii[5]. Interesant in particular este filosofia sa de a nu fi niciodata plin. Chiar daca proprietatea privata ceruta nu dispune de camere libere, i se va oferi automat o alternativa apropiata.

1 Sistemul de rezervare computerizat

Initial, agentii de rezervare procesau rezervari prin verificarea "tablelor de disponibilitati" expuse pe peretii centrului sau in registre imense care erau innoite manual. Totusi, cu cat volumul rezervarilor crestea, aceste operatiuni manuale au fost rapid depasite si companiile hoteliere au fost fortate sa introduca computerele pentru a le ajuta sa poata face fata volumului de munca in crestere. Companiile hoteliere au fost totusi capabile sa beneficieze din experienta castigata in dezvoltarea sistemului liniilor aeriene. Kemmons Wilson si Wallace Johnson, o pereche de antreprenori visatori, cu celebrul succes American Airlines prin sistemul lor de rezervari credeau ca conceptul ar putea functiona pentru a face rezervari pentru tanarul lor lant Holiday Inn. In 1965, Holiday Inn a introdus Holidex CRS, o inovatie adesea creditata cu transformarea a ceea ce a fost candva un lant hotelier cu buget mic intr-un lider mondial[6].

In mod identic, la inceputul anilor 1970, Westin Hotels si Resorts au dezvoltat o versiune hoteliera a sistemului de rezervare Apollo al United Airlines numit Westron. Acesta a fost apoi brevetat de alte mari lanturi hoteliere si a devenit un standard.

Prima generatie de CRS hotelier a suferit cateva probleme cu cele intalnite la vanzarea produselor hoteliere prin GDS. De exemplu, sistemele de la inceput doar detineau informatii limitate despre fiecare proprietate - practic doar numarul camerelor disponibile si pretul la care ele urmau sa fie vandute. Incarcarea si innoirea informatiilor a fost de asemenea cu probleme si costisitoare, cu hoteluri telefonand sau transmitand telexuri spre CRO cu situatia inventarului, si informatia fiind ulterior transcrise in sistem. In timp ce informatia este gazduita de GDS, cerintele companiilor hoteliere au o prioritate scazuta, cum vanzarile lor au un procentaj mic din tranzactii[7].

Prin dezvoltarea propriului lor sistem, companiile hoteliere si-au dat oportunitatea si flexibilitatea de a face sistemul mai potrivit fata de cerintele produsului hotelier[8]. In felul sau, noul sistem poate fi schimbat in vanzari mai favorabile si instrumente de marketing[9]. Prioritatea initiala a companiilor hoteliere a fost sa elimine doua din limitele majore care au fost experimentate in timp ce au fost gazduite de GDS: caracteristicile produsului criptic si numarul limitat de preturi care pot fi afisate de sistem.

Dupa cum am discutat in capitolul 1, GDS a fost original conceput numai pentru a procesa rezervari pentru zborurile aeriene. Ca atare, structura bazei de date a fost limitata in depozitarea de date descriptive, un factor care a fost ca o piedica majora a utilitatii ca instrument de marketing pentru produse hoteliere mai eterogene. In mod similar, structura bazei de date permite doar un numar limitat de costuri afisate, care a fost o problema importanta, dand importanta crescanda tehnicilor de management din industria hoteliera. In dezvoltarea propriilor sisteme, companiile hoteliere sunt capabile sa organizeze baza de date pentru a depasi aceste limitari[10].

Liber fata de constrangerile GDS, noile sisteme sunt capabile sa se acomodeze cu caracteristicile de mari proportii ale produselor scrise in intregime, abreviatii in engleza, impreuna cu un numar nelimitat de preturi si tipuri de camere. Aceste dezvoltari au facut sistemul mult mai eficient atat ca instrument de marketing, cat si informativ. Preturile care includ servicii suplimentare (cum ar fi micul dejun), sau alte pachete de servicii si alte oferte speciale, pot fi acum afisate, dupa cum se observa in figura 1. Aceasta a facut sistemele mult mai potrivite pentru piata turistica care acum poate face fata produselor turistice eterogene.

Fig. 1. O listare tipica a unui hotel prin CRS[11].

2 Legatura cu Global Distribution Systems

Agentii de turism de asemenea au beneficiat de dezvoltarea CRO si CRS. In mod traditional, ei au folosit ghiduri publicate cum ar fi Fodor Guide, AAA Tourbook si ABC Guide pentru a gasi informatia cand cauti un hotel care sa se conformeze cu nevoile clientilor si bugetul[12].

Tabel 1. Sistemele centrale de rezervari ale principalelor companii hoteliere.

Sursa: Hotels, iulie 1997, pag.48.

In timp ce aceasta furnizeaza informatii considerabile despre facilitati, etc, ei rar arata preturile camerelor deoarece ele sunt rar publicate si sunt modificate prea rapid. Ca rezultat, agentii de turism trebuie sa contacteze hotelul direct pentru a determina preturile si disponibilitatile, ceea ce includea telefoane de lunga distanta scumpe. Astfel, CRO, care furniza un numar gratuit de telefon pentru a gasi informatia despre si pentru a face rezervari in orice hotel din lant, a ajutat mult la reducerea costurilor si a incurajat rezervarea de camere de hotel de agentii de turism.

Totusi, agentii de turism erau deja familiarizati cu folosirea sistemelor de computere pentru cautare de informatii si rezervari prin folosirea acestora la sistemele aeriene. Din perspectiva agentilor de turism, costul pentru gasirea informatiei si procesarea rezervarilor este mult mai scazut atunci cand sarcina este preluata electronic. De exemplu, managerii de la Thomas Cook estimau ca costul de a face rezervari hoteliere prin telefon este aproximativ de 3₤, fata de 76p pentru a rezerva aceeasi camera electronic. Ca rezultat, multe agentii descurajeaza in mod activ personalul sau in a folosi cautarea manuala si metodele de rezervare[13]. Distributia electronica este de asemenea atractiva din punctul de vedere al companiilor hoteliere, cum costul crescut al procesarii rezervarii electronice este mai putin scump decat procesarea prin telefon la CRO. De exemplu, o estimare recenta pretinde ca o rezervare vocala, prin CRO, ar costa hotelul intre 12 dolari si 15 dolari, in timp ce costul procesarii electronice poate fi scazut pana la 3,50 dolari[14].

In timp ce multe din procesele si datele de care agentii de turism au nevoie pentru a putea rezerva electronic sunt deja prezente in sistemele de rezervare, este evident ca nu a fost posibil de a plasa terminalele in fiecare agentie de turism cum s-a intamplat in cazul liniilor aeriene. Solutia sta in dezvoltarea unei legaturi sau interfete intre noul sistem de rezervare hoteliera si GDS. In acest fel, agentiile de turism pot accesa produsele hoteliere electronic prin terminalele lor existente fara a mai intalni problemele discutate mai inainte, si lanturile hoteliere nu trebuie sa faca investitii masive pentru a-si dezvolta propria retea de distributie[15].

Cateva niveluri diferite de conexiuni sunt posibile. Acestea sunt diferentiate in doua parti: prin viteza prin care ele pot returna un cod de confirmare a persoanei care face rezervarea, si prin locul unde data fiind afisata pe terminalele agentiilor de turism este efectiv depozitata. Cel mai jos nivel de legatura este cunoscut ca "manual". In acest caz, produsul hotelier si preturile sunt depozitate in baza de date GDS[16].

Acestea sunt mesaje electronice esentiale care sunt trimise la un terminal GDS localizat intr-un birou hotelier de rezervari. Agentul de rezervare examineaza fiecare cerere de rezervare, verifica valabilitatile, face rezervarea si trimite inapoi un alt mesaj electronic continand un cod de confirmare agentului de turism. Viteza de raspuns depinde, in mare masura, de eficienta personalului din biroul de rezervari al hotelului[17]. In mod evident acesta este un nivel de legatura esential (neelectronic) car poate duce la intarzieri considerabile pentru agentii de turism, si este de asemenea ineficient din punctul de vedere al lanturilor hoteliere implicand procesarea de rezervari in doua parti - prin GDS si prin propriul sistem intern de rezervare.

Conexiunea de tip "B" este mult mai avansata in aceea ca procesul este automat si agentul de turism primeste un numar de confirmare direct de la lantul hotelier CRS fara interventie umana. O alta legatura, este tip "A", unde confirmarea este primita in mai putin de 7 secunde. Acest raspuns rapid inseamna agentul de turism stie ca rezervarea este confirmata in timp ce clientul lor este inca prezent[18]. In ultimele 2 cazuri, datele si preturile sunt inca inmagazinate in baza de date GDS, cu CRS hotelier doar fiind contactat pentru a verifica valabilitatea, a face rezervarile si genera numarul de confirmare.

Ca rezultat, doar descrieri abreviate si numarul limitat de preturi gazduite de GDS sunt disponibile agentului de turism. Nivelul cel mai inalt de legatura disponibil este cunoscut ca "legatura fara cusur". In acest mod, baza de date GDS nu mai este folosita, iar toate datele afisate pe terminalele agentiilor de turism sunt extrase automat si imediat de la CRS hotelier (Fig. ).  Este un pas enorm inainte eliminand caracteristicile trucate, numerele limitate de preturi.

Caracteristici cuprinzatoare despre produs pot fi afisate pe terminalele agentilor de turism, care permit hotelurilor sa vanda bazandu-se pe meritele produselor lor decat doar pe pret[19]. Aceasta "legatura fara cusur" permite o afisare completa a preturilor valabile. Aceasta ajuta la eliminarea neincrederii pe care agentii de turism o simt in relatia cu GDS hotelier. Acum, disponibilitatea si preturile aratate pe ecranele lor sunt exact la fel ca la CRO, si astfel nu este nevoie sa contactezi oficiile CRO prin telefon in efortul de a obtine preturi mai mici[20].

In completare, aceasta conectare elimina problema innoirii multiple a bazelor de date, astfel scazand costurile si sansele de eroare[21]. Fiecare din GDS majore au implementat acest tip de corectare in sistem.

Fig. Rezervarile hoteliere nete prin GDS.

Sursa: HEDNA, Travel Distribution Report, 1998.

3 Sistemul de conexiuni

Dupa cum am vazut, conectivitatea a devenit o necesitate competitiva pentru majoritatea lanturilor hoteliere. Agentii de turism au ajuns acum sa astepte rapid ca produsele hoteliere sa fie disponibile pe sistemele lor computerizate, bazandu-si din ce in ce mai mult deciziile de cumparare pe informatiile pe care le gasesc acolo[22]. Totusi, este si scump si dificil din punct de vedere tehnic pentru a face o interfata intre CRS si GDS. Estimarile recente pun costul dezvoltarii, doar a partii software, unei asemenea legaturi la aproximativ 175.000 ₤[23]. Dupa cum am aratat in capitolul 1, patru mega GDS s-au dezvoltat, fiecare fiind diferit in termeni tehnici si metode de operare. In timp ce dezvoltand o legatura cu doar unul dintre aceste sisteme poate fi operational si profitabil din punct de vedere financiar realizabil pentru companiile hoteliere mari, legaturile cu fiecare din cele mari patru sisteme sunt necesare pentru o mai mare expunere pe piata World Wide Web.

O solutie mai eficienta a iesit insa la iveala. Doua companii: THISCo (The Hotel Industry Switching Company) si WizCom au dezvoltat concepte similare de schimbare (Fig.3.).

(a) Fara conexiune (b) Cu conexiune

Fig. 3. Conceptul de companie de conexiuni. Fara o companie de conexiuni, CRS hotelier

trebuie sa dezvolte interfete multiple pentru a se lega cu GDS. Unde o companie de conexiuni este folosita, doar o singura interfata trebuie dezvoltata.

Aceasta nu tinde sa devina un CRS, dar actioneaza ca interfata bidirectionala intre orice GDS aerian si orice CRS hotelier. Tranzactiile sunt "traduse" automat, de aici este si compatibilitatea dintre sisteme[24]. De aceea, in loc sa fie nevoiti sa construiasca interfete multiple intre CRS hotelier si sistemele aeriene, companiile hoteliere trebuie doar sa dezvolte o singura "portita" care le permite sa se conecteze la toate sistemele majore. Fiind si mai tehnica, asemenea solutie da acces la o piata globala vasta de GDS la un cost relativ scazut[25].

4  Companiile hoteliere reprezentative

Unul din factorii care limiteaza cresterea rezervarilor electronice hoteliere este ca doar un fel particular de hotel este bine reprezentat de GDS. Toate GDS furnizeaza acces la aproximativ 30.000 de proprietati hoteliere, care tind sa fie membri ai grupurilor hoteliere internationale mari[26]. Agentii de turism, totusi au nevoie ca sistemele sa le furnizeze informatii despre toate tipurile de hoteluri - intern sau international, lant sau independent, mare sau mic.

Richard Brooks (director la departamentul managementul camerelor la Stouffer Hotels ) spunea: "Informatia este cel mai important lucru pe care un hotel il poate da agentiilor de turism. A nu avea un CRS eficient, iti limitezi serios informatia pe care le-o poti oferi si ca urmare abilitatea de a vinde hotelul"[27].

Astfel, exista pentru o presiune din ce in ce mai mare asupra grupurilor mici si independente de a gasi o modalitate de a se face disponibile electronic, in ciuda costurilor mari implicate. Dominatia grupurilor mari poate fi explicata cu conditia de a avea un CRS. HSSS Ltd., o firma de consultanta turistica din UK a aratat ca costul de la inceput al celui mai simplu sistem centralizat este de cel putin 100.000 ₤[28]. Mariri cum ar fi dezvoltarea interfetelor cu GDS mareste costurile substantial. Chiar si asa, avantajele folosirii CRS si acceptarea rezervarilor electronice sunt egale ca, comparare pentru grupurile hoteliere mici cat si pentru cele mari, cum nivelurile de investitii sunt dificil de justificat pentru grupurile hoteliere mici. Marile lanturi internationale sunt capabile sa-si permita asemenea sisteme avand un volum mare de rezervari care reduce costul unei tranzactii, ei de obicei "tintesc" asupra turistului de afaceri, unde preturi mari inseamna aspiratii mari, si de asemenea poate distribui costul pe intregul lant de proprietati.

Bine cunoscute consortii de marketing includ SRS Steigenberger, Concorde, Utell, Best Western si Leading Hotels. In timp ce, majoritatea de asemenea "aliante" furnizeaza o gama variata de servicii, incluzand sfaturi privind marketingul sau promovarea, eforturile de publicitate si cateodata facilitati cum ar fi o centrala telefonica non-stop gratuita prin care se pot face rezervari, este abilitatea lor de a furniza un cost de acces eficient la distributia electronica care reprezinta pentru ei cheia vanzarii. Intr-adevar, avantajele cooperarii in acest sens sunt atat de mari incat a fost citata ca una din fortele principale din spatele cresterii acestor marci globale[29].

Cateva nivele diferite de servicii sunt posibile. Cel mai simplu este cunoscut ca "generic", unde apelurilor telefonice le este raspuns printr-un simplu "Hello, Reservation!". A doua optiune este cunoscuta ca o "eticheta privata", si agentii de rezervari raspund la telefoane cu numele clientilor (de exemplu:"Buna dimineata, Biroul de Rezervari al ABC Hotel" ) care ajuta la retinerea identitatii comune[30]. In ambele cazuri, clientii sunt listati in CRS, si astfel sunt disponibili agentilor de turism prin GDS. Clientii, de aceea, profita de distributia electronica cu un cost minim. Costurile operationale sunt de asemenea mult mai previzionate. Avand acces la cele mai noi caracteristici este o cheie esentiala in vanzare, in atragerea de noi membri, sistemele de rezervare terte tind de asemenea sa atraga atentia in dezvoltarea sistemelor lor de rezervare pentru a incorpora ultimele tehnologii. Astfel, o companie hoteliera poate avea acces la aceste facilitati la un cost relativ scazut. Hotelul pune in functiune propriul centru vocal de rezervari, dar foloseste computerele proprii conduse de o companie din afara (fie o companie specializata cum ar fi The Alliance sau Anasazi Travel Service sau alt grup hotelier). Proprietarii sistemului genereaza venituri suplimentare prin subinchirierea capacitatii libere a sistemului, in timp ce chiriasul are acces la facilitatile distributiei electronice fara efortul si elementele de specialitate ale achizitionarii si mentinerii unui sistem de computere[31]. Inca o data, costurile sunt previzionate, cu cheltuieli bazate pe volumul de tranzactii plus o taxa lunara fixa.

2.5     Sursa alocarilor

O problema cheie cu CRO si CRS este unde sa mentii inventarul camerei. Cu acest sistem, fiecare hotel determina un oarecare numar de camere la fiecare informatie disponibila pe CRO. Biroul central de aceea cunoaste faptul ca sunt camere disponibile si ca nu trebuie sa contacteze unitatea pentru a verifica disponibilitatea de fiecare data cand este o cerere de rezervare[32]. Rezervarile potentiale sunt "blocate" la nivelul proprietatii si sunt privite ca fiind deja vandute.

Totusi folosirea alocatiilor a fost intotdeauna nepopulara si problematica. In primul rand, managerii generali ai hotelurilor au fost in mod traditional refractari in predarea unei portiuni din inventarul camerelor catre CRO, deoarece, la sfarsitul zilei ei sunt ultimii responsabili pentru profitabilitate si astfel doresc sa pastreze controlul asupra tuturor aspectelor operatiunii. In al doilea rand, doar daca este foarte aproape monitorizat pot fi probleme cu functionarea alocatiilor sistemului. De exemplu, daca CRO nu reuseste sa completeze alocatiile, atunci exista posibilitatea ca, camerele sa poata fi disponibile in timp ce rezervarile sunt refuzate la nivelul unitatii. In mod similar, daca ocupari ridicate se asteapta si managerul unitatii reduce sau elimina alocatia, exista un risc ca rezervarile sa fie refuzate la nivel central, in timp ce camerele sunt inca disponibile la nivelul unitatii[33].

Aceste exemple de asemenea ilustreaza problema finala cauzata de utilizarea alocatiilor: orice camere oprite sunt esential vandute la un pret predeterminat, indiferent de fluctuatiile pietei dupa ce alocatiile au fost initial facute[34]. Data de la sistemul central si proprietatea individuala pot deveni nesincronizate, si clientii pot crede ca ei pot obtine tarife mai bune sunand direct, decat prin consultarea sistemului de rezervare. De aceea, folosirea alocatiilor nu multumeste pe nimeni. Ceea ce este nevoie este o metoda de asigurare ca disponibilitatea si tarifele aratate prin sistem sunt intotdeauna la fel ca, cele de la unitate, astfel permitand sistemului central sa vanda la licitatie si, incluzand ultimele camere disponibile[35].

Doua abordari diferite sunt investigate ca fiind posibile solutii la "problema alocatiilor". Prima este dezvoltarea unei "interfete bidirectionale" care automatizeaza comunicatiile dintre CRS si PMS (property management system) pentru a facilita sincronizarea celor doua baze de date[36]. Cand o camera este rezervata prin CRS, baza de date este automat anuntata si innoita. De asemenea, de fiecare data cand o rezervatie este facuta direct la proprietate, CRO este innoit.

Ca rezultat, sansele de a vinde sau a nu vinde sunt semnificativ reduse. Limita majora a acestei strategii este ca proliferarea diferitelor software PMS utilizate de majoritatea grupurilor hoteliere face dezvoltarea de asemenea interfete impracticabila. Pana cand fiecare lant alege si implementeaza o configuratie PMS standard in toate unitatile sale, acest aranjament este mai putin probabil sa devina comun.

O metoda alternativa, si posibil mai eficienta, de atingere a aceluiasi scop este folosirea de single - image inventory. In loc sa aiba baze de date de rezervari separate la CRO si la nivelul proprietatii, multe CRS-uri si PMS-uri sunt reorganizate pentru a imparti aceeasi baza de date, de obicei localizata la nivelul CRO. Toate rezervarile sunt mentinute pe CRS, iar detaliile privind sosirile sunt automat descarcate catre PMS. Personalul poate de asemenea accesa CRS pentru a procesa intrebari si a face rezervari sau sa poata profita de dezvoltarea in tehnologia telecomunicatiilor pentru o redirectionare clara catre CRO[37]. Avantajul major a single image inventory este ca de cand toata lumea (personalul, CRO si chiar agentii de turism prin CRS) lucreaza efectiv cu aceeasi data. Astfel, ultima camera poate fi vanduta la fel de bine prin CRO sau chiar de agentii de turism prin GDS. Are de asemenea si alte avantaje in faptul ca resursele nu sunt irosite in mentinerea unor baze de date multiple. Trebuind sa schimbi tarifele si sa innoiesti caracteristicile intr-o varietate de sisteme diferite presupune consum de timp si, cu fiecare baza de date aditionala exista o sansa mare de eroare[38].

Cu single image inventory informatia este updatata imediat si este disponibila oricui. Managementul rezervarilor la nivelul grupului permite folosirea unor tactici de management al productiei foarte interesante, in special unde hotelurile sunt localizate aproape din punct de vedere geografic, si faciliteaza colectarea si mentinerea unui management al informatiei[39]. O baza de date centralizata formeaza un depozit vast de date, care ofera oportunitati importante pentru analize si rapoarte. Consolidarea datelor companiei permite managementului sa urmareasca performantele locale, regionale si globale, tendinte si preferinte. Datele pot fi folosite pentru a compara precis marketingul, vanzarile si rapoartele operationale cum ar fi, de exemplu, urmarirea agentilor de turism (dupa hoteluri, oras, regiune) sau depozitul folosit pentru a suporta jurnalul oaspetilor/schemele de loialitate ale clientului. Nu doar anumite lanturi au avut de castigat de pe urma acestei oportunitati: Cendant Corporation, care cuprinde marcile Days Inns, Howard Johnson, Knights Inns, Ramada, Super 8 si Travelodge a anuntat recent detaliile unui proiect de 75 de milioane dolari care va echipa fiecare din proprietatile sale cu un PMS standard conectat la un sistem central, depozit de alte si alte facilitati[40].

6 Concluzii

CRS hotelier s-a dezvoltat rapid de la simpla procesare a datelor sistemelor, intr-o unealta esentiala pentru marketing si distributie. Astazi, exista o multitudine de variante disponibile hotelierului in ceea ce priveste distributia electronica, asa cum se poate vedea si din fig.4., si dupa cum vom vedea in capitolele urmatoare, numarul optiunilor va creste si mai mult dupa cum, atat intermediarii, cat si furnizorii profita de oportunitatile oferite de Internet.

Studiu de caz 2: Holliday Inn٭

Holliday Inn este o diviziune a UK - Bass Plc si este una dintre cele mai mari marci hoteliere din lume. De-a lungul timpului a fost un exemplu cum folosirea tehnologiei informationale poate constitui un avantaj competitiv. Cheia strategiei sale este Holidex CRS care este privita ca fiind industria cea mai extinsa si cea mai sofisticata.

Acest sistem leaga cele 370.000 de camere de oaspeti pe mai mult de 2000 de proprietati detinute si fransizate de Holliday Inn in mai mult de 60 de tari cu 21 de CRO si mai mult de 60 de terminale Holidex, la fel si terminale ale agentilor din intreaga lume prin GDS. Mai mult de 70.000 de camere de noapte sunt rezervate in fiecare zi prin acest sistem - un total de 25 de milioane pe an reprezentand aproape 2,4 miliarde dolari care ii revin lantului.

Kemmons Wilson a dezvoltat ideea pentru Holliday Inn din cauza a ceea ce numea el "cea mai mizerabila vacanta din viata mea". In anii 1950, vilele de pe marginea soselelor erau de proasta calitate si la preturi mari. Impreuna cu mama sa, Wilson a deschis primul Holliday Inn langa Memphis, Tennessee avand camere spatioase, cu doua paturi duble, un restaurant si o piscina. De la inceput Holliday Inn a fost proiectat pentru familiile care calatoreau cu masina. Ei ofereau camere mai spatioase decat competitorii, televiziune gratuita, gheata gratuita si telefon in fiecare camera. Lantul s-a extins rapid depasind abilitatea lui Wilson de a creste capitalul, iar in 1955 Holliday Inn a inceput sa vanda fransize. In operarea fransizelor, Holliday Inn asigura ca ei aplica numai operarea standard si aprovizioneaza fransizele cu aproape orice, incepand de la terenul unde hotelul va fi construit, pana la asigurarea ca nu vor fi surprize.

Acesta a fost inceputul unui lant care si-a facut reputatia prin universalitate, calitate si consistenta, cum Teare (1993) noteaza: "conceptul original Holliday Inn a castigat recunoastere internationala pentru stabilirea si atingerea unor standarde ridicate in designul produsului si servicii". In aceasta afacere, dezvoltarea franchise-ingului pe network este un factor critic. Din moment ce fiecare proprietate este finantata din fransizare, care plateste de asemenea o taxa de fransiza si drepturile de autor, compania parinte (fransizorul) poate sa impuna costuri fixe la un numar mare de fransize.

O masa critica de fransize permite fransizorului sa mentina pregatirea departamantelor de publicitate, domeniu in care hotelurile independente rareori exceleaza. La urma, dar nu cel din urma, fiecare hotel fransizat expune numele de marca al fransizorului, noua piata geografica creand potentialul de a crea alte afaceri pentru hotelurile din sistem.

Oricum sectorul este foarte competitiv, cu multe oportunitati pentru potentialul proprietar sau fransizat. Cu fiecare fransizor oferind afaceri atragatoare nu e de mirare ca au fost aproape 2200 schimbari de steag in US in 1996. Pentru a avea succes, fransizorii trebuie sa ofere viitorilor clienti ceva putin mai mult decat competitorii. In cazul Holliday Inn, una dintre componentele cheie din pachetul de beneficii este tehnologia sofisticata care ajuta in marketing si distributie. Reclamele pentru Holliday Inn sunt concentrate in special pe puterile sistemului de rezervare Holidex si arata ca daca hotelurile vor sa beneficieze de ele "este timpul sa vorbim despre fransizare".

Sistemul Holidex

Holliday Inn a fost in mod traditional in fruntea aplicarii tehnologiei in industria ospitalitatii. Sistemul original Holidex a fost dezvoltat la mijlocul anilor 1960 si s-a bazat pe terminalele mute. Sistemul a fost considerat dezvoltat in ultimele 3 decenii, pana astazi cand se bazeaza pe o tehnologie client-server moderna. Holliday Inn a controlat fiecare aspect al sistemului, construindu-l astfel ca sa vina in intampinarea nevoilor companiei.

In timp ce acest lucru a rezultat a fi foarte scump, in acelasi timp sa construiesti si sa operezi, a fost de asemenea de succes livrand aproape 30% din rezervarile Holliday Inn . Sistemului i s-a pretins sa creasca ocuparea proprietatilor - dand proprietatilor Holliday Inn rate de ocupare cu 10% mai mult la competitori, in locuri asemanatoare. Sistemul Holidex functioneaza printr-un mainframe in Atlanta, Georgia. Un mainframe este necesar la nivel central din cauza proportiilor mari ale sistemului (Holidex a procesat 350.000 de tranzactii, rezultand 8000 de rezervari si 1,3 milioane dolari profit - in fiecare ora). Sistemul central este conectat la un satelit bazat sistem de comunicare printr-un PC al clientilor in proprietatile Holliday Inn din intreaga lume. Aceasta retea permite doua cai de legatura intre proprietatile individuale si sistemul Holidex.

Acolo unde proprietatile au un PMS compatibil, informatia si rezervarile pot fi trimise la sistemul central (upload), iar rezervarile downloadate in directie opusa, prin asta asigurandu-se ca cele doua baze de date de rezervare sunt intotdeauna in concordanta. Potrivit lui Rodney Duckett, manager la organizatia de distributie fransiza Holliday Inn acesta permite un control mai strans asupra inventarului. Cand o camera de noapte este rezervata prin CRO, fiecare hotel din sistem este anuntat. De fiecare data cand o camera este rezervata direct la proprietate, CRO obtine informatia si o distribuie in sistem. In ambele cazuri, sansele de vanzare sub nivel sau peste nivel sunt cu mult reduse.

Holidex stabileste o legatura directa cu multi dintre GDS mari. Desi implicat in dezvoltarea initiala a THISCo, Holliday Inn s-a retras din consortiu in decembrie 199 Compania a simtit ca are destula experienta tehnologica si volum de afaceri suficient pentru a se lega la GDS insasi intr-un mod mai eficient si mai ieftin decat era posibil prin THISCo. De asemenea au simtit ca au castigat putin avantaj competitiv prin folosirea serviciilor THISCo. Astfel a dezvoltat linkuri catre SABRE, Apollo, DATA II si PARS, si potrivit companiei, a vandut mai multe camere prin GDS decat prin alta companie hoteliera. "Suntem cea mai mare companie hoteliera din lume" pretinde Simon Todd, presedinte al Worlwide Sales "si vrem sa ajungem in pozitia de lideri pe piata. Singurul mod in care putem realiza aceasta, este sa fim pe cont propriu si sa nu dezvoltam totul in acelati pas ca oricare companie hoteliera din sistem".

Potrivit lui Bryan Langton, presedinte CEO la Holliday Inn "strategia noastra este sa ne concentram resursele pe sisteme care vor creste decalajul intre noi si competitori". Cu acest obiectiv in minte, Holliday Inn introduce noua tehnologie la un cost de 81 milioane dolari care peste 6 ani va da un beneficiu mare proprietatilor companiei. Noul sistem, cunoscut ca "Worldwide Hotel System" (Fig. A.) este alcatuit din trei componente: (i) Holidex; (ii) echipamentul de management al proprietatii, furnizat de Atlanta Encore Systems Inc; (iii) HIRO ("Holliday Inn Revenue Optimizer").

Software-ul Encore comunica direct cu Holidex, furnizeaza comunicare in timp real intre fiecare proprietate si sistemul central, prin aceasta permitand vanzarea unor camere disponibile. Aceasta integrare este necesara pentru operarea eficienta a HIRO, care este proiectat sa ajute la maximizarea profitului la nivelul proprietatii. HIRO este un model foarte sofisticat de vanzare cu amanuntul, care calculeaza tarifele optime pentru oricare proprietate individuala. Foloseste principiul recalcularii optime "hurdle prices" sa ajunga la rata minima acceptata pentru fiecare oaspete, luand in calcul factori cum ar fi tipul si distanta fata de competitori, locatia proprietatii, nivelul de ocupare, timpul de rezervare, sensibilitatea la pret a oaspetilor.

Fig. A. Holliday Inn Worlwide Hotel System (WWHS)

Prin analiza continua a datelor luate de la Holidex, HIRO poate prevedea exact ocuparea hotelurilor particulare intr-o zi anume si valoarea zilnica a fiecarei camere.

Pentru a opera este nevoie de un tablou clar al situatiei rezervarilor in fiecare unitate, de aici si nevoia de integrare intre Holidex si sistemul de la nivelul proprietatii. HIRO nu este ca alt sistem de management, deoarece este primul care ofera o optimizare automata. "Cele mai multe sisteme accepta rezervari bazate pe tarife si disponibilitatea camerelor. Software-ul HIRO permite hotelului sa examineze aceste optiuni si sa adauge durata de sedere" spune Trevor Jones, vicepresedinte al Departamentului de Dezvoltare. "In trecut, un turist care voia sa stea 3 nopti la un anumit pret putea fi inchis de sistemul care nu arata camere disponibile la acel pret pentru una dintre seri. Aceasta se traducea in afaceri pierdute" (de exemplu, in anul 1991, 81% din cererile pentru mai multe nopti prin Holidex au fost refuzate din cauza nedisponibilitatii in una din seri). "Cu HIRO, functionarul de la rezervari are acces la toate camerele la toate preturile si poate sa dea oaspetilor camera de care ar nevoie. Ca rezultat, hotelul poate refuza un turist pentru o noapte in favoarea unuia pentru 3 nopti". Initial, numai aplicat centralelor care faceau rezervari, versiunea HIRO a fost rulata pe proprietatile US unde s-a observat o crestere de profit de 3-3,5%.

Integrarea sistemului cu LANmark (standardul european PMS de la Sulcus) este corespunzator testelor beta in Europa pana la sfarsitul anului. Unul dintre beneficiile pentru Holliday Inn Corporation este ca WWHS le permite sa mentina un control strans asupra afacerii lor. Fiecare rezervare preluata de hotelurile din cadrul grupului se scurge prin sistemul Holidex, ii permite corporatiei sa aiba o imagine completa a ceea ce se intampla in lume. Si, de cand veniturile fransizorilor depind de performanta fiecarei proprietati, folosirea unui sistem central computerizat le permite sa monitorizeze mai precis adevaratul statut al operatiunilor pe fiecare proprietate. Sistemul integrat permite de asemenea Holliday Inn sa conduca programele lor variate de marketing.

"Punand clientilor nostri cateva intrebari simple cand se cazeaza si prelucrand aceste informatii prin sistemul de management al hotelului, putem vedea care programe de marketing dau rezultate si care nu. Prin programul Priority Club, noi stim deja cate ceva despre oaspetii nostri frecventi; de asemenea, cu acest sistem, noi aflam si datele demografice a celorlalti clienti. Suntem foarte increzatori ca acest sistem va furniza mari beneficii Holliday Inn ca o platforma front desk - incluzand hardware, software si pregatire gratuite pentru proprietate."

(Richard Smith, Senior Vice President IT pentru Holliday Inn Worldwide

Studiu de caz 3: Groupe Accor٭

Incepand in 1967 cu doar un singur hotel in Nordul Frantei, Groupe Accor a devenit unul dintre cele mai mari companii de inchiriat spatii de locuit, de restaurante si calatorii din lume. Din ianuarie 1996, Accor a operat peste 270.000 de camere la peste 2400 de hoteluri. Accor are angajati peste 120.000 de oameni in 126 de tari din intreaga lume si este de asemenea implicat in restaurante, contracte de catering si prin parteneriat, in inchiriere de masini si agentii de voiaj.

Volumul total de vanzari al grupului in 1995 era de aproximativ 31 miliarde franci (aproximativ 15 miliarde dolari) producand un EBIT (earning before interest and tax) de 2,9 miliarde franci. Aproximativ 60% din profit este realizat din activitatea hoteliera a grupului.

Hotelurile Accor

Industria hoteliera nu este o piata unica, dar este alcatuita din segmente diferite, variind de la hoteluri de lux la operatiuni de buget redus. Accor este relativ unic pentru ca opereaza in intregul spectru al industriei in practic fiecare segment. Sofitel este pentru clientii cei mai bogati, Novotel, Mercure si Ibis se afla la un pret mediu pe piata, in timp ce Etap Hotel, Formule 1 si Motel 6 sunt pentru clientii cu bugete mai reduse. Caracteristicile majore ale fiecarei ramuri principale Accor se afla in tabelul A.

Tabel A Hotelurile Groupe Accor.

Sursa: Raportul Anual Groupe Accor (1995).

Distributia electronica a hotelurilor Groupe Accor

Fiind una dintre cele mai mari companii hoteliere din lume, Accor are un departament central de rezervari, incorporand o retea mondiala de centre de televanzari (cu birouri in Amsterdam, Evry, Frankfurt, Londra, Madrid, New York si Perth) si un sistem computerizat de rezervari cunoscut sub numele de "Resinter" (figura B.). Dupa cum se poate vedea in figura B., acesta este conectat la toate GDS majore prin conexiune WizCom, care servesc informatia si rezervarile centrelor de televanzari si poate fi accesata direct de public prin sistemul Minitel Videotext si prin Internet.

Fig. B. Resinter, sistemul central de rezervare.

Sofitel este cel mai important produs al Groupe Accor, cu 100 de hoteluri in locatii importante in 40 de tari. Tinteste o clientela de afaceri si de recreere care cauta un mediu placut, facilitati de inalta calitate si servicii personalizate.

Novotel numara 305 proprietati in 50 de tari si este plasat in categoria medie a preturilor. Tinteste clienti de afaceri pe perioada week-end-ului, precum si piata de recreere in timpul week-end-urilor si a sarbatarilor.

Mercure se incadreaza de asemenea in categoria preturilor medii, dar ofera un numar mai mic de servicii dacat Novotel. Marca are 320 de hoteluri in 30 de tari, cele mai multe in Europa si imprejurimi si este compusa din 3 categorii diferite (Grand Hotel Mercure, Hotel Mercure si Relais Hotel) care difera prin nivelul de confort, pret si amplasare.

Ibis este cel mai mare lant hotelier european, cu 404 proprietati: 293 in Franta, 46 in Germania, 10 in Portugalia, 8 in Marea Britanie si o prezenta in crestere in restul lumii. De obicei localizata in centrul oraselor, de-a lungul strazilor importante si langa aeroporturi, marca se adreseaza sectorului de piata cu venituri medii, oferind turistilor servicii de calitate la preturi atractive.

Etap Hotel este amplasat in topul sectorului economic, cu amplasamente simple, functionale si curate la preturi foarte scazute. Fiecare camera are cate un dus si o toaleta, pot dormi pana la trei persoane si mai este dotata cu televizor. Nu sunt asigurate servicii de restaurant, iar unitatile sunt de regula amplasate pe drumurile principale sau in marile intersectii.

Formule 1 - acest concept este aproape identic cu cel de la Etap Hotel (acomodari simple la preturi foarte mici). Totusi, camerele au o singura baie la fiecare patru camere. Iarasi, nu se asigura servicii de restaurant, iar proprietatile sunt amplasate de-a lungul strazilor principale.

Motel 6 este inca o data un concept de buget, oferind acomodari ieftine de-a lungul strazilor majore de pe piata US.

Totusi, in ultimul caz nici un tarif nu era afisat in sistem si clientul poate face astfel doar o cerere de rezervare care trebuie ulterior procesata manual la CRO si un raspuns este trimis prin mail. Resinter poate procesa rezervari pentru 405 zile in avans, pentru 19 tipuri diferite de camere si 62 niveluri diferite de pret pentru cele 1235 de hoteluri disponibile din sistem. Din 1996 proceseaza rezervari pentru aproape 2,5 milioane de camere de noapte, din care 1,3 milioane provenite prin GDS, restul din alte canale (tabel B.). In ciuda complexitatii sistemului este responsabil numai pentru un procent mic al rezervarilor grupului. Asa cum se poate vedea din tabelul C., marea majoritate a clientilor Groupe Accor rezerva inca direct de la hotel. Exista un mare potential de a reduce costurile prin incurajarea folosirii rutelor centralizate si electronice.

Tabel B. Sursa rezervarilor pentru Resinter.

Tabel C. Sursa rezervarilor pentru Groupe Accor.

Provocari pentru Resinter

Accor a avut traditional o filosofie a descentralizarii. In opinia fondatorilor, telul principal al managementului este sa-si elibereze angajatii astfel incat ei sa-si faca treba, decat sa-i constranga cu un control managerial dur. O asemenea abordare este in contrast cu atentia asupra centralizarii si bazarii pe ierarhia care ilustreaza industria hoteliera americana. Nicaieri nu a fost aceasta mai remarcabila decat in operatiunile sistemului lor de rezervare.

Resinter isi vinde hotelurile bazandu-se pe metoda "alocarii". Hotelurile informeaza cele mai apropiate oficii de vanzari cu numarul de camere pe care il au disponibile pentru vanzare de fiecare data in viitor, impreuna cu pretul cu care ele sunt oferite. Aceste camere sunt efectiv privite ca vandute la nivel de proprietate individual, cu toate acestea ele pot fi luate inapoi cu data inchiderii fiind aproape de data consumului lor. Problemele ivite datorita disponibilitatii, preturilor si rezervarilor sunt rezolvate in doua locatii separate, izolate. Ca un sistem de comunicatii eficient, acestea pot fi sincronizate. Totusi, cu sistemul Resinter, toate comunicatiile dintre sistemul central si toate proprietatile individuale (si invers) sunt transportate de fax. Hotelurile trebuie sa trimita faxuri la oficiile de vanzari pentru a modifica alocarile sau preturile, iar rezervarile de asemenea sunt trimise prin fax. Ca rezultat, este un efort dublu, in special in updatarea sistemelor de computere si adesea apareau erori, rezultand ca sistemul sa nu se mai sincronizeze.

O solutie mai potrivita ar fi aceea de a avea o interfata intre Resinter si PMS. Totusi, in cazul Accor, crearea unei astfel de legaturi ar fi dificila din cauza diversitatii din interiorul lantului. O mare varietate de platforme hardware, sisteme de operare si PMS sunt folosite pe tot cuprinsul grupului, depinzand de marimea proprietatii, marca sa, locatia si chiar de preferinta managerului general. In completare, multe din micile proprietati nu sunt automatizate de tot si de aceea vor fi nevoite sa foloseasca sistemul de baza fax. O alta problema cheie este cum sa distribui bugetul marcilor. In ciuda imaginii, sectorul bugetului este in special foarte important pentru Accor, contribuind cu 1035 milioane de franci la EBIT, in comparatie cu 882 milioane pentru gama de hoteluri. Totusi, cele trei bugete ale marcilor - Etap Hotel, Formule 1 si Motel 6 - nu sunt distribuite in mod electronic.

Justificarea este aceea ca pietele sunt in principal domestice (care nu sunt bine deservite de GDS) si, in orice caz, limitele profitului sunt prea scazute pentru a suporta comisioanele si taxele asociate cu distributia electronica. Totusi, datorita cresterii concurentei in acest sector si importantei bugetului de marketing pentru profitabilitatea grupului ca intreg, este o dorinta de a face aceste proprietati cat mai accesibile pietei.

Accor a realizat importanta crescanda a distributiei electronice pentru toate hotelurile sale. Philippe Brizon, presedinte al Novotel, a fost citat ca zicand ca "industria ospitalitatii experimenteaza o adevarata revolutie in termenii canalelor de distributie si strategic este timpul sa ne ocupam". Jean-Marc Espalioux, noul CEO al Accor, a facut tehnologia una dintre prioritatile principale si a alocat un buget de 500 milioane franci pe 3 ani unui program cu scopul de a imbunatati serviciile, de a creste eficienta si de a controla costurile prin dezvoltarea si imbunatatirea managementului si a instrumentelor de rezervare ale Accor.

Studiu de caz 4: Best Western*

Mediul

Best Western a fost creat in 1946 pentru a face fata dezvoltarii turismului de dupa cel de-al doilea Razboi Mondial. Fondatorul sau, Meril K. Guertin era un detinator de moteluri din California care a pus bazele unei asociatii de proprietari privati si moteluri care vor trimite oaspetii catre si spre fiecare dintre ei. Acest concept a luat fiinta cand Guertin a vizitat cateva hoteluri de pe coasta de Vest si i-a convins pe detinatorii lor sa adere la acest consortiu. Astfel, 66 de proprietati au contribuit cu cate 10.000 de dolari fiecare si au inceput sa-si indrume oaspetii unul catre altul. Doar hotelurile pe care Guertin le-a gasit a fi acceptabile ca standard de calitate si servicii puteau intra in consortiu deoarece, "turistii vor camere curate, servicii bune si valoare pentru dolarii lor".

In anii 1940, clasa de mijloc americana a reusit sa se bucure de acces la detinatorii de automobile si vacante. Multe tinere familii au inceput sa calatoreasca mai mult prin SUA stand la motelurile de pe ruta lor. Best Western a inceput ca un link informational cu membrii sai facand rezervatii pentru clientii de noaptea urmatoare la o locatie potrivita folosind telefoane intre personalul de la receptie. De-a lungul primilor ani, Best Western a limitat operatiunile sale la Vest de Mississippi River, preferand proprietatile din lungul cailor principale de pe Coasta de Vest a SUA. Mai tarziu s-a raspandit si la Est acoperind Great Eastern si apoi s-a extins in strainatate. Astazi, 3700 de proprietati arboreaza steagul Best Western, in 70 de tari, iar compania are peste 40 de milioane de oaspeti pe an. Oricum, Best Western nu este o companie hoteliera in sensul traditional. Este o asociatie non profit de hoteluri private. Aceasta permite membrilor sa obtina beneficii din faptul ca fac parte din grup, in acelasi timp permitandu-li-se sa aiba propria individualitate si personalitate.

Aceasta filosofie este bine ilustrata de unele sloganuri publicitare: "Best Western - o alternativa fermecatoare pentru uniformitate". Pentru turist, Best Western inseamna o gama larga de hoteluri de 3, 4 stele si 4 stele de lux, fiecare fiind diferit, pastrandu-si caracterul regional, dar care intalneste standardele cerute de faptul ca este membru al marcii Best Western.

Aceasta combinatie paradoxala de diversitate si consistenta care a facut Best Western una dintre cele mai cunoscute si de incredere nume de marca din lume. Best Western isi defineste misiunea ca servind membrii sai - proprietatile individuale imprastiate prin intreaga lume. Face aceasta prin furnizarea unei game de servicii variate pentru membri, incluzand rezervari vocale, distributie electronica, vanzari si publicitate. Toate aceste servicii sunt platite de membri prin taxe si cotizatii, si sunt create sa mareasca profitul membrilor. A conduce o asemenea companie este ceva unic. Fiecare membru are un vot si prin aceasta are ceva de spus asupra modului in care marca este prezentata. Astfel, pentru a avea succes compania trebuie sa se asigure constant ca ofera membrilor serviciile pe care acestia le cer.

Sistemul de rezervare Best Western

Best Western a fost intotdeauna in fruntea tehnologiei ospitalitatii. In timp ce sistemul bazat prin colectarea apelurilor telefonice facea fata atunci cand compania era mica, imediat a devenit atat ineficient, cat si scump pentru a opera cu cat reteaua se dezvolta.

La fel ca multi altii, compania a recurs la ajutor computerizat pentru a dezvolta comunicarea si a se descurca cu rezervarile. Initial a adoptat functionarea companiilor cum ar fi American Express, dar dupa asta si-a dezvoltat propriul sistem, cunoscut ca STAR, care a fost lansat in 1974. Sistemul STAR a fost bazat pe mainframe-uri folosind airline control protocol (ACP) si era printre cele mai avansate pentru acel timp. Sistemul era conectat la GDS-ul principal si actiona de asemenea ca motor din spatele seriilor de CRO (in Phoenix-Arizona, Dublin-Irlanda, Milano-Italia) care furniza rezervari 24 de ore din 24 pentru membri. Proprietatile mai mari erau conectate la sistemul principal prin terminale STAR, care le permiteau sa verifice disponibilitatea si sa faca rezervari la alte proprietati ale Best Western. Astfel, asemenea proprietati puteau sa faca dinainte propriile rezervari pentru clienti la alte proprietati fara sa trebuiasca sa foloseasca telefonul. Proprietatile fara terminale puteau totusi sa contacteze alte proprietati direct sau sa telefoneze la CRO pentru a indrepta un oaspete inainte.

Terminalul STAR permitea de asemenea proprietarilor sa-si administreze fondurile in sistem onorand si refuzand tarife, depinzand de comanda. Personalul de la receptie are acces la sistemul central pentru a downloada rezervarile. Oricum, acestea pot fi doar tiparite si astfel trebuie transcrise manual in sistemul de rezervari la nivel de proprietati sau in sistemul de management al proprietatilor pentru a crea astfel o imagine de ansamblu a situatiei rezervarilor.

Desi destul de simplu si nu foarte interactiv, sistemul STAR a fost eficient si de incredere. A dat hotelurilor mici si independente expunere neparalela pe piata globala, la un cost relativ mic si a fost responsabila de procesarea aproximativ 25% din rezervarile membrilor. Sistemul a trecut prin mai multe perioade de evolutie, fiecare adaugandu-i alte trasaturi. Hardware-ul mainframe si arhitectura arhaica a bazei de date s-au dovedit curand nepotrivite pentru dezvoltarea sa. Pentru a se mentine avantajele competitive, Best Western a decis ca sistemul trebuie redezvoltat pentru a profita de avantajele tehnologiei CRS si pentru a permite extinderea in viitor.

Dezvoltarea internationala a fost telul principal asupra caruia s-a concentrat Best Western pentru mai mult de 2 decenii, iar planurile de a continua acest lucru si in viitor exista, astfel ca pana in anul 2000 vor sa aiba 4000 de proprietati in 75 de tari. Rob Wilson, vice presedinte al North American development, cresterea companiei tinde sa devina internationala si strategica. De fapt, grupul isi permite luxul de a alege felul pietei si proprietatile, si trebuie sa adauge o distributie critica in timp ce construieste afaceri pentru toti membrii.

Redezvoltand CRS

In timpul anului 1996, cand se serba aniversarea de aur, Best Western a lansat un nou CRS. Acest proiect s-a nascut din dorinta de a profita de dezvoltarea tehnologiei CRS, si pentru a se asigura ca Best Western poate livra "un nivel de servicii" cu toate ca numarul proprietatilor membre continua sa creasca. Noul sistem de rezervari de 15 milioane dolari este cunoscut ca LYNX. Mary Swenson, vicepresedinte al Worldwide Reservation and Sales spune: "Mai intai numele (linx) denumeste un animal care este flexibil, rapid si atragator, toate atributele pe care o solutie tehnica trebuie sa le aiba. In al doilea rand este potrivit pentru legatura noastra cu lumea de afara, pentru clientii si membrii nostri". 

Linx furnizeaza proprietatilor Best Western o singura imagine de inventariere. Asta inseamna ca inventarul si datele legate de rezervari sunt stocate printr-un singur loc, la nivel central si fiecare CRO, GDS, PMS il acceseaza. Acest fapt evita problemele asociate cu mentinerea bazelor de date multiple si asigura consistenta; daca clientul suna la o linie gratuita de telefon, agentul de calatorie, un GDS sau chiar un hotel, toti obtin informatii despre disponibilitatea locurilor si tarife. Sistemul este bazat pe un grup de servere Digital-Alpha la 64 de bit UNIX de operare si este capabil sa se descurce (in exces) cu 2000 de tranzactii pe secunda. Aceasta da o abilitate de a oferi raspunsuri sub o secunda utilizatorilor, chiar si in perioadele de varf si face sistemul sa fie atractiv pentru agenti.

Fiecare proprietate din lant a fost dotata cu un PC cu Windows 95 si conectat la sistemul central LYNX prin linkuri de mare viteza de comunicare. In US, acestea folosesc un nou pachet de software PMS cunoscut ca NOVA, care a fost dezvoltat in colaborare cu Micros-Fidelio, si integrat cu noul sistem central. Acest fapt permite membrilor sa aiba sub supraveghere inventarul camerelor, baza de date centralizata, manipuland tipuri de camere, tarife, pachete si costuri. Permite zilnic ajustari de tarife, schimbari de comenzi, vanzari de camere si permite inventarului sa fie segmentat si deschis tuturor canalelor de distibutie, incluzand GDS, Internet. Lista de sosiri este downloadata direct de la baza de date centrala.

Proprietatile din Europa functioneaza inca pe baza STAR III si IV, si nu au acces inca pe deplin la toate capabilitatile sistemului. LYNX a imbunatatit Best Western, permitand cel mai eficient nivel de conectivitate, cunoscut ca "seamless conectivity". Aceasta impiedica arhitectura inadecvata si limitata a bazei de date GDS prin permiterea agentilor de turism sa aiba acces direct catre baza de date CRS. Best Western este liber sa faca un numar infinit de programe de marketing disponibile prin sistem, permitand proprietatilor sa promoveze caracteristici speciale ale operatiunilor lor sau sa dezvolte pachete inovatoare, toate fiind disponibile si rezervabile de agentii de turism din intreaga lume.

Fiecare proprietate include informatii descriptive detaliate despre facilitati, servicii prestate, atractii aflate prin apropiere, polite de rezervare, astfel furnizand informatii valabile si pretioase agentilor de calatorii si oferindu-i fiecarui hotel oportunitatea sa intre pe piata si sa atraga agentii si turistii. Dezvoltand asemenea facilitati, ar fi imposibil ca proprietatile independente sa supravietuiasca fara Best Western. Dezvoltarea noului sistem are de asemenea un efect pozitiv asupra operatiunilor CRO. Furnizeaza agentilor de rezervare mai multe unelte necesare vanzarii decat inainte, cum ar fi harti ale tinuturilor, fotografii si informatii specifice. Un proces numit "geocoding" permite LYNX sa selecteze proprietatii aflate in apropierea centrelor de conventie, parcurilor, atractii si repere a unor tinuturi. Aceasta imbunatatire a functionarii a ajutat Best Western sa aleaga mai bine hotelul potrivit fiecarui client (nevoii sale), reducand totodata timpul alocat vorbirii la telefon, permitand cresterea capabilitatii de folosire a telefonului.

Mai mult, sistemul foloseste un "Graphic User Interface" care este usor de folosit si care a redus timpul de pregatire si costurile pentru agentii de calatorie. LYNX include de asemenea capabilitati avansate care vor permite Best Western sa faca marketing prin folosirea bazei de date in viitor. Sistemul este capabil sa stocheze milioane de preferinte la sute de proprietati din intreaga lume. Aceste baze de date ale clientilor si facilitatile oaspetilor online permit hotelurilor individuale sa aplice frecvent discounturi oaspetilor si sa dea de urma preferintelor clientilor din intrega lume.

"Oracle 7" a fost ales ca tehnologia de baza de date a noului sistem. Avantajele acestui produs includ operabilitatea sistemului deschis si volumul mare de tranzactii online. Structura bazei de date a fost creata tinand cont de serviciile pentru clienti si productivitatea vanzarilor ca prim punct important, si toate informatiile legate de rezervari sunt consolidate intr-o baza de date care poate fi accesata de la orice oaspete furnizor (provider) de servicii.

Best Western este convins ca sistemul va furniza beneficii reale afacerii prin cresterea veniturilor care revin hotelurilor si suportarea cheltuielilor la nivel de corporatie si proprietate. Aceasta a inceput deja sa se intample prin, de exemplu reducerea personalului sistemului de informatii de la 137 la 69 dupa instalarea noului sistem. Mai mult, de la implementarea noului sistem, lui Best Western i-a crescut rapid numarul de rezervari si REVPAR (revenue per available room). Serviciile furnizate de proprietati trebuie de asemenea mai bine orientate catre client ca rezultat al faptului ca CRS da Best Western posibilitatea de a cunoaste preferintele clientilor din intreaga lume.

Studiu de caz 5: Utell International٭

Utell International este cea mai mare companie de reprezentare hoteliera din lume, procesand mai mult de 3,5 milioane de rezervatii hoteliere si avand 1,4 miliarde dolari profit anual. Este detinut de Reed Travel Group (o parte a unei mari companii din UK, Reed Elsivier), care este implicat intr-o bogata varietate de calatorii, activitati legate de turism, incluzand publicarea Official Airline Guides (OAG), ABC Hotel Guides si Hotel and Travel Index. Desi perceput de multi ca fiind un lant hotelier, Utell nu are intelegeri de fransiza sau contracte de management cu nici unul dintre membrii sai si nici nu incearca sa le faca. Reprezinta aproximativ 6500 de proprietati hoteliere foarte diverse in mai mult de 180 de tari. Aceasta variaza de la economic la lux, centrul orasului la statiuni climaterice, de la hoteluri individuale, la lanturi hoteliere, incluzand marci internationale majore. Utell se lauda astfel ca "gasesti  cu greu un centru de oras de oriunde in lume unde sa nu putem oferi clientului posibilitatea de a alege"

Prima sarcina a Utell este sa preia activitati de marketing pentru hotelurile membre din intreaga lume. Dupa cum Mike Hope, presedintele Utell International explica: "O mare parte din membrii nostri sunt hoteluri independente, care nu au resurse, fie de capital sau experienta tehnologica, care sa-i faca sa realizeze avantajele distributiei electronice".

Utell ajuta aceste hoteluri sa fie in fruntea pietei si a distributiei de rezervari prin furnizarea de linkuri electronice intre hoteluri si agentii de calatorii din intreaga lume. Aceasta companie are succes in ceea ce face, si-a dublat rezervarile in ultimii 4 ani in timp ce numarul de membri a ramas aproximativ acelasi, avand ca efect cresterea substantiala a numarului de rezervari pentru fiecare proprietate. Succesul acesta este atribuit abilitatii de a mentine date ce reprezinta informatii despre proprietati, preturile lor, locatia, facilitatile oferite si disponibilitate.

Mediul

Hank Utell, care a lucrat ca jurnalist in US in anii 1920 a fondat Utell. Datorita profesiei sale, a calatorit mult prin USA, si astfel i-au devenit cunoscute diferite hoteluri prin diferite locuri. Prietenii si colegii l-au intrebat de multe ori "Daca ma duc in orasul X, unde sa stau?". Fiind un adevarat antreprenor, el a vazut o oportunitate si a realizat ca furnizarea unei astfel de informatii poate fi viabila din punct de vedere comercial.

La inceputul anilor '30, Hank a abordat mai multe hoteluri si a incheiat o intelegere prin care el va recomanda hotelul, in schimbul platii unui comision. De la acest inceput neoficial, Utell s-a dezvoltat intr-o companie care furniza informatia calatorilor initial prin scrisori, si apoi cum tehnologia s-a dezvoltat, prin telegraf si apoi prin telefon. Cum compania a crescut, a inceput stocarea unui volum mereu in crestere de informatii despre fiecare hotel, dar aceasta a iesit repede din calcule pentru ca disponibilitatea s-a schimbat frecvent.

Ca rezultat, Utell a inceput sa aiba avantaje din dezvoltarea tehnologiei CRS, si si-au dezvoltat propriul sistem computerizat (cunoscut ca HANK - Hotels Automated Network Knowhow). Astfel prin aderarea la Utell, hotelurile puteau castiga si un centru de rezervari si se faceau desponibili electronic agentilor de calatorii din intreaga lume printr-un singur pas.

Sistemul de operare

Utell opereaza propriul serviciu de rezervari in ceea ce se numeste "vanzare libera". Asta inseamna ca Utell poate vinde camere pentru orice data numai daca hotelul le-a specificat. Este principiul fundamental al contractului hotelier cu Utell ca rezervarile facute in concordanta cu informatia furnizata de hotel si care  trebuie onorata. Toata informatia in legatura cu hotelul (unde este amplasat, cate camere are, ce locuri importante sunt pe aproape, tarifele si disponibilitatea) sunt memorate intr-un sistem de computere, cunoscut ca Unison pentru distributia pe piata. Hotelurile pot primi rezervari si sa-si actualizeze datele prin oricare din cele trei moduri: prin telex/fax, prin UtellLink System sau prin propriul sistem CRS, THISCo UltraSwitch. Folosirea telexului sau faxului este destul de laborioasa si hotelul nu-si poate vedea statutul curent la fiecare data, si trebuie astfel sa-si mentina un sistem manual separat pentru a urmari ce zile/tipuri de camere sunt disponibile sau nu.

Cu UtellLink, hotelul poate intra in sistem folosind un modem pentru a vedea statutul lor la fiecare data. Ei pot trimite un mesaj electronic la Utell, care va procesa si va face schimbarile potrivite bazei de date. Planuri sunt in progres pentru a dezvolta interfata cu PMS pentru a permite ca reactualizarile sa fie performate automatic, dar aceasta facilitate nu este disponibila in sistemul curent. Ca rezultat, hotelurile trebuie sa monitorizeze datele legate de rezervari in doua locuri: pe propriul lor PMS si in sistemul Utell. Utell taxeaza hotelurile cu 300 de lire pe luna pentru cele care sunt membre depline, acest fapt dand hotelului o participare completa in intreg sistemul Utell. Utell este de asemenea taxat cu 3 dolari pe tranzactie de GDS. Acolo unde un agent este implicat, alti 8-10% (depinde de politica hotelului) trebuie platiti, astfel facand costul distributiei prin Utell foarte ridicat. Avantajele sunt mari, in special pentru hotelurile mici si independente. Toate display-urile Utell sunt neutre si nepartinitoare si de aceea, asemenea hoteluri sunt capabile sa concureze la aceleasi nivele cu gigantii industriei.

Principala ruta Utell pe piata este prin agenti care platesc pentru 95% din rezervarile facute. Ca rezultat, este important ca Utell furnizeaza facilitati care permit agentilor sa faca rezervari prin ce prefera. Este in principal concentrat pe piata afacerilor cu aproximativ 90% din rezervarile facute fiind in legatura cu calatorii de afaceri. Are de asemenea legaturi cu rezervarile internationale.

Mike Hope explica: "Daca un turist vrea sa mearga intr-un oras din tara sa, poate rezerva la orice hotel, pentru ca de obicei ei recunosc numele hotelului, sau cel putin numele grupului din care face parte. Oricum, cand calatoresti in strainatate, rezervarea la hotel este mai usor de facut. Un agent poate rezerva zborul, dar sunt sanse ca ei sa nu poata recomanda un hotel. Cand agentul contacteaza Utell, aceasta problema este rezolvata. Noi intrebam agentul cateva amanunte: In ce oras doriti? In care parte a orasului? Cat de mult vrea clientul sa plateasca? Apoi luam cele 6500 de hoteluri ale noastre si selectam 3 sau 4. Acestea pot fi descrise in detalii pana cand este gasit cel potrivit clientului. Rezervarea poate fi apoi fi facuta, iar un numar de confirmare este dat imediat".

Astfel, Utell formeaza o interfata intre agentul de turism si piata hoteliera - un fel de agent de turism pentru agent de turism. Desi Utell mentine o retea de 48 birouri de vanzari internationale si de rezervari, agentii pot accesa serviciul prin terminalele lor GDS pentru a cauta hotelurile potrivite, sa cerceteze disponibilitatea si tarifele si sa faca rezervari. Unison ofera "conectivitatea de tip A" care inseamna ca un agent care face o rezervare oriunde in lume primeste confirmarea in mai putin de 7 secunde. Utell promoveaza hoteluri pe piata de turism prin codul Utell International.

Cautand un hotel intr-o anumita zona, agentul doar adauga sufixul UI pentru o lista a hotelurilor din zona reprezentata de Utell. Sa faci o rezervare la un hotel Utell inseamna ca agentul este sigur de primirea comisionului. Acest lucru este facilitat de programele Utell Paycom si Paytell, care permit agentilor sa deduca comisionul in momentul in care fac rezervarea sau daca clientii prefera sa-si faca propriul cont pe perioada sederii la hotel, primesc plata la cel mai apropiat oficiu Utell. In ambele cazuri, plata este garantata si la timp.

Furnizand facilitati ca acestea, Utell incearca sa-si consolideze pozitia ca intermediar, promovand atat beneficii pentru hotel, cat si pentru agentul de turism. Desi acest serviciu este disponibil prin toate GDS majore, volumul actual de rezervari facute in acest fel a ramas relativ mic. Motivele pentru aceasta include numar limitat de tarife oferite prin sistem. Pentru a folosi efectiv sistemul, agentii trebuie sa fie atat antrenati, cat si cunoscatori ai sistemului de coduri de rezervari a hotelului si interfata.

Cercetarile au aratat ca multi agenti nu pot folosi interfata airline normala la terminalele lor, si de asta nu stiu cum sa acceseze, sa gaseasca si sa rezerve produse hoteliere prin terminalele lor GDS. Un canal de distributie alternativ folosit de agenti este sistemul Videotext cum ar fi Hotelspace din UK sau Esterel in Franta. Desi, simplu la standardele actuale, acestea au avantajul de a fi mai usor de folosit decat GDS-urile, si astfel mai probabil de folosit pentru agenti. Oricum, chiar daca ii includem pe cei care folosesc canalul Videotext, cel putin 30% din volumul de rezervari Utell vine pe cale electronica, si de aceea centrele de televanzari sunt esentiale, in ciuda costurilor foarte mari implicate in procesarea tranzactiilor (fig.C.).

Fig. C. Utell International

Fara a tine seama de utilizarea canalelor de distributie actuale (telesales, GDS sau Videotext), toate tranzactiile trec prin Unison pentru a gasi informatia si a face rezervari. De aceea, acest sistem de rezervare este crucial pentru functionarea intregii companii si eficienta sa afecteaza abilitatea de a servi nevoile clientilor.

Provocari pentru Utell

Utell a fost una din primele companii reprezentative hoteliere si acum este si cea mai mare. Inca de la infiintare, Utell a fost in mod consistent in fruntea tehnologiei si in ceea ce priveste dezvoltarile comerciale in afacerea de a face rezervari. Dupa cum am discutat mai sus, sistemul de rezervari Unison este inima afacerilor Utell. Dupa Sally Hurst, director de vanzari si marketing la Utell, permite companiei sa furnizeze servicii de calitate, informatii folositoare si distribuire sigura a rezervarilor si astfel dezvoltarea sa si managementul sunt fundamentale pentru succesul companiei ca furnizor de rezervari.

Totusi, pe la inceputul anilor 1995, sistemul existent Utell a inceput din ce in ce mai mult sa fie vazut ca depasit. Poate stoca doar un numar limitat de tarife pentru fiecare proprietate, nu poate furniza facilitati cum ar fi interfete cu PMS hotelier si nu este capabil sa permita rezervarile prin World Wide Web fara un redesign substantial. Ca rezultat, Utell a fost in pericol de a pierde avantajul competitiv in segmentul distributiei hoteliere. Pentru a depasi aceasta, a inceput sa lucreze indeaproape cu IBM Worldwide Travel Business Unit in martie 1995 la un proiect major pentru a dezvolta un nou sistem central de rezervari, cu un buget de aproximativ 22 milioane dolari. Sistemul propus va profita de ultimele dezvoltari in tehnologia CRS si va afisa un numar nelimitat de tarife ale camerelor, va oferi disponibiltati de ultim moment, va spori sistemul de plata al comisionului si va asigura hotelurile cu vanzari de calitate si marketing eficient. Mai departe, sistemul va fi conceput sa utilizeze un software care a fost dezvoltat folosind o combinatie de instrumente 4GL si CASE, care vor permite dezvoltarea rapida si o prelungire flexibila spre interiorul proiectului fara a afecta baza infrastructurii. Aceasta va permite Utell sa profite de orice nou canal de ditributie care devine disponibil fara a fi nevoit sa se reproiecteze intregul lor sistem. Utell chiar reclama ca intarzierea in dezvoltarea unui sistem nou va fi avantajoasa in faptul ca ei pot invata din greselile si deficientele oricarui altcuiva, si astfel sa creeze sistemul perfect.

Din pacate, dupa 18 luni de straduinta, incercarea de a dezvolta sistemul cu IBM a fost abandonata. Dupa o asa perioada suplimentara de timp, in special unul din pasii schimbarii tehnologiei ce a crescut foarte mult in sectorul ospitalitatii, lipsa unui sistem computerizat a reprezentat un serios dezavantaj strategic pentru companie.

In incercarea de a limita pierderea, Utell a facut toate 6500 de proprietati disponibile pe WWW, pe site-ul Pegasus TravelWeb. Aceasta a reprezentat o mare schimbare de directie, asa cum ei de fapt intentionau sa dezvolte propriul site (www.hotelbook.com), care ar fi avut capacitatea de rezervare imediat ce noul sistem de rezervare devenea disponibil online. Titusi, lipsa unui modern CRS, inca o data a limitat eficacitatea Utell, asa cum nu poate lua un avantaj in domeniul vanzarilor - rezervarea online - pana cand nu isi imbunatateste sistemul de rezervare.