|
|
|
Promovarea online cu ajutorul motoarelor de cǎutare si a directoarelor
Motoarele de cautare pot fi considerate si in momerntul de fatǎ, la sfarsitul primului deceniu al mileniului al treilea, modalitatea idealǎ de atragere a traficului catre un site Internet. Atunci cand un navigator are nevoie de o anumitǎ informatie, existǎ o probabilitate de peste 90% de a merge la un motor de cautare. Acolo el va introduce un cuvant sau o frazǎ cheie si va evalua site-urile pe care motorul le returneazǎ.
Traficul obtinut cu ajutorul motoarelor are patru calitati esentiale:
este gratuit;
este substantial (dacǎ se reuseste obtinerea unor locuri de top pentru cuvinte cheie populare);
este continuu;
motoarele aduc la site pe acei navigatori care sunt deja interesati de produsele sau serviciile firmei. Studiile au arǎtat cǎ sansele de a transforma in client un vizitator venit de pe un motor de cǎutare sunt mult mai mari decat in cazul vizitatorilor ajunsi prin intermediul reclamelor online (cum ar fi bannerele).
Prezenta unui site comercial intre prime 10-20 de rezultate furnizate de un motor de cautare asigura firmei proprietare a site-ului notorietatea si credibilitatea.
Existǎ insǎ si o serie de probleme legate de marketingul prin intermediul motoarelor de cǎutare:
concurenta foarte mare, care creste pe zi ce trece. Pe mǎsurǎ ce apar noi site-uri, motoarelor de cǎutare le ia tot mai mult timp sǎ le indexeze (sǎ le includǎ in baza lor de date), iar sansele de a obtine o clasificare bunǎ pentru site-ul nostreu scad.
timpul indelungat necesar a fi "investit" in optimizarea site-ului. Dacǎ firma preferǎ ca in loc de timp sǎ investeascǎ bani, existǎ aceastǎ posibilitate, insǎ costurile serviciilor de optimizare pentru motoarele de cǎutare nu sunt in nici un caz modice.
algoritmurile folosite de motoarele de cǎutare pentru ierarhizarea site-urilor sunt adesea foarte instabile si imprevizibile, de unde rezultǎ lipsa de control a marketerului si imposibilitatea garantǎrii unor pozitii fruntase pe termen lung.
Existǎ multe motoare de cǎutare pe Web, dar numai cateva dintre ele meritǎ atentia oamenilor de marketing. Este vorba de acele motoare foarte populare, care inregistreazǎ un numǎr insemnat de cǎutǎri (de ordinul miliardelor sau sutelor de milioane pe lunǎ). Iatǎ care ar fi acestea (evident, lista nu este exhaustivǎ):
Altavista
MSN Search
AOL Search
Lycos
Sctubtheweb
Optimizarea paginilor Web pentru motoarele de cǎutare nu este, asa cum se considerǎ adesea, sarcina exclusivǎ a informaticianului sau a Web designerului. Dupǎ cum se va constata in cele ce urmeazǎ, optimizarea este un porces care include foarte multe activitǎti specifice marketingului, si anume:
studiul pietei, a clientilor tintǎ, pentru a afla care sunt cuvintele cheie pe care acestia le folosesc cel mai frecvent in cǎutare;
evaluarea cuvintelor cheie din punctul de vedere al eficientei;
crearea unui continut care sǎ fie atractiv atat pentru vizitatorul uman, cat si pentru "spider"-ele motoarelor de cǎutare;
monitorizarea rezultatelor finale, pentru a evalua eficienta activitǎtii (la cate cuvinte cheie s-au obtinut pozitii de top, cati vizitatori ne-au adus motoarel de cǎutare, cati dintre acesti vizitatori au devenit clienti).
Pentru a intelege modalitatea de realizare a paginilor optimizate pentru motoarele de cautare, este necesar sǎ avem aici un foarte scurt intermezzo de naturǎ tehnicǎ. Aceasta deoarece trebuie sa cunoastem principalele elemente ale codului HTML, limbajul in care sunt scrise paginile Web. La aceste elemente vom face referire atunci cand vom descrie procesul de optimizare.
Codul sursa HTML al paginilor Web este alcatuit dintr-o serie de etichete (tags), fiecare eticheta continand o instructiune pentru browser. Etichetele HTML sunt asezate intre caracterele "<" si ">".
Iata in continuare etichetele de care vom avea nevoie la acest capitol.
1. <HTML> si </HTML> arata inceputul, respectiv sfarsitul codului.
2. <HEAD> si </HEAD> arata inceputul si sfarsitul antetului paginii. Informatiile cuprinse in antet sunt in majoritatea lor invizibile pentru navigatori. Cele care ne intereseaza pe noi aici sunt:
<TITLE> si </TITLLE> indica titlul paginii. Titlul apare pe parte superioara a ferestrei browserului (a nu se confunda cu headline-ul!);
<META>. Informatiile cuprinse in etichetele <META> sunt foarte importante pentru unele motoare de cautare. Exista doua tipuri de etichete <META>, cuprinzand:
o cuvintele cheie ale site-ului: <META name="keywords" content=".">
o descrierea site-ului: <META name="description" content=".">
3. <BODY> si </BODY> indica inceputul si sfarsitul continutului propriu-zis (corpului) paginii. In cadrul corpului, unele sectiuni (de exemplu, titlurile si subtitlurile) sunt adeseori indicate prin etichetele:
4. <Hx> si </Hx>, indica marimea corpului de litera. Prin "x" am simbolizat aici un numar de la 1 la 7, <H1> corespunzand celul mai mare corp de litera;
5. <P> arata trecerea la un paragraf nou;
6. <ALT> se foloseste pentru imagini si indica browserului textul care trebuie afisat pentru vizitator in care o imagine nu se incarca. Are formatul:
<IMG SRC="imagine.gif" ALT=".">
Odatǎ descrise pe scurt etichetele de bazǎ ale codului HTML, putem enunta incǎ de pe acum principiul optimizarii unei pagini web: pe pagina optimizata cuvantul cheie trebuie sa se gaseasca cat mai des (fara a exagera totusi) si sa apara in toate sectiunile importante ale paginii (titlu, etichetele <META>, headline, corpul paginii etc.).
Etapa 1 - generarea cuvintelor cheie
Prima sarcinǎ a specialistilor care se ocupǎ de optimizarea paginilor Web pentru motoarele de cǎutare este alcatuirea o lista de cuvinte si fraze pe care navigatorii le folosesc (sau ar putea sǎ le foloseascǎ) pentru a gasi site-ul in cauzǎ. Aceastǎ listǎ este extrem de importantǎ. Dacǎ cuvintele cheie sunt alese gresit, intregul proces va fi compromis.
Existǎ mai multe modalitǎti de identificare a acestor cuvinte cheie. Intr-o primǎ fazǎ, se poate organiza un brainstorming la nivelul departamentului de marketing al firmei, pentru a scoate la ivealǎ termenii cei mai evidenti. In cadrul acestui brainstorming se va rǎspunde in principiu la urmǎtoarele intrebari:
cum se numesc produsele firmei? De exemplu, "calculatoare personale", "software pentru citire rapida" sau "excursie la Paris";
ce anume este oferit in mod concret consumatorilor? De exemplu, "aer conditionat" sau "publicitate gratuita";
din ce categorie face parte firma? De exemplu, categoria "agentii de turism" sau "librarii online";
ce cuvinte cheie folosesc concurentii? Putem afla acest lucru studiind etichetele <META> ale site-urilor concurente.
Important: este practic inutila includerea pe lista a unor cuvinte precum numele firmei, marca produsului, numele de domeniu, precum si alte cuvinte foarte specifice companiei in cauzǎ (intr-un cuvant, este vorba de numele proprii). Motivul: marea majoritate a navigatorilor care ne cauta in motoare nu cunosc incǎ firma, deci nu vor folosi aceste cuvinte cheie (decat cu totul intamplǎtor, in cazuri foarte rare).
O altǎ modalitate de a identifica cuvintele cheie potrivite este studierea statisticilor site-ului. In cadrul acestor statistici putem gǎsi cuvintele si frazele pe care le-au folosit vizitatorii care au ajuns la site-ul nostru prin intermediul motoarelor de cǎutare. Dacǎ unele din aceste cuvinte nu au fost descoperite la sedintele de brainstorming, le vom trece pe listǎ.
Site-urile companiilor concurente se pot de asemenea dovedi o foarte bunǎ sursǎ de inspiratie la aceastǎ etapǎ. Cuvintele cheie pe care le folosesc concurentii pentru optimizare se vor gǎsi in codul sursǎ al paginilor lor, si anume la etichetele <META name="keywords"> si <META name="description">.
Dar mijlocul cel mai eficient de a identifica un numar foarte mare de posibile cuvinte chei intr-un timp foarte scurt il constituie utilizarea serviciilor specializate in"keyword research" de pe Retea. In esentǎ, aceste servicii automatizeazǎ procesul de brainstorming generand liste lungi de cuvinte pornind de la un singur termen introdus de utilizator. Desigur, interventia factorului uman nu este complet exclusǎ (intrucat nici un software de generare de cuvinte cheie nu este perfect): listele furnizate automat trebuie "curǎtate" de termenii si frazele nerelevante.
Cateva servicii care meritǎ mentionate aici sunt:
Wordtracker. Este un instrument deosebit de util, deoarece calculeazǎ si eficienta cuvintelor cheie (vom reveni mai jos).
Good Keywords
Keyword Discovery
Niche Bot
De asemenea, Google si Yahoo pun la dispozitia webmasterilor care cumparǎ reclamǎ pe aceste site-uri instrumente de identificare si evaluare a cuvintelor cheie.
Este bine ca la finalul acestei etape sa avem o lista cat mai cuprinzatoare (cateva zeci de cuvinte cheie, dacǎ nu cateva sute).
Etapa 2 - clasificarea cuvintelor cheie
Cuvintele si frazele din lista generatǎ la prima etapǎ pot fi impǎrtite intotdeauna in doua categorii:
1. cuvinte generale, cum ar fi de exemplu calculator, carte, turism, moda, apartament etc. Este vorba de acele cuvinte legate de domeniul de activitate al companiei, dar care sunt foarte comune ("cuvinte de dictionar"). Nu este recomandabil sa incercam sa castigam "batalia" pentru aceste cuvinte, din trei motive:
concurenta este mult prea mare;
cuvintele generale sunt folosite in cǎutare mai cu seamǎ de cǎtre navigatorii incepǎtori, lipsiti de experientǎ. Navigatorii experimentati folosesc de regula cuvinte si fraze specifice.
este foarte probabil ca marea majoritate a traficului furnizat de aceste cuvinte cheie sǎ nu fie formatǎ din clienti potentiali (nu orice navigator care cautǎ dupǎ cuvantul "computer" este interesat de achizitionarea unui computer).
2. cuvinte specifice. Acestea sunt in general cuvintele care vor fi folosite pentru optimizare. Ele ar putea fi impartite la randul lor in:
cuvinte principale, care sunt legate de aspectele esentiale ale activitatii firmei. Aceste cuvinte sunt cel mai des folosite de catre navigatorii care cauta produsul sau serviciul acesteia;
cuvinte secundare, legate de aspectele de detaliu ale activitatii firmei.
Cu titlu de exemplu, pentru o agentie imobiliara, cuvinte specifice principale ar putea fi "agentie imobiliara" si "intermedieri imobiliare", iar cuvinte specifice secundare "parter vila" sau "apartament central".
Numǎrul cuvintelor specifice principale este in general limitat, iar concurenta pentru ele este destul de durǎ. De aceea, este foarte important sǎ fie identificat un numar cat mai mare de cuvinte specifice secundare. Acestea sunt de multe ori foarte eficiente. Chiar dacǎ traficul adus de un asemenea cuvant, luat singur, nu este mare, traficul total furnizat de aceste cuvinte s-ar putea dovedi insemnat.
Etapa 3 - evaluarea cuvintelor cheie
Eficacitatea unui cuvant cheie acestora depinde de doi factori:
1. popularitatea cuvantului (cat de multi navigatori il folosesc in cautare);
2. concurenta pentru acel cuvant (cate rezultate furnizeaza principalele motoare de cautare atunci cand se realizeaza o cautare dupa cuvantul respectiv).
Desigur, eficacitatea este direct proportionalǎ cu popularitatea cuvantului si invers proportionalǎ cu concurenta. Formulde principiu pentru evaluarea acesteia este asadar:
unde "P" este popularitatea, "C" concurenta, iar "1000" este un factor de scalare. Valorile lui E se interpreteaza astfel:
0-10: cuvat slab (eficacitate redusa);
10-100: cuvant bun;
peste 100: cuvant excelent.
Formula de mai sus poate fi ajustatǎ, in functie de importanta care se acordǎ unui dintre cei doi factori (popularitatea sau concurenta). In general, specialistii in optimizare recomandǎ folosirea cuvintelor cu popularitate mare, chiar dacǎ si concurenta pentru acestea este mai acerbǎ, deoarece cuvintele populare sunt cele care aduc trafic (de exemplu, este mult mai bine sǎ avem o pozitie de top pentru un cuvant cheie utilizat de 500000 de navigatori, pentru care motorul genereazǎ 1000000 de rezultate, decat pentru un cuvant cheie folosit de doar 500 de navigatori, chiar dacǎ pentru acel cuvant motorul genereazǎ doar 100 de rezultate). Cu cat popularitatea este mai favorizatǎ, cu atat exponentul factorului "P" din formula de mai sus va creste, de exemplu:
Un serviciu deosebit de util in aceastǎ etapǎ de evaluare este Wordtracker (despre care am amintit mai inainte). Wordtracker nu este doar un instrument de brainstorming; el calculeazǎ de asemenea eficacitatea fiecǎrui cuvant cheie la cele mai importante motoare de cǎutare si le ierarhizeazǎ un ordinea descrescǎtoare a eficacitǎtii. Astfel, specialistul un optimizare va sti exact pe ce cuvinte ar trebui sǎ "parieze".
Etapa 4 - alegerea cuvintelor cheie
In cadrul acestei etape sunt desemnate cuvintele pentru care urmeaza a se construi pagini optimizate. Printre aceste cuvinte ar trebui sa se regaseasca:
cel putin un cuvant specific principal. Pentru acestea, pagina optimizata ar trebui sa fie chiar pagina de deschidere a produsului la care cuvantul cheie face referire;
cuvintele specifice secundare care au o eficienta de cel putin 10 (dupa formula descrisǎ la etapa anterioarǎ). Acestea sunt asa-numitele "cuvinte de nisa". Cu cat sunt mai multe cuvinte de acest tip, cu atat mai bine.
o combinatie intre un cuvant principal (sau un cuvant secundar eficient) si un cuvant general. De exemplu "agentie imobiliarǎ"+apartament, sau "intermedieri imobiliare"+terenuri. Eficacitatea acestei combinatii ar trebui sa fie deasemenea peste 10.
Pentru fiecare din aceste cuvinte va fi creatǎ o paginǎ optimizatǎ. Este asadar momentul sǎ trecem la etapa urmǎtoare.
Etapa 5 - realizarea paginilor optimizate
O pagina optimizata pentru motoarele de cautare ar trebui sa indeplineasca simultan trei conditii:
1. sa aiba o densitate corespunzatoare a cuvintelor cheie, astfel incat sa determine algoritmul motoarelor sa o plaseze pe un loc fruntas intre rezultatele furnizate.
2. informatia din pagina sa fie relevanta in raport cu cuvantul cheie utilizat. Cand spunem relevanta, avem un vedere nu doar motoarele de cǎutare, ci si navigatorii umani care vor ajunge la pagina respectivǎ.
3. pagina sa contribuie la atingerea obiectivului principal al site-ului (vanzarea). Asadar, toate regulile redactǎrii unui text promotional, descrise la capitolul 7, ar trebui respectate aici.
Nu dorim sǎ intram aici in amǎnunte referitoare la densitatea optimǎ a cuvntelor cheie si la algoritmul motoarelor de cǎutare. Precizǎm doar cateva din locurile importante unde cuvantul cheie ar trebui sa fie prezent in mod obligatoriu.
1. in titlul paginii (eticheta <TITLE>), cat mai la inceput;
2. in etichetele <META>, atat "name" cat si "description";
3. in corpul paginii (intre etichetele <BODY> si </BODY>). Aici, cuvantul cheie va fi introdus in headline, care ar trebui plasat intre etichetele <H1> si </H1> (motoarel de cǎutare considerǎ importantǎ orice informatie cuprinsǎ intre aceste etichete). In text, cuvantul cheie se cere folosit cat mai des cu putinta, dar nu prea des.
Deasemenea, cuvantul cheie ar mai trebui introdus:
in link-uri;
in etichetele <ALT> folosite la imagini.
Companiile care dispun de bugete importante pot incredinta realizarea apginilor optimizate unor firme de specialitate. Pe piata internationalǎ, pretul unui pachet de servicii de acest tip variazǎ untre 1000 si 6000 de dolari, in functie de numǎrul cuvintelor cheie. Preturile sunt atat de mari deoarece crearea paginilor este o activitatre ce necesitǎ foarte mult timp si efort (nu poate fi automatizatǎ).
Intrebarea la care trebuie oferit un rǎspuns acum este: unde vor fi plasate paginile optimizate?
Existǎ mai multe posibile rǎspunsuri aici.
In unele situatii, chiar pagina gazdǎ a site-ului (si alte pagini principale) pot fi optimizate dupǎ un anume cuvant cheie. Aceasta este o solutie pentru site-urile mici, care vand un singur produs (sau cateva). De exemplu, un site care vinde un manual de analizǎ tranzactionalǎ ar putea optimiza pagina gazdǎ dupǎ termenul "analizǎ tranzactionalǎ". Acesta este, desigur, un cuvant cheie principal pentru site-ul respectiv.
Dacǎ se doreste crearea unui numǎr mare de pagini, optimizate dupǎ cuvinte cheie secundare, acestea se pot consitui in "pagini satelit" ale site-ului, numite in general "pagini de intrare" sau "porti" ("gateway pages" sau "doorway pages"). Fiecare paginǎ de acest fel va avea un link cǎtre pagina unde este promovat produsul la care face referire cuvantul cheie respectiv. Teroretic, pe site pot exista oricate "porti". In practicǎ insǎ, apare urmǎtoarea problemǎ: motoarele de cǎutare (mai ales Google) penalizeazǎ paginile care au doar link-uri "de iesire" cǎtre alte pagini, fǎrǎ a exista link-uri care sǎ ducǎ la respectiva paginǎ. A evita penalizǎrile, ar trebui ca paginile principale din site sǎ contina legǎturi cǎtre "paginile de intrare". Or, acest lucru ar ingreuna mult navigatia pe site si l-ar zǎpǎci pe vizitator. Asadar, aceastǎ solutie prezintǎ limite importante.
Ca alternativǎ, este posibil ca firma sǎ creeze douǎ site-uri: unul de informare si altul comercial. Site-ul de informare va fi de fapt un portal unde majoritatea paginilor vor fi optimizate dupǎ diferite cuvinte cheie, iar site-ul comercial se va concentra asupra unui unic obiectiv: obtinerea vanzǎrilor. Desigur, site-ul de informare va promova produsele si serviciile companiei si va contine legǎturi cǎtre site-ul comercial.
In sfarsit, este posibilǎsi realizarea unui compromis intre ultimele douǎ variante: site-ul de informare si cel comercial sǎ fie unite intr-unul singur. Un bun exemplu este site-ul Web Marketing Today (http://www.wilsonweb.com) al companiei Wilson Internet Services. Pe acest site este oferitǎ foarte multǎ informatie legatǎ de marketingul online, fiind in acelasi timp promovate produse specifice (cǎrti si software).
Etapa 6 - inregistrarea la motoarele de cautare
Intrucat ofertele si conditiile de inregistrare ale motoarelor de cǎutare sunt variate, nu vom da detalii aici; cei interesati de promovarea prin aceste motoare le pot studia la fata locului. Vom spune doar ca inainte de inregistrare trebuie studiata cu atentie politica fiecarui motor, iar regulile nu trebuie incalcate. De asemenea, atragem atentia asupra faptului cǎ este inutil sǎ apelam la serviciile care oferǎ inscrierea site-ului la sute (sau mii) de motoare de cǎutare, contra cost. Dupǎ cum aratam la unceputul capitolului, doar cateva motoare de cǎutare conteazǎ cu adevǎrat pe Web, iar inscrierea la acestea se poate face foarte usor si manual.
Atragerea traficului cu ajutorul directoarelor (cataloagelor)
Spre deosebire de motoarele de cautare, directoarele sunt servicii de cǎutrare care folosesc editori umani (profesionisti sau voluntari). Acesti editori selecteaza site-urile ce vor fi incluse in director, urmand o serie de criterii prestabilite.
Prezenta in directoare este utila mai ales pentru firmele mici, care vand 1-2 produse. Pentru companiile mari, cu multiple linii de produs, oferite spre vanzare pe acelasi domeniu, motoarele pot mai importante.
Se apreciazǎ cǎ in jur de 10% din traficul unui site provine de pe directoarele Web.
Cel mai cunoscut director este, desigur, Yahoo!. Alte directoare importante sunt The Open Directory, Looksmart si Ask Jeeves. Marile motoare de cǎutare, cum ar fi Google si Altavista, isi organizeazǎ de asemenea propriile directoare.
Etapele de parcurs pentru inscrierea intr-un director sunt:
1. verificarea site-ului, pentru a vedea daca indeplineste conditiile de inscriere. Acestea sunt, in general:
site-ul sa fie substantial (site-urile cu doar douǎ sau trei pagini sunt in general respinse);
sa nu aiba pagini in constructie;
sa nu aiba doar pagini de link-uri;
sa se incarce repede;
sa aiba propriul nume de domeniu;
sa aiba un aspect profesional;
sa nu prezinte (prea multe) greseli ortografice sau gramaticale;
sa nu contina material imoral sau ilegal;
sa nu aiba doar rolul de a redirectiona vizitatorul catre un alt site;
sa nu aiba link-uri defecte sau imagini lipsa.
Deasemenea, mai trebuie respectate urmatoarele reguli:
nu se va inregistra de mai multe ori acelasi site (aceeasi adresa);
nu se vor inregistra site-uri "oglinda" (site-uri care au adrese diferite, dar acelasi continut);
in directoarele internationale, site-urile de alta limba decat engleza se vor lista la categoriile corespunzatoare (International sau World).
2. verificarea directorului, pentru a afla daca site-ul nu este deja inscris acolo. Este posibil ca unul din editori sa-l fi gǎsit si sǎ-l fi inregistrat.
3. identificarea celei mai potrivite subcategorii (un site se inscrie la o singura subcategorie).
4. crearea unui titlul si a unei descrieri pentru site (un "listing"). Listing-ul trebuie redactat intr-un limbaj cat mai obiectiv si mai impartial cu putintǎ, fara caracter promotional.
5. pregatirea datelor de inscriere pe care le cere direcorul (adresa site-ului, listing-ul, informatii despre compania proprietarǎ etc.) intr-un fisier text, pentru a fi preluate usor cu ajutorul comenzilor copy si paste. Este un amǎnunt de ordin practic destul de important, deoarece are darul de a economisi timpul.
6. inregistrarea propriu-zisa a site-ului si asteptarea unui raspuns de la editor (poate dura pana la 4-6 saptamani). In cazul in care nu se primeste nici un rǎspuns, inscrierea poate fi de regulǎ repetatǎ (in legǎturǎ cu acest lucru trebuie studiatǎ cu atentie politica directorului in cauzǎ).
Existǎ directoare (de exemplu Yahoo!) care percep o taxǎ webmasterilor ce doresc sǎ-si inscrie site-ul rapid, fǎrǎ a fi nevoiti sǎ astepte 4 sau 6 saptǎmani. Plata taxei nu garanteazǎ totusi includerea in director, dacǎ site-ul nu corespunde criteriilor stabilite de acesta.
O ultimǎ precizare: in afara directoarelor generale, compania ar trebui sa-si inregistreze site-ul si la directoarele specializate din domeniul sǎu de activitate. Traficul furnizat de aceste directoare aduce de regulǎ un numǎr insemnat de clienti.
