|
|
|
Distributia electronica a hotelurilor mici si a intreprinderilor turistice
O des mentionata statistica este aceea ca in USA, mai bine de 50% din rezervarile hoteliere vin printr-un CRS, dar ca in Europa norma este mai mica de 10%. De ce aceasta? Unul din motivele majore este modul in care industria hoteliera din afara SUA este structurata. Marca este mai putin comuna in Europa. De exemplu, mai putin de 30% a hotelurilor din UK fac parte dintr-un lant, grup sau consortiu[1]. In mod similar, in Irlanda, peste 75% din unitatile de cazare sunt independente, o caracteristica de asemenea impartita de alte destinatii cum ar fi Franta, Germania, Suedia si Austria[2]. Dupa cum am vazut, sistemele computerizate au fost traditional utilizate pentru a distribui produse omogene. Un loc la o linie aeriana sau o inchiriere de masina este la fel sau mai putin la fel ca oricare altul. Chiar cu lanturi hoteliere, poti fi relativ sigur de caracteristicile fizice ale produsului pe care l-ai rezervat. O camera din oricare din marile marci hoteliere vor avea facilitati standardizate si amenajari (de exemplu, 2 paturi duble, o baie, un telefon si un televizor). Totusi, unde nici o marca nu este prezenta, poti fi mai putin sigur de ceea ce rezervi. Poate fi doar un singur pat, poate sa nu fie nici un telefon sau televizor, iar baia poate fi la capat de coridor. Camera de langa tine poate fi complet diferita. Posibilitatile pentru variatie sunt infinite. Intr-adevar, multe din aceste tipuri de proprietati ies in evidenta nu prin similaritati, ci prin diferentieri. Pentru a-i incorporaintr-un CRS, este nevoie de relatari cuprinzatoare, nu doar pentru a explica caracteristicile fizice ale produsului, ci si a incerca sa dea un sens calitatilor intangibile pentru viitorii clienti[3].
O alta diferenta cheie intre SUA si Europa consta in termenul de marime a proprietatii. In SUA un hotel mic este considerat a fi unul cu 70-150 dormitoare, in timp ce in Europa, o astfel de proprietate ar fi considerata a fi relativ mare[4]. Marimea medie a hotelurilor in Regatul Unit al Marii Britanii este numai de 25 de camere, in Irlanda peste 75% din proprietati au mai putin de 30 de camere, in timp ce in Elvetia mai mult de 90% din hoteluri au 50 de camere sau mai putine[5]. Aceasta marime caracteristica de proprietati este raspandita in intreaga lume, nu numai in legatura cu hotelurile ci si cu intreprinderile turistice in general. De fapt, Sheldon (1997) estimeaza ca 98% din intreprinderile de turism din intreaga lume pot fi clasificate ca mici si medii (SME). Aceasta caracteristica de marime face folosirea distributiei electronice mai dificila din anumite puncte de vedere. Mai intai multe SME sunt conduse de detinatorii lor (proprietari) si sunt tipic caracterizate de o lipsa de viziune strategica si experienta de marketing cat si de o lipsa de abilitate de a utiliza unelte manageriale pentru a ajuta la depasirea problemelor operationale[6]. Multi asemenea manageri nu sunt capabili sa aprecieze potentialul distributiei electronice, ei fie rezerva direct, fie prin cativa intermediari regulati (obisnuiti). O mare parte din afacerea lor vine de pe piata domestica care in general, nu este prea bine servita de sistemele GDS si CRS existente. Operatiunile mici pot avea prioritati neobisnuite. De exemplu, Archdale a aratat ca multe hoteluri mici vor sa mentina controlul complet asupra inventarului camerelor lor refuzand sa sacrifice aceasta autonomie, chiar daca ar putea fi mai eficient sa dai alocare unui CRS sau unei companii reprezentative. In mod asemanator, alti cercetatori au raportat ca unele operatii B&B sunt refractare in a lua clienti care au facut rezervari electronic, pentru ca ei cred ca este necesar sa evalueze clientul prin contact personal pentru a elimina elemente de nedorit[7].
S-a aratat a fi o relatie intre marime si tendinta de a folosi sisteme de computere (folosirea GDS/CRS) cu operatiunile mici fiind mai putin departe de a folosi tehnologia. SME au de asemenea resurse limitate, nu numai in termeni de finante, dar si in termeni de management si folosirea canalelor este perceputa (corect sau incorect) ca fiind complicata si nestapanita.
In cele din urma, nici problema costurilor nu poate fi ignorata. Operatiunile mici sunt mai putin probabil sa-si poata permite utilizarea canalelor electronice. Chiar si cand costurile pentru hardware si pentru alte sisteme sunt ignorate, multe CRS si companii reprezentative cer taxe de inscriere, subscriere periodica sau cer un volum minim de vanzari lunar. Cele mai multe SME vand la un pret relativ mic produse de calitate scazuta, si de aceea orice taxa de tranzactie fixata reprezinta o proportie mai mare de venit decat este cazul.
Pe langa asta, cele mai multe canale electronice (in mod deosebit cele care implica agenti de turism) necesita plata unui comision. De exemplu, multe CRS iau un comision de 3-5% din venitul castigat din rezervari, pe langa 8-10% taxe de la agentii de turism. Cand aceste costuri sunt adunate la cele facute cu mentinerea datelor in sistem, aproape ¼ din castigul revenit din tranzactii este inghitit, astfel facand canalele electronice un canal de distributie foarte scump pentru operatiunile mici[8]. Dupa cum am discutat in capitolele precedente, distributia electronica este acum esentiala pentru oricine doreste sa-si vanda produsele prin agentiile de turism. Oricum cei din urma nu sunt singurii utilizatori de GDS. In zilele noastre, departamentele comune turistice, intrunirile de afaceri si angrosistii folosesc cei mai multi de 350.000 de agenti care pot sa faca o rezervare prin GDS[9].
De aceea, grupurile hoteliere mici si proprietatile independente trebuie sa-si asigure prezenta mai mult in asemenea sisteme, in ciuda costurilor considerabile si dificultatilor tehnice implicate[10]. Situatia este bine evaluata de Poon, care declara ca folosirea distributiei electronice va fi critica pentru supravietuirea hotelurilor, pentru ca fara ea hotelurile nu vor putea sa-si vanda camerele[11]. Multe grupuri hoteliere mici si independente au recunoscut ca viitorul lor este amenintat de raspandirea distributiei electronice si sunt in cautare de cai de inlaturare a acestei amenintari. Doua solutii au fost deja discutate: aderarea la consortii de marketing sau folosirea unei companii de reprezentanta. Oricum, aceste optiuni sunt destul de scumpe, si aceste proprietati sunt acele care nu-si pot permite sa aplice o asemenea strategie.
1 Turismul de afaceri vs. turismul de agrement
O privire atenta asupra hotelurilor conectate la GDS/CRS scoate la iveala un fapt interesant: tipul de cazare prezentat este concentrat mai intai pe oaspetii care vin in interes de afaceri, indiferent daca este parte dintr-un grup hotelier sau reprezentat de o companie. Aceasta este o buna legatura cu piata principala pentru GDS: calatorii in interes de afaceri care folosesc agenti turistici pentru a-si planifica calatoriile si sa-si faca rezervari in avans. Oricum se ignora alta componenta a pietei de turism, calatoria de placere (in timpul liber) care este evaluata a fi in crestere si va deveni importanta in viitor[12].
Segmentul calatoriilor de agrement are nevoie de informatii diferite fata de segmentul calatoriilor in interes de afaceri. De exemplu, multi dintre cei care calatoresc in interes de afaceri cauta hoteluri ca loc unde sa stea; o necesitate secunda nevoii lor de a se afla intr-un anumit loc la un anumit moment[13]. Totusi, cand calatorind in scop de placere, acelasi oaspete va fi de departe mult mai selectiv si deseori va vrea sa stie mai multe despre hotel (pozitie, facilitati, restaurante si magazine din apropiere si asa mai departe), inainte de a lua o decizie de a sta acolo. Metodele traditionale de distributie electronica, cu structura bazei lor de date limitata si putinele facilitati pentru diferentiere face a fi dificil pentru agentii turistici sa furnizeze asemenea informatii fara a contacta proprietatea direct.
Calatorii de placere au tendinta sa cumpere o gama larga de produse atunci cand organizeaza excursie. Pe langa transport si cazare, ei vor de asemenea informatii despre (si sa poata rezerva) divertisment si atractii, restaurante si baruri si alte produse in legatura cu acestea cum ar fi asigurari, valuta straina, cecuri de calatorie si servicii platibile cu carte de credit. In timp ce intermediarii si furnizorii tind sa divida serviciile in sectoare cum ar fi: cazare , transport etc., turistii de agrement nu gandesc asa. Natura sectorului de agrement este in schimbare, cu o miscare graduala de la pachetele organizate de tour operatori spre o calatorie mai independenta[14]. Agentii de turism nu sunt foarte bine plasati pentru a afla noile cereri ale acestei tendinte: limitele lor sunt deja scazute si nu-si pot permite sa angajeze personal capabil sa furnizeze sfaturi detaliate si orientative pentru rute si destinatiile pe care le necesita turistii independenti[15]. In orice caz, aceasta noua specie de turisti de agrement este mai putin probabil sa foloseasca agentiile de turism, preferand sa se ocupe chiar ei de organizarea excursiei. De aceea, exista o cerere de informatii turistice usor accesibile, inaintea si in timpul excursiei, in special despre SME, cum ar fi hoteluri, unitati de catering care au caracter local, si astfel sunt mai atractive pentru turistii de agrement, decat lanturile hoteliere multinationale[16].
Cei mai eficienti in obtinerea de informatii pentru potentialul turist la stadiul potrivit al procesului de luare a deciziei, vor avea un avantaj competitiv fata de rivalii lor[17]. Ca si cererea de informatie care ii va ajuta in procesul de luare a deciziei dinaintea calatoriei, turistii cer informatii in timpul vizitei lor. Aceasta este un fapt real, deoarece acesti turisti se indeparteaza de pachetele turistice preorganizate la o calatorie mai independenta. Pentru ca oamenii calatoresc mai flexibil si spontan, multe decizii de cumparare sunt amanate pana dupa sosirea la destinatie. De exemplu, evenimentele, atractiile si alegerea restaurantelor si mai mult chiar rezervarile nu sunt facute deseori pana cand oaspetele nu ajunge la destinatie. De aceea, disponibilitatea de inalta calitate si acuratetea legate de turism din interiorul destinatiei sunt de asemenea foarte importante pentru a ajuta la satisfacerea nevoilor clientilor.
Cateodata abilitatea de a face rezervari este ceruta de turisti (de exemplu, rezervari la restaurant sau la teatru), in timp ce alta data aprovizionarea cu informatii este ceruta (de exemplu, turistii sunt ajutati sa afle orele intre care sunt disponibile atractiile turistice din zona). Aceste functii (furnizare de informatii turistice inainte si in timpul excursiei si actionand ca un agent de rezervari), sunt vazute a fi hotaratoare pentru succesul turismului in regiune. Din aceste motive rolul a fost in mod traditional suportat de autoritatile nationale ale turismului prin reteaua lor de organizatii regionale de turism (RTO) si centrele de informatii turistice (TIC).
2 Rolul Organizatiilor Regionale de Turism
Chiar daca majoritatea intreprinzatorilor de turism sunt mici, la un loc ei sunt foarte importanti pentru economia multor zone. De exemplu, turismul reprezinta al treilea export al Irlandei, un generator important de valuta straina si unul din cei mai mari angajatori. SME tinde sa retina mai mult savoarea localitatii decat competitorii lor care fac parte dintr-o marca, si in multe cazuri se construiesc blocuri in orasele, regiunile sau tarile care atrag turistii indigeni sau straini in primul rand[18]. Oricum, SME sunt slabe in termenii de cunostinte de marketing si abilitati. Nu numai ca sunt nerecunoscatori de tehnicile si instrumentele disponibile, dar eforturile lor tind sa fie necoordonate, inconstiente, rezultand astfel intr-o eficienta scazuta.
Sectorul privat, neglijat deseori, furnizeaza resurse de marketing, cum beneficiile rezultate din atragerea unui client mai rareori revine in totalitate promotorului, de cand un hotelier care ofera produse auxiliare (transport, excursii) beneficiaza gratis din cheltuielile de marketing[19]. Din cauza importantei veniturilor aduse de turism, atat pentru dezvoltarea economica, cat si regionala, multi guvernanti au simtit ca este necesar sa sprijine SME turistice pentru promovarea lor si a regiunii.
Marketingul in acest fel este mult mai eficient decat eforturile furnizorilor individuali, deoarece oamenii nu sunt atrasi intr-o regiune de facilitati, ci s-a dovedit ca ei cheltuiesc cel mai mult pe cazare si mancare. Ei vin sa se bucure de alte atractii, dar totusi trebuie sa manance si sa doarma undeva! RTO opereaza la diferite nivele, de la localitate, la nivel national si chiar international si ajuta la promovarea unei regiuni in mai multe moduri.
Inainte de excursie, ei se comporta ca sursa centrala de informatie, expediind brosuri si raspunzand la posta si telefoane. Ei promoveaza regiunea la expozitiile si manifestarile turistice si des mentin birouri de marketing pe pietele straine pentru a distribui informatia potentialilor vizitatori[20]. In timpul excursiei, RTO ajuta la distribuirea de informatii prin reteaua TIC, unde vizitatorii pot face cereri si lua brosuri de la ghisee. Unele din aceste birouri fac de asemenea rezervari cu hoteluri sau alti furnizori, cateodata pe gratis sau (mai probabil) pentru o taxa sau comision. Aceasta functie de procesare a rezervatiei este importanta, cum se accepta in general ca consumatorul doreste mai mult decat informatie cand contacteaza un consiliu turistic. Inevitabil, telul sau final este de a face o rezervare, iar cel mai usor este sa gasesti informatia, sa verifici disponibilitatea si sa finalizezi rezervarea[21].
Totusi, furnizand asemenea informatii si servicii de rezervare este problematic. Turismul este probabil ultima industrie dispersata. Turistii, fie ei de agrement sau de afaceri, vin de oriunde si pleaca oriunde, ceea ce inseamna ca toti au cereri de calatorie unice. Chiar si pentru aceeasi camera in 2 zile diferite pot exista cateva cereri diferite. Cu zeci de mii de mici furnizori eterogeni si milioane de cumparatori individuali, permutarea informatiei s-a extins la un nivel amenintator. Dupa cum mi s-a parut, GDS si CRS, cu concentrare asupra clientilor de afaceri in primul rand, agentii de turism nu sunt capabili in servirea acestui foarte complex si pretentios mix de nevoi. Un tip diferit de sistem de distributie, adaptat la nevoile marilor furnizori este cerut.
3 Destination Management Systems (DMS)
Aceasta nevoie a condus la dezvoltarea unui nou sistem de distributie, concentrat in special asupra cererilor, atat a RTO, cat si a furnizorilor mici de turism. Aceste sisteme sunt cunoscute sub o varietate de diferite nume, incluzand printre multi altii, destination database systems (DDS), destination management systems, destination marketing systems (DMS), destination information systems (DIS), visitor servicing systems, travel information systems (TrIS) si central reservation and information systems(CRIS). Desi continutul lor precis variaza, toate impartasesc o filosofie comuna - au fost concepute sa distribuie informatia despre o gama de produse turistice diverse si cuprinzatoare, in mod normal dintr-o zona geografica distincta, in incercarea de a facilita utilizarea economica cea mai inalta a facilitatilor regiunii[22].
Ca rezultat, ei tind sa includa institutiile mici si furnizorii de turism netraditionali in locul marilor lanturi hoteliere. In cele mai multe cazuri, dezvoltarea lor a fost condusa de RTO, si astfel concentrarea lor tinde sa devina calatorie de placere decat calatorie de afaceri.
Fiind relativ nou, DMS este inca in stadiul de evolutie si o definitie acceptata universal a DMS este greu de dat, deoarece diferite tari si dezvoltatori au diferite idei despre ceea ce viitorul le poate oferi. Totusi, analiza DMS existent denota faptul ca cateva categorii distincte pot fi identificate fiind descrise in capitolele urmatoare.
1 Doar informatia
Cea mai simpla forma a DMS este una care inmagazineaza si distribuie informatii despre furnizorii de turism, atractiile si evenimentele din zona respectiva[23]. Asemenea sisteme au originile in produsul baza de date construita de totalitatea turistilor care ajuta la administrarea regiunii. Acestea sunt de obicei dezvoltate pentru scopuri interne, cum ar fi, de exemplu, publicarea de ghiduri sau sa asiste la inregistrarea, clasificarea sau monitorizarea promisiunilor[24].
Prin sporirea continutului bazei de date pentru a include date aditionale descriptive si culegand informatii despre atractii si evenimente, totalitatea turistilor putand crea o resursa valoroasa care poate fi folosita pentru satisfacerea nevoilor turistilor de informatie[25]. Sheldon furnizeaza o analiza cuprinzatoare a datelor care ar trebui furnizate de aceste sisteme:
"RTO incearca sa furnizeze informatie atat pentru sectorul privat, cat si pentru sectorul public. Pentru sectorul privat aceasta include informatii despre acomodare (tipuri, clasificari, locatii, facilitati si disponibilitati), transport (ore, destinatii, preturi si disponibilitate), turnee (componente, plimbari, activitati, date si disponibilitati), atractii, evenimente si agrement (descrieri, locatii, preturi, ora deschiderii si disponibilitati), restaurante (tipul bucatariei, locatie, marime, preturile si ora deschiderii). Pentru sectorul public, informatiile ar trebui sa fie despre parcuri, muzee, galerii (ora deschiderii, descriere, pret de intrare, locatii si harti), transport public (program, destinatii, preturi), mediul inconjurator (conditii de trafic, raport meteo, conditii de schi sau conditii de plaja) si cerinte legale (control de frontiera si asigurare medicala). "
(Sheldon, 1996)
Informatia poate fi impartita in 2 categorii distincte: (i) continut editorial; si (ii) date specifice despre produse individuale, servicii si furnizori. Informatiile de fundal (cum ar fi date despre cultura, locuri, istorie si peisaj) ajuta la atragerea si informarea potentialului client.
Este nevoie de un inalt nivel de multimedia pentru a fi prezentat efectiv, si de aceea ar trebui sa includa fotografii, video, secvente de film si sunete. Odata alcatuit, are o volatilitate scazuta si de aceea nu are nevoie de a fi imbunatatit des. Date cuprinzatoare despre furnizorii de turism, atractii, activitati, evenimente, festivitati locale, facilitati disponibile si amenajari la fel ca si transportul/modalitati de acces spre si in locatia respectiva trebuie de asemenea furnizate. Acest tip de informatie are o mare volatilitate si trebuie realcatuit si imbunatatit in mod regulat pentru a asigura o mare acuratete[26]. In mod normal, redactarea, inmagazinarea, administrarea si utilizarea unui asa de vast sir de date este foarte dificil.
Potentialul deci exista de a folosi puterea, acuratetea si caracteristicile de memorie ale computerelor pentru o mai buna administrare a informatiei. Odata ce informatia este in format digital, poate fi manipulata usor, reorganizata la nevoie, refolosita cat de des se cere si distribuita la viteze electronice[27].
Multe RTO fac baze de date disponibile prin sistemele de computere catre personalul de la receptia TIC. Asemenea sisteme, adesea se refera la DIS (destination information systems), deoarece ele contin informatii despre toti furnizorii si facilitatile din destinatie, permite personalului sa raspunda rapid si eficient la intrebarile clientilor. De exemplu, daca un vizitator cauta un hotel de lux cu camera spre plaja, cu TV si serviciu de baby-sitting la 100 dolari pe noapte, se cauta in baza de date si o lista cu proprietatile potrivite sunt printate pentru client. DIS imbunatateste acest tip de consilier de calatorie asigurand ca toate produsele turistice sunt prezentate clientului (nu doar bazandu-se pe memoria consilierului) si prin asistarea consilierului in structurarea cererii turistice. Prin aceasta se reduce timpul si costul consumat pe fiecare cerere, si in acelasi timp, crescand calitatea serviciului furnizat.
Pasul urmator logic este de a face aceasta informatie disponibila intermediarilor turistici traditionali (tour operatorilor si agentiilor de turism) pentru a oferi vizitatorilor informatiile de care au nevoie inainte de a ajunge la destinatie. In unele cazuri, aceasta a fost indeplinita prin incarcarea bazei de date in marile GDS, lucru de care beneficiaza ambele parti[28]. Informatiile privind destinatia sunt distribuite catre utilizatorii GDS, astfel crescand popularitatea regiunii pe pietele globale[29].
Sirul de informatii disponibile pe GDS este de asemenea in crestere, in special in relatia cu dezvoltarea pietei turistice. Accesul la informatie de acest tip a devenit din ce in ce mai important pentru agentii de turism, cum rolul lor se schimba de la vanzarea pachetelor predefinite mai departe spre tour operatori - impachetand si consolidand diferite bunuri si servicii turistice impreuna pentru a intalni nevoile individuale ale clientilor sai. Ei au nevoie sa poata raspunde la intrebari puse de clienti despre o mare varietate de subiecte, si astfel accesul la DIS ar trebui sa dovedeasca o avere nepretuita ca sursa de informatii sigure si de incredere. Totusi, incarcand si mentinand asa o cantitate mare de date duce la consum de timp, poate fi scump si problematic pentru RTO. O solutie mai eficienta este legatura electronica intre destinatia baza de date si GDS, in fapt folosind GDS ca o retea de comunicatie intre baza de date si utilizatori - agentii de turism.
Alta imbunatatire fiind implementata de cateva consilii turistice face baza de date direct disponibila publicului calator. Dupa cum vom vedea in capitolele urmatoare, s-au facut incercari de a distribui date direct potentialilor vizitatori folosind CD-ROM-urile, teletextul si prin World Wide Web.
In cadrul destinatiei, turistii pot adesea accesa informatia cu facilitatile regiunilor si atractiile folosind multimedia, chioscurile localizate in locuri publice ca magazine mari, aeroporturi si holurile hotelurilor. Una din "cheile" profitabilitatii folosirii bazei de date de calatorie este aceea ca informatia dorita pentru a servi toate aceste informatii si sisteme de distributie trebuie colectate doar o singura data. In mod traditional, furnizorii de turism trebuie sa distribuie aceleasi informatii la diferite canale de distributie - pentru brosurile sale individuale, pentru ghidurile turistice regionale, pentru cataloagele tour operatorilor si pentru sursele electronice ca GDS, CRS si DMS baze de date sau dezvoltand canalele de distributie ca ghiduri CD-ROM sau WWW. Cum numarul utilizatorilor informatiei creste, cantitatea de timp care se consuma pentru a administra, si potentialul pentru erori creste in mod similar. Cu o baza de date de calatorie, informatiile trebuie doar sa fie furnizate spre si mentinute intr-o locatie.
Fig.1 Folosirea bazei de date pentru a difuza informatia
De cand este in format electronic, poate fi copiat usor si folosit pentru o varietate de propuneri[30]. La fel, utilizatorii de informatii turistice au acces la o singura sursa de informatii sigura, multifunctionala si digitala pentru a-i ajuta sa produca materiale promotionale potrivite.
2 Informatie si rezervari
Pentru multe RTO, crearea unei baze de date de calatorie, este, in masura in care merge, datorita faptului ca ei nu au mandatul de a se angaja in operatiuni comerciale prin vinderea produselor sau nu doresc sa concureze cu tour operatorii si cu comunitatea interna a agentiei de turism[31]. Totusi, simpla furnizare de informatii nu este foarte eficienta ca strategie de distributie. Dupa cum am vazut, cautarile clientilor pentru informatii turistice trebuie sa se faca cu cat mai putin deranj posibil. Deci, DMS ar trebui sa usureze acest proces. O extensie logica a conceptului DMS este ca include facilitati de rezervare asa ca potentialul client poate gasi produsul turistic care satisface nevoile lui, verifica disponibilitatea/valoarea si apoi face o rezervare printr-un proces simplu.
Aceasta creste atat eficienta, cat si nevoia clientului de a schimba centrul sistemului de la o simpla brosura electronica in ceva semnificativ, mult mai puternic[32].
Dezvoltarea functiilor de rezervare a DMS pare sa urmareasca un model distinct. In primul rand sistemul este folosit ca sistem intern de rezervare pentru TIC - procesand rezervatii pentru acei clienti deja ajunsi la destinatie si generand venituri din taxe si comisioane care pot fi folosite pentru a compensa costurile de dezvoltare. Cum sistemul isi demonstreaza insusi, capacitatile sale se extind prin introducerea centrelor de televanzari (cateodata prin RTO sau cateodata in parteneriat cu intreprinderi private), care ajuta la distribuirea informatiilor si procesarea rezervarilor pentru cei care doresc sa viziteze o regiune. In ambele cazuri, un agent de vanzari acceseaza baza de date si proceseaza rezervarile in numele clientului, dar ar fi normal mai eficient sa se acceseze direct sistemul. Din acest motiv, urmatorul pas este logic de a face facilitatile de rezervare disponibile intermediarilor de turism prin Videotext sau GDS si, in ultimul rand, sa ocoleasca acesti intermediari distribuind direct consumatorului prin WWW, chioscurilor multimedia cu autoservire sau altor canale directe[33].
Permitand DMS sa accepte rezervarile a adus cateva avantaje RTO. Lasand la o parte veniturile imediate din taxe sau comisioane (si astfel schimband sistemul din fiind unul costisitor in unul generator de venituri), fiind capabil sa faca rezervari electronice a dat TIC multe din beneficiile pe care agentii de turism le experimenteaza cand au inceput sa foloseasca pentru prima data sistemul electronic de rezervare. Aceasta include costuri reduse, timp de raspuns rapid, servirea clientilor imbunatatita, control ridicat si munca de administratie redusa. SME, care incaseaza un procentaj surprinzator de ridicat din rezervarile lor (12,5%) prin recomandari de la TIC sunt mai usor de servit, iar eficacitatea retelei RTO/TIC este mai usor de cuantificat, cum sistemul computerizat poate produce statistici cum ar fi numarul cererilor procesate, procentaj din transformari si valoarea rezervarilor procesate.
Totusi, incorporand functiile rezervarilor in DMS nu este fara probleme. SME, in particular, poate fi dificil de incorporat in sistem cum ei au cateva proceduri de vanzare comune, sisteme de regulamente si plati, si datorita incapatanarii de a da alocari[34]. Oriunde DMS este folosit ca mediu de rezervare dupa sosirea vizitatorilor la destinatie, timpul de rezervare este scurt, si de aceea trebuie gasita o metoda eficienta pentru a comunica imediat rezervarea furnizorului de turism in timp real. In cele din urma, cum valoarea tranzactiilor bunurilor/serviciilor, fiind rezervate, este scazuta poate fi dificil sa incurajezi intermediarii (cum ar fi agentii de turism sau tour operatorii) sa rezerve asemenea facilitati prin sistem, cand comisioanele lor erau foarte mici.
3 Informatie, rezervari si baze de date pentru clienti
Dupa cum am vazut, RTO foloseste informatia ca un instrument operational si managerial pentru a-i asista in rolul lor ca intermediari intre furnizorii de turism si consumatori[35]. Discutia de mai sus s-a concentrat asupra cum datele despre producatori, produse si locuri sunt colectate si distribuite consumatorilor prin DMS. Totusi, este de asemenea o nevoie de informatii pentru a "curge" si in directia opusa. Pentru a opera eficient, furnizorii de turism trebuie sa stie mai mult despre clientii si agentii lor.
Exista o varietate de motive pentru aceasta, incluzand dificultatea in masurarea rezultatelor campaniilor de marketing, si risipa de resurse implicate in promovarea catre un public indiferent. Noi traim acum in ceea ce John Naisbitt si alti futuristi au numit "the age of the individual". Din ce in ce mai multi clienti intorc spatele comoditatilor (cum ar fi pachetele de calatorie standardizate), si cerand experiente semnificative care sunt personale si subiective si, daca nu unice, atunci facute la comanda, flexibile si profesional proiectate[36]. Pentru a servi nevoilor lor, marketerii trebuie sa utilizeze tinte in marketing, care sunt concentrate asupra individului. Asa cum marketingul direct sau relational este bazat pe teorii sigure, asa si ultimul comportament al consumatorului este cel mai bun prezicator al comportamentului viitor, acei consumatori impartasesc caracteristici sigure. Imbunatateste productivitatea marketingului prin permiterea cheltuielilor de a fi legate de rezultate (cum o campanie directa poate fi legata, de exemplu, de numarul de rezervari rezultate), si permitand niselor de marketing care sunt prea mici pentru a fi deservite de marketing, de a fi identificate si "tintite" in mod profitabil.
Cu scopul de a atinge aceasta, o intelegere profunda a cererilor complexe, asteptarilor si dorintelor consumatorilor, precum si constrangerea timpului si bugetului lor este vitala[37].
Valoarea depozitarii si analizarii informatiilor despre clienti a fost recunoscuta in mod traditional de sectorul hotelier. Multe companii hoteliere au investit resurse considerabile in construirea si mentinerea unei "carti a oaspetilor" cuprinzatoare care contine multe informatii despre oaspetii lor. Cum potentialul exista de asemenea pentru a exploata aceasta oportunitate cateva DMS au imbunatatit facilitatile lor prin incorporarea bazelor de date pentru clienti, care inmagazineaza detaliile demografice, preferintele si alte informatii despre vizitatori si potentiali vizitatori. Aceasta formeaza o resursa valoroasa care poate fi folosita pentru a identifica si "tintui" mai precis potentialii clienti, fapt care ajuta la reducerea costurilor de marketing si la cresterea eficientei[38].
Prin incorporarea unei interfete chestionar, aceste date pot fi folosite de membri pentru a executa mail-uri foarte precise, televanzari sau alte forme de marketing direct. In acest fel, cheltuiala de marketing este redusa, cand in acelasi timp eficienta creste odata ce eforturile sunt concentrate asupra unei audiente relativ interesante[39]. Datele pot fi culese dintr-o varietate de surse. In completare cu detaliile vizitatorului precedent, detaliile despre potentialul client pot fi colectate prin telefon sau chestionar prin email, prin brosuri sau raspunsuri la publicitate si promotii[40]. Aceasta poate fi mai departe suplementata de datele obtinute de la sau impartasite cu 3 parti (cum ar fi companii hoteliere sau alte destinatii) de indivizi care au obiceiuri de calatorie similare.
Bazele de date pot fi de asemenea folosite pentru a furniza informatii sumare despre numarul vizitatorilor, modelul tipic de petrecere a timpului, clasificari socio-economice, etc, care pot fi folositoare pe piata si pentru planificarea cererilor. Dezvoltari urmatoare sunt posibile. Rapida dezvoltare in tehnologia computerelor care s-a manifestat in ultimul deceniu a crescut foarte mult potentialul bazelor de date ca instrumente de vanzari si marketing.
Costurile de inmagazinare au ajuns la un nivel care incurajeaza colectarea si inmagazinarea a mai multor date despre fiecare subiect decat era posibil in trecut; un fenomen cunoscut ca "magazie de date". Scheme de loialitate/afinitate, bazate pe tehnologie de carduri inteligente a fost propusa ca metoda de ajustare, de strangere si mentinere de asemenea date[41].
4 Sisteme focalizate asupra strategiei
Majoritatea imbunatatirilor discutate mai sus au valorificat eficienta prin adaugarea functionalitatii DMS. Alta schimbare mai dramatica a fost propusa de numerosi autori (cei mai notabili Buhalis,1997 si Pollock 1997a) care vor schimba scopul sistemului din unul care este pur operational in unul concentrat asupra strategiei (Fig.2.)
Fig.2. Rolul DMS in management
Dupa cum am vazut, DMS furnizeaza informatii despre distributie, procesare de informatii si baze de date de marketing catre RTO si membrii sai furnizori. Totusi, cele mai multe RTO nu sunt doar preocupate de servirea vizitatorilor, ci si de marketing, planificare, dezvoltare si functii de sustinere a industriei[42]. In teorie, un DMS perfect ar ajuta la conducerea nu doar a functiilor de marketing/promotie, dar ar trebui sa depaseasca granitele departamentale si organizationale pentru a ajuta la administrarea destinatiei ca intreg - o dezvoltare pe care Buhalis a intitulat-o DICIRMS (destination integrated computer information reservation management systems)[43].
Cooperand la administrarea destinatiei ca intreg aduce cateva avantaje. De exemplu, s-a aratat ca exista o mare corelare intre competitivitatea si profitabilitatea SME si destinatia in care ei sunt localizati. La urma urmei, este un amalgam din toate bunurile turistice, servicii si atractii intr-o locatie particulara care este responsabila atat pentru atragerea turistilor in primul rand, cat si pentru satisfacerea lor pe perioada vizitei. Astfel, logica spune ca SME ar trebui sa se concentreze pe cooperarea la nivelul destinatiei sa incerce sa mareasca competitivitatea destinatiei ca intreg, urmand apoi sa creasca profitabilitatea individuala[44]. In acest sens, ei pot creste "marimea placintei", astfel asigurand o felie mai mare pentru fiecare. Cooperarea va ajuta de asemenea la depasirea problemelor cu "experienta" cu care s-au confruntat SME, fiind in principal afaceri de familie, adesea angajand membri de familie carora le lipsesc abilitatile potrivite.
Constrangerile privind marimea si sezonalitatea au de asemenea efect, cum SME nu-si poate permite sa depaseasca slabiciunile cu cunostintele/abilitatile prin angajarea de profesionisti, oferind salarii competitive sau ajutandu-i cu pregatire potrivita. Cooperarea le va permite sa-si imbunatateasca performanta prin unirea resurselor si angajand personal si informatie tehnologica pentru experienta in planificare strategica, planificare financiara, marketing care pot lucra pentru beneficiul destinatiei ca intreg.
Desigur, un sistem computerizat nu este cerut pentru asemenea cooperari. Totusi, se poate comporta ca un mecanism permisiv - facilitand interactia si comunicatia intre SME - si poate fi folosit in a ajuta la asigurarea participarii intregii comunitati in proiect. Daca jumatate din furnizorii de turism din zona participa intr-o campanie promotionala, nu este nici o sansa in a exclude pe cei non paticipanti in a profita de afacerile suplimentare pe care campania le genereaza. Daca, totusi, DMS a fost folosit ca instrument de distributie a informatiilor si ca motor de rezervare, doar cei care sustin DMS vor avea rezervari, astfel reducand problema. Asemenea sistem va ajuta de asemenea la administrarea aprovizionarii prin strangerea in timp real de date disponibile, in efect permitand managementului productiei sa fie indeplinit la nivelul destinatiei. DMS poate de asemenea lua rolul unui tour operator ajutand la combinarea unei varietati de diferite servicii turistice (incluzand transport, transferuri, cazari si vizite la obiective de atractie turistica), toate in pachete personalizate.
Sistemul va permite furnizorilor diferite nivele de canale de distributie pentru a lucra strans impreuna, intarindu-se pe fiecare[45]. Aceasta va facilita productia si distributia de servicii comune si inrudite. Sporirea comunicatiilor va facilita o cooperare mai stransa intre furnizorii de turism si va ajuta la depasirea unor probleme asociate cu aceea de a fi o afacere mica.
De exemplu, Buhalis a sugerat ca o asemenea retea de comunicatii poate furniza facilitati aditionale si servicii catre SME. Aceasta poate include:
telebanking - care poate ajuta la reducerea costurilor bancare si poate spori pregatirile tranzactiilor credit card;
teletraining - care va permite video conferintelor sa fie realizate, in special pe parcursul sezonului mort cand atat personalul, cat si DMS vor fi subutilizate;
teleconsulting - care ca permite SME indepartate sa utilizeze un specialist consultant care poate sfatui si asista prin sistem[46].
Similar, sistemul de comunicatii poate fi utilizat pentru a dezvolta o facilitate de cumparare centralizata. In acest fel cele mai favorabile preturi pot fi negociate cu furnizorii din cauza volumului mare implicat.
Cresterea conectivitatii poate de asemenea sa fie folosita pentru a ajuta la culegerea si raspandirea turismului pasiv. Asemenea informatie este importanta in masurarea performantei destinatiei. In multe cazuri, asemenea informatie nu este publicata dupa 2-3 ani de la colectionare, si astfel utilitatea in luarea deciziei este limitata. In trecut, lipsa unei tehnologii potrivite pentru a interconecta toti furnizorii face aceasta sarcina dificila, dar recentele progrese inseamna ca problema nu mai este tehnologica, ci organizationala - punand la locul lor sistemele si procedurile pentru a facilita procesul[47].
DICIRMS poate ajuta la rezolvarea acestei probleme prin alcatuirea si analizarea automatica de date relevante. Acelasi mediu de comunicatie poate fi apoi utilizat pentru a impartasi asemenea informatie si inteligenta de piata cu furnizori de turism individuali, impreuna cu informatii despre operatiuni, schemele de asistenta si promovare a RTO. In acest fel, furnizorii vor fi mult mai precauti la activitatile si eforturile destinatiei ca intreg, care vor ajuta mai departe la bunavointa cooperarii.
Din pacate, DICIRMS este doar teoretic un concept. In timp ce cateva elemente discutate mai sus incep sa fie implementate in cateva sisteme, nu exista DMS operational care furnizeaza asemenea servicii cuprinzatoare si complete membrilor sai. O idee este clara: DMS nu poate furniza avantaje competitive pe termen lung. Datorita potentialului evident in termeni de eficienta operationala si dezvoltarea regionala, cele mai multe destinatii vor utiliza eventual asemenea sisteme intr-o forma sau alta. De aceea, inovatii continue, vor fi necesare pentru a mentine un pas inaintea concurentei[48].
4 Factori cheie de succes
Buhalis (1997) a estimat ca mai mult de 200 sisteme au aparut in ultimii ani. In ciuda potentialului, cateva DMS au supravietuit stadiilor de inceput si de dezvoltare pentru a evolua in sisteme complet mature, complet operationale.
4.1 Sectorul public si privat
Au fost discutii considerabile despre cum proiectul DMS ar trebui initiat, infiintat si condus. Multi autori cred ca implicarea sectorului public, in special RTO, este o suprapunere clara intre marketing, promovare si functiile de management ale RTO si capacitatile unui DMS bine conceput, si astfel cooperarea pare logica. In al doilea rand, datorita costurilor ridicate de dezvoltare si potentialului ridicat pentru intoarceri in anii initiali ai operatiei, in timp ce volumul de rezervari este inca scazut, suportul financiar din partea sectorului public este esential in faza de inceput[49].
Dupa cum vom discuta mai jos, implicarea RTO a ajutat de asemenea la asigurarea exactitatii, corectitudinii si completitivitatii furnizorului de date; si, in sfarsit, s-a aratat ca pentru a fi de succes, un DMS trebuie integrat intr-o piata globala si strategiei de promovare a destinatiei[50]. Aceasta se poate intampla unde RTO este implicat in mod activ in conceperea si operarea sistemului.
Exista desigur argumente impotriva implicarii sectorului public. Din perspectiva pietei, se poate dovedi ca DMS cu implicarea RTO, CRS si agentiile de rezervari hoteliere (toti obtin venituri din rezervari pentru clienti), si DMS va fi o forma nedreapta de competitie. S-a aratat ca o structura guvernamentala nu este potrivita pentru un sistem de asemenea tip. De exemplu, French (1994) argumenteaza ca in timp ce guvernele si RTO ar trebui sa ajute la definirea conceptiei si scopului de asemenea proiecte, ele ar trebui implementate de sectorul privat cum organizatiile guvernamentale sunt prea politicizate si birocratice pentru a opera cu succes un asemenea sistem.
In particular, el citeaza rigiditatea lor ca fiind factorul care ii revine de la a raspunde rapid si decisiv la oportunitati. El accentueaza faptul ca DMS trebuie sa opereze ca intreprindere comerciala.
In acelasi timp, un sector privat pur in care sa opereze DMS este imposibil sa aiba succes, deoarece cerintele sale de a face profit vor avea un efect asupra metodelor de operare. Chiar daca problemele financiare grele si returnarea investitiei sunt ignorate, o organizare comerciala nu poate promova, distribui acele institutii care rezulta in costuri mari fata de veniturile pe care le genereaza. Provocarile tehnice si contractuale prezentate de SME, luate impreuna cu volumul mic de rezervari si valoarea tranzactiilor scazuta, va insemna ca asemenea institutii vor trebui excluse, astfel afectand sistemul[51]. In plus, multi utilizatori se vor intreba de obiectivitatea unui DMS comercial, intr-o maniera similara cu discutiile actuale care bantuie peste impartialitatea ghidurilor hoteliere si restaurantelor in ziua de azi.
O intrebare se va pune intotdeauna: este o anume institutie privilegiata datorita faptului ca este cea care vine in intampinarea nevoilor clientilor, sau datorita faptului ca plateste o taxa mai mare catre DMS?[52].
Cea mai acceptabila solutie pare sa fie compromisa de faptul ca proiectul ar trebui condus si finantat de sectorul public in stadiile de inceput, si ca rolul ar trebui inversat si sectorul public ar trebui sa preia controlul cand sistemul este operational. La acest nivel, RTO ar trebui sa mentina un interes minor pentru a ajuta la complexitatea, acuratetea si obiectivitatea proiectului, si pentru a proteja interesele atat consumatorilor, cat si micilor proprietari, in timp ce operatiunile si managementul de zi cu zi ale sistemului ar trebui sa fie responsabilitatea sectorului privat.
4.2 Calitatea datei
Cei mau multi dintre autori sunt de acord ca unul din cei mai importanti factori in asigurarea succesului DMS este calitatea datelor pe care le contin. Mai intai, asemenea date trebuie sa fie corecte. Informatiile false sau eronate conduc la perspective gresite, si de aceea la insatisfactia clientului si produc pagube credibilitatii sistemului ca intreg. In al doilea rand, datele trebuie innoite, ceea ce poate fi o provocare majora datorita faptului ca datele legate de turism sunt sensibile la timp si perisabile. Tarifele, orarele, evenimentele si orele de deschidere se schimba la zi, saptamana, luna si sezon. In al treilea rand, datele trebuie sa fie cuprinzatoare. DMS trebuie sa contina detalii despre toate stabilimentele (atractiile) si evenimentele de interes pentru vizitatori. Nu ar trebui sa se limiteze doar la produsele individuale, dar ar trebui de asemenea sa listeze si sa distribuie pachetele create de tour operatori sau alti intermediari. Esecul de a include asemenea produse va periclita increderea pe care DMS o furnizeaza pentru o afacere buna[53].
Pe scurt, sistemul ar trebui sa fie perceput de utilizator ca fiind cea mai precisa, punctuala si completa sursa de informatie disponibila despre regiune. Astfel, controlul de calitate a datei, desi dificil de realizat este vital de important. In timp ce penalitatile de rea reprezentare pot descuraja ofertantul ocazional, s-ar putea sa nu fie de ajuns. O strategie alternativa ar fi sa faci o legatura intre listarile DMS si functiile RTO.
4.3 Tehnologia
Datorita importantei in mentinerea informatiei in baza de date precisa si la curent, o forma potrivita de comunicatie intre furnizor si DMS este ceruta. Informatia de asemenea trebuie sa poata sa treaca in directia opusa rapid si usor, cum rezervarile adesea se produc foarte aproape de timpul de utilizare, iar furnizorul trebuie sa-i alerteze.
In trecut, sistemul postal a fost folosit pentru a colecta informatia folosind chestionare periodice si forme, si pentru a informa de asemenea furnizorii, de rezervarile ce vor urma. In mod clar asemenea sistem era prea incet si depaseste reinnoirile frecvente. Comunicarea prin telefon depaseste aceste dificultati, dar este munca foarte intensiva (atat pentru DMS si furnizori) si de asemenea rezulta in costuri de comunicatie ridicate. Solutia ideala va fi aceea de a avea terminale sau computere localizate la fiecare furnizor, care pot fi folosite pentru a accesa sistemul direct pentru a updata informatiile si a face rezervari.
Din pacate, dupa cum am discutat la inceputul capitolului, SME sunt foarte putin probabil capabile sa-si permita sau sa poata utiliza asemenea tehnologie. Cercetari repetate au aratat nevoia de o solutie pentru aceasta problema, dar nimeni nu a gasit o tehnologie acceptabila. Un asemenea sistem va trebui sa fie ieftin de cumparat si operat, intuitiv, cu o buna interfata de utilizator, si sa aiba nevoie de putin hardware special si de stiinta din partea utilizatorului. Experientele cu sistemele bazate fax si cu telefonia asistata de calculator au esuat sa castige o acceptare mare. Poate raspandirea tehnologiei Internet (cum ar fi Network Computers, Browser Boxes, etc.), va impulsiona dezvoltarea tehnologiei care poate fi folosita pentru acest scop.
4.4 Mediul extern
Ultimul factor care poate fi identificat in asigurarea succesului DMS este nevoia de dezvoltare a unei legaturi intre sistem si lumea de afara. Dupa cum am vazut, multe DMS, in special in stadiile de inceput se concentreaza in actionarea ca un sistem de informare si rezervare interna pentru TIC. In timp ce aceasta ajuta pentru a creste mult eficienta RTO, este improbabil sa genereze un volum suficient de rezervare pentru a face sistemul suficient sau sa-si demonstreze valoarea furnizorilor si sa-i incurajeze sa se gandeasca la aceasta ca la un canal de distributie major.
Legaturile cu sistemele externe care ajuta la distribuirea informatiilor DMS catre o audienta variata si maresc volumul rezervarilor care circula prin sistem sunt, de aceea, importante. Multi operatori DMS accentueaza importanta distributiei prin intermediari de turism traditionali[54]. In ciuda cresterii turismului independent, tour operatorii si agentii de turism sunt inca cele mai importante canale de distributie.
Oferind acces la baza de date DMS si la motorul de cautare prin sistemele Videotext, prin GDS sau prin World Wide Web, RTO furnizeaza intermediarilor o unealta de marketing si operationala ceea ce face mai usor pentru ei de a servi clientii. Regiunile care furnizeaza asemenea facilitati vor avea un avantaj competitiv pe scurt timp, cum era posibil sa fie vandut prin intermediari, astfel crescand toate nivelurile importante ale rezervarilor care circula prin sistem.
Incercari au fost facute de asemenea pentru a distribui direct catre client printr-o varietate de rute diferite, inca o data cu ajutorul volumului de rezervari in crestere. In toate cazurile, sursa centrala a informatiilor turistice si motorul principal pentru acceptarea, procesarea si rezervarea trebuie sa fie DMS. Nu poate opera in izolare, totusi, si trebuie sa se refere la materialele de marketing si promotionale, printate sau prin diferite canale media, la evenimente de schimb si alte manifestari.
Pe scurt, DMS trebuie sa devina parte din identitatea marcii regiunii, asa ca atunci cand clientul se gandeste la regiune, ei automatic gandesc la DMS ca fiind locul unde pot gasi informatia si sa rezerve produse.
Sistemul informational Tyrol (pe care il vom numi in cele ce urmeaza TIS) este unul din principalele exemple ale DMS. Fondat initial in anii 1990 pentru a inlesni distribuirea informatiei catre birourile turistice regionale din cadrul Tyrol, disponibilitatile sale au fost perfectionate pentru a acoperi o mai mare varietate de canale de distributie, dar a ramas valabil pentru propriile sale origini informationale (pentru ceea ce a fost creat initial).
Cand a fost conceput sistemul, turismul era cheia industriei in Austria. De exemplu, randamentul anual total pentru sectorul de petrecere a timpului liber vazut ca intreg a fost de aproximativ 25 de miliarde de dolari. Beneficiile valutare straine din turism au ajuns la 12 miliarde de dolari care au acoperit 70% din deficitul comercial al tarii. Tirolul a fost regiunea turistica cea mai importanta din Austria, aducand mai mult de 50% din beneficiile valutare straine, peste 35% din totalul paturilor de noapte si aproximativ 30% din produsul regional brut. Oricum Tirolul a fost influentat major de succesiunea sezon-extrasezon, lucrandu-se peste capacitate in cea mai mare parte a anului si sub capacitate in scurtele sezoane de iarna si de vara. RTO tirolez insarcinat cu dezvoltarea strategica si marketingul turismului din regiune, a trebuit sa gaseasca o modalitate de a extinde cererea in special in extrasezon.
Oficialii din turism au observat discrepanta crescanda dintre ofertele turistice internationale de un inalt profesionalism, cu sofisticatele lor retele de comunicatii si de procesare de date pe de o parte, si mica cerere locala a comunitatii, pe de alta parte. Existand canale de distributie electronice, precum GDS, inclinand doar pentru listarea produselor "ce ar putea fi vandute fara costuri suplimentare si, in mod consecvent, fiindca culegerea informatiilor este scumpa ele nu includ tot ce are Tyrol de oferit"[55]. Studiul pietei a relevat faptul ca consumatorii doreau informatii despre preturi, cazare accesul la statiune si la facilitati de recreere, dar ca aceste nevoi informationale nu erau satisfacute adecvat de canalele existente. RTO a simtit ca acesta era un factor de limitare a dezvoltarii pozitive a turismului din regiune si astfel ca miscare strategica, a decis sa dezvolte un sistem informational alternativ computerizat, cunoscut ca Sistemul Informational Tyrol, pentru inlesnirea distribuirii informatiei despre cei mai mici ofertanti.
O caracteristica importanta a TIS este ca a fost creat numai in scopuri informationale si nu avea alte functii de rezerva. In timpul dezvoltarii sistemului, consiliul turistic a inteles rolul sau in primul rand ca si o conduita informationala: culegerea de informatii despre produsul turistic local, national si regional si distribuirea lor catre potentialii clienti atat locali, cat si din intreaga lume (Fig. A.). S-a dovedit a avea functia de sprijin in promovarea produsului turistic, dar nu si in vinderea lui. Aceasta a fost lasata in seama furnizorilor individuali sau agentilor veniti sa opereze la nivel regional. In acelasi timp, RTO a trebuit de asemenea sa disemineze informatia in conformitate cu tendintele curente si cu situatia generala a pietei si a recunoscut potentialul sistemului pentru comunicarea atat cu consiliile turistice locale, cat si cu ofertantii de turism. Astfel sistemul initial a dezvoltat doua functii principale: sa faca informatia turistica despre Tyrol mai disponibila pe piata si sa faciliteze comunicarea dintre RTO si consiliile turistice locale.
Crearea sistemului a fost in mare masura influentata de structura consiliului turistic. RTO tirolez ("Tirol Werbung" in germana) este compus dintr-o asociatie de 254 consilii turistice. Prin urmare formeaza o retea larga, cu toate consiliile locale participand la formularea intregii politici si strategii de marketing. Insasi RTO nu are nici o putere decizionala, fapt ce asigura mereu respectarea intereselor industriei. TIS a fost creat pentru a intari structura aceasta prin utilizarea unei constructii de distribuire de date. Toate datele sunt stocate local, aproape de locul unde sunt folosite frecvent, ceea ce ajuta la reducerea costurilor de comunicare. Oricum, fiecare consiliu local poate accesa intreaga baza de date. Biroul central opereaza ca un server de comunicare, consolidand bazele de date din fiecare regiune si apoi distribuind o copie a intregii baze de date fiecarui utilizator. Schimbarile de date se petrec zilnic, asa ca orice data din sistem este veche de cel mult o zi, lucru ce este mai mult decat necesar din motive pur informationale. O abordare descentralizata este de asemenea folosita pentru colectarea de date. Fiecare consiliu local este responsabil pentru pastrarea datelor despre regiunea proprie prioritar in fata celorlalte date din sistem. Similar, fiecare consiliu local este capabil a specifica ce informatii vor sa primeasca de la sistemul central, astfel ca resursele nu sunt risipite in transmiterea de informatii ce nu sunt niciodata folosite.
Teoretic, sistemul poate fi divizat in doua parti: un modul creat pentru a furniza clientilor informatii despre Tyrol si un modul managerial/de marketing creat pentru a distribui date statistice sau de alt tip consiliilor turistice locale si ofertantilor locali.
Modulul informational este principalul centru al sistemului si contine date despre o mare varietate de servicii si produse turistice, inclusiv cazare, facilitati sportive, informatii despre transport, despre evenimente si promotii speciale. Baza de date este sustinuta de peste 4000 de produse si servicii turistice, inclusiv peste 12.000 de produse de cazare. Cum sunt doar aproximativ 6000 de hoteluri in regiunea tiroleza, aproape 50% din ultimele sunt mici operatiuni ce n-ar putea fi de altfel reprezentate electronic. Informatii despre vreme in conditii de ninsoare, informatii despre drumuri, trafic, temperatura apei si despre ghetari sunt de asemenea mentionate in sistem in colaborare cu Institutul Meteorologic din Innsbruck si cu Clubul Automobilistic Austriac.
Modulul informational managerial este mai mic, dar este absolut necesar pentru recunoasterea sistemului de catre consiliile turistice locale. Continutul sau s-a bazat pe trecerea in revista a ultimelor nevoi informationale si furnizeaza informatii ce sunt in interesul atat a consiliilor turistice, cat si a furnizorilor de turism. Acesta include: planul de marketing regional, informatii despre targuri comerciale, conferinte de presa si alte activitati promotionale, amanunte despre subventiile disponibile pentru dezvoltarea turismului si informatii despre premiile si programele publicatiilor de divertisment. Un grafic de organizare al RTO este disponibil in sistem pentru a ajuta furnizorii de servicii sa se familiarizeze cu structura consiliului si organizatiilor adiacente. Adresele principalilor participanti activi in industria turismului (cum ar fi agenti de voiaj, tour operatori) sunt de asemenea disponibile si pot fi utilizate in corespondenta directa (trimiterea de scrisori). In cele din urma, sunt furnizate statistici si informatii despre piata atat din surse nationale, cat si de la destinatiile concurente si, puternice instrumente decizionale sunt disponibile pentru a ajuta utilizatorii sa inteleaga aceste informatii.
Tehnic, sistemul a trebuit sa fie creat luandu-se in considerare existenta unui echipament computerizat mostenit, astfel a trebuit sa fie intocmit independent. Baza de date centrala este mentinuta de un IBM RS 6000 la biroul central din Innsbruck, iar comunicarea este preluata utilizandu-se linii telefonice si modemuri. Sistemul este scris intr-un limbaj baza de date 4GL si este independent de sistemul operational. Birourile locale folosesc o mixtura intre MS-DOS, Unix, AIX, si OS/2, cu toate ca IBM compatibil pe PC, ruland sub MS-DOS s-a dovedit rapid ca fiind o configuratie foarte obisnuita. Interfata utilizatorului este meniul, cu formule pentru cele mai obisnuite functii - ceea ce este adecvat, dat fiind faptul ca acest sistem este creat pentru a fi utilizat de personalul turistic. Pregatirea pentru utilizarea si in privinta capacitatilor sistemului cade in sarcina tuturor noilor membri ai consiliilor turistice locale.
Situatia actuala
Peste 100 de birouri turistice locale utilizeaza in mod curent sistemul TIS, iar cumulat acestea reprezinta mai mult de 80% din piata. Oricum, acest succes nu a determinat compania sa stea pe loc, sa se complaca in situatia data. De la conceperea lui, dezvoltarea TIS a fost vazuta ca un proces continuu si nu ca un proiect unic. Cei ce il dezvolta vad sistemul ca pe un proces de invatare si nu ca un proces continuu si nu se tem sa experimenteze tehnologii de dezvoltare pentru a aduce informatiile lor turistice pe piata. Totusi, cu toate ca sistemul a fost initial creat pentru a fi utilizat doar de membrii consiliului turistic, el a evoluat si acum canalele sale de distributie includ:
START: baza de date TIS este disponibila in sistemul de rezervare START, un sistem videotext folosit de aproximativ 14.000 agentii de voiaj din tarile vorbitoare de limba germana. In afara unui numar de 2000 de pagini cu informatii despre Austria in sistemul START, mai mult de 50% se ocupa cu produse din regiunea Tirolului si sunt furnizate de TIS.
Sisteme videotext: informatiile continute in modulul informational TIS sunt disponibile printr-o varietate de sisteme videotext din afara Austriei, inclusiv sistemul German Dataex-J si sistemul French Minitel. Aceasta permite milioanelor de consumatori (totul intr-o zi de condus prin Tyrol) sa verifice conditiile de drum si de zapada interactiv la terminalele lor si sa ceara brosuri sau alte forme de materiale promotionale pentru produsele care ii intereseaza. Aceasta piata este deosebit de importanta in situatia in care turistii germani prefera mai degraba sa-si planifice singuri timpul liber, decat sa ia un pachet complet de servicii. In ciuda problemelor de ordin tehnic ale acestui sistem, el este foarte larg utilizat. De exemplu, in timpul sezonului de iarna 1995, sistemul a fost accesat de 6500 de ori pe zi pentru gasirea de informatii despre conditiile Tyrol.
Alti utilizatori: pe langa consiliile turistice locale, accesul electronic la sistem a fost de asemenea furnizat altor anumite organizatii, cum sunt: Consiliul Turistic Austriac din Viena, OAMTC si ADAC (Asociatiile Automobilistice Austriaco-Germane).
CD-i: profitand de dezvoltarea computerelor si a multimedia, TIS a experimentat productia unui CD-i (compact discuri interactive), o unealta promotionala de baza. Discul a incorporat o prezentare interactiva cu text combinat cu fotografii, clipuri video, muzica si vorbire, dandu-i astfel potentialului vizitator o mostra din atractiile regiunii. TIS a intentionat sa utilizeze aceste discuri in cadrul propriilor chioscuri de servicii de la destinatie si totodata la standurile promotionale de la prezentarile si expozitiile cu tema turistica. Oricum, spre deosebire de mai popularul sau var, CD-ROM, utilizatorii au nevoie de un player special pentru a vizualiza CD-i bazat media, si astfel acest canal nu a castigat niciodata recunoastere absoluta ca mediu de distributie sau de divertisment, iar proiectul a fost intrerupt.
Televiziunile prin cablu: in Tirol, mai mult de 55.000 de consumatori pot recupera informatiile turistice TIS prin intermediul propriilor televizoare. Aceasta facilitate are ca tinta mai degraba populatia locala decat turistii, dar ultimii pot accesa in mod asemanator sistemul prin intermediul televizoarelor din camerele lor de hotel.
World Wide Web: in mod nesurprinzator, informatiile TIS sunt disponibile pe World Wide Web. Intr-o dezvoltare separata, un nou serviciu cunoscut ca TISCover furnizeaza acces la informatiile TIS utilizatorilor din intreaga lume. Cateva pagini cu texte si imagini despre fiecare hotel, impreuna cu numarul de stele si indicatii despre calitate sunt mentinute pe site-ul Web si alte informatii pot fi cerute prin email. Ceea ce este interesant e ca raspunsurile la cereri pentru informatii suplimentare se trimit prin telefon sau fax, nu prin email. Oricum, acesta pare a fi un serviciu adiacent, caci erau disponibile detalii despre numai 107 hoteluri pe site la 6 luni de la deschiderea lui.
Fiecare dintre aceste imbunatatiri au facut disponibile informatiile continute in TIS unui public larg. Prezentandu-se tendintele despre cele mai scurte si mai frecvente vacante, consumatorii au nevoie de acces la informatii exacte, clare si la zi despre produsele turistice. Facandu-l usor si convenabil de accesat de catre consumatori in obtinerea unor astfel de informatii prin sistemul TIS, Consiliul Turistic Tirolez spera sa castige un avantaj competitiv in fata altor destinatii.
Viitorul
Infatisandu-si capacitatea de inovare, cei ce imbunatatesc TIS continua sa dezvolte si sa centralizeze sistemul. De exemplu, compania se dezvolta, in colaborare cu Siemens Nixdorf si START, o versiune mai puternica a sistemului, care va furniza informatii despre destinatie, rezervari si functii back-office birourilor turistice locale, toate integrate intr-un singur pachet. Discutii au avut de asemenea loc intre TIS si Ministerul Afacerilor Economice Austriac in privinta extinderii sistemului intr-un DMS pentru intreaga tara, obtinandu-se astfel o singura sursa de informatii despre turismul austriac ca intreg.
Afacerile tind a fi conduse de proprietar si nu este frecventa situatia de a fi parti ale unui consortiu si opereaza in mod traditional si conservator. Prin urmare, proprietatile individuale tind a fi foarte diferite atat in privinta stilului, cat si in privinta facilitatilor. Aceasta are ca efect faptul ca principala lor modalitate de vanzare atrage prin originalitatea produsului lor - unicitatea fiind principala atractie. Aceste trasaturi ingreuneaza totodata includerea in turismul irlandez a sistemelor de distributie electronice. Mai mult, din perspectiva costurilor, acest fel de proprietati adesea nu pot justifica nivelurile inalte de distributie traditionale.
Data fiind importanta ei pentru economia de piata irlandeza, guvernul a investit recent in dezvoltarea turismului si a centralizat aceasta prin utilizarea unor planuri strategice ce urmaresc atat cresterea numarului de turisti, cat si cresterea productiei, si astfel a profitului. De exemplu, in 1987, guvernul irlandez a prezentat Bord Failte (Irish Tourist Board) avand sarcina de a dubla turismul irlandez pe perioada a 5 ani. Strategia four-part a fost prevazuta sa atinga dezvoltarea implicita si transformarea produsului turistic irlandez prin promovarea acestui produs mai insistent, mai agresiv, prin cresterea competitivitatii sale la nivel international si prin distribuirea sa mai eficienta. Una dintre initiativele de baza ale acestui intreg program de dezvoltarea a fost proiectul Gulliver.
Gulliver s-a dezvoltat ca o incercare de relationare dintre Bord Failte si Northern Ireland Tourist Board (NITB). Scopul sau principal este de a fi principalul canal de distributie pentru informatiile privind toate aspectele majore ale turismului din Irlanda. Obiectivele sistemului sunt doua: (i) de a-l face accesibil turistului pentru alegerea Irlandei ca destinatie; si (ii) de a imbunatati serviciile oferite vizitatorului pe timpul sederii in Irlanda. Fara a intra in competitie cu alte sisteme de distributie (electronice sau nu), Gulliver se prezinta ca un facilitator, rolul sau fiind de a defini standardele, de a indeparta barierele comunicationale si de a reduce costurile de comunicatie.
Finantarea proiectului s-a conturat pe baza unei varietati de surse, incluzand alocatii de dezvoltare EU (2,9 milioane lire irlandeze), Bord Failte (2,6 milioane lire irlandeze), International Fund for Irland (1,6 milioane lire irlandeze) si NITB (1,5 milioane lire irlandeze). Dezvoltarea a inceput in 1990, dupa un studiu de fezabilitate tehnica. Sistemul initial a fost creat pentru a fi in timp real si online, si a utilizat terminalele mute conectate prin linii de minicomputere localizate in fiecare dintre birourile RTO. Acestea erau la randul lor conectate prin linii la un Digital VAX 6320, in care se integra sistemul Gulliver si baza sa de date. Celalalt element tehnic major al sistemului a fost serviciul Minitel Videotext care furniza o metoda ieftina ce permitea furnizorilor de turism sa-si pastreze disponibilitatile/preturile in sistem dinamic updatate.
Principalul rol al lui Gulliver a fost prevazut a facilita distributia produselor turistice de la ofertant la client prin promovarea unui flux de informatii exacte, sigure si relevante. Ultima perspectiva este ca va deveni depozitul permanent al informatiei turistice pentru intreaga Irlanda de Nord si de Sud. Spre deosebire de serviciile de distributie turistica electronice, Gulliver a fost creat de la bun inceput pentru a fi capabil sa-si imbogateasca baza de date. De exemplu, amanuntele de baza ale tuturor Consiliilor Turistice - proprietati aprobate, au fost incluse in sistem. Oricum, scopul sau nu s-a limitat doar la cazare. Detalii despre petrecerea timpului liber (inclusiv un calendar al evenimentelor), locuri de vizitat (monumente vechi, gradini, parcuri nationale, muzee si galerii de arta), activitati (cum ar fi facilitatile pentru pescuit, golf, navigatie si plimbare), transport (programe aeriene si ale feriboaturilor, mersul trenurilor si al autobuzelor, informatii despre inchirieri de masini) si alte informatii turistice generale (cum sunt cererile ce vizeaza pasaportul sau cartile de credit, regulamentul privind asigurarea de sanatate si conditiile climaterice) au fost toate incluse in sistem.
Facilitatile pentru rezervari au devenit de asemenea disponibile. Furnizorii de turism au putut da alocari produsului lor in sistem, acesta devenind atunci capabil de vanzare in mod electronic. Utilizatorii puteau totodata sa faca rezervari la ofertantii care optau sa nu dea alocari, dandu-le telefon direct pentru a face confirmarea si a trece in registru. In astfel de cazuri, multe dintre avantajele utilizarii unui sistem electronic de la bun inceput au disparut si astfel preferintele s-au indreptat catre cel de-al doilea tip de ofertant.
Din punct de vedere al clientului (fie el un cumparator individual sau unul ce cumpara o cantitate mare de servicii - operatorul turistic de exemplu). Gulliver promoveaza cateva avantaje de baza. Utilizatorii au acces direct si instantaneu la vasta baza de date despre informatiile turistice despre care s-a vorbit mai sus, continand informatii updatate despre informatii turistice, evenimente si atractii, locuri de interes si desigur, informatii clare despre disponibilitatile de cazare. Facilitatile de cautare electronica ii sprijina in gasirea rapida si exacta a informatiei pe care ei o cer. In ultima vreme, facilitatile de rezervare electronica le permit sa verifice daca mai sunt locuri disponibile si tarifele si sa-si faca rezervarea/rezervarile primind imediat confirmarea. Toate acestea se pot obtine fara bani si pierderea de timp pe care le presupune telefonul/faxul traditional trimis pentru aflarea informatiilor si efectuarea rezervarilor.
Serviciul initial a fost lansat la inceputul lui 1992 si, urmarind corectarea unor probleme initiale si incorporarea feed-back-ului utilizatorului, a functionat online in august 1992. Desi o varietate de canale de distributie au fost planificate eventual, utilizatorii sistemului ce au initiat partea despre cerere au fost localizati RTO si TIC peste tot in Irlanda, ei fiind in primul rand cei care serveau deja turistii din tara. Un sistem care sa ajute la furnizarea acestor facilitati era esential din mai multe motive. Industria turismului irlandez sufera din cauza unor perioade de cerere de varf care este generata de lipsa de informatie. De exemplu, turistii se pot afla in situatia de a nu putea gasi cazare corespunzatoare in Tralee, cand in acelasi timp, ar putea fi un exces de oferte in Killarney, la doar 20 de mile distanta. Sursa traditionala pentru astfel de informatii este mai sus mentionatul TIC, anterior introducerii lui Gulliver, personalul din aceste centre trebuiau sa se bizuie pe sisteme bazate pe scrierea pe hartie pentru a face fata cerintelor clientului. Prin definitie, acestea erau costisitoare si era dificil sa le pastrezi la zi. Reprezentantii serviciului clienti trebuiau sa telefoneze fiecarui furnizor de cazare pentru a verifica daca mai sunt locuri disponibile, lucru ce era costisitor atat in ceea ce priveste timpul, cat si in privinta facturii telefonice. TIC avea totodata mari cheltuieli cu forta de munca, caci se risipea foarte mult timp pentru a servi complet fiecare client. Astfel, tinand cont de toate acestea, sistemul manual folosit era foarte ineficient.
Dezvoltarea lui Gulliver a dus la usurarea multora dintre aceste probleme. Introducerea sistemului computerizat a permis personalului TIC sa caute pe terminalele lor informatii si disponibilitati si le-a mai permis sa coreleze mai usor cererile clientului cu cei mai potriviti furnizori, datorita bazei de date amanuntite promovata de sistem. Ca rezultat, recomandarile nu s-au mai limitat doar pentru membrii personalului. Sistemul era mai eficient cand un furnizor daduse deja o alocare pentru produsul sau sistemului. Intr-un astfel de caz, intreaga rezervare, de la cererea initiala pana la procesul de rezervare si plata unui depozit, putea fi realizata complet in sistem intr-o mult mai scurta perioada de timp decat era posibil prin sistemul manual precedent, astfel conducand la cresterea satisfactiei clientului.
Operarea TIC ca intreg a avut de castigat, caci decizia clientului era mai rapida si costurile de comunicare/munca pe rezervare erau mai mici. Astfel de avantaje au fost marite in continuare prin introducerea chioscurilor autoservire care au facut disponibil serviciul in mod direct publicului timp de 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an cu costuri mici sau chiar fara costuri pentru consiliul turistic.
Oricum, dezvoltarea in continuare a sistemului a fost intarziata cand o revedere a sistemului in 1993 a identificat cateva probleme fundamentale privind strategia tehnologica folosita. De exemplu, utilizarea unei abordari in timp real centralizate a aratat ca se cereau niveluri deosebit de inalte ale puterii computerizate, lucru care uneori in perioadele de varf influenta depasirea dificultatilor mai ales in timpul sezonului de vara.
Asemanator, utilizarea liniilor a avut ecou in costurile de telecomunicatie. Raportul a concluzionat ca, din punct de vedere tehnic, un sistem centralizat online nu era potrivit pentru a atinge obiectivele proiectului. S-a mai ivit inca o alta problema atunci. Gulliver folosea o interfata bazata text simpla, atat pentru ofertanti, cat si pentru punctele de cerere, partial pentru a micsora cheltuiala transmiterii datelor prin sistem. Oricum, descoperirile tehnologice, cum sunt multimedia, CD-ROM si evolutia utilizarii World Wide Web, au facut ca sistemul Gulliver sa para depasit. Data fiind orientarea de marketing a sistemului, a existat posibilitatea de a face disponibila o interfata mai bogata destinata utilizatorului, incorporand imagini de inalta calitate, sunet si chiar video, astfel potentandu-se eficienta lui Gulliver ca instrument de marketing si vanzari. Limitarea, totusi, a fost ca fiecare din aceste imbunatatiri prevede o conditie asupra volumului de date care trebuie transmis prin sistem. Cum sistemul existent era deja prea incarcat in perioadele de varf, a fost clar ca nu va fi capabil sa suporte o incarcatura sporita.
O abordare diferita era clar necesara. Investigatiile ce au urmat asupra stilului de stocare a datelor si a tipurilor de acces in Gulliver a relevat o imagine interesanta. Datele stocate au putut fi segregate in elemente statice si dinamice. Datele statice au reprezentat majoritatea (aproximativ 90%) bazei de date si prezentau fiecare serviciile furnizorului sau produsul oferit. Aceste date s-au schimbat rar, dar au fost accesate mult. Datele dinamice au reprezentat mult mai putin din punct de vedere al volumului de vreme ce priveau de obicei disponibilitatea (locuri libere) si tarifele, dar in acelasi timp s-au schimbat foarte frecvent si astfel a fost nevoie sa fie mereu mentinute la zi. Aceasta a fost una dintre cele mai insemnate gaselnite ale revederii sistemului si a devenit una dintre pietrele unghiulare ale noului sistem Gulliver.
In 1994, a fost luata decizia de a reface sistemul Gulliver, retinandu-se conceptul si viziunea, dar actualizandu-se tehnologia sa. In loc de a avea o singura resursa de procesare si stocare centrala, noul sistem Gulliver a fost recreat ca un sistem client-server folosind comunicatii si tehnologie computerizata. Datele statice sunt accesate local pe PC-uri situate in diferite puncte de cerere, iar utilizatorii se conecteaza la sistemul central doar cand trebuie sa acceseze datele dinamice, cum ar fi disponibilitate actuala sau informatiile despre tarife. Aceasta abordare distributiva se traduce prin aceea ca atat costurile procesarii centrale a cererilor, cat si cele ale comunicarii sunt micsorate.
Sistemul central a fost recreat, astfel incat fiecare tranzactie (cum ar fi, de exemplu, rezervari, anulari sau schimbari de locatie sau pret) este procesata utilizandu-se o serie de mesaje electronice (prin urmare o forma clientelara a EDI) intr-un timp mai mult decat real de la accesare. Aceste tranzactii electronice sunt procesate si un raspuns este transmis, din nou utilizandu-se un format predefinit catre computerul care a accesat sistemul. Vanzatorul cerceteaza mai intai datele statice stocate pe PC-ul sau local sau pe reteaua ariei locale, cand cauta un client pentru un anume produs. O data ce unul potrivit a fost identificat si clientul doreste sa faca o rezervare, sistemul local acceseaza automat sistemul central utilizand un ordinator si o linie ISDN. Un timp de raspuns de mai putin de 8 secunde este normal o data ce clientul e conectat. Peste toate acestea, aceasta abordare distributiva este mult mai eficienta atat din punct de vedere al costurilor, cat si al operarii.
Problema accesului furnizorilor de turism la sistem pentru actualizarea datelor privind locurile disponibile a fost de asemenea rezolvata de noul sistem. Majoritatea intreprinderilor de turism irlandeze sunt SME si fac uz in unica masura de tehnologia informationala. Sistemul Gulliver initial a incorporat o facilitate, bazata pe sistemul Minitel Videotext, care a permis ofertantilor sa se conecteze la sistem, sa verifice rezervarile si sa actualizeze disponibilitatile de locuri la un cost relativ scazut. Oricum, interfata utilizatorului slaba si viteza de operare redusa a acestei tehnologii a facut-o nepotrivita cu operatiunile mici, catre care, in mod ironic, tocmai tintise. Costul a fost de asemenea un factor si, cum multi furnizori foloseau doar sistemul lor pentru a comunica cu Gulliver, utilizarea Minitel s-a constatat ca e scumpa in comparatie cu beneficiile castigate. Prin urmare, multi furnizori mici au ales sa comunice pur si simplu cu Gulliver prin telefon sau fax, ceea ce era ineficient, caci se cerea ca datele introduse manual de personalul central sa fie pastrate in Gulliver la zi.
Recrearea sistemului a incercat sa reduca aceasta problema printr-o varietate de modalitati. O solutie bazata pe PC a fost dezvoltata caci permitea furnizorilor sa se incadreze si sa utilizeze standardul de transmitere a mesajelor electronic pentru a aduna rezervari/anulari si pentru a schimba datele disponibilitatii actuale. Acesta poate fi rulat ca un program stand-alone sau poate fi incorporat intr-un soft third-party, astfel permitandu-se legarea directa cu hotelul PMS.
Initial utilizatorii au inclus doua mari grupuri de marketing irlandeze, reprezentand peste 2000 de locatii de cazare, care s-au legat cu succes la sistemul Gulliver utilizand aceasta abordare prin mesaje si organizand rezervarile prin intermediul membrilor sai. O metoda alternativa a fost creata pentru utilizarea de catre ofertanti cu un nivel scazut de tranzactii, fiind bazata pe utilizarea unui fax si a unor forme de pretiparire a faxului. Formele cu bare de coduri sunt transmise la sistemul central de la un fax obisnuit si apoi sunt scanate optic direct in Gulliver, convertite in tranzactii electronice si procesate. In alta directie, Gulliver se manifesta transmitandu-le faxuri ofertantilor pentru a-i informa despre rezervari, cereri sau anulari. Astfel, operatiunile mici pot avea usor acces la Gulliver cu minimum de tehnologie.
Din toate punctele de vedere, sistemul recreat a fost vazut ca un succes. In timpul lui 1995, 9 milioane de lire irlandeze provenite din afaceri au fost rulati prin sistem. A contribuit de asemenea un element cheie al unor initiative ca Bord Failte/NITB care au initiat o campanie cunoscuta ca Tourism Brand Ireland. Aceasta s-a focalizat pe marirea satisfactiei si a loialitatii clientului, concomitent cu incercarea de a construi echitatea marcii pentru tara ca intreg si de a schimba imaginea ei in cea a unei destinatii moderne, tinere si dinamice. Unul dintre principalele sale scopuri a fost cresterea randamentului prin atragerea calatorului independent ce cheltuieste mult
Reactia initiala la campanie a fost foarte favorabila. De exemplu, dl. Patrick Coyle, director executiv al grupului hotelier Ryan a fost citat ca spunand:"Nu e nici o indoiala ca Tourism Brand Ireland functioneaza chiar daca este foarte slab finantat. Exista acum necesitatea de a-i furniza fondurile necesare si daca se face asta, sistemul va plati dividende substantiale pentru industria turismului ca intreg."
In acelasi timp, Gulliver s-a confruntat cu niste provocari strategice suplimentare. Investitii suplimentare erau necesare pentru continuarea dezvoltarii sale si pentru a-si permite largirea canalelor de distributie. Totodata, consiliile turistice au fost micsorate considerabil si multe din activitatile lor mai putin importante au fost eliminate, astfel ca ele s-au aflat in incapacitatea de a furniza fonduri suplimentare.
Gulliver a trebuit de asemenea sa inceapa sa accepte rezervari din afara retelei TIC pentru a ajuta la realizarea masei critice. Oricum aceasta a presupus probleme etice si legale, in situatia in care consiliile turistice nu au in mod normal un mandat comercial si astfel procesarea de rezervari i-ar fi pus in competitie cu sectorul privat. Din aceste motive hotararea a fost luata pentru a cauta un partener strategic cu capacitati dovedite in inovatia si dezvoltarea tehnologica pentru a aduce investitii suplimentare si noi abilitati echipei de la Gulliver.
Urmand unui interminabil proces de ofertare in intreaga Europa, un mare interes pentru Gulliver a aratat FEXCO, o companie de telefoane, schimb valutar si servicii financiare. FEXCO era deja foarte implicata in sectorul turistic cu mai mult de 2000 de case de schimb valutar in Irlanda si Marea Britanie. Ea opereaza de asemenea cu un sistem centralizat pentru a permite turistilor sa pretinda returnarea TVA - in valuta dorita - platit pentru cumparaturi facute in Irlanda, detine fransiza Western Union si furnizeaza facilitati de plata internationale pentru multe afaceri irlandeze. FEXCO a fost menita sa plateasca aproximativ 4 milioane lire irlandeze pentru 74% din noua companie, in timp ce consiliile turistice au ramas cu restul, astfel asigurandu-se ca este reprezentat interesul industriei. Astfel, Gulliver a fost mutat in sectorul privat si finantarea sa va veni din veniturile din publicitate si comisioane. Prin urmare, eficienta si largirea canalelor de distributie sunt deosebit de importante pentru succesul sau continuu.
Extinderea cailor catre client
In timp ce sistemul Gulliver initial a avut succes in ceea ce priveste furnizarea unui sistem informational eficient de utilizat de personalul TIC pentru imbunatatirea serviciilor pentru vizitatori, el avea doar un efect limitat in a-l determina pe turist sa aleaga Irlanda - al doilea dintre obiectivele sale cheie. Doar prin continuarea dezvoltarii canalelor sale de distributie in sensul includerii pe cat posibil a unei audiente generale. Cu aceasta in minte, diferite canale de distributie sunt utilizate azi. Acestea includ:
TIC: personalul TIC si RTO localizat in toata tara poate folosi sistemul pentru a raspunde cererilor vizitatorilor si pentru a face rezervari pentru mai mult de 11.000 de cazari si pentru inca alti 10.000 furnizori de turism inclusi in sistem.
Birourile de marketing: birourile de marketing externe apartinand lui Bord Failte, cat si lui NITB folosesc sistemul pentru a furniza informatii atat pentru consumatori, cat si pentru comertul turistic sub toate aspectele turismului irlandez.
Tour operatorii: principalii tour operatori din Marea Britanie si Franta pot utiliza sistemul pentru rezervari de cazare si pentru alte servicii turistice. Acest serviciu va fi in curand extins prin adoptarea lui de catre alti tour operatori din Irlanda.
Site-ul Web: lansat in 1996, castigatorul premiului Tourism Brand Ireland Web Site (www.ireland.travel.ie) permite clientilor potentiali de oriunde din lume sa gaseasca informatii despre vizitarea irlandei. Site-ul include sectiuni despre locuri de cazare si lucruri de facut, precum si informatii despre cum sa ajungi in Irlanda si o prezentare inovatoare de itinerariu si brosura personala. Vizitatorii pot folosi si hyperlinkuri pentru a naviga pe site si a gasi informatia pe care o cer sau pot utiliza un motor de cautare mai puternic pentru a gasi mai multe date. Disponibilitatea online si facilitatile de rezervare vor fi in curand adaugate, lucru ce va permite potentialilor vizitatori sa faca rezervari pentru cazare sau alte servicii direct pe Web.
Centrele de televanzare: Gulliver constituie o componenta cheie a campaniei promotionale cunoscuta sub numele de TBI. Materialul promotional pentru aceasta campanie din Irlanda, Marea Britanie, SUA, Franta, Germania, Norvegia si Suedia prezinta un numar de telefon gratuit, care automat dirijeaza solicitantul catre un centru telefonic irlandez. Acesta opereaza 24 de ore pe zi, 7 zile pe saptamana pentru a face fata cererilor si rezervarilor si este asigurat de un personal ce cunoaste mai multe limbi.
Scopul canalelor de distributie va continua sa se dezvolte in viitor. De exemplu, este planificata dezvoltarea in continuare a prezentei sale pe Internet prin construirea unor site-uri aditionale focalizate pe diferite aspecte ale turismului irlandez, inlesnind servirea pietelor. Similar, se negociaza cu o a treia campanie, dezvoltarea si operarea unor chioscuri publice multimedia care vor fi localizate in aeroporturi, pe cheiurile unde acosteaza feriboaturile si in gari. Un Extranet este in dezvoltare pentru a facilita accesul agentilor de turism la sistem, si un link propus catre GDS este de asemenea examinat, care va face listarea furnizorilor disponibila pe Gulliver agentilor de turism din lume. Sistemul Gulliver este folosit ca tehnologie de baza, atat pentru canalele existente, cat si pentru canalele planificate, pentru a servi cererilor clientilor si pentru a procesa rezervari, fiind astfel centrul distributiei turismului irlandez.
Pe scurt, toata lumea beneficiaza de pe urma utilizarii sistemului Gulliver. Furnizorii de turism castiga un canal de distributie nou, puternic, eficient si ieftin care se adreseaza unei mari mase de potentiali clienti. Turistii pot gasi informatiile de care au nevoie rapid si usor, si pot face rezervari direct la furnizor. Intermediarii din turism, cum ar fi agentii de turism si tour operatorii au acces mai simplu la informatii recente si relevante, si pot verifica disponibilitatile si pot face rezervari la un cost relativ scazut. In cele din urma, consiliile de turism beneficiaza printr-o retea TIC ieftina si eficienta, si printr-o distributie eficienta a produselor turistice irlandeze atat pe piata interna, cat si pe piata externa.
[1] Coby, A. Bringing in the business. Caterer and Hotelkeeper, 199
[2] Vlitos-Rowe,
[3] Sheldon, P., Destination information systems, 199
[4] Richards, L.,
[5] European Commision, Microeconomic Analysis of the Tourism Sector,
[6] Buhalis, D. and
[7] Pringle, S., Computer
reservation systems : their strategic and operational implications for the
[8] O'Connor, P. and Frew, A., The evolution of hotel electronic distribution, 1998.
[9] Gilbert, R., Reservation sales - point of sales or cost of sales, 1996.
[10] McGuffie, J., CRS development in the hotel sector, 1994.
[11] Poon, A., Tourism, Technology and Competitive Advantage, UK, 199
[12] French, H., Destination management systems - Canadian experience in the development of destination management
systems, 1994.
[13] Richards, L., Europe - is it that different?, 1992.
[14] WTO, Tourism to the Year 2000 - Qualitative Aspects Affecting Global Growth, Madrid, 1991.
[15] Connell, S., TIM and Sam - use of technology to create new business relationships for tourism, 1996.
[16] Buhalis, D., Enhancing the competitiveness of small and medium-sized tourism enterprises, 1996.
[17] Sussmann, S. and Baker, M., Responding to the electronic marketplace: lessons from destination management
systems, 1996.
[18] Bordat, P., Tourism and Information Technology. World Tourism Organisation, Madrid, 1995.
[19] Baker, M., Can destination management systems provide competitive advantage? A discussion of the factors
affecting the survival and succes of destination management systems, 1996.
[20] Sheldon, P., Issues in the Development of Destination Information Systems, 199
[21] Sheldon, P., Tourism Information technology, UK, 1997.
[22] French, H., Destination management systems - Canadian experience in the development of destination management systems, 1994.
[23] Crichton, E. and Edgar, D., Managing complexity for competitive advantage - an IT perspective, 1995.
[24] Archdale, G., Computer reservation systems and public tourist offices, 199
[25] Jones, C., Destination databases as keys to effective marketing, 1992.
[26] Pollock, A., Building an intelligent destination management system (IDMS ) - an overview of technical asopects, 1997.
[27] Pollock, A., Creating intelligent destinations for wired consumers : a conceptual framework and its Scottish application, 1997.
[28] Haines, P., Destination Databases : the Pacific Asia Travel Association Perspective, 199
[29] Buhalis, D. and Main, H., Information technology in small/independent Welsh and Aegean hotels, 1996.
[30] Pollock, A., Building an intelligent destination management system (IDMS ) - an overwiev of technical aspects, 1997.
[31] Pollock, A., The impact of Information Technology on Destination Marketing, 1995.
[32] Sussmann, S. and Baker, M., Responding to the electronic marketplace: lessons from destination management systems, 1996.
[33] Jones, C., Destination databases as keys to effective marketing, 1992.
[34] Archdale, G., Computer reservation systems and public tourist offices, 199
[35] Pollock, A., Creating intelligent destinations for wired consumers, a conceptual framework and its Scotish application, 1997.
[36] Pollock, A., Building an intelligent destination management system (IDMS ) - an overwiev of technical aspects,
1997.
[37] Poon, A., Competitive strategies for a new tourism, pag. 91-102, 1989.
[38] Francese, P. and Renaghan, L., Database marketing - building customer profiles 1990.
[39] Sheldon, P., Tourism Information Technology, Wallington, UK, 1997.
[40] Heines, P., Destination databases: the Pacific Asia Travel Association Perspective, San Francisco, 199
[41] Main, H. and O'Connor, P., The use of smart card technology to develop a destination-based loyality/affinity scheme
for SMEs in tourism and hospitality, 1998.
[42] Pollock, A., Creating intelligent destinations for wired consumers: a conceptual framework and its Scotish application, 1997.
[43] Buhalis, D., Information technology as a strategic tool for economic, social, cultural and enviromental benefits enhancement of tourism at destination region, 1997.
[44] Bloch, M., Pigneur Y. and Steiner T., The IT enabled extended enterprise: applications in the tourism industry, 1996.
[45] Poon, A., Tourism, Technology and Competitive Advantage, Wallingford, Uk, 199
[46] Buhalis, D., Information technology as a strategic tool for economic, social, cultural and enviromental benefits enhancement of tourism at destination regions, 1997.
[47] Pollock, A., Building an intelligent destination management system (IDMS ) - an overwiev of technical aspects,
1997.
[48] Buhalis, D., Information technology as a strategic tool for economic, social, cultural and environmentala benefits enhancements of tourism at destination regions, 1997.
[49] Haines, P., Destination Databases: the Pacific Asia Travel Association Perspective, 199
[50] Buhalis, D. and Cooper, C., Strategic management and marketing issues for SMTEs: a case study of the Greek Aegean Islands, 1992.
[51] Hurst, S., Industry presentation - accomodation and attractions perspective, San Francisco, 1992.
[52] Baker, M., Hayzelden C. and Sussmann, Can destination management systems provide competitive advantage?, 1996.
[53] Buhalis, D., Information technology as a strategic tool for economic, social, cultural and environmentala benefits enhancements of tourism at destination regions, 1997.
[54] Vlitos-Rowe, I., Destination databases and management systems, 1992.
٭ Acest studiu de caz a fost realizat de Peter O'Connor, profesor la Institutul de Management Hotelier International (IMHI).
[55] Vlitos-Rowe, I., Destination databases and management systems, 1992.
