Tehnici de stabilire a preturilor serviciilor hoteliere

Tehnici de stabilire a preturilor serviciilor hoteliere

Bibliografia cursului

MOT-(Capitolul 6)

1. Conceptul de politica de pret inindustria hoteliera

2. Tehnici de stabilire a tarifului pe camera

2.1. Tehnica miimii

2.2. Formula lui Hubbart

1. Conceptul de politica de pret in industria hoteliera

Teoria preturilor si a cererii are o relevanta specifica in problemele practice ale turismului.

Particularitatile pretului in turism

Pretul este numai unul dintre mijloacele prin care se poate influenta cererea si, ca atare, volumul vanzarilor din turism;

Flexibilitatea in fixarea preturilor este, de regula, foarte importanta.

1.1. Politica de pret

Politica de pret poate fi definita ca o decizie sau o serie de decizii, luate de catre conducerea firmei, bazate pe analiza prealabila a costurilor si a situatiei de piata (intensitatea cererii, dimensiunea pietei, nivelul de preturi, competitie) si avand ca scop de a se realiza un anumit obiectiv sau un set de obiective (un anumit volum de vanzari, un anumit profit, o anumita incasare) in cadrul unui plan general de actiune.

Abordari ale politicii de pret

A.     Abordari simple

B.     Abordari complexe

C.     Abordari in trepte

A. Abordarile simple

Abordarile simple se bazeaza mai putin pe cercetari si analize de cost si mai mult pe intuitia managerilor. Acestea nu sunt in general recomandate, dar pot fi intalnite in practica hoteliera:

1. Abordarea concurentiala este o metoda "de reactie" sau de tipul "asteapta sa vezi (wait and see)", deoarece preturile sunt modificate in sus sau in jos, in functie de schimbarile de pret ale concurentilor.
2. Abordarea de tip "urmareste liderul" este o forma modificata a abordarii concurentiale si este folosita in general de firmele mici care asteapta ca liderul sau liderii de piata sa introduca noile preturi si apoi isi fixeaza propriile preturi in functie de tendinta impusa de firmele mari.
3. Abordarea intuitiva este o metoda mai putin stiintifica, deoarece nu implica nici o cercetare asupra costurilor, preturile concurentei sau a asteptarilor consumatorilor. Multi au numit-o abordarea curajului, deoarece se bazeaza cel mai mult pe intuitia managerului.
4. Abordarea traditionala sau "regula degetului mare"

Factori de influenta a preturilor

Caracteristicile consumatorului;

Obiectivele generale ale firmei;

Imaginea si pozitionarea firmei pe piata;

Volumul cererii;

Costurile actuale si costurile potentiale;

Concurenta;

Canalele de distributie;

Servicii suplimentare si facilitati;

Consecventa in raport cu elementele mix-ului de marketing.

B. Abordarile complexe

Abordarile complexe au in vedere consecintele pe care deciziile privind tarifarea le pot avea asupra activitatii lor. Ele se refera in principal la tarifarea tinta bazata pe un obiectiv orientat spre profit. Cea mai cunoscuta metoda de tarifare tinta este formula lui Hubbart.

C. Abordarea in trepte a tarifarii

Abordarea in trepte include urmatorii pasi:

1. Determinarea obiectivelor companiei si a obiectivelor specifice ale tarifarii.
2. Identificarea si analiza pietei sau a pietelor tinta.
3. Luarea in consideratie a imaginii companiei si a pozitionarii serviciilor sale fata de piata sau de pietele tinta.
4. Previzionarea cererii pentru servicii la diferite niveluri ale pretului.
5. Determinarea costurilor de producere a serviciilor.
6. Evaluarea reactiilor posibile ale concurentei la preturile firmei.
7. Luarea in consideratie a impactului preturilor asupra agentilor de turism intermediari.
8. Luarea in consideratie a impactului preturilor asupra serviciilor suplimentare si a facilitatilor.
9. Luarea in consideratie a impactului preturilor asupra altor elemente ale mix-ului de marketing si a altor aspecte ale strategiei de marketing.
10. Selectarea si folosirea unei abordari a tarifarii pentru a obtine un pret final.

1.2. Modalitati de formulare a politicilor de pret

Politici de pret/tarife orientate spre costuri si profituri

Politici de pret/tarife orientate spre piata

Politici de preturi/tarife diferentiate

a) Politici de pret/tarife orientate spre costuri si profituri

In cadrul acestor politici, formarea pretului se realizeaza pe baza urmatoarelor elemente:

Cost total+profit;

Cost marginal;

Profit maxim

b) Politici de pret/tarife orientate spre piata

In cadrul acestor politici, pot fi distinse mai multe categorii de preturi:

Preturi de penetrare pe piata;

Preturi leader sau de urmarire;

Preturi diferentiate rezultate din acordarea de rabaturi sau discounturi pentru a crea un anumit segment de cumparatori, pentru a influenta volumul de cumparari sau pentru a evita o situatie de instabilitate pe piata.

Factorii controlabili ai pretului

Costul propriu-zis al produsului, sub care un producator nu poate sa vanda produse;

Costul de vanzare si distributie;

Costul marketingului;

Costul aferent mentinerii calitatii produsului si a imaginii;

Comunicatiile de produs.

Factorii independenti ai pretului

Nivelul de pret existent pe piata;

Situatia ofertei si a cererii pe piata;

Situatia competitiei.

c) Politici de preturi/tarife diferentiate

O tehnica des folosita in stabilirea tarifului de camera este analiza punctului mort. Aceasta tehnica se realizeaza prin stabilirea si masurarea intensitatii relatiei dintre costuri, volumul cererii si profit. Punctul in care pretul/tariful sau cererea acopera costurile fixe si variabile necesare realizarii serviciului de cazare este numit "punct mort". Costurile fixe nu variaza in functie de volumul vanzarilor de camere. Costurile variabile se modifica direct proportional cu volumul cazarii. Costurile salariale si cele cu materiale folosite sunt in general costuri variabile.

Formula de calcul a punctului mort (pragului de rentabilitate) este urmatoarea:

Punctul mort (nr. unit.) = costuri fixe totale / (tarif - cost variabil unitar)

Alte politici de tarifare diferentiata cunoscute sunt:

Tarifarea promotionala;

Tarifarea "cost plus" (tarifarea cresterii);

Tarifarea produselor/serviciilor;

Tarifarea prestabilita;

Stabilirea unor tarife psihologice;

Tarifarea produsului leader.

2. Tehnici de stabilire a tarifului de camera

Tariful mediu de camera reprezinta pretul platit de un client pentru inchirierea unei camere pentru o noapte.

Hotelurile stabilesc mai multe categorii de tarife de camera. In general, ele corespund tipurilor de camera (apartament, camera cu un pat, cu doua), care sunt comparabile, din punct de vedere al dimensiunilor si mobilierului.

Fiecarei categorii de tarif de camera i se atribuie, pe baza numarului de persoane care ocupa camera, un tarif standard. Acesta mai este numit si tariful de suport sau de receptie, deoarece este afisat la receptie.

Receptionerii vand camerele la pretul standard. Fac exceptie cazurile in care clientul poate beneficia de tarife speciale de camera. Acestea pot fi:

Tarife comerciale sau de companie oferite companiilor cu care se incheie frecvent contracte de care beneficiaza hotelul sau lantul hotelier.

Tarife promotionale.

Tarife stimulative. Acestea sunt acordate pentru promovarea unei afaceri viitoare. Beneficiarii sunt conducatorii de grupuri, planificatorii de conferinte sau intalniri de afaceri, tour-operatorii si alte asemenea persoane capabile sa furnizeze hotelului un venit substantial.

Tarife de familie - oferite familiilor cu copii;

Tarife de prestatii complexe. Acestea includ in pretul camerei si pe cel al unei combinatii de evenimente si activitati.

Tarife gratuite (zero) oferite organizatorilor sau clientilor importanti.

Tehnicile cele mai folosite in industria hoteliera in stabilirea tarifului pe camera sunt:

v    Tehnica miimii;

v    Formula lui Hubbart.

2.1. Tehnica miimii

Tehnica miimii consta in stabilirea tarifului de camera la o miime din suma totala a costului de constructie si echipare a hotelului, la un grad de ocupare de 70 %.

Dezavantaje

Nu ia in considerare efectele inflatiei;

Nu ia in considerare contributia unor facilitati si servicii hoteliere in obtinerea profitului dorit de hotel.

2.2. Formula lui Hubbart

Formula lui Hubbart ia in calcul urmatoarele componente:

a)     Costurile;

b)     Profiturile ce se doresc a fi obtinute;

c)     Camerele previzionate a fi vandute.

Formula lui Hubbart mai este denumita si "tehnica de jos in sus" de stabilire a tarifului de camera, deoarece primul element care intra in calcul - venitul net - se obtine in partea de jos a contului de rezultate.

Formula lui Hubbart implica urmarirea a opt pasi:

1. Calcularea profitului net, prin inmultirea ratei dorite de rentabilitate a investitiei (RI) cu valoarea totala a investitiei.
2. Calcularea profitului brut inainte de impozitare.
3. Calcularea costurilor fixe si a taxelor de management. Acest calcul include unele elemente de costuri fixe:

Inflatia preconizata;

Dobanzile si spezele bancare;

Asigurarea;

Amortizarea si provizioanele;

Ipoteca pe imobil;

Impozitul pe cladiri si pamant;

Renta;

Chirii;

Taxe de management.

4. Calcularea cheltuielilor nedistribuite din exploatare. Acest calcul include insumarea urmatoarelor categorii de cheltuieli:

Cheltuieli de gestiune si administratie;

Costuri generale;

Costul resurselor umane;

Costul marketingului;

Costuri cu functionarea si intretinerea hotelului;

Costul energiei.

5. Estimarea rezultatului brut al exploatarii altor departamente operationale ale hotelului (mai putin a departamentului de camere) include : profitul brut al departamentului alimentatie (food&beverage), rezultatul obtinut de departamentul de telecomunicatii (profit/pierdere) si asa mai departe.
6. Calcularea venitului obtinut de departamentul camere se face prin: adunarea profitului inainte de impozitare (pasul 2) cu costurile fixe si aferente taxelor de management (pasul 3) si cu cheltuielile totale din exploatare (pasul 4), precum si cu alte pierderi sau profituri ale altor departamente operationale (pasul 5) si, in final, se egaleaza cu venitul cerut pentru departamentul camere.
7. Determinarea incasarilor departamentului camere se face insumand venitul necesar pentru departamentul camere (pasul 6) cu cheltuielile materiale, salariale cu alte cheltuieli directe din exploatare ale departamentului camere.
8. Calcularea tarifului mediu de camera, prin impartirea incasarilor departamentului camere la numarul camerelor care se asteapta a fi vandute.

Studiu de caz nr. 1

Un hotel de 125 de camere e proiectat sa coste 15 milioane de euro. Capitalul initial de pornire este de 500 000 euro, investitie proprie de 3 000 000 euro, hotelul fiind finantat cu un credit de 9000000 euro cu o dobanda anuala de 7,5%. Investitorul doreste o rata a rentabilitatii investitiei de 25%, impozitul pe profit este de 25%, iar gradul de ocupare este de 80%.

Alte informatii:

costuri fixe, taxe management:

impozit cladiri 250 000 euro

asigurari 100 000 euro

amortizari 150 000 euro

cheltuieli brute de exploatare:

cheltuieli de gestiune 200 000 euro

costuri generale 150 000 euro

resurse umane 100 000 euro

functionalitate intretinere 300 000 euro

energie 275 000 euro

altele 200 000 euro

cheltuieli conexe:

profit restaurant 300 000 euro

profit inchirieri servicii suplimentare 275 000 euro

pierderi telecomunicatii 125 000 euro

costuri directe pe camera:

5 euro

Sa se calculeze tariful mediu pe camera, utilizand formula lui Hubbart.

Aplicam formula lui Hubbart.

1. Calcularea profitului net

3.000.000×25%=750.000 euro

2. Calcularea profitului brut inainte de impozitare.

Vi = profit / 1-t = 750000 / 1-0,25 = 1.000.000 euro

t - impozitul pe profit

3. Calcularea costurilor fixe si a taxelor de management.

Dobanda = Credit×Rata dobanzii = 9.000.000×7,5 % =675.000 euro

Costuri fixe si taxe = 500.000 euro

4. Calcularea cheltuielilor din exploatare

200.000+150.000+100.000+300.000+275.000+200.000=1.225.000 euro

5. Estimarea rezultatului brut al exploatarii altor departamente operationale ale hotelului.

Profituri asteptate a fi obtinute - 575.000 euro

Pierderi estimate+ 125.000 euro

6. Calcularea venitului obtinut de departamentul camere

1.000.000+675.000+500.000+1.225.000-575.000+125.000=2.950.000 euro

7.Determinarea incasarilor departamentului camere

Numar de camere=125×0,80×365=3500 camere

Cheltuieli directe ale departamentului camere=3500×5=182.500 euro

Incasari=2.950.000+182.500=3.132.500 euro

8. Calcularea tarifului mediu de camera

3.132.500/3500=86 euro

Ratele de ocupare

Corespondenta dintre cerere, tarif si gradul de ocupare al hotelului este ilustrata prin calculul ratelor de ocupare. Ele masoara succesul front-office-ului in vanzarea camerelor. Informatiile necesare pentru calculul ratelor sunt:

Numarul de camere disponibile pentru vanzare;

Numarul de camere vandute;

Numarul de camere ocupate de mai multi clienti;

Numarul total de clienti;

Venitul net rezultat din vanzarea camerelor.

Rata ocuparii multiple este folosita pentru a furniza venituri din alimentatie, a indica cerintele pentru curatirea camerelor si pentru a analiza tarifele medii pe camera zilnice. Ocuparea multipla poate fi calculata prin determinarea gradului de ocupare multipla sau prin determinarea numarului de clienti pe camera.

Gradul de ocupare multipla= (Nr de camere ocupate de mai mult de 1 client / Nr camere ocupate) * 100%

Numarul de clienti pe camera= Nr clienti / Nr camere ocupate

Gradul de ocupare indica proportia dintre camerele vandute si camerele disponibile pentru vanzari, intr-o anumita perioada de timp.

Gradul de ocupare= (Nr camere vandute / Nr total camere) * 100%

Tariful mediu zilnic (TMZ)

TMZ=   Incasari cazare / Nr camere vandute

Tariful mediu pe client. Hotelurile din statiuni calculeaza tariful mediu pe camera (TMC, in limba engleza AHR - Average House Rate)  si tariful mediu pe client (TMCI, in limba engleza - Average Guest Rate) in care sunt inclusi copiii.

TMCI= Incasari cazare / Nr clienti

Studiu de caz nr. 2

Un hotel are 100 de camere, 40 s-au vandut deja. Dintre acestea 30 sunt deja ocupate, 9 sunt rezervate si mai exista un client pe cont propriu fara rezervare. 20 dintre camere sunt ocupate de cate 2 clienti. In total, in hotel sunt 51 de clienti de la care s-au incasat 20 000 000 lei.

Sa se calculeze:

A) Gradul de ocupare 

B) Gradul de ocupare multipla

C) Nr. Clienti/camera

D) Tariful mediu zilnic

E) Tariful mediu pe client

Rezolvare

A) Gradul de ocupare= 40 / 100 * 100%=40 %

B) Gradul de ocupare multipla= 20 / 40 * 100% = 50%

C) Nr. Clienti/camera= 51 / 40 = 1,28

D) Tariful mediu zilnic= 20.000.000 / 40 = 500.000 lei

E) Tariful mediu pe client= 20.000.000 / 51 = 392.157 lei

Studiu de caz nr. 3

Pentru un hotel cu 150 de camere, un grad de ocupare de 80% si un tarif mediu (Tm) de 100 $, sa se calculeze tariful pe camera single (Ts) stiind ca tariful pe camera dubla e mai mare cu 10% decat tariful pe single, iar gradul de ocupare a camerelor duble este de 40%.

1. Calculul camerelor totale vandute (Ct)

Ct=150×80%=120 camere

2. Calculul camerelor duble vandute (Cd)

Cd=120×40%=48 camere

3. Calculul camerelor single vandute (Cs)

Cs=Ct-Cd

Cs=120-48=72 camere

4. Calculul tarifului pe camera single

Tm×Ct=Td×Cd+Ts×Cs

Td=Ts×10%+Ts=110%Ts

Ts=96,15$