|
|
|
Networking-ul pe Internet
Una dintre metodele de promovare recomandate adesea oamenilor de afaceri (mai ales intreprinzǎtorilor mici si mijlocii) este networking-ul sau crearea de retele de contacte personale care vor deveni ulterior clienti sau care pot furniza informatii pretioase cu privire la potentialii clienti. Pentru micile afaceri, relatiile personale sunt de multe ori mai eficiente decat publicitatea in mass-media.
Dupǎ cum se stie, Internetul este un loc foarte bun pentru socializare si pentru construirea de relatii interpersonale "virtuale". Pe Retea existǎ un numǎr foarte mare de forumuri, grupuri de discutie si bloguri, unde participantii poartǎ dezbateri aprinse, 24 de ore pe zi, pe toate temele si subiectele posibile. (Existǎ, de asemenea, site-urile unde se pot construi relatii sociale virtuale, precum YouTube, Digg, Squidoo, Facebook si multe altele.) Unele din aceste forumuri au mii de membri inregistrati si sunt foarte active, primind zeci sau sute de postǎri zilnic. A apǎrut astfel, in mod natural, ideea de a folosi aceste spatii de dialog virtual in scopul promovǎrii micilor afacerilor online, preluandu-se conceptul de networking din "lumea realǎ". Teoria care a stat la baza acestei idei a fost urmǎtoarea: dacǎ un mic intreprinzǎtor pe Internet va avea o prezentǎ activǎ in forumurile unde se dezbat subiecte legate de afacerea sa, el va ajunge sǎ fie cunoscut de potentialii sǎi clienti si considerat un specialist in domeniul sǎu de activitate. Aceastǎ recunoastere se va concretiza, in cele din urmǎ, in vanzǎri.
Este aceastǎ teorie valabilǎ? Poate fi eficient si profitabil networking-ul pe Internet? Capitolul de fatǎ isi propune sǎ aducǎ la luminǎ cateva aspecte principale ale acestei probleme, rezultate in general din experienta directǎ a unor intreprinzǎtori sau oameni de marketing de pe Retea.
In primul rand trebuie spus cǎ, din punctul de vedere al marketingului, forumurile si grupurile de discutie online pot fi impǎrtite in trei mari categorii.
Din prima categorie fac parte acele forumuri nemoderate sau moderate foarte ingǎduitor, unde este permisǎ postarea oricǎrui fel de mesaj, inclusiv a celor promotionale. In aparentǎ, grupurile din aceastǎ categorie sunt cele mai potrivite pentru a fi utilizate in scopuri de marketing. In realitate insǎ, ele au dovedit a avea eficientǎ apropiatǎ de zero pe termen mediu si lung. Motivul? Forumurile de acest gen sfarsesc prin a fi "inundate" de reclame cǎrora nimeni nu le acordǎ nici o atentie. Multe din aceste reclame au un continut vulgar, imoral sau ilegal. Promovarea in astfel de spatii reprezintǎ nu doar o pierdere de timp - ea poate afecta negativ imaginea firmei.
In cea de-a doua categorie sunt incluse forumurile moderate extrem de strict, unde nu este admisǎ nici un fel de postare cu caracter comercial. Existǎ forumuri unde regulamentul nu permite nici mǎcar publicarea datelor de contact ale participantilor - o adresǎ de email sau o adresǎ Web -, aceasta in scopul de a impiedica orice tentativǎ de autopromovare din partea membrilor grupului. Sanctiunile pentru incǎlcarea acestor reguli pot fi mai severe decat simpla excludere din forum. In unele cazuri, moderatorul forumului poate reclama abaterea la proprietarul serverului unde este gǎzduit site-ul Web al "contravenientului", rezultatul fiind anularea contractului de gǎzduire si desfiintarea site-ului. Evident, forumurile de acest tip sunt inabordabile de cǎtre omul de marketing. Nu este deloc indicatǎ utilizarea lor in scopuri promotionale.
Forumurile din a treia categorie prezintǎ, in sfarsit, un oarecare interes pentru activitǎtile de marketing online. Ele se situeazǎ undeva intre celelate douǎ categorii "extreme". Este vorba de grupuri moderate care, desi nu permit mesajele promotionale directe, admit totusi ca participantii sǎ includǎ in mesaj adresa site-ului pe care doresc sǎ-l promoveze, insotitǎ eventual o scurtǎ notǎ cu caracter promotional (1-2 randuri). De regulǎ, aceastǎ notǎ este introdusǎ la sfarsitul mesajului, constituind ceea ce se numeste "semnǎtura" participantului.
Orice comerciant care doreste sǎ-si promoveze site-ul prin aceastǎ metodǎ va evita grupurile de discutii din primele douǎ categorii, cǎutandu-le in schimb pe cele din categoria a treia. Regula fundamentalǎ a oricǎrei actiuni de marketing pe aceste forumuri este urmǎtoarea:
Nu vor fi postate niciodatǎ mesaje promotionale directe, evidente. Singura componentǎ a mesajului care va avea caracter comercial este "semnǎtura".
Fiecare post va trebui sǎ aibǎ un continut interesant pentru membrii grupului, strict adaptat tematicii acestuia. Prin intermediul acestor posturi, comerciantul isi demonstreazǎ competenta in domeniu si castigǎ increderea celorlalti participanti la discutii. Acestia il pot vizita, dacǎ sunt interesati, la adresa de Internet precizatǎ in "semnǎtura" care se adaugǎ automat la fiecare post. Promovarea prin intermediul grupurilor de discutie este prin excelentǎ una discretǎ, prudentǎ. Orice incercare de a proceda altfel poate avea drept rezultat sanctiuni de o naturǎ sau alta.
Prima sarcinǎ a intreprinzǎtorului sau marketerului care doreste sǎ foloseascǎ acest mijloc de promovare este identificarea forumurilor din domeniile legate de activitatea firmei promovate. O metodǎ care dǎ rezultate este aceea de a utiliza, la motoarele de cǎutare, o frazǎ cheie specificǎ, insotitǎ de cuvintele "forum" sau "grup de discutii" (de exemplu, interogarea "amenajǎri interioare"+forum va genera o listǎ de adrese ale forumurilor pe teme de amenajǎri interioare). Un alt loc in care pot fi cǎutate asemenea grupuri il reprezintǎ directoarele de tip Google Groups sau Yahoo! Groups. Dintre toate forumurile gǎsite vor fi retinute indeosebi cele mari (avand cateva sute de membri cel putin) si active (unde se posteazǎ mesaje zilnic, iar mesajele postate sunt citite si comentate de un numǎr mare de participanti). Grupurile de dimensiuni reduse, care si-au inceput activitatea recent, sunt foarte putin eficiente (dupǎ cum a arǎtat experienta practicǎ).
Odatǎ identificate posibilele "grupuri tintǎ", este absolut obligatorie citirea atentǎ a regulamentului fiecǎruia dintre ele. In general, acest regulament precizeazǎ dacǎ si in ce conditii este permisǎ postarea mesajelor cu caracter comercial, precum si sanctiunile prevǎzute pentru membrii care incalcǎ regulile. Din toate acestea, intreprinzǎtorul poate evalua gradul de tolerantǎ a grupului la activitǎtile promotionale. Dupǎ cum spuneam la inceputul articolului, ar trebui alese numai acele grupuri pentru care aceastǎ tolerantǎ se situeazǎ la un nivel mediu - nici prea ingǎduitoare, nici prea stricte.
De asemenea, inainte de a posta primele mesaje, este recomandabilǎ o scurtǎ perioadǎ de participare pasivǎ, in cursul cǎreia vom urmǎri activitatea membrilor mai vechi si ne vom familiariza cu atmosfera din cadrul grupului.
In legǎturǎ cu participarea la dezbaterile de pe forumuri, in scopuri promotionale, existǎ o singurǎ regulǎ strictǎ, pe care o repetǎm, datǎ fiind importanta ei: posturile nu trebui sǎ fie in nici un caz "reclame mascate" la produsele si serviciile firmei. Participantii la forumurile online sunt suficient de inteligenti pentru a depista tentativele de acest fel si pentru a le neutraliza. Pe termen mediu si lung va avea succes doar atitudinea onestǎ - participarea la discutii cu mesaje utile, consistente, in scopul de a-i ajuta pe ceilalti membri sǎ-si clarifice o serie de nelǎmuriri sau sǎ rezolve problemele care-i preocupǎ. Promovarea propriu-zisǎ ar trebui lǎsatǎ in cea mai mare parte pe seama "semnǎturii" de la finalul fiecǎrui post. "Dǎruieste si vei primi" este principiul de bazǎ al marketingului in aceste comunitǎti virtuale. Dacǎ intreprinzǎtorul ii ajutǎ pe membrii forumului sǎ-si atingǎ mai usor obiectivele si interesele, acestia vor deveni la randul lor interesati de intreprinzǎtor si de oferta sa (sau cel putin asa se sperǎ). Dacǎ, dimpotrivǎ, va incerca sǎ abuzeze, va fi sanctionat pe mǎsurǎ, mai devreme sau mai tarziu.
Iatǎ cateva alte sugestii pentru o activitate promotionalǎ eficace in cadrul grupurilor de discutie de pe Internet:
multe forumuri au o sectiune specialǎ, destinatǎ noilor membri, intitulatǎ "prezintǎ-te" sau "vorbeste-ne despre tine" sau altcumva asemǎnǎtor. Este poate sectiunea in care ar trebui postat primul mesaj. Aici, autopromovarea este de regulǎ toleratǎ intr-un grad mai inalt decat in restul forumului;
dacǎ forumul are o sectiune unde pot fi postate articole pe teme de interes pentru participanti, este recomandabil sǎ fie folositǎ. Articolele sunt un mijloc foarte bun de construire a credibilitǎtii;
unele grupuri (tot mai putine) au si sectiuni speciale unde pot fi postate mesaje cu caracter comercial evident. Ca regulǎ generalǎ, nu este recomandabil sǎ fie postate mesaje aici, din douǎ motive. In primul rand, procedand astfel, intreprinzǎtorul va dezvǎlui cǎ adevǎratul scop al participǎrii sale pe forum este unul de promovare. In al doilea rand, multe din reclamele postate in aceste sectiuni au o calitate indoielnicǎ, si nu este bine pentru nici un marketer serios sǎ se gǎseascǎ intr-o asemenea "companie";
adeseori poate fi eficientǎ promovarea pe forum a unei oferte gratuite (abonamentul la un newsletter util, descǎrcarea unui software gratuit, inscrierea intr-un concurs cu premii etc.). Nivelul de permisiune fatǎ de asemenea tip de oferte este de regulǎ mai ridicat. Totusi, dacǎ grupul respectiv are reguli foarte stricte, chiar si un mesaj continand o ofertǎ gratuitǎ ar putea fi perceput ca o reclamǎ;
nu este indicat ca o firmǎ sǎ-si incurajeze clientii actuali sǎ posteze pe forumuri mesaje laudative la adresa produselor si serviciilor sale. Astfel de posturi "beneficiazǎ" in general de reactii negative din partea celorlalti membri, chiar dacǎ respectivii clienti declarǎ cǎ nu au nicio legǎturǎ cu firma si nu sunt in niciun fel recompensati pentru aceste mesaje;
la fel ca pentru orice alt mijloc de promovare, este utilǎ testarea diverselor componente ale mesajului (titluri, tipuri de ofertǎ, modele de "semnǎturǎ" etc.). Cele care par a da rezultate vor fi pǎstrate (si folosite si pe alte forumuri), iar la cele mai putin eficiente se va renunta.
Mesajele postate pe forumuri au o vizibilitate mare in primele zile dupǎ afisare (fiind marcate cu indicatorul "mesaj nou"). In aceastǎ perioadǎ ele sunt citite de majoritatea membrilor si se inregistreazǎ primele reactii. Dupǎ cateva zile, o sǎptǎmanǎ cel mult, mesajul "se invecheste" si pierde din vizibilitate. Acest lucru este cu atat mai adevǎrat pe forumurile foarte active, unde sunt postate zilnic zeci de mesaje noi. Concluzie: participarea la forum trebuie sǎ fie continuǎ, regulatǎ - cel putin un mesaj pe sǎptǎmanǎ - pentru a exista o sansǎ ca mesajul sǎ ajungǎ la cei interesati.
In cele din urmǎ, este deosebit de importantǎ mǎsurarea eficientei acestei activitǎti, pentru a determina dacǎ aduce sau nu rezultatele dorite. Intreprinzǎtorul va trebui sǎ tinǎ o evidentǎ strictǎ a tuturor postǎrilor si sǎ monitorizeze evolutia numǎrului de vizitatori la site-ul propriu, pentru a vedea dacǎ se constatǎ o crestere semnificativǎ. Cea mai bunǎ modalitate de mǎsurare este aceea de a crea o paginǎ specialǎ, de "bun venit", unde vor fi directionati toti vizitatorii care provin de pe forumuri. Acolo li se poate atribui o variabilǎ de tip "cookie" cu ajutorul cǎreia se va urmǎri comportamentul lor ulterior. Acest lucru poate fi realizat cu ajutorul unor servicii specializate de minitorizare.
Din cele spuse pana aici se desprinde cu claritate principalul dezavantaj al promovǎrii pe Internet cu ajutorul forumurilor si grupurilor de discutii: este o metodǎ care necesitǎ o investitie foarte mare de timp si de efort, in schimbul unor rezultate adesea incerte. Ea presupune urmǎrirea permanentǎ a discutiilor de pe forum, identificarea subiectelor "fierbinti", elaborarea unor mesaje de impact (lucru mai dificil decat ar pǎrea la prima vedere) si evaluarea permanentǎ a eficacitǎtii acestora. Or, dupǎ cum se stie, timpul este o resursǎ extrem de pretioasǎ (si de rarǎ) pentru orice intreprinzǎtor. Numai el poate decide dacǎ meritǎ sǎ-l cheltuiascǎ pentru activitǎti de acest fel.
Este foarte greu de prezis dacǎ un demers de promovare pe un anume forum va avea succes, si in ce mǎsurǎ. Numai timpul poate arǎta acest lucru. Existǎ totusi un criteriu de bazǎ dupǎ care ne putem ghida atunci cand trebuie sǎ luǎm o decizie: natura produsului sau serviciului ce urmeazǎ a fi promovat. Dacǎ este vorba de un produs de consum curent, care se adreseazǎ unor categorii largi de clienti potentiali, sansele de succes sunt reduse. Motivul: site-urile care vand produse de acest gen au nevoie de un aflux de vizitatori foarte ridicat (zilnic, saptǎmanal, lunar); or, numǎrul de vizitatori posibil de atras prin intermediul unui grup de discutie este relativ redus, chiar dacǎ grupul este mare. Oarecum altfel stau lucrurile in cazul produselor scumpe si mai ales al serviciilor de mare valoare, cu un grad inalt de specializare. Aici, suma castigatǎ la o singurǎ tranzactie poate fi suficient de importantǎ pentru a justifica timpul consumat cu promovarea. De exemplu, un expert contabil sau un consultant in marketing care percep onorarii de cateva zeci sau sute de euro pe orǎ ar putea considera cǎ meritǎ sǎ "vaneze" clientii potentiali care participǎ la dezbateri pe diverse forumuri de profil. Chiar dacǎ in final se aleg cu doar unul sau doi clienti, valoarea pe termen lung a acestora va recompensa din plin efortul depus pentru atragerea lor.
