|
|
|
Dimensiuni etice ale conceptului de business
Studiu de caz (CURS)
In anii 1970 corporatia Nestlé a desfasurat o ampla strategie de marketing, menita sa impuna pe pietele tarilor sarace consumul de lapte praf, produs de gigantul elvetian. O tehnica standard era publicitatea in presa. O a doua consta in distribuirea gratuita de mostre in spitale, vizate fiind nu numai proaspetele mamici, dar si personalul medical. In sine, aceste practici nu erau nici ilegale, nici imorale. Si totusi, utilizarea lor a fost blamata de opinia publica din tarile dezvoltate si s-a soldat cu un boicot al tuturor produselor Nestlé, care a durat sapte ani.
La baza acuzelor aduse companiei Nestlé a stat utilizarea improprie a produsului, cu consecinte tragice asupra bebelusilor din tarile sarace. Ceea ce a starnit dezaprobarea opiniei publice a fost faptul ca Nestlé si-a continuat campania de promovare a laptelui praf in Lumea a Treia in pofida numeroaselor avertismente venite din partea unor cunoscatori ai situatiei din tarile sarace, avertismente care au anticipat foarte exact consecintele tragice ale strategiei de marketing adoptate de catre companie. Mai precis, blamul opiniei publice a vizat faptul ca Nestlé a ignorat cu rea credinta probabilitatea foarte ridicata ca produsul sau sa fie utilizat impropriu, cu consecinte tragice, in mediul specific tarilor din Lumea a Treia.
Majoritatea femeilor care primeau mostre de lapte praf erau sarace si analfabete, locuind in sate izolate, lipsite de o igiena elementara si de personal medical calificat. La intoarcerea acasa, nu aveau cu ce sa cumpere cantitati suficiente de lapte praf. Pe de alta parte, nu mai aveau lapte la san. Drept urmare, femeile erau nevoite sa dilueze concentratia laptelui artificial, ceea ce a dus la numeroase decese ale bebelusilor prin malnutritie. Pe de alta parte, femeile nu erau instruite sa sterilizeze biberonul si suzeta, preparand amestecul nutritiv cu apa netratata din surse locale, infestata cu germeni si paraziti. In consecinta, si mai multi bebelusi au murit din cauza unor boli infantile, cauzate de lipsa conditiilor elementare de igiena.
Criticii au blamat producatorii de lapte praf pentru nesocotirea avertismentelor venite din partea unor specialisti familiarizati cu situatia din tarile subdezvoltate si in mod deosebit au incriminat tehnicile lor agresive de marketing. S-a criticat faptul ca reclamele ce promovau produsul aratau femei albe hranindu-si bebelusii cu biberonul, ceea ce emitea mesajul ca mamele moderne, din lumea civilizata, nu-si mai alapteaza copilasii la san. Cu toate acestea, din punct de vedere nutritional si profilactic, alaptarea la san este preferabila utilizarii laptelui artificial, mai ales in tarile sarace, din mai multe motive. Daca puteau sa alapteze, femeile nu ar mai fi trebuit sa aiba grija de sterilizarea apei, a biberonului si a suzetei si nici nu ar fi fost nevoite sa dilueze formula, ceea ce ar fi redus considerabil cazurile deceselor provocate de malnutritie si boli infantile. Pe de alta parte, laptele natural transmite copilului o parte din anticorpii mamei, sporind rezistenta la imbolnavire a bebelusilor. In sfarsit, se stie ca problema cea mai grava a tarilor sarace o constituie explozia demografica, foarte slab atenuata de incercarile autoritatilor de a incuraja tehnicile contraceptive. Alaptarea la san este o cale naturala de reducere a sporului demografic galopant, deoarece in perioada cat alapteaza femeile nu sunt fertile. Intarcarea timpurie a bebelusilor, de natura sa redea foarte rapid fertilitatea mamelor, era inca un factor de stimulare a sporului demografic scapat de sub control.
Mamele care primeau mostre gratuite de lapte praf in spitale erau mai tentate sa hraneasca bebelusii cu biberonul decat sa-i alapteze la san. Compania conta pe faptul ca laptele mamei va seca in scurt timp, astfel incat mamele erau apoi nevoite sa cumpere produsul, pentru a-si hrani copilasii. In plus, reprezentantele companiei care ofereau mostre de lapte praf in maternitati purtau halate albe, putand fi lesne confundate cu personalul medical. Din acest motiv, proaspetele mamici le acordau mai multa incredere decat unor simpli agenti comerciali.
Intrucat aceste tehnici nu erau ilegale, un grup autointitulat INFACT a organizat un boicot menit sa forteze, prin presiuni morale, companiile producatoare de lapte praf sa isi modifice tehnicile de marketing si sa ia niste masuri elementare de preventie, precum: tiparirea pe ambalajul produsului nu a unor instructiuni scrise (pe care multe mame analfabete nu le puteau intelege), ci a unor imagini prezentand modul de sterilizare a apei, biberonului si a suzetei, precum si dozarea corecta a formulei; instruirea unor moase locale, care sa explice, la randul lor, femeilor cum se prepara si cum se administreaza corect laptele praf; renuntarea la difuzinea mesajului mincinos ca hrana artificiala a bebelusilor este preferabila alaptarii la san etc.
Grupul a tintit in primul rand corporatia Nestlé. INFACT i-a indemnat pe consumatori sa nu mai cumpere nici un produs Nestlé pana cand compania nu-si va modifica practicile de marketing. Boicotul, care a durat sapte ani, s-a incheiat in 1984. Intre timp, Organizatia Mondiala a sanatatii a elaborat un Cod de marketing al inlocuitorilor de lapte natural, pe care Nestlé si alte companii au acceptat sa il respecte.
