|
|
|
STABILIREA OBIECTIVELOR - PLANIFICAREA SI MANAGEMENTUL CAMPANIEI DE RELATII PUBLICE
A sti incotro sa mergi
Stabilirea obiectivelor realiste este absolut vitala daca campania sau programul este planificat sa aiba o anumita desfasurare si sa se obtina ceva anume. Este o mare arta sa stabilesti ceva ce poate fi atins.
In ultima instanta, obiectivul central al oricarei activitati de relatii publice este de a influenta atitudini si obiceiuri. Ati putea incuraja pe cineva sa cumpere noile dumneavoastra produse? Ati fi capabili sa lansati o noua gama de mobilier sau sa convingeti pe cineva sa-si pastreze actiunile companiei? Sau sa vorbeasca in favoarea companiei cand aceasta este atacata?
In influentarea unei atitudini sunt mai multe etape si, foarte rar cineva care este hotarat sa se opuna sau care nu are o opinie definita, va deveni brusc un suporter ardent (sa-si schimbe brusc parerea).
Planificarea si managementul campaniei de relatii publice
Atitudinea este cea mai importanta. Dupa parerea specialistilor, relatii publice inseamna schimbarea sau neutralizarea opiniilor ostile (potrivnice), cristalizarea opiniilor insuficient formate sau in stare latenta, conservarea, pastrarea opiniilor favorabile.
Cercetarea dovedeste care sunt atitudinile diferitelor categorii de public sau audienta, ceea ce este vital cand punem la punct un plan pentru un program. Este mult mai simplu si consuma mai putin timp atunci cand urmaresti opiniile favorabile, decat cand incerci sa le neutralizezi pe cele potrivnice. Este imposibil sa neutralizezi opinii inradacinate adanc, in special daca se bazeaza pe prejudecati inradacinate sau fapte.
Cum se formeaza atitudinea? Asupra noastra actioneaza diferite influente:
1. Informatia la prima mana
Informatia obtinuta la prima mana este un formator foarte puternic de atitudine. Ex: Daca iti cumperi o anumita masina de la o anumita firma si serviciile oferite dupa vanzare au fost foarte bune, vei avea o atitudine favorabila acesteia.
2. Informatia la mana a doua
Daca informatia o obtinem de la un prieten sau de la un coleg de incredere, aceasta reprezinta un element foarte puternic de influenta. Ex: Ni se spune cum este o anumita tara, ceea ce cumulat cu informatiile oferite de un material publicitar bun, ne va face sa ne petrecem concediul acolo.
3. Informatia din mass-media
Aceasta are o influenta puternica, mai ales daca subiectul abordat suscita interes public maxim, cum ar fi problema standardului de viata.
Firmele, companiile comunica si prin alte meode formale, cum ar fi literatura de specialitate.
4. Conditionarea
Aceasta influenteaza modul in care privim lucrurile din jurul nostru. Educatia, religia, opiniile politice, varsta, sexul si pozitia sociala fac toate parte din bagajul de instrumente pe care le folosim cand judecam un subiect.
5. Influenta opiniei majoritatii asupra individului
Putem considera ca Aston Martin este o masina excelenta, sau ca costumele italienesti sunt deosebit de bine croite, chiar daca noi insine nu posedam, sau nu cunoastem pe cineva care are asa ceva.
6. Faptele
Faptul ca noi stim ca Noua Zeelanda se afla in cealalta parte a lumii ne va face sa nu dam crezare celui care va spune ca se poate sa ajungem acolo cu bicicleta, intr-o jumatate de ora.
In general, atitudinile se formeaza printr-o combinatie a acestor factori. Exista atitudini foarte clare, cum ar fi opinia noastra fata de serviciile pe care le ofera o banca. Exista in schimb atitudini mai putin ferme, cum ar fi parerea noastra despre guvernul francez (s-ar putea sa nu avem nici o opinie despre guvernul francez).
Lantul de comunicare
Pentru a ne propune obiective realiste avem nevoie, pe langa intelegerea atitudinii diverselor categorii de public, si de intelegerea cat de cat a procesului de comunicare.
Presupunerea de genul: "daca spun aceasta suficient de tare, suficient de mult timp, poate ca se va auzi si oamenii in final chiar vor crede" este extrem de naiva. Adevarata comunicare presupune un schimb de comunicare in ambele sensuri.
Practicienii de relatii publice cred de fapt ca in viata reala se foloseste modelul comunicarii intr-un singur pas:
mesaj
emitator receptor
Emitatorul este activ, receptorul este pasiv, iar mesajul este complet inteles. Din acest model lipseste feed-back-ul. Noi trebuie sa stim daca mesajul nostru a afectat receptorul in vreun fel, schimbandu-i sau intarindu-i opiniile, atitudinile, sau facandu-l pe receptor sa se comporte intr-un anume fel.
CANAL
Acesta este modelul procesului de comunicare pe care il propunem cu aceasta ocazie si care se bazeaza evident pe modelul clasic Shannon si Weaver. Emitatorul intentioneaza sa comunice si articuleaza sau codifica acesta intentie, folosind tot bagajul de conditionare de mai sus.
Emitatorul alege un canal prin care sa-si transmita comunicarea, care poate consta dintr-un cuvant, o pagina de text sau un gest, iar receptorul receptioneaza aceasta comunicare.
Transmiterea propriu-zisa a informatiei este plina de pericole. S-ar putea ca mesajul sa parvina pe un canal plin de zgomot: radioul poate pierde postul, sau scrisul este greu lizibil, mai poate exista zgomot psihologic, adica emitatorul poate avea o atitudine, gesturi neinspirate, sau mesajul trimis de o firma printr-un director executiv poate intimida in loc sa informeze.
Apoi mai exista zgomot de limbaj, in care limbajul poate fi interpretat gresit. Ex: "Nu traversati pe lumina intermitenta". Aceasta poate sa insemne: nu traversa cand lumina clipeste, sau nu traversa pana ce lumina n-a clipit.
Dupa receptionarea mesajului, receptorul are nevoie sa il decodifice pentru a-l putea intelege; el are nevoie de tot bagajul de conditionare, pentru rezolvarea ecuatiei de decodificare.
Exista mici actiuni care insotesc comunicarea:
De la un simplu mormait afirmativ, pana la respingerea categorica a ideii propuse, insotita de un gest categoric. Cu aceasta bucla de feed-back inchide comunicarea, dat fiind faptul ca emitatorul asteapta o reactie la mesajul sau, ceea ce arata ca comunicarea a avut loc.
Cand este vorba de audienta de masa, avem mai multi receptori si este imposibil sa influentezi oamenii in mod uniform. Oamenii selecteaza informatia in functie de instruire sau de predispozitie. Receptorii discuta intre ei, sunt influentati de liderii de opinie, etc.
Intelegerea acestui fenomen a dus la dezvoltarea modelului de comunicare in doi pasi. In acest model, informatia este receptionata de "pazitori ai portii" (gatekeeper) (in mod normal, acestia sunt liderii de opinie, care realizeaza interpretarea pentru publicul larg).
LIDER DE OPINIE AUDIENTA DE MASA
EMITATOR MESAJ LIDER DE OPINIE AUDIENTA DE MASA
LIDER DE OPINIE AUDIENTA DE MASA
Daca practicianul de relatii publice da un comunicat de presa, ziaristii-tinta (cei vizati) indeplinesc rolul de lider de opinie si interpreteaza informatia pentru cititori.
Din nou se pleaca de la premisa unei uniformitati a interpretarii. In realitate, si acest model este nerealist. Oamenii primesc informatii din tot felul de surse, care ii ocolesc pe liderii de opinie.
Comunicarea are fatete, etape si directii multiple.
LIDER DE OPINIE AUDIENTA DE MASA
EMITATOR MESAJ LIDER DE OPINIE AUDIENTA DE MASA
LIDER DE OPINIE AUDIENTA DE MASA
Comunicarea este impregnata de opinii individuale si de grup, de variabile psihologice, de zgomote de canal de feed-back de la diferite surse, cunostinte de baza ale celor implicati.
La sfarsitul anilor '50, se specula ca in campul de comunicare cautam informatii care sa fie in deplin acord cu propriile noastre opinii, si ca ne opunem mesajelor care vin in contradictie cu acestea.
Lucrari recente arata ca oamenii selecteaza informatia pe baza relevantei si nu pentru ca le sustine opiniile. Astfel, cand iti cumperi un calculator, inainte de a alege ce cumperi, vei afla o multime de lucruri despre gama existenta de produse. Dupa ce l-ai cumparat, vei continua sa cauti informatii, nu pentru a-ti confirma justetea alegerii, ci pentru a afla cat mai mult despre achizitia facuta pentru a o exploata cu maximum de beneficii.
Elementul cheie este ca receptorul nu este pasiv. Multi practicanti de relatii publice considera ca principiul dominoului actioneaza in efectul comunicarii.
Principiul dominoului se reflecta in primele teorii ale marketingului, bazate pe modelul AIDA (aware, interest, desire, action).
In primul rand oamenii devin "aware"-constienti-de o idee, despre un serviciu, dar nu stiu prea multe despre acesta. Apoi incep sa devina interesati si cauta informatii. Ajung sa fie convinsi de beneficiile ideii, produsului sau serviciului si se instaleaza dorinta de a-l cumpara. In sfarsit, ei trec la actiune (action) si cumpara produsul sau serviciul respectiv.
Acest demers este uneori lin, dar de cele mai multe ori, nu. Audienta sau publicul poate afla despre o institutie si sa-si ormeze mai degraba o opinie pozitiva decat una negativa, sau isi poate forma o opinie, dar sa nu treaca la actiunea dorita.
Descrierea razboaielor si a perioadelor de foamete sadeste adesea sentimente pozitive spectatorilor TV si cititorilor de ziare, ceea ce nu inseamna neaparat ca aceste descrieri vor aduce neaparat si acte filantropice.
Nu exista nici o legatura cauzala dovedita intre ceea ce oamenii gandesc despre ceva, formarea unei opinii si reactia intr-un mod previzibil. Oamenii de relatii publice pot furniza si prezenta intr-o maniera atractiva toate informatiile de care un individ are nevoie pentru a gandi si a actiona intr-un anumit fel. Dar felul in care acel individ isi formeaza opinia si se comporta este cel mai adesea specific lui si situatiei sale, si nu este in intregime previzibil.Mai mult, oamenii tind adesea sa aiba convingeri incompatibile intre ele, iar acestea se pot schimba. De ex: cineva poate fi un sprijinitor declarat al masurilor de combatere a poluarii mediului, putand in acelasi timp sa aiba masina. Deci el va actiona foarte diferit, in functie de situatia fata de care ia atitudine.
Daca cineva detine o convingere foarte ferma si actioneaza in sprijinul ei, va fi foarte greu de convins sa accepte un punct de vedere diferit. Nu pentru ca comunicarea nu ar avea efect, dar noi avem nevoie sa cunoastem opiniile publicului sau audientei inainte de a ne stabili niste obiective realiste. Simpla oferta de informatii pozitive nu inseamna neaparat schimbarea opiniei sau atitudinii publicului. Punctele slabe din argumentatia lor si punctele noastre forte trebuie identificate clar si prelucrate pentru a produce schimbari pozitive de opinie sau atitudine. Daca nu exista astfel de puncte nevralgice pe care sa le putem prelucra in mod convingator, argumentul este pierdut din start.
Stabilirea obiectivelor realiste
Aceasta ar putea insemna doar a face pe cineva sa se gandeasca la ceva
(mai ales daca ideea este noua sau persoana i se opune); a face pe cineva sa-si formeze o anumita opinie (daca are opinii nefondate) sau a-l face sa actioneze intr-un anumit fel (daca exista un oarecare sprijin al ideii respective).
Este mai greu sa determini pe cineva sa actioneze decat sa se gandeasca la ceva.
Obiectul programului de relatii publice este de a insera in procesul de formare a opiniei ideea ca in cazul necesitatii de a lua atitudine, deci de a actiona, indivizii sau grupurile vizate vor actiona intr-un anumit fel.
Obiectivele din programul de relatii publice:
de a ajuta la intelegerea noului;
de a depasi intelegerea gresita sau apatia;
de a constientiza;
de a informa;
de a aduce cunostinte;
de a elimina prejudecati;
de a incuraja convingeri;
de a confirma sau corecta o perceptie;
de a actiona intr-un anumit fel.
In campania de comunicare a firmei Lansons, obiectivele de comunicare au fost foarte clare: de a constientiza oamenii ca majoritatea nu-si gestioneaza eficient banii (un punct nevralgic important: oamenilor nu le place sa-si iroseasca banii); de a-i incuraja sa caute consilierea de specialitate; de a-i informa despre existenta unei linii fierbinti de promovare a IFA menite sa-i ajute; de a-i determina s-o foloseasca.
Cele sapte reguli ale stabilirii obiectivelor
1. Stabileste-ti obiective de relatii publice. Exista tendinta de a stabili obiective pe care relatiile publice nu le pot atinge. Nu este rational sa spui ca relatiile publice trebuie sa mareasca vanzarile cu 20% pentru ca aceasta depnide de departamentul vanzari. Este rational sa spui ca ar trebui facute prezentari la 50% dintre cei care desfac produsele noastre pentru a-i informa despre existenta unor noi produse si a-i determina sa le testeze. Este foarte posibil ca sa creasca astfel vanzarile cu 20%, dar este dincolo de puterea noastra de control sa promitem asa ceva.
2. Aliniaza-ti obiectivele de relatii publice ale companiei. Campaniile si programele de relatii publice trebuie sa vina in sprijinul obiectivelor institutiei, altfel eforturile sunt disipate. Daca obiectivul institutiei este de castigare a unei mai bune pozitii pe piata, atunci efortul de relatii publice trebuie indreptat in aceasta directie.
3. Fii exact si la obiect. Obiectivele trebuie sa fie foarte clare. A ajuta la constientizare nu este suficient. Trebuie spus foarte clar: cui creezi constientizarea, pentru cine, cand si cum.
4. Fa ceea ce este posibil, realizabil. Mai bine iti stabilesti obiective modeste, pe care sa le realizezi, decat sa-ti doresti totul si sa te alegi cu nimic.
Cand ai posibilitatea, evalueaza beneficiile posibile ale ideilor, ale testarilor sau ale experimentelor.
Daca o mare parte a programului consta in contactarea tuturor investitorilor in vederea informarii lor despre o anumita realizare, trebuie sa te asiguri ca poti s-o faci cu respectarea pietii bursiere.
5. Cuantifica cat mai mult posibil. Nu toate obiectivele pot fi cuantificate exact. Majoritatea, da. Daca intentionezi sa contactezi anumite grupuri de audienta, spune exact cate. Cuantificarea obiectivelor face evaluarea mai usoara.
6. Incadreaza-te in buget. Un bun planificator si manager stie exact cat costa un anumit lucru si va pune la punct programe care se incadreaza in buget.
7. Lucreaza cu o lista de prioritati. Specialistii din relatii publice au intotdeauna prea mult de lucru si s-ar putea intinde lista la nesfarsit. Cunoaste-ti prioritatile si respecta-le cu sfintenie.
Daca trebuie sa lucrezi la ceva neprioritar, fii sigur ca sefii inteleg exact consecintele cererii lor. A aranja obiectivele dupa prioritati inseamna ca poti sa vezi clarunde trebuie sa-ti concentrezi efortul maxim.
Exemple de obiective realizabile:
La nivel de corporatie-informeaza 10 investitori vizati despre motivele preluarii
Comert-Asigura-te ca 50 de dealeri (de mari angrosisti) vor participa la conferinta anuala destinata lor.
Consumatori-mareste acoperirea editoriala a unor servicii cu 20%
Angajati-maximizeaza ideea acceptarii la nivelul corporatiei a unei uniforme, a unui stil de imbracaminte de serviciu.
