|
|
|
Companie: Volkswagen
Text: Tu ce simti cand conduci un Golf?
Slogan: Din dragoste pentru automobil.
Tip de discurs: Interogativ/Intrebare
Reclama are ca titlu interogatia "Tu ce simti cand conduci un Golf?", iar ca element vizual un copil ce pare sa se balanseaza cu leaganul spre cer, iar dara lasata in urma lui simbolizeaza dunga alba a soselei. Contextul este sustinut de imagine, prin asocierea unei stari de libertate, si bucurie cu placerea de a conduce. Imaginea produsului promovat propriu-zis are mai putina importanta, este afisat intr-un colt si este redusa ca marime, pentru a sublinia faptul ca automobilul ca masinarie, nu este important, ci automobilul ca placere de a conduce.
Discursul interogativ lansat inca din titlu, ca sa creeze un impact cat mai mare si sa nu duca la un dezechilibru intre latura referentiala si cea emotionala, actioneaza ca un carlig ce capteaza interesul publicului-tinta si il implica intr-un mod foarte activ, prin adresare directa.
Cum se intampla de foarte multe ori in viata de zi cu zi si mereu in publicitate, discursul interogativ nu este o intrebare, ci ascunde o altfel de intentie, aceea de a crea senzatia ca raspunsul este, de la sine inteles, unul cu nuanta pozitiva. Publicitarul afiseaza aceasta intrebare intr-un mod foarte degajat, pentru ca stie ca nu-si asuma riscul ca cineva sa fie nemultumit de senzatia creata la volanul acestei masini. Intrebarea ridicata de cel ce a construit reclama incearca sa obtina raspunsul evident de la consumator si o induce prin componenta iconica, lasand sa se inteleaga ca sentimentul de libertate, de zbor este doar una dintre numeroasele trairi inedite ce pot fi experimentate la volanul Golf-ului.
Publicul-tinta este somat sa se gandeasca la experienta sa inedita si sa si-o descrie, sa o reinvie in minte, asta daca a trait-o deja. Publicul ce detine un Volkswagen Golf este ridicat la rang de segment demografic privilegiat; se face apel la mandria de a avea o astfel de masina. Pe de alta parte, publicul care nu poseda un Golf este facut sa aspire la statutul mentionat anterior si este motivat sa traiasca el insusi experienta despre care se spun atat de multe lucruri pozitive. Aparenta complicitate dintre publicitar si publicul ce stie cum e sa conduca un Golf atrage in acelasi timp doua publicuri, pe primul prin "gadilarea orgoliului", iar pe cel de-al doilea prin referirea la o experienta neobisnuit de frumoasa ce il face curios, dar mai cu seama il face sa aspire la ceva ce nu are.
Textul reclamei atesta veridicitatea presupusului raspuns prin invitarea posesorilor de Golf sa-si impartaseasca experienta scriind pe site-ul companiei si prin invitarea celor ce nu stiu cum e sa conduci aceasta masina la un drive-test. Publicitarul se foloseste de clientii vechi pentru a atrage noi clienti. In acest mod, publicul are posibilitatea sa verifice consistenta afirmatiilor, caci in corpul textului se da si raspunsul intrebarii din titlu - automobilul nu este laudat pentru eficienta si nevoile de tip utilitar carora i se adreseaza, se ridica la un cu totul alt nivel. Cititorul este indrumat spre raspunsul la intrebare prin intermediul imaginii, dar pentru o reusita mai sigura, mesajul este concluzionat: "Un Golf nu este doar o masina. Este sentiment, traire imaginatie."
Intrebarea din titlu este o falsa intrebare menita si este din punct de vedere pragmatic un act verbal indirect pentru ca se creeaza o discrepanta intre intentia comunicativa si mesajul rostit propriu-zis. Acest demers a fost realizat pentru ca produsul promovat este insotit in prezentarea publicitara de o realitate total diferita de ceea ce face obiectul reclamei. Aparent, un copil ce se da in leagan nu are nicio legatura logica cu automobilul promovat, dar tocmai aceasta discrepanta atrage consumatorul, activand principiul AIDA.
Intrebarea functioneaza ca un vector discursiv "loop" care retine atentia publicului si il provoaca. Restul mesajului publicitar, imagine si corpul textului, reprezinta raspunsul pe care publicitarul i-l da publicului-tinta.
Emitatorul se erijeaza in prietenul consumatorului, mimand o relatie de apropiere. Acesta pare in mod real interesat de raspunsul consumatorului. Deicticul personal ("tu") instituie un tip de interactiune verbala impersonala intre locutori. Se degaja urmatoarea implicatura conversationala: "Sunt curios ce experienta revelatoare ai tu cand conduci Golf-ul". Se induce publicului-tinta o atitudine de natura sa-i imbunatateasca propria imagine in ochii semenilor. Daca are deja Golf, va simti ca face parte din elita, i se va cultiva atasamentul fata de marca, iar daca nu are il va face sa isi doreasca sa acceada la acest statut dezirabil, pe care altii il atesta prin testimoniale.
Actul verbal comisiv, prin care publicitarul garanteaza calitatea produsului, se regaseste in corpul reclamei, atunci cand experienta conducerii unui Golf este glorificata in termeni superlativi ("Un Golf.este experimentarea unei stari inedite"). Actul verbal afectiv este activat prin inducerea unei relatii de apropiere si amabilitate, publicitarul comportandu-se ca un consumator al produsului care doreste sa impartaseasca experienta lui cu un altul.
Desi reclama promoveaza o masina registrul discursiv este unul non-tehnic. Nu regasim nici un detaliu tehnic in corpul textului. Automobilul este ridicat de la statutul inferior de mijloc de transport la statutul superior de instrument cu ajutorul caruia poti trai experiente ce par desprinde din sfera artei.
Se incalca maxima cantitatii pentru ca reclama nu aduce doar informatii necesare. Maxima calitatii este, de asemenea, incalcata, pentru ca reclama este subiectiva, nesupusa acuratetei. Maxima manierei si cea a relevantei sunt respectate, deoarece textul nu are ambiguitate, iar axa referentiala se pastreaza pe parcursul reclamei. Pe langa principiul cooperarii este activat si principiul politetii pozitive prin respectarea maximei interesului (publicitarul se arata preocupat de trairile publicului-tinta), a acordului (publicitarul se afla pe aceeasi pozitie cu locutorul sau), maxima generozitatii (se ofera posibilitatea unui test-drive).
Companie: BMW
Text: Bucuria inseamna sa traiesti, nu doar sa visezi.
Slogan: Placerea de a conduce.
Tip de discurs: Contrazicere
Reclama are ca titlu o contrazicere "Bucuria inseamna sa traiesti, nu doar sa visezi", insa, fiind vorba de un text publicitar, ea nu poate fi nici pseudo-contrazicere (caci in reclama nu se pot activa maximele principiului politetii negative), nici propriu-zisa (pentru ca reclama nu ofera doar argumente logice, ci apeleaza si la componenta afectiva) si nici vehementa (pentru ca intentia publicitarului nu este de a tensiona sau a stopa comunicarea). Publicul-tinta nu poate fi contrazis de catre autorul mesajului, el poate fi doar incitat catre achizitionarea produsului.
Contextul reclamei este definit de elementul iconic. Ca si in prima reclama, produsul promovat nu ocupa un loc privilegiat, nu este prezentat in intregime, fiind favorizate imagini ca drumul, ca simbol al posibilitatilor infinite, un copil ce viseaza jucandu-se cu masini de jucarie, fete fericite ce conduc BMW-ul. Produsul este deja renumit pe piata, astfel incat nu este nevoie ca masina sa fie prezentata in detaliu prin elemente vizuale sau detalii tehnice.
Scopul emitatorului este acela de il provoca pe consumator sa faca urmatorul pas, sa accepte sa-si traiasca bucuria, nu doar sa viseze la ea. In acest caz, bucuria este BMW-ul, iar trairea bucuriei este achizitionarea produsului, implicit, cheltuirea unei sume foarte mari de bani. De aceea, reclama trebuie sa se axeze pe mult mai mult decat pe utilitatea produsului, caci iti poti cumpara o masina mult mai ieftina care indeplineste, de altfel, aceleasi functii. Ca si in primul exemplu, masina este ridicata la un rang superior, Volkswagen-ul este asociat cu "sentiment, traire, imaginatie", iar BMW-ul cu "bucuria".
Prin implicatura conversationala putem deduce ca titlul reclamei este un raspuns la intrebarea existentiala "Ce este bucuria, de fapt?". Rezulta ca daca doar visezi la un BMW nu va insemna ca esti fericit.
Se face apel la latura afectiva si nu la cea informationala/rationala, iar registrul discursiv este unul non-tehnic. Calitatea superioara a produsului este garantata de renumele sau, specificatiile tehnice nu-si mai au rostul, se mizeaza exclusiv pe statutul asociat unui posesor de BMW.
Contrazicerea nu vizeaza consumatorul, ci vizeaza mentalitatea celui care nu-si indeplineste visele, prin extensie, posesorul de BMW este un om de succes capabil sa-si urmeze visele si sa pretuiasca ceva nobil, bucuria. Desi se face reclama unui produs, nu se pune accentul pe latura materiala, la fel ca in primul exemplu, ci pe latura spirituala, emotionala. Masina nu e doar un mijloc de deplasare, e un mod de a atinge o stare sufleteasca pozitiva.
Emitatorul se erijeaza in prietenul publicului-tinta; el pare preocupat exclusiv de fericirea consumatorului si nicidecum de vanzarea produsului sau. Contrazicerea este doar mimata, publicitarul pare sa construiasca o relatie de apropiere cu locutorul sau prin indemnarea acestuia sa isi traiasca bucuria, sa nu astepte pasiv. Ii spune practic sa-si traiasca viata, sa se bucure de ea, influentandu-l in sensul cumpararii produsului care il va face fericit, asemenea celor ilustrati pe reclama.
Actul comisiv, prin care publicitarul garanteaza calitatea si eficienta produsului, se regaseste in afirmarea clara "Bucuria este BMW". Masina se identifica in proportie de suta la suta cu o stare sufleteasca superlativa. Actul verbal afectiv este activat prin inducerea unei relatii de apropiere si amabilitate, publicitarul comportandu-se ca si cum dorinta lui este aceea de a-si face clientul fericit.
Adverbul de restrictie "doar" sugereaza diferenta, antiteza ce se instituie intre a trai si a visa. Consumatorul este motivat sa iasa din starea de vis, ce nu-i permite sa experimenteze ceva real si sa preia controlul asupra propriilor decizii. Modul conjunctiv ("sa traiesti", "sa visezi") indeamna la o actiune, proiecteaza in viitor.
Maxima cantitatii este incalcata, deoarece textul nu aduce doar informatii necesare. Nici maxima calitatii nu este indeplinita, deoarece mesajul deviaza pe taramul subiectivitatii. Maxima manierei este respectata, deoarece nu exista prelungiri excesive, iar cea a relevantei este incalcata, pentru ca axa referentiala se schimba pe parcursul textului. Maxima interesului, a principului politetii pozitive este respectata, publicitarul aratandu-se interesat de starea spirituala a publicului-tinta. Maxima acordului (adeziunea dintre cei doi locutori), maxima autoignorarii (publicitarul face din oferirea de bucurie clientului un scop in viata, mai important decat orice) sunt respectate.
Concluzii
Textul publicitar starneste prima impresie, e ca o carte de vizita, e primul contact cu ceea ce este promovat. Analiza acestui tip de mesaj din perspectiva pragmatica m-a facut sa realizez modul in care publicitatea ne influenteaza fara sa avem ragaz sa-i citim si intentiile ascunse. Privind din aceste perspective intrebarea si contrazicerea isi dezvaluie potentialul de manipulare, in moduri nebanuite.
Publicitatea a devenit o activitate ce defineste societatea moderna si uneori o sufoca. Intr-o lume in care diversitatea de produse si servicii disponibile este capabila sa incurce pe oricine, tot ce mai poate influenta alegerea clientului ramane fatada, brandul construit in jurul produsului prin intensitatea si eficacitatea textului publicitar si a imaginii.
Textul publicitar contine mesaje de care ne lovim in mod continuu. Fie ca suntem constienti sau nu, publicitatea ne influenteaza viata. Aceasta forma de comunicare nu se limiteaza doar la promovarea produsului/serviciului, la prezentarea calitatilor si beneficiilor acestuia, ci si la stimularea dorintelor potentialilor clienti, la starnirea de noi dorinte, altele decat simplele nevoi. Nu mai traim intr-o lume a necesarului, ci intr-o lume a acumularii, in care nimeni nu mai e satisfacut decat daca poseda din ce in ce mai mult. Putem afirma ca prin intermediul textului publicitar se produce o risipa de resurse pentru ca oamenii cumpara si consuma mult mai mult decat au nevoie.
Bibliografie
Balanescu, Olga - Texte si pre-texte. Introducere in pragmatica, Ed. Ariadna '98, Bucuresti, 2005
Balanescu, Olga - Reclama romaneasca. Studiu de caz asupra publicitatii romanesti contemporane, Ed. Ariadna '98, Bucuresti, 2009
Anexa 1. Volkswagen
Anexa 2. BMW
